Data Station #22: Kantar Media Landscape – “Quảng cáo trên tivi được nhiều người Việt tin tưởng nhất”

“Trong bối cảnh hành vi sử dụng cũng như mức độ tiêu thụ các phương tiện truyền thông thay đổi không ngừng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, truyền hình vẫn giữ vị thế là phương tiện truyền thông quan trọng trong hiệu quả quảng cáo và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng’’.

Nhận định trên được thể hiện qua báo cáo “Media Landscape: From COVID-19 To The New Normal” của Kantar ra mắt vào cuối tháng 10/2021. Báo cáo không chỉ đào sâu vào bức tranh truyền thông Việt Nam mà còn khai thác những cơ hội, thách thức đối với các nhà quảng cáo hậu COVID-19. 

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với bà Nguyễn Thị Diễm Thuý – Partnership Manager, Media Division của Kantar để đào sâu về báo cáo thú vị này.

* Trước hết, bà có nhận xét gì về bức tranh toàn cảnh thị trường truyền thông từ lúc bắt đầu đại dịch đến khi bình thường mới?

Theo kết quả khảo sát mới nhất của Kantar, Internet và tivi là top 2 phương tiện truyền thông được người dân 4 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) sử dụng nhiều nhất trong 2 năm đại dịch. Trong đó, dẫn đầu là Internet với hơn 95% người tham gia khảo sát trả lời “dùng ngày hôm qua”, theo sau là tivi với khoảng 80%. Các phương tiện truyền thông khác là báo online, tạp chí online, báo giấy, tạp chí giấy, radio… nhìn chung vẫn chiếm tỷ trọng không đáng kể. 

Thời gian bình quân mỗi người xem tivi không thay đổi nhiều, giảm nhẹ ở nửa đầu năm 2021 so với cùng kỳ năm 2020. Đáng chú ý là thời gian truy cập Internet mỗi ngày tăng đáng kể. Nếu đầu năm 2020, trung bình mỗi người dành khoảng 4 giờ để truy cập Internet, thì đến quý II/2021, thời gian tăng lên gần 5 giờ.

* Vậy nói riêng về thói quen xem tivi, có những thay đổi nổi bật nào trong 2 năm đại dịch vừa qua thưa bà?

Có thể nói, người dân có xu hướng xem tivi nhiều hơn trong giai đoạn giãn cách xã hội và có nhiều thời gian ở gần tivi hơn. Dù vậy, giờ cao điểm xem tivi của người dân lại không thay đổi nhiều. Thời điểm có nhiều người xem tivi nhất trong ngày hay còn gọi là giờ vàng vẫn là khung giờ trưa từ 11h-13h, và khung giờ tối từ 18h-22h.

Ở 4 thành phố lớn, lượng người xem tivi nhiều nhất là vào đợt bùng phát dịch lần 1 (cuối quý I và đầu quý II/2020), và đợt bùng phát dịch thứ 4 (quý III/2021). Tương tự với số lượng người xem tivi vào đợt dịch thứ 4 trên toàn quốc cũng không có sự khác biệt rõ rệt. Nhiều ý kiến cho rằng đó là do chỉ thị 16 chỉ áp dụng ở 19 tỉnh thành phía Nam trong đợt bùng phát dịch lần 4. Còn ở các khu còn lại, tuy cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi đại dịch nhưng không nghiêm trọng và kéo dài như các tỉnh miền Nam.

Trong khi số người xem không có biến đổi lớn, số phút bình quân xem tivi tính trên đầu người lại có nhiều biến động. Số phút xem trung bình tăng lên trong đợt giãn cách đầu năm 2020, nhưng sau đó liên tục giảm đến hết tháng 6/2021 và có dấu hiệu tăng nhẹ trở lại vào đợt dịch thứ 4. Sự suy giảm về số phút xem diễn ra chủ yếu ở 2 thể loại là phim lẻ và phim bộ. Thời gian xem phim trung bình mỗi ngày từ 65 phút vào đầu năm 2020 giảm xuống còn khoảng 50 phút. Riêng trong đợt dịch lần thứ 4, số phút xem tăng lên 55 phút mỗi ngày. 

Bên cạnh đó khảo sát của Kantar còn nhận thấy tỷ lệ người xem chương trình truyền hình, phim lẻ/ bộ và online video phát triển mạnh mẽ. Có hơn 70% dân số ở thành phố cho biết họ xem những nội dung trên vào ngày hôm qua. Tỷ lệ này tăng dần đều qua các quý từ đầu năm 2020. Riêng quý II/2021, tỷ lệ này đạt 85%, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái và cao hơn 14% so với đầu năm 2020. Thời gian khán giả xem các nội dung này cũng tăng đáng kể với số phút trung bình từ 82 phút (đầu năm 2020) tăng lên 35% là 112 phút (quý II/2021). 

* Vậy sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng online ảnh hưởng thế nào đến truyền hình truyền thống thưa bà?

Những số liệu liên quan đến nền tảng online mà tôi chia sẻ bên trên nghe có vẻ hứa hẹn. Tuy nhiên, con đường chinh phục thị trường Việt Nam của các nền tảng online có vẻ còn rất dài hơi và chông gai. Đó là do (1) tâm lý chưa sẵn lòng mở hầu bao cho giải trí online của người Việt; (2) màn hình tivi trở thành một trong các thiết bị xem nội dung trên Internet hàng đầu; (3) sự chuyển dịch sang thuê bao truyền hình giao thức internet (IPTV) ngày càng nhiều của các hộ gia đình.

Đầu năm 2020, có khoảng 82% khán giả cho biết rằng họ không trả phí cho những dịch vụ này. Con số trên tăng lên gần 90% vào đầu năm 2021, và có chiều hướng giảm xuống còn 75% vào quý II/2021. Trong khi đó, tỷ lệ người cho biết có lúc trả phí và có lúc không trả phí tăng từ 4% vào quý IV/2020 tăng lên 19% vào quý II/2021. 

Tuy nhiên, vẫn còn quá sớm để đánh giá liệu đây có phải là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ giải trí miễn phí trên Internet không. Bởi vì hiện nay, người dùng vẫn có thể xem được nhiều nội dung mong muốn mà không tốn phí.

Bên cạnh đó, điều khiến nền tảng online trở thành đối thủ nặng ký của truyền hình truyền thống là khi màn hình tivi là top 3 thiết bị được dùng để xem nội dung giải trí trên Internet. 

Có hơn 50% người dân dùng tivi để xem nội dung truyền hình, phim lẻ/bộ, và online video. Tỷ lệ này tiếp tục tăng cao và đạt 75% trong quý II/2021, tăng 20% so với cùng kỳ năm 2020. Trong đó, top 5 website được truy cập nhiều nhất là FPT Play, ZingTV, Netflix, HTV Online, và HD Việt. Còn YouTube và Facebook là 2 lựa chọn dùng để xem nội dung online ngắn.

Song song đó, ngày càng nhiều hộ gia đình chuyển sang thuê bao truyền hình giao thức Internet (IPTV). Hộ gia đình có thuê bao truyền hình IPTV chiếm khoảng 50% hồi đầu năm 2020 tăng lên 59% trong quý II/2021. 

Sự chuyển dịch này là do trải nghiệm đa dạng và kết nối đa phương tiện mà thuê bao truyền hình IPTV mang lại. Bởi IPTV thường được cung cấp kèm theo kho nội dung video theo yêu cầu (Video On Demand – VOD), cũng như có thể gộp chung với các dịch vụ khác như Internet. 

Mặt khác, các nhà cung cấp cũng liên tục nâng cấp dịch vụ với đường truyền nhanh và ổn định. Ngoài ra, việc cung cấp đa dạng gói dịch vụ với giá thuê bao cạnh tranh, dịch vụ tích hợp với chi phí hợp lý, đáp ứng vừa đủ nhu cầu của người dùng còn là lý do khiến nhiều hộ gia đình chuyển sang thuê bao IPTV. 

Như vậy, có thể thấy sự cạnh tranh giữa nền tảng online với truyền hình truyền thống ngày càng gay gắt với sự gia nhập của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ online. Tuy nhiên, sự cạnh tranh này chỉ là một phần trong bức tranh cạnh tranh lớn hơn về nhu cầu truy cập Internet của người dùng.

* Bàn về xu hướng thứ 2 là sử dụng Internet, có những thay đổi đáng chú ý nào diễn ra trong 2 năm đại dịch?

Các hành vi sử dụng Internet cho 3 mục đích giao tiếp, giải trí, và mua sắm online gia tăng mạnh mẽ trong giai đoạn giãn cách xã hội. Không ngạc nhiên khi nơi truy cập Internet của người Việt không còn gói gọn trong những vị trí cố định như nhà, văn phòng, quán cà phê… Giờ đây, nhiều người cần kết nối Internet ở bất cứ nơi nào thậm chí là đang di chuyển. Theo đó, tỷ lệ truy cập Internet khi đang di chuyển và ở các quán cà phê tăng dần theo các quý và tăng mạnh vào nửa đầu năm 2021. 

Hơn nữa, wifi phủ sóng khắp mọi nơi, các gói cước 3G, 4G với giá hợp lý, và smartphone không phải là mặt hàng quá xa xỉ là các yếu tố dẫn đến việc có đến 95% người truy cập Internet bằng smartphone. 

Thế nhưng, kích thước thiết bị không phải là nhân tố quyết định. Sau smartphone, Connected TV (CTV) là thiết bị được nhiều người Việt chọn để truy cập Internet nhất. Tỷ lệ người dùng CTV truy cập Internet vào quý II/2021 là 75%, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.

Còn “khung giờ vàng” sử dụng Internet rơi vào khung giờ 8h-11h, 12h-23h, và “đạt đỉnh” trong ngày từ 20h-21h. Có thể thấy được 11h-13h và 20h-22h là hai khung giờ giúp tối đa hoá hiệu quả quảng cáo nếu chúng ta kết hợp cả 2 phương tiện tivi và Internet.

* Những thay đổi trên đặt ra thách thức gì cho các nhà quảng cáo thưa bà?

Có 3 thách thức lớn mà Kantar cho rằng có ảnh hưởng nhiều nhất đến thị trường truyền hình và truyền thông: (1) các thương hiệu có xu hướng cân nhắc giảm chi tiêu quảng cáo; (2) việc giảm tiêu dùng của người tiêu dùng trong đại dịch ảnh hưởng đến khả năng phục hồi quảng cáo trong tương lai; (3) các nền tảng OTT phát triển mạnh mẽ.

Đầu tiên, chi tiêu quảng cáo bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi đại dịch vào đầu năm 2020 nhưng nhanh chóng phục hồi vào nửa đầu năm 2021. Cụ thể, tổng chi tiêu quảng cáo nửa đầu năm 2021 tăng 19,7% so với cùng kỳ năm trước. Sự thay đổi này đến từ kênh tivi và radio. Thế nhưng, chi tiêu quảng cáo bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ quý II/2021 trở đi. Khi trải qua đợt giãn cách xã hội kéo dài, phần lớn doanh nghiệp phải cắt giảm chi tiêu để sinh tồn trong thời kỳ suy thoái, đặc biệt là các khoản chi tiêu thuộc hạng mục quảng cáo, marketing. 

Dường như sự cắt giảm này là giải pháp toàn cầu trong giai đoạn COVID-19. Tại Việt Nam, theo ghi nhận báo cáo AdEx của Kantar, chi tiêu quảng cáo của top 3 ngành hàng gồm Thực phẩm, Sản phẩm chăm sóc sức khoẻ & sắc đẹp, và Thức uống & đồ uống có cồn chiếm tỷ trọng đến 70% vào tháng 7/2021, giảm 12% so với mức trước giãn cách xã hội. Còn xem xét theo nhà quảng cáo, chi tiêu quảng cáo của 10 nhà quảng cáo chiếm 50% tổng chi tiêu quảng cáo vào tháng 7/2021, giảm mạnh 21% so với mức trước giãn cách xã hội.

Ngoài tivi, Kantar còn ghi nhận thực trạng giảm chi tiêu quảng cáo cho các loại truyền thông khác gồm radio, tạp chí và báo in. Theo khảo sát của Kantar, phần lớn người nghe radio khi đang trên phương tiện công cộng. Thế nên, giãn cách xã hội kéo dài đã ảnh hưởng mạnh đến hoạt động của kênh radio. Mức độ tiêu thụ phương tiện tạp chí và báo in vốn đang khá thấp, nay có chiều hướng giảm khi người dân ở nhà nhiều hơn.

Thách thức thứ hai là việc người tiêu dung thắt chặt chi tiêu khiến quá trình phục hồi của ngành quảng cáo sắp tới khá gian nan. Nhu cầu của người dân hiện nay đa số tập trung vào các hàng hoá thiết yếu như lương thực, thực phẩm… Do đó, họ cắt giảm đáng kể những khoản chi khác như quần áo, thiết bị gia dụng, phương tiện… Thấy rõ nhất là tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm sâu từ tháng 5/2021, và giảm âm xấp xỉ -30% khi đại dịch bùng phát ở các tỉnh phía Nam từ tháng 7-9/2021.

Sau cùng là thử thách mà Kantar cho rằng có sự cản trở lớn nhất đến truyền hình truyền thống. Đó là sự bùng nổ mạnh mẽ của các nền tảng OTT (Over The Top – ứng dụng và nội dung âm thanh, video được cấp trên nền tảng Internet). 

Theo báo cáo The Future of TV được thực hiện bởi Kantar và The Trade Desk, Việt Nam đang là 1 trong những thị trường có OTT phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Tính đến tháng 9/2020, Việt Nam có khoảng 36 triệu người dùng với độ thâm nhập là 37%. Đáng chú ý, dù smartphone là thiết bị chủ yếu để dùng OTT tại Đông Nam Á; nhưng tại Việt Nam, so với tỷ trọng 89% của smartphone, Internet TV chiếm tỷ trọng tương đương là 84%. 

Cũng theo báo cáo trên, mức độ tiêu thụ OTT của người Việt đang bắt đầu ngang với mức tiêu thụ tivi truyền thống. Tỷ lệ người dùng dành từ 1-4 tiếng/ngày là 52%, và dành hơn 4 tiếng/ngày chiếm 38% - gấp đôi so với tỷ lệ trung bình của toàn Đông Nam Á. Như chia sẻ ở trên, người dùng chưa sẵn lòng trả phí cho ứng dụng OTT. Vậy nên, báo cáo ghi nhận có đến 92% người dùng Việt sẵn sàng xem nhiều hơn 1 quảng cáo để đổi lấy nội dung miễn phí trên các nền tảng OTT.

Như vậy, đại dịch, sự phát triển của OTT cũng như những nội dung số khác đã gây ra những thay đổi nhất định cho thói quen tiêu thụ truyền thông, đặc biệt là truyền hình. Nhiều người sẽ thắc mắc rằng liệu điều này có đồng nghĩa với việc chúng sẽ thay thế kênh truyền hình không, tôi cho rằng khả năng này có thể xảy ra trong tương lai xa; tuy nhiên, truyền hình sẽ không sớm biến mất. 

* Trên đây là 3 thách thức chính. Vậy còn cơ hội mà những thay đổi trong hành vi của người dùng mang lại cho các nhà quảng cáo là gì?

Dựa trên những số liệu chúng tôi vừa chia sẻ, dù hành vi sử dụng cũng như mức độ tiêu thụ truyền hình thay đổi không ngừng, nhưng truyền hình sẽ luôn là phương tiện truyền thông quan trọng trong những năm sắp tới. Điều này được thể hiện qua 2 đúc kết từ nghiên cứu TGI của Kantar: (1) vị thế khó thay thế của quảng cáo trên tivi so với quảng cáo trên các phương tiện khác; (2) quảng cáo trên tivi được nhiều người Việt tin tưởng nhất; (3) tivi là nguồn thông tin đáng tin cậy.

Theo báo cáo, phản ứng của khán giả trên các loại phương tiện truyền thông khác nhau tỷ lệ nghịch với mức độ sử dụng. 

Chẳng hạn, Internet đang là phương tiện có thời gian dùng nhiều nhất, nhưng xét về mặt quảng cáo, có đến khoảng 80% người dùng tắt quảng cáo ngay khi có thể. Tỷ lệ này đối với quảng cáo tên smartphone là 60%. Thậm chí, người dùng còn có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên điện thoại, Internet và họ tìm đến những phần mềm chặn hay bỏ qua quảng cáo. 

Trái lại, số người chấp nhận quảng cáo trên tivi rất cao, ở mức 75%. Tivi còn được biết đến với nhiều lợi ích như phạm vi tiếp cận lớn, độ thâm nhập cao, chất lượng quảng cáo đa giác quan… Điều này nhấn mạnh hơn nữa vị thế của tivi trong hiệu quả quảng cáo.

Bên cạnh đó, 1/3 người tham gia khảo sát cho biết tivi là kênh truyền thông hữu ích nhất trong việc ra quyết định mua hàng. Và nhóm người càng lớn tuổi thì càng dễ chấp nhận và chú ý đến quảng cáo trên tivi hơn. Chúng ta cần đặc biệt chú trọng những nhóm người dùng này vì họ có vai trò quyết định mua hàng trong các hộ gia đình (main shopper). Trong khi đó, nhóm người trẻ hơn có thái độ tích cực hơn trên mạng xã hội. Vì vậy, tuỳ vào nhóm khách hàng mục tiêu mà các nhà quảng cáo có thể lựa chọn phương tiện phù hợp để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

Không những vậy, quảng cáo trên tivi còn được đánh giá là một trong những nguồn khám phá sản phẩm hàng đầu của main shopper. Cụ thể, có đến 45% main shopper ở 4 thành phố lớn cho biết là họ khám phá ra sản phẩm mới nhờ quảng cáo trên tivi hoặc chương trình truyền hình. Hay có khoảng 31% người tìm kiếm thêm thông tin chi tiết sản phẩm thông qua quảng cáo trên tivi và chương trình truyền hình. 

3 cơ hội kể trên cho thấy tivi đóng vai trò là nguồn thông tin đáng tin cậy và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vấn đề còn lại là nhà quảng cáo cần xây dựng nội dung quảng cáo rõ ràng, trung thực, xác thực và mới mẻ để đáp ứng nhu cầu của người xem.

* Sau cùng, bà có lời khuyên nào cho các nhà quảng cáo để triển khai chiến dịch hiệu quả hơn trong thời gian tới?

Theo tôi, vấn đề được nhà quảng cáo quan tâm là làm sao để tận dụng đúng thế mạnh của từng loại phương tiện và kết hợp chúng ra sao để tối đa hoá hiệu quả truyền thông. 

Kantar từng phối hợp cùng một trường kinh doanh thuộc Đại học Oxford thực hiện nghiên cứu về kết hợp các kênh truyền thông. Theo đó, nghiên cứu phân loại 1105 chiến dịch thành 9 nhóm. Tiêu biểu, có đến 8 trong số 9 nhóm hiển thị tivi là kênh chủ đạo và được kết hợp với các kênh chính, phụ khác như online video, OOH… Qua đó, ta thấy rằng tuỳ vào mục tiêu chiến dịch quảng cáo sẽ có những cách kết hợp kênh truyền thông khác nhau. Nhưng dù mục tiêu nào, thương hiệu vẫn muốn tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), hay cân nhắc mua (Consideration). Và tivi là vẫn là kênh đóng vai trò chính giúp hiện thực hoá 2 mục tiêu này. 

Tôi lưu ý các nhà quảng cáo cần tránh đầu tư quá nhiều vào 1-2 kênh mà thiếu đi sự cân nhắc về việc kết hợp nhiều kênh. Đặc biệt là kết hợp các kênh online với kênh offline sẽ mang lại hiệu quả mạnh mẽ hơn.

Ngoài ra, trong bối cảnh tivi vẫn là phương tiện truyền thông hữu ích với các chiến dịch quảng cáo, việc tận dụng tối đa lợi ích mà tivi mang lại cũng hết sức quan trọng. Thế nhưng, tại Kantar, chúng tôi thấy rằng khán giả xem tivi ở 4 thành phố lớn sẽ là những lựa chọn đầu tiên của các nhà quảng cáo để quảng bá sản phẩm. Nhưng thực tế, để đánh giá đúng hiệu quả của quảng cáo trên tivi, nhà quảng cáo cần mở rộng ra cả 6 vùng kinh tế (Miền núi trung du phía Bắc, Đồng bằng Sông Hồng, Đồng bằng Bắc Trung Bộ – Duyên hải Miền Trung, Khu vực Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long).

Tôi ví dụ về số lượng khán giả xem tivi ở 4 thành phố lớn và 6 vùng kinh tế. Nếu tính trên 4 thành phố lớn, lượng khán giả từ 18-54 tuổi đạt được trong quý II/2021 là khoảng 4 triệu. Tuy nhiên, xét trên phạm vi toàn Việt Nam có đến 22 triệu người xem. Vậy, bằng việc mở rộng nghiên cứu ra toàn quốc, nhà quảng cáo có thể đánh giá thêm được nhóm khách hàng mục tiêu trong số 18 triệu khán giả. 

Ngoài việc giúp đánh giá hiệu quả truyền thông, việc mở rộng phạm vi tiếp cận ra 6 vùng còn giúp thương hiệu nắm bắt tốt hơn thói quen xem tivi của khán giả và nhắm trúng đích hơn khán giả mục tiêu. Bởi sở thích, thị hiếu của người dân ở các vùng miền là khác nhau do sự khác biệt về lối sống, văn hoá, thói quen, nhu cầu đặc trưng… 

Ví dụ, cùng yêu thích phim Việt nhưng thị hiếu vùng miền cũng khác nhau. Người dân Đồng bằng Sông Hồng hay các khu vực lân cận như Duyên hải Miền Trung hay Bắc Trung Bộ thích xem phim Việt Nam đậm văn hoá miền Bắc như “Hướng Dương Ngược Nắng”, “Mùa Hoa Tìm Lại”, hay “Hãy Nói Lời Yêu”… Trong khi khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long, Tây Nam Bộ và Tây Nguyên chuộng những bộ phim đậm văn hoá miền Nam, Tây Nam Bộ như “Nghiệp Sinh Tử”, “Thế Thái Nhân Tình” hay “Sui Gia Khắc Khẩu”… 

Như vậy, với dữ liệu nghiên cứu khán giả toàn quốc, thì các kênh truyền hình, các nhà sản xuất chương trình hay nhà quảng cáo cũng có thể nắm bắt tốt hơn thói quen xem tivi, cũng như sở thích của khán giả để nhắm trúng đối tượng khán giả ở thị trường mà họ đang quan tâm. 

Vậy với những thông tin mà tôi chia sẻ ở trên, có thể thấy ngành truyền thông là ngành hiếm hoi có nhu cầu sử dụng vẫn tăng đều ngay cả khi trong thời gian bất ổn của đại dịch. Do đó, tôi tin rằng ngành truyền thông sẽ mau chóng hồi phục trong thời gian sắp tới khi nền kinh tế xã hội của Việt Nam ổn định trở lại.

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về ngành truyền thông, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo Media Landscape mới nhất.

Ms. Nguyễn Thị Diễm Thuý
Partnership Manager
Media Division, Kantar Vietnam
Email: [email protected]

Tải xuống toàn bộ báo cáo tại đây
Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam