Launching sản phẩm khi chưa có kênh phân phối
Với một sản phẩm mới, việc ra mắt sản phẩm trên thị trường đòi hỏi một chiến lược đúng đắn để sản phẩm vừa có chỗ đứng, vừa đảm bảo doanh thu và tạo đà mở rộng thị phần trong tương lai.
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh nguồn lực có hạn, chỉ chọn được một đầu việc để làm trước thì doanh nghiệp nên phát triển kênh phân phối trước hay brand trước. Hãy cùng nghe anh Khoa – founder Markus Agency chia sẻ về câu chuyện này.
* Theo anh thì với một doanh nghiệp, khi ra mắt sản phẩm mới, họ nên làm brand hay tạo kênh phân phối trước?
Thực tế mọi doanh nghiệp đều đã làm brand trước khi tạo kênh phân phối.
Thực tế mọi doanh nghiệp đều đã làm brand trước khi tạo kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp đã làm brand mà họ không hề biết đấy là làm “brand”. Khi thị trường gói gọn làm brand là làm nhận diện thương hiệu (brand awareness), các doanh nghiệp cứ nghĩ làm brand là cái gì lớn lao lắm, kiểu như chạy chiến dịch này kia. Nhưng thực ra, tất cả các doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều đã làm brand ngay từ đầu. Chính xác là, ngay từ thời điểm sản phẩm bắt đầu thành hình, họ đã có ý niệm về làm brand rồi. Sản phẩm có màu sắc – hương vị ra sao, bao bì nhãn mác thế nào, nhóm khách hàng nào có thể mua sản phẩm này, hoặc sâu hơn nữa là làm tờ rơi, tag giá, standee, bộ salekit để chào mời đại lý, nhà phân phối.
Nguồn: Elasten Vietnam
* Làm brand ở giai đoạn này có điểm gì khác biệt so với các hoạt động brand mà chúng ta hay nghe?
Chúng ta cần hiểu đúng và lựa chọn các hoạt động phù hợp để làm brand ở giai đoạn này. Với những doanh nghiệp chập chững bước đầu, tăng nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng (end user) không phải lựa chọn tối ưu. Xây dựng niềm tin thương hiệu (brand trust) với nhà phân phối mới là điều nên làm. Bạn thử tính xem, bạn sẽ mất rất nhiều nguồn lực để thuyết phục nhiều khách hàng lẻ tìm hiểu sản phẩm, thích sản phẩm, mua sản phẩm. Trong khi đó, nếu thuyết phục thành công nhà phân phối, sản phẩm sẽ được chấp nhận và được giới thiệu đến khách hàng dễ dàng hơn.
Do vậy, những hoạt động brand ban đầu đều cần hướng đến việc hỗ trợ để đẩy hàng đi kênh phân phối tốt hơn. Ngân sách nhỏ thì việc lựa chọn việc làm trước, làm sau rất quan trọng, chứ không phải cứ “đập tiền” làm nhận diện thương hiệu (brand awareness) là xong.
* Cụ thể, các hoạt động brand mà doanh nghiệp có thể thực hiện ở giai đoạn này là gì?
Trong giai đoạn tung sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm mọi cách để thị trường chấp nhận sản phẩm, nhà phân phối bán được hàng. Với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh chưa có thương hiệu, đơn vị phân phối cần rất nhiều nỗ lực thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu mới. Vì vậy, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo và tạo niềm tin cho đội ngũ bán hàng của đơn vị phân phối, bởi họ là người trực tiếp “chạm” đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các chứng chỉ về chất lượng sản phẩm (đạt tiêu chuẩn Châu Âu, organic...), bằng chứng về sự công nhận của cộng đồng khác, bởi đó là cơ sở quan trọng để các đơn vị phân phối tin tưởng vào sản phẩm.
Sau khi đạt được niềm tin của đơn vị phân phối, họ có thể nghĩ đến việc làm các hoạt động tăng nhận diện thương hiệu để tiếp cận đại chúng.
Nguồn: Elasten Vietnam
* Theo anh, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thời điểm thích hợp để bắt đầu tăng nhận diện thương hiệu là khi nào?
Các doanh nghiệp phân phối truyền thống thường chỉ dừng ở mức phân phối. Nhưng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, nếu chỉ “đẩy hàng”, phụ thuộc vào trung gian phân phối, bỏ qua hoàn toàn nỗ lực xây dựng nhận diện thương hiệu, tạo “lực hút” từ thị trường thì công ty đó sẽ không đi được đường dài. Chỉ cần hệ thống phân phối trục trặc, hoặc nhà phân phối/nhà bán lẻ đòi tăng chiết khấu để giữ hàng trên kệ, thì mọi thứ sẽ chao đảo ngay.
Vậy nên, khi đã có được niềm tin của nhà phân phối, sản phẩm lên kệ và có được lượng phản hồi nhất định từ khách hàng, thì các doanh nghiệp không nên dừng lại. Có thể nối tiếp bằng các chương trình Activation để lắng nghe phản hồi của thị trường, đối chiếu lại với định hướng của nhãn hàng, đưa ra điều chỉnh phù hợp và làm các hoạt động tăng nhận diện thương hiệu. Khi nhận diện thương hiệu tăng, lực hút (pull) chủ động từ thị trường sẽ góp phần giữ sản phẩm tiếp tục ở trên kệ chứ không bị “đá” ra ngoài. Thậm chí, nếu nhận diện tốt, sản phẩm được đón nhận, sức mua tăng cao, chủ doanh nghiệp và đội bán hàng có thể thoả thuận với nhà cung cấp để chia lại chiết khấu, làm lại trading term, đầu tư hệ thống để đẩy hàng (push), tối ưu chi phí hoạt động.
* Nhắc đến làm nhận diện thương hiệu thì mọi người đều hình dung ra một chiến dịch rầm rộ, khuếch đại brand, có đúng không? Điều gì cần lưu ý khi thực hiện chiến dịch nhận diện thương hiệu?
Cái này tuỳ thuộc vào mục đích và ngân sách hoạt động nhận diện thương hiệu cho thời điểm đó. Tuy nhiên, có nhiều doanh nghiệp làm brand awareness đang vướng vào vấn đề Over-Promise Brand, Without Product Development. Nguyên nhân có thể là do nhận thức chưa đầy đủ về làm brand, cũng như khuếch đại quá mức về thương hiệu mà không dựa trên 3C (Customer – Company – Competitors).
Nếu làm brand chỉ là tăng nhận diện thương hiệu, mà giá trị sản phẩm thực tế không tương xứng, thì brand sẽ khó lòng tồn tại lâu dài.
Nếu làm brand chỉ là tăng nhận diện thương hiệu, nói cho cố về thương hiệu mà giá trị sản phẩm thực tế không tương xứng, sản phẩm không phải trung tâm của brand thì brand sẽ khó lòng tồn tại lâu dài. Ngay tại thời điểm sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận ra rằng sản phẩm này không giống như những gì “được quảng cáo” và không giống những gì họ hình dung.
Trên mạng xã hội từng rộ lên khủng hoảng truyền thông do brand đã “khuếch đại” về sản phẩm. Thương hiệu làm hình ảnh bài bản, chia sẻ câu chuyện truyền cảm hứng về nguồn gốc, giá trị sản phẩm nhưng thực tế, họ không tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, và nguồn gốc sản phẩm không như họ quảng cáo. Khủng hoảng truyền thông tạm kết thúc khi brand thừa nhận và xin lỗi. Nhưng đây cũng là bài học để các brand khác nghiêm túc nhìn nhận. Tuyên ngôn giá trị, sứ mệnh của brand rất quan trọng, rất truyền cảm hứng, nhưng brand phải nhớ, cốt lõi của mình là sản phẩm, từ khi sản phẩm còn là ý tưởng, cho đến khi lựa chọn nguyên liệu, thiết kế, công nghệ chế tạo và kiểm soát chất lượng đầu ra.
Nếu brand team bỏ qua sản phẩm, không tham gia công đoạn phát triển sản phẩm mà chỉ nhăm nhe tăng nhận diện, thì brand sẽ có thêm sản phẩm không phù hợp với thị trường, vượt quá những gì từng hứa hẹn hoặc đưa thương hiệu đi lòng vòng trong vòng xoáy “chi tiền tăng nhận diện – bán một lần rồi thôi”.
* Xin cảm ơn anh về buổi trao đổi này.
Markus Marketing Agency:
Markus Agency mang đến giải pháp Marketing toàn diện cho khách hàng. Không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu và Triển khai kế hoạch Marketing.
Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khoẻ, Giáo dục, Y tế, Thời trang và Bất động sản, Nghỉ dưỡng và Công ty phân phối.
Website: https://markus.agency/