15 thuật ngữ thương hiệu để tên tuổi của doanh nghiệp bạn vang xa

Thuật ngữ thương hiệu là những từ khoá có tác dụng truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về tính chất cũng như vai trò của hàng loạt khái niệm thương hiệu khác nhau.

Trong cuốn The Power Of Words (Sức mạnh của ngôn từ), tác giả Rev J Martin đã chia sẻ: “Ngôn từ luôn miễn phí, nhưng cách sử dụng ngôn từ có thể khiến bạn phải trả giá”.

Trong ngôn ngữ giao tiếp thường ngày, chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng những từ ngữ thuần Việt nhất như “tận hưởng” hay “khoảnh khắc này”, mà không cần thay thế chúng một cách cứng nhắc bằng các từ ngữ tiếng Anh như “enjoy” hay “moment”.

Tuy nhiên trong bất cứ một lĩnh vực hay ngành nghề nào đó, luôn có những từ ngữ mà chỉ khi giữ chúng ở trạng thái nguyên thuỷ, thì ý nghĩa, giá trị và kể cả ngụ ý trong từng câu chữ hay lời nói mới được thể hiện một cách chính xác nhất.

Hoặc ít nhất, chúng có thể được chuyển nghĩa sang tiếng Việt với ý nghĩa hoàn toàn mới, để vừa đảm bảo ý nghĩa ban đầu của chúng không bị sai lệch, bởi sự đa dạng và phong phú của tiếng Việt, vừa giúp cho hành động chuyển nghĩa vẫn giữ lại những mục tiêu và ý tưởng mà người nói, người viết hoặc tác giả muốn truyền đạt.

Tất cả những từ ngữ đóng vai trò như một biểu tượng trong chuyên ngành như thế, đều sẽ được gọi là thuật ngữ, với tác dụng truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về tính chất cũng như vai trò của một loạt các khái niệm.

Khi nói đến thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng cũng vậy, đều có những thuật ngữ thương hiệu giúp thể hiện ngắn gọn và chính xác nhất, những giá trị mà bản thân từ ngữ hoặc khái niệm đó mang đến.

Thuật ngữ thương hiệu nền tảng

Khác với những ngôn từ liên quan đến marketing, khi bản thân marketing từ lâu đã đi sâu vào trong đời sống thường ngày, một số từ ngữ đã được sử dụng một cách vô cùng thân thuộc, đối với tất cả mọi người chứ không riêng gì “người trong nghề.”

Branding và xây dựng thương hiệu vẫn còn tương đối mập mờ trong quan điểm, trí nhớ cũng như nhận thức của rất nhiều người.

Một số thuật ngữ thương hiệu tuy vô cùng căn bản, nhưng cũng đủ sức làm khó những người xa lạ, đánh đố những người mới vào nghề và thậm chí, thử thách trí nhớ của những “người trong cuộc” lâu năm.

1. Brand – Thương hiệu

Thương hiệu là nhận thức từ phía người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm và đánh giá về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

Thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực trong mắt người tiêu dùng. Nhưng sẽ chẳng ai hay một tập thể nào đủ sức thay đổi trạng thái đó, ngoại trừ chính lãnh đạo doanh nghiệp và đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu có tích cực, giữ chân người tiêu dùng và biến họ trở thành những khách hàng trung thành được hay không?

Điều đó phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực xây dựng nhận thức tích cực, bằng cả yếu tố cảm tính và lý tính của những người xây dựng thương hiệu.

2. Branding – Xây dựng thương hiệu

“Brand” là những nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng.

“Branding” là từng hành động cụ thể từ phía doanh nghiệp, nhằm đạt được những nhận thức tích cực đó.

Thuật ngữ thương hiệu branding xuất phát từ “brandr” trong ngôn ngữ Bắc Âu thời cách mạng nông nghiệp, mang ý nghĩa “hãy đốt cháy lên”.

Đây là hành động đốt cháy rơm và cỏ để khôi phục giá trị dinh dưỡng, đồng thời còn là để đánh dấu sự phân chia lãnh thổ.

Nhưng cũng vì cách cắt nghĩa này, mà thuật ngữ thương hiệu branding thường bị hiểu sai rằng chỉ cần mỗi thiết kế logo thôi là đủ.

Trên thực tế, logo thương hiệu chỉ là bước khởi đầu và là một mảnh ghép rất nhỏ, của quá trình branding nói chung và nhận diện thương hiệu nói riêng.

Bởi xây dựng thương hiệu không chỉ là đầu tư về mặt hình ảnh hay thẩm mỹ, đó còn là chặng đường tạo dựng giọng nói, tính cách, giá trị, văn hoá và quan trọng nhất là nhận thức tích cực mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu đó.

3. Brand Experience – Trải nghiệm thương hiệu

Brand experience là một trong những thuật ngữ thương hiệu dễ gây nhầm lẫn. Bởi nhiều người khó lòng phân biệt giữa trải nghiệm thương hiệu với trải nghiệm người dùng.

Trải nghiệm người dùng là một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Cũng giống như trường hợp của thiết kế logo và nhận diện thương hiệu hay quá trình xây dựng thương hiệu, nếu trải nghiệm người dùng là thuật ngữ thương hiệu có phần liên quan đến sản phẩm, thuật lại cách mà người tiêu dùng sử dụng và đánh giá về một món hàng bất kì, thì trải nghiệm thương hiệu lại bao hàm nhiều yếu tố hơn thế.

 

Thuật ngữ brand experience – trải nghiệm thương hiệu giúp bản thân thương hiệu xây dựng, phát triển và kiểm soát nhiều điểm chạm thương hiệu khác nhau dành cho khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố liên quan đến cảm xúc mua hàng, trải nghiệm sử dụng hay thậm chí là những chính sách sau bán hàng.

Đó còn có thể là tính cách, giá trị hay văn hoá thương hiệu mà những khách hàng trung thành đã tin tưởng để đi đến quyết định gắn bó.

4. Brand extension – Mở rộng thương hiệu

Vũ không bao giờ muốn định hướng rằng đầu tư cho bản sắc và nhận thức thương hiệu, là một mất mát cho doanh nghiệp cũng như ban lãnh đạo.

Nhưng nếu bản thân nhà lãnh đạo và đội ngũ xây dựng chiến lược, vẫn muốn khai thác và “thương mại hoá” thương hiệu theo đúng nghĩa đen, thì thuật ngữ thương hiệu brand extension được sinh ra để đáp ứng niềm mong mỏi đó.

Mở rộng thương hiệu là quy trình dựa trên nền tảng của một thương hiệu mạnh sẵn có.

Nói một cách hình tượng hoá thì Pepsi hay Coca-Cola hoàn toàn tự tin để mở rộng thương hiệu, còn những thương hiệu khác vốn còn chưa thể cạnh tranh với họ thì không.

Thay vì phải tạo dựng và phát triển chiến lược cho một thương hiệu hoàn toàn mới, doanh nghiệp có thể khai thác danh tiếng và nguồn lực của thương hiệu mạnh có sẵn, để mở rộng “mạng lưới” thương hiệu có tính liên kết chặt chẽ.

Tuyệt đối không mở rộng thương hiệu theo định hướng khác biệt, các dòng sản phẩm giữa thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng không hề liên quan với nhau.

Đó cũng là bài học thất bại của Colgate. Trong quá khứ, thương hiệu kem đánh răng này đã có lần chọn mở rộng thương hiệu, bằng cách cho ra đời sản phẩm mì ống thịt bò đóng gói.

Thất bại là kết quả đã được dự báo từ trước.

Vì chẳng mấy ai chấp nhận mặn mà với một sản phẩm thực phẩm, được giới thiệu bởi một thương hiệu nổi tiếng về bảo vệ và chăm sóc toàn diện sức khoẻ răng miệng cả.

Một nhược điểm khác của mở rộng thương hiệu mà các doanh nghiệp cũng cần lưu ý, đó là khi một hay nhiều thương hiệu con gặp “vấn đề” với truyền thông, thì dù ít hay nhiều bản thân thương hiệu mẹ cũng bị ảnh hưởng tiêu cực theo.

5. Brand identity – Nhận diện thương hiệu

Nếu bạn yêu cầu một người giải thích về thuật ngữ thương hiệu brand identity, mà người đó chỉ toàn liệt kê ra những item cơ bản của một bộ nhận diện như logo, namecard hay thiết kế ấn phẩm, nghĩa là đã hiểu đúng nhưng chưa đủ sâu về brand identity.

Brand identity cũng giống như những đặc điểm nhận dạng của một cá nhân nào đó.

Cùng là hai anh em sinh đôi nhưng một người sở hữu đôi mắt màu nâu, người còn lại có đôi mắt màu xanh là quá đủ để phân biệt giữa hai người.

Cùng là hai người đàn ông với biệt tài thôi miên khán giả khi được đứng trên bục thuyết trình, nhưng nếu Elon Musk chinh phục mọi người bằng những câu nói táo bạo đậm tính ngông cuồng, thì Steve Jobs lại thuyết phục người xem bằng kiểu ngôn ngữ mà ta dễ dàng bắt gặp ở bất cứ đâu – trên đường phố, trong rạp phim hay thậm chí là tại một khu ẩm thực mang đậm chất địa phương.

Thuật ngữ brand identity cũng tương tự như thế. Nó không đơn thuần là bạn sở hữu một thiết kế logo đẹp đến đâu, một bản vẽ namecard độc đáo ra sao, mà quan trọng là khách hàng tiềm năng của thương hiệu có được cảm nhận chiều sâu đến mức nào.

Theo thống kê từ PPC, bình quân mỗi người có cơ hội tiếp xúc với hơn 5.000 thông điệp quảng cáo khác nhau trong 24 giờ.

6. Brand strategy – Chiến lược thương hiệu

Trước khi phân tích về thuật ngữ thương hiệu brand strategy, chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt giữa khái niệm chiến lược thương hiệu với chiến thuật thương hiệu.

Không chỉ đối với quy trình xây dựng thương hiệu, mà chiến lược hay chiến thuật đều là những khái niệm phổ biến ở trong mọi ngành nghề và lĩnh vực khác nhau.

Nhiều chiến thuật được tạo ra để phục vụ cho duy nhất một chiến lược, cũng như sứ mệnh thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích hiện thực hoá tầm nhìn thương hiệu.

Sứ mệnh có thể linh động thay đổi theo thời gian, còn tầm nhìn thương hiệu thì không.

Chiến lược và chiến thuật thương hiệu cũng như vậy, nhưng doanh nghiệp và đội ngũ xây dựng thương hiệu thì không liên tục thay đổi về chiến thuật.

Thay vào đó, nhiều chiến thuật thương hiệu nên được ứng dụng và triển khai trong cùng một thời điểm, bởi mỗi chiến thuật thương hiệu cũng cần được đánh giá về tiềm năng, hiệu quả thực tế và mức độ phù hợp, để ban lãnh đạo doanh nghiệp tìm ra chiến lược thương hiệu hiệu quả, tối ưu chi phí đầu tư và đồng thời phù hợp với định hướng cũng như năng lực đội ngũ nhân sự.

7. Brand promises – Lời hứa thương hiệu

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nói chung và các phương tiện truyền thông, mạng xã hội nói riêng, vùng cạnh tranh của các thương hiệu trong cùng phân khúc hay thị trường đang trở nên “chật chội” hơn bao giờ hết.

Người tiêu dùng giờ đây không trả tiền cho những gì họ mua, mà là đang chi tiền với niềm tin rằng thương hiệu của bạn đủ sức giải quyết tốt các vấn đề họ đang gặp phải.

Thuật ngữ thương hiệu brand promises đã được ra đời như thế, khi nó không đơn thuần là những lời nói mang tính cam kết, hoa mỹ và giàu sức nặng đến từ thương hiệu.

Mà ở chiều ngược lại, lời hứa thương hiệu chính là những giá trị mà khách hàng kì vọng và tin tưởng rằng mình sẽ nhận lại được – khi đặt niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm.

Thuật ngữ thương hiệu brand promises vì vậy không còn giới hạn bằng ngôn ngữ, hình ảnh hay chữ viết.

Nó có thể đến từ bất cứ yếu tố nhận diện nào của thương hiệu, bao gồm cả việc tác động đến cảm xúc hay lý tính của người tiêu dùng.

Chẳng hạn như khi tìm đến các cửa hàng thể thao, và bạn nhìn thấy chiếc logo hình swoosh của Nike hay ba sọc huyền thoại của adidas trên kệ hàng.

Ấn tượng và niềm tin rằng bản thân sắp sở hữu một sản phẩm phong cách, chất lượng và đáng đồng tiền ngay lập tức xâm chiếm nhận thức bản thân.

Lời hứa thương hiệu vì thế khi được thực hiện bài bản và hiệu quả, sẽ giúp thương hiệu tăng tốc trên chặng đường tạo dựng độc quyền nhận thức đối với người tiêu dùng.

8. Brand platform – Nền tảng thương hiệu

Một trong những sai sót phổ biến nhất khi tìm hiểu hay phân tích thuật ngữ thương hiệu brand platform, đó chính là đặt sai kỳ vọng về vai trò của nền tảng thương hiệu.

Nền tảng thương hiệu không đóng góp trực tiếp vào thành công của chiến lược thương hiệu. Thay vào đó, nền tảng thương hiệu mang đến giá trị bền vững cho định hướng của mỗi thương hiệu.

Nền tảng thương hiệu mang đến giá trị bền vững cho định hướng của mỗi thương hiệu, thông qua kiểm soát và quản lý các yếu tố tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực, phối hợp hài hoà với linh hồn thương hiệu – brand DNA và dữ liệu xây dựng thương hiệu – brand guidelines, để xây dựng trọn vẹn công thức phát triển thương hiệu bền vững.

Hãy ví quá trình xây dựng chiến lược và nhận thức thương hiệu giống như đang xây một ngôi nhà.

Dữ liệu xây dựng thương hiệu – brand guidelines sẽ là nguồn vật tư, là phần cứng để tạo nên cấu trúc toàn diện của công trình, trong khi linh hồn thương hiệu sẽ là hơi hướng và ngôn ngữ thiết kế, mà cả đội ngũ xây dựng lẫn chủ đầu tư công trình đều thống nhất theo đuổi.

Cuối cùng sẽ là thuật ngữ thương hiệu brand platform. Đây chính là thời điểm mà chủ nhân của ngôi nhà có dịp ngắm nhìn, kiểm tra và đánh giá chất lượng thi công, trước khi tiến hành nghiệm thu, bàn giao và “tận hưởng” quyết định đầu tư đúng đắn của mình.

Nền tảng được xây dựng và sử dụng khoa học giúp thương hiệu kiểm soát tốt các yếu tố như sau: tầm nhìn và sứ mệnh, khách hàng mục tiêu, giọng nói thương hiệu, tính cách thương hiệu, triết lý vận hành thương hiệu và doanh nghiệp.

9. Brand management – Quản trị thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu brand management rất dễ bị nhầm lẫn với khái niệm brand platform, bởi cả hai đều liên quan đến tính nhất quán và bền vững khi lên kế hoạch, xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu ngoài đời thực.

Nhưng nếu như brand platform góp công lớn tạo ra định hướng nhất quán và bền vững, thì brand management lại là một giải pháp đảm bảo rằng, thương hiệu và doanh nghiệp luôn cam kết giữ vững tinh thần bền vững và nhất quán đó.

Nói một cách chi tiết hơn, quản trị thương hiệu là một hệ thống trao cho đội ngũ xây dựng thương hiệu cơ hội đối chiếu, kiểm soát liên tục đến từng công đoạn nhỏ nhất của chiến lược phát triển thương hiệu.

Trong những bài chia sẻ trước, Vũ đã hơn một lần nhắc đến các yếu tố nhận thức cảm tính và lý tính khi xây dựng bản sắc thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu brand platform và brand management cũng là một trường hợp tương tự.

Nếu như khái niệm brand platform có thiên hướng nhắm vào cảm xúc ban đầu, thì brand management lại nghiêng về nhận thức lý tính nhiều hơn: trao quyền cho từng mắt xích nhỏ nhất trong đội ngũ thương hiệu, có thể tự kiểm soát và hiệu chỉnh nhằm tuân thủ định hướng phát triển chung của doanh nghiệp.

Ba yếu tố tiên quyết luôn gắn liền với thành công của quản trị thương hiệu gồm có nhận biết thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Chi tiết hơn về ba thuật ngữ thương hiệu này, Vũ sẽ ngay lập tức đề cập ở phía bên dưới.

Thuật ngữ thương hiệu chuyên sâu

Vũ định nghĩa rằng học tập là một quá trình rèn luyện và trau dồi không ngừng nghỉ, cả về tư duy trí tuệ lẫn kinh nghiệm chuyên môn.

Ngay trong quá trình làm việc, đội ngũ của Vũ vẫn luôn không ngừng theo đuổi mục tiêu làm mới những khái niệm đã cũ.

Thế giới liên tục xoay vần và những khái niệm hay thuật ngữ thương hiệu cũng không nằm ngoài chân lý đó.

Bằng tinh thần của một tập thể chưa bao giờ hoãn lại tham vọng được tiếp cận với những kiến thức thương hiệu mới, Vũ rất hào hứng và không thể bỏ qua cơ hội chia sẻ các khái niệm thương hiệu chuyên sâu đến tất cả mọi người, vì Vũ luôn tin rằng “có hai thứ trên đời cần phải cho đi và đừng giữ lại, đó là tri thức và lòng tốt”.

Dưới đây sẽ là một số thuật ngữ thương hiệu chuyên sâu được Vũ chia sẻ ngắn gọn, dễ hiểu và không quá xa vời với kiến thức thương hiệu nền tảng.

10. Brand recognition – Nhận biết thương hiệu

Xây dựng thương hiệu nghĩa là đang tạo dựng nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng, sau khi họ có được thời gian và cơ hội trải nghiệm, sử dụng sản phẩm trước khi đánh giá trực quan về một thương hiệu bất kì.

Vì thế, khi tìm hiểu và phân tích về quy trình xây dựng hình ảnh hay chiến lược thương hiệu, chúng ta dễ có ấn tượng mạnh mẽ hơn với thuật ngữ thương hiệu brand awareness – nhận thức thương hiệu, mà bỏ qua một khái niệm cũng quan trọng không kém, góp phần tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực, đó là brand recognition – nhận biết thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu là xây dựng mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình thức, tính chất cũng như chất lượng của một sản phẩm, đồng thời còn là văn hoá hay uy tín của một thương hiệu.

Trong khi đó nhận biết thương hiệu là một chiến lược lan toả bằng hình ảnh và lời nói, giúp đảm bảo chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu tiếp tục đi đúng hướng, thông qua đó giúp xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực từ phía khách hàng.

Cũng có thể khẳng định rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của xây dựng thành công nhận biết thương hiệu.

11. Brand loyalty – Lòng trung thành thương hiệu

Trên thực tế, có đến hai dạng của lòng trung thành, tác động đến thành bại trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Một là lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) và hai là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).

Thuật ngữ thương hiệu customer loyalty là đại diện cho “lòng trung thành” theo kiểu truyền thống, khi thương hiệu ra sức lôi kéo khách hàng, gia tăng sức mua bằng cách bỏ qua mọi văn hoá hay giá trị cốt lõi bền vững, để nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết.

Những chương trình khuyến mãi liên tục được triển khai. Những chính sách bán hàng tặng kèm hay chiết khấu cho người đặt mua sớm liên tục xuất hiện.

Thậm chí, chúng còn trở thành một truyền thống, xuất hiện trở lại ở mỗi chu kỳ sản phẩm mới kế tiếp, như cách mà nhiều thương hiệu công nghệ và điện thoại Châu Á đang sử dụng: tặng kèm quà nhằm nâng cao giá trị thực của sản phẩm muốn bán.

Tất nhiên customer loyalty là một mối nguy hại thấy rõ cho bất cứ thương hiệu nào.

Chúng bào mòn năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở phân khúc cao cấp, làm sụt giảm tư duy cạnh tranh với đối thủ bằng chính nguồn lực và thế mạnh vốn có của mình.

Cũng từ những lý do đó, lòng trung thành thương hiệu và thuật ngữ thương hiệu brand loyalty lại ngày càng phổ biến hơn, trở thành đỉnh cao trong việc định hình lòng trung thành tác động tích cực đến thương hiệu, mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn theo đuổi.

Những thương hiệu theo đuổi brand loyalty luôn có tầm nhìn cải thiện và cải thiện không ngừng, trong trải nghiệm của người tiêu dùng từ sản phẩm cho đến dịch vụ bán hàng.

Lấy ví dụ về trường hợp của thương hiệu Apple. Trong những năm tháng còn tại vị, giới mộ điệu luôn thích gọi Steve Jobs là “người đánh giá thành công chiến lược thương hiệu bằng những gì diễn ra ở quầy tính tiền”.

Theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13,08% doanh thu của Apple đến từ chất lượng dịch vụ.

Steve Jobs nói riêng và đội ngũ Táo khuyết nói chung, không chỉ bị ám ảnh bởi sự hoàn hảo trong từng sản phẩm hay chi tiết nhỏ nhất.

Họ còn không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo trong trải nghiệm sử dụng sản phẩm, chính sách hỗ trợ sau bán hàng và thậm chí là với những gì diễn ra ngay tại điểm bán lẻ.

Họ rõ ràng không cần tung ra một sản phẩm giá rẻ, mà bản chất nó chưa từng xuất hiện trong tầm nhìn hay định hướng phát triển thương hiệu của Apple.

Nhưng cứ mỗi độ cuối tháng 9 hằng năm, người ta lại được chứng kiến nhiều hàng người xếp hàng nối đuôi nhau, nếu không muốn nói là “vạ vật” trước từng cửa hàng Apple ở trên toàn thế giới, chỉ để trở thành một trong những người sở hữu iPhone sớm nhất.

Đó là minh chứng cho thành công của Táo khuyết cũng như tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu lên mỗi quy trình xây dựng chiến lược, giúp doanh nghiệp trở thành tên tuổi lớn trên thị trường.

12. Brand equity – Tài sản thương hiệu

Ông Bernard Kelvin Clive – người tiên phong cho định hướng xây dựng thương hiệu cá nhân tại Ghana, đồng thời là “ngòi bút” bán chạy nhất Amazon với hơn 40 tựa sách được xuất bản từng chia sẻ: “Những gì bạn đầu tư vào quá trình xây dựng thương hiệu rồi sẽ trở thành giá trị của thương hiệu mai sau”.

Đó cũng đồng thời là những gì Vũ muốn chia sẻ đến tất cả mọi người về tài sản thương hiệu.

Vũ biết rằng thuật ngữ thương hiệu brand loyalty rất dễ mang đến cảm nhận kiểu “chắc là mình sắp tốn thêm nhiều tiền rồi đây”.

Nhưng thực tế đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu không phải một mất mát dành cho doanh nghiệp, mà ngược lại trong tương lai không xa, đó còn là nền tảng giúp doanh nghiệp và thương hiệu gia tăng nguồn thu vượt trội hơn chính các đối thủ trong cùng phân khúc.

Nhìn vào trường hợp của Lexus hay Volvo so với phần còn lại của thế giới xe, hay Pepsi hay Coca Cola so với phần còn lại của thế giới nước giải khát, đó đều là những minh chứng cho thấy vai trò và giá trị của tài sản thương hiệu. Có thể chia quá trình tạo dựng tài sản thương hiệu thành hai giai đoạn chính: bắt đầu từ vạch xuất phát nơi người tiêu dùng chưa có chút nhận biết nào về sản phẩm, giá trị hay văn hoá thương hiệu, và kết thúc bằng việc biến hàng triệu, thậm chí hàng tỷ khách hàng tiềm năng trở thành hàng nghìn, hoặc hàng vạn khách hàng trung thành.

Xây dựng tài sản thương hiệu giúp tạo ra tỉ lệ nghịch giữa kế hoạch chi tiêu với danh tiếng thương hiệu. Nghĩa là khi thương hiệu càng nâng cao danh tiếng của mình, thông qua các hoạt động xây dựng tài sản, thì chi phí đầu tư vào các kế hoạch bán hàng, quảng cáo hay thậm chí xử lý khủng hoảng truyền thông càng được tối ưu hơn.

Người tiêu dùng một khi đã chọn trở thành khách hàng thân thiết, trước khi đi đến quyết định trở thành khách hàng trung thành, họ luôn có xu hướng dễ dàng chấp nhận và bỏ qua những sai lầm của thương hiệu đó.

Như lần những chiếc điện thoại Samsung Galaxy S bị phát nổ do vấn đề pin, hay những chiếc iPhone 4 bị phàn nàn về tình trạng sóng yếu do sai sót trong cách bố trí dải angten.

13. Brand pillars – Khác biệt thương hiệu

Sự khác biệt thì luôn nhanh chóng tạo được ấn tượng, khó lòng bị sao chép và khiến mọi người dễ dàng ghi nhớ lâu hơn.

Thuật ngữ thương hiệu brand pillars cũng được ra đời, để giúp mỗi thương hiệu có được con đường khác biệt của riêng mình trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu.

Brand pillars là một chuỗi các định hướng phát triển thương hiệu khác biệt từ sơ khai.

Nhưng vì sao lại phát triển thương hiệu khác biệt mà không tiếp tục đi theo những đường lối hay quy chuẩn sẵn có?

Bởi vì mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu vẫn là tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu đó trên thị trường, và chỉ có những tư duy khác biệt hay những brand pillars thật sự điển hình mới đủ sức bảo vệ, cũng như chỉ ra định hướng giúp thương hiệu ngày một phát triển bền vững.

Brand pillars được thể hiện bằng cả lời nói, chữ viết, hình ảnh hay thậm chí là những hành động của thương hiệu dành cho nhóm khách hàng tiềm năng.

Chính vì thế, brand pillars của mỗi doanh nghiệp và thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, mà sẽ căn cứ vào vai trò, văn hoá hay giá trị cốt lõi của thương hiệu đó để xây dựng chuỗi khác biệt thương hiệu phù hợp.

14. Brand attributes – Đặc tính thương hiệu

Cũng đi theo định hướng tạo ra sự khác biệt trong chiến lược thương hiệu, nhưng khác với brand pillars, thuật ngữ thương hiệu brand attributes lại mang tính độc bản hơn, tạo ra dấu ấn rõ nét hơn, khiến mọi người không thể lẫn lộn giữa một thương hiệu này với bất cứ một thương hiệu nào khác.

Đặc tính thương hiệu doanh nghiệp cũng tương tự với đặc điểm nhận dạng của một thương hiệu cá nhân. Đó có thể là tên gọi, ngôn ngữ thiết kế nhận diện, tông giọng thương hiệu hay thậm chí là giá bán “ngoài sức tưởng tượng.”

Không ít người vẫn luôn tin rằng, một doanh nghiệp giàu tính biểu tượng chính là dấu hiệu rõ ràng nhất của đặc tính thương hiệu.

Mọi người thường nhìn vào một bộ nhận diện thương hiệu vô cùng hoành tráng, hoặc một thiết kế logo giàu đường nét để kết luận rằng đây là doanh nghiệp đã có sẵn ý tưởng về đặc tính thương hiệu.

Trên thực tế, những công ty thành công trong xây dựng thương hiệu lại theo đuổi phong cách đơn giản, rõ ràng và tôn trọng tính nhất quán.

Apple, Nike, hay Mercedes Benz chính là những ví dụ điển hình như thế. Tất cả đều chọn sử dụng sở thích cá nhân, tính ổn định trong vận hành, độ tín nhiệm từ khách hàng hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm để làm nên đặc tính cho thương hiệu.

Một số ví dụ về đặc tính thương hiệu có thể kể đến như sau:

• Tên thương hiệu: McDonald’s, Starbucks, Volvo, BMW, Apple, Samsung…
• Nhận diện thương hiệu: thiết kế sản phẩm, thiết kế logo, màu sắc chủ đạo…
  • Ví dụ: logo quả táo cắn dở của Apple, biểu tượng mỹ nhân ngư của Starbucks…
• Tính cách thương hiệu: cách một thương hiệu tạo dấu ấn trong lòng khách hàng
  • Ví dụ: tốc độ đáng nể của những chiếc Porsche, hay sự an toàn mà đội ngũ Volvo luôn theo đuổi khi phát triển và giới thiệu sản phẩm.
• Giá thành sản phẩm: thương hiệu sang trọng có giá bán lẻ cao hơn khoảng 10% so với thương hiệu thứ cấp, hơn khoảng 40% so với các thương hiệu phổ thông khác

15. Brand essence – Triết lý vận hành thương hiệu

Chuỗi giá trị là một yếu tố nền tảng cho mọi chiến lược thương hiệu thành công.

Một thương hiệu bị xem là “chết yểu” thì không phải chờ đến lúc báo lỗ, sụt giảm doanh thu hay những chỉ số kinh doanh rơi vào ảm đạm, mà đó là thời điểm doanh nghiệp, thương hiệu hay chính sản phẩm của họ không còn mang lại giá trị cho thị trường và cộng đồng người dùng.

Trong chuỗi giá trị đó luôn xuất hiện một giá trị bền vững duy nhất, khiến ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự ngày đêm trằn trọc, băn khoăn, thậm chí mất ngủ nếu không thể hoàn thành nhiệm vụ tuân thủ giá trị này.

Đó chính là giá trị cốt lõi, và Vũ luôn muốn định hướng rằng giá trị cốt lõi thì chỉ có một mà thôi.

Như cơ thể con người chỉ có thể có một xương sống, đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp cũng chỉ có thể có một giám đốc điều hành.

Từ giá trị cốt lõi sẽ rút ra triết lý vận hành thương hiệu – thứ đóng vai trò như một lời tuyên thệ của doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu.

Thuật ngữ thương hiệu brand essence không phải là một lời hứa, nó giống như kim chỉ nam trong định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm nhiều hơn.

Hãy tưởng tượng đội ngũ nhân sự của bạn lạc vào một con đường tăm tối, không chút ánh sáng nhưng phải đảm bảo tất cả giữ thẳng hàng và bước đi cùng nhau, thì brand essence như một sợi dây định hướng để tất cả mọi người nắm vào đó.

Tesla chính là một trường hợp như thế. Thương hiệu xe điện số một thế giới không quá cụ thể trong các kế hoạch truyền thông về giá trị của thương hiệu. Họ cũng không khẳng định một cách chi tiết, về giá trị cốt lõi mà ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự không ngừng theo đuổi. Nhưng không một ai có thể nói rằng Tesla đang đi sai hướng, và càng không thể khẳng định Tesla không có định hướng rõ ràng trên chặng đường họ đang bước đi.

Elon Musk từng nói rằng, sứ mệnh của Tesla là “đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững”.

Đó chính là lời tuyên thệ để xây dựng triết lý vận hành của Tesla.

Tuy chỉ mới thành lập vào năm 2003, nhưng cho đến nay Tesla đã không còn tự giới hạn mình trong khuôn khổ của những chiếc xe điện. Thay vào đó, họ tập trung đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thương hiệu sang những thiết bị đóng vai trò lưu trữ và tự sản sinh năng lượng sạch, với tham vọng giúp thế giới xoá bỏ tính lệ thuộc vào nhiên liệu hoá thạch, trước khi bước qua một chương mới nơi nhân loại ngừng phát thải, chuyển đổi hoàn toàn sang sử dụng nguồn năng lượng bền vững.

Lời kết

Thuật ngữ thương hiệu là một phần không thể thiếu của kiến thức thương hiệu. Với quan điểm kiến thức là để cho đi, chia sẻ miễn phí đến đúng người cần nó, đội ngũ của Vũ luôn hạnh phúc và tự hào, vì bản thân trong suốt chặng đường hình thành và phát triển đã qua.

Đội ngũ của Vũ luôn không ngừng cải tiến và cập nhật những kiến thức thương hiệu hoàn toàn mới, tham gia vào làm mới những khái niệm và thuật ngữ thương hiệu đã cũ, rồi chia sẻ hoàn toàn phi lợi nhuận, bằng cả tinh thần, kinh nghiệm lẫn tâm huyết lớn lao của một tập thể trẻ, với tham vọng thay đổi và cải thiện cuộc sống người dân Việt Nam, thông qua góp phần mang đến thành công cho mọi chiến lược xây dựng thương hiệu.

Xin chân thành cảm ơn!

* Nguồn: vudigital.co