Đi khám sức khoẻ cho cái hiệu được “thương”

Bạn sẽ không bỏ qua sức khoẻ thể chất hoặc tinh thần của mình nếu có các dấu hiệu bất thường như đau nhức, mệt mỏi hay căng thẳng, đặc biệt trong giai đoạn COVID-19 hiện tại. Thậm chí, với nhiều người, việc lên lịch 6 tháng hoặc 1 năm để khám sức khoẻ định kỳ một lần là chuyện hiển nhiên.

Nhưng tại sao lại càng ngày càng có nhiều người bỏ qua việc khám sức khoẻ thương hiệu cho doanh nghiệp? Hoặc chần chừ trong việc kiểm tra lại tổng thể thương hiệu của họ. Hoặc thậm chí tệ hơn, chưa hề nghĩ tới việc này?

Thương hiệu, hay cái hiệu được “thương” không phải lúc nào cũng được khách hàng “thương”. Cũng giống như con người, thương hiệu có thể “khoẻ mạnh” hoặc “ốm yếu”. Và với việc phát hiện kịp thời, bạn hoàn toàn có thể phục hồi sức khoẻ cho thương hiệu. Và đó cũng là điều mà những thương hiệu lớn trên thế giới đang làm, đều đặn, hàng năm.

Sức khoẻ thương hiệu là?

Một cách đơn giản: sức khoẻ thương hiệu liên quan đến hiệu quả hoạt động chung của thương hiệu. Nếu thương hiệu đang giúp công ty đạt được tất cả các mục tiêu đã đặt ra thì đó là một thành công. Và một thương hiệu thành công là một thương hiệu “khoẻ mạnh”.

Kiểm tra sức khoẻ thương hiệu là?

Kiểm tra sức khoẻ thương hiệu là theo dõi và đánh giá tác động của các hoạt động marketing, xem xét ảnh hưởng của các hoạt động này của đối thủ lên thương hiệu và từ đó, đề ra được kế hoạch cho những quyết định trong tương lai.

3 câu hỏi theo dõi sức khoẻ thương hiệu

• Đo lường tài sản thương hiệu và xác định khả năng phát triển định vị cho thương hiệu: Trong tất cả các yếu tố, yếu tố nào đang thúc đẩy thương hiệu? Những yếu tố này đang ở mức nào? Yếu tố nào đang hỗ trợ cho việc khác biệt hoá của thương hiệu?
• Nhìn ra cơ hội cũng như thách thức để xác định nên tập trung vào đâu trong quá trình phát triển thương hiệu: Thương hiệu đang ở đâu so với đối thủ? Đối thủ lớn nhất là thương hiệu nào? Thách thức và rủi ro ở đâu? Nên tối ưu điểm chạm, quy trình nào trong trải nghiệm khách hàng?
• Đánh giá các hoạt động truyền thông, các chiến dịch marketing tích hợp và các điểm chạm để tối ưu: Các chiến dịch này đang hoạt động ra sao? Có tác động đến tổng thể sức khoẻ thương hiệu theo đúng hướng hay không? Các nguồn nhận thức thương hiệu đến từ đâu?

Tần suất khám sức khoẻ thương hiệu?

• Mức độ mua sắm thường xuyên: Với các mặt hàng có vòng đời mua sắm dài như nhà cửa, ô tô… tần suất khám sức khoẻ thương hiệu có thể ít hơn. Với các mặt hàng tiêu dùng nhanh như coffee, dầu gội… tần suất khám sức khoẻ có thể nhiều hơn.
• Các hoạt động marketing trong ngành hàng: Với những ngành hàng mà thương hiệu liên tục triển khai các hoạt động marketing mới thì việc đo lường sức khoẻ thương hiệu càng cần được thực hiện nhiều hơn.
• Mức độ cạnh tranh trong ngành hàng: Những ngành hàng cạnh tranh lớn khi các sản phẩm mới và đối thủ cạnh tranh mới liên tục gia nhập cũng cần được theo dõi và kiểm tra sức khoẻ thường xuyên.
• Mức độ ổn định của sức khoẻ thương hiệu: Với những thương hiệu đã có hình ảnh được xác lập và không bị ảnh hưởng bởi thời gian, có thể thực hiện kiểm tra sức khoẻ thương hiệu với tần suất ít hơn.

Quyết định số lượng mẫu?

Số lượng mẫu từ 500 trở lên là đủ mang tính đại diện cho các ngành hàng. Số lượng mẫu nhỏ hơn có thể áp dụng nếu nhân khẩu học của khách hàng không quá lớn.

Số lượng mẫu phải đủ mang tính đại diện và phủ rộng cả thị trường/ quốc gia. Nếu cần các mẫu bổ sung cho những đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định, thương hiệu nên cân nhắc để bổ sung. Ví dụ, nhóm khách hàng muốn thiết kế biệt thự nghỉ dưỡng/ căn nhà thứ hai bên cạnh nhóm khách hàng thiết kế nhà thứ nhất/ biệt thự khi sử dụng dịch vụ thiết kế.

Những thành tố cần lưu tâm khi khám sức khoẻ thương hiệu?

• Thị trường/ ngành hàng: Sự thay đổi của thị trường và hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào?
• Thương hiệu: Sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu, phản ứng của họ với định vị thương hiệu?
• Hoạt động truyền thông của thương hiệu: Quảng cáo hoạt động có hiệu quả để tác động tới nhận thức và doanh số của thương hiệu, các hoạt động marketing cùng đóng góp ra sao với hiệu quả marketing?

Quy tắc về thiết kế bảng hỏi?

• Các câu hỏi về sàng lọc đáp viên
• Các câu hỏi về ngành hàng: Ngành hàng đang tăng trưởng hay suy yếu, xu thế mua sắm theo ngành hàng?
• Các câu hỏi về thương hiệu (nhận thức, tình trạng, cân nhắc, mức độ quen thuộc): Thương hiệu có đáp ứng nhu cầu của khách hàng, có đạt được các mục tiêu đề ra, có được cân nhắc bởi khách hàng, tổng thể sức khoẻ thương hiệu như thế nào? Thương hiệu đã giữ khách hàng trong phễu của mình như thế nào? Thương hiệu là thương hiệu top-of-mind hay cần có gợi ý? Khách hàng đã mua, mua thường xuyên, mua trong tháng vừa qua hay liên tục mua?

• Các câu hỏi về đo lường tài sản thương hiệu và định vị thương hiệu
• Các câu hỏi về nhận diện truyền thông
• Các câu hỏi về quảng cáo và đo lường…

Thực tế, không cần một bản câu hỏi quá dài, chỉ cần hỏi những câu hỏi xác đáng và có số lượng mẫu đủ, mang tính đại diện là đã có thể thực hiện đo lường sức khoẻ cho thương hiệu.

Một phễu thương hiệu/ phễu marketing sẽ cung cấp thông tin về mức độ nhận diện và tiêu dùng của khách hàng về thương hiệu của công ty và của đối thủ. Đồng thời, thương hiệu cũng có thể tính toán được tỷ lệ chuyển đổi để nhìn ra khả năng trong việc chuyển đổi từ phễu với mức độ thấp sang phễu có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Khi so sánh phễu thương hiệu (Brand Funnel) giữa thương hiệu của công ty với thương hiệu của đối thủ, bạn sẽ biết được các thông tin về sức khoẻ của thương hiệu so với đối thủ và tìm ra “nút cổ chai” trong phễu thương hiệu.

Sau khi theo dõi một khoảng thời gian, bạn cũng sẽ biết được hiệu quả của hoạt động truyền thông, marketing. Nếu bản câu hỏi đi chi tiết về địa lý và nhân khẩu học, bạn sẽ nhận thấy thương hiệu hướng tới đối tượng người dùng với độ tuổi, khu vực cụ thể.

Thương hiệu có quan trọng hay không và tại sao phải khám sức khoẻ cho thương hiệu?

Nếu 2 sản phẩm/ dịch vụ ngang bằng về giá hoặc chênh lệnh không nhiều và có tính năng tương tự nhau thì thương hiệu tốt hơn sẽ có khả năng được khách hàng mua cao hơn (dù mức giá cao hơn một chút). Như vậy, một thương hiệu tốt, xây dựng được những liên kết với khách hàng sẽ hỗ trợ về mặt thương mại.

Thực tế, có những công cụ đo lường/ báo cáo sức khoẻ thương hiệu được thiết kế để tìm hiểu chính xác về việc thương hiệu đem lại hiệu quả tài chính như thế nào.

Các mô hình đo lường sức khoẻ thương hiệu

Mô hình M.D.S (Meaningful. Different. Salient) – Ý nghĩa. Khác biệt. Nổi bật

Meaningful: Khách hàng thấy có cảm tình với thương hiệu và nghĩ thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của mình.

Ví dụ, một khách hàng biết đồ ăn McDonald’s không có lợi cho sức khoẻ, nhưng khách hàng rất có cảm tình với thương hiệu, McDonald’s vẫn đáp ứng được nhu cầu ăn uống của người này và khách hàng này vẫn tập thể dục, nên họ sẽ tiếp tục mua McDonald’s.

Different: Khách hàng thấy thương hiệu có sự khác biệt với các thương hiệu khác hoặc thương hiệu có khả năng tạo lập xu hướng cho ngành hàng.

Ví dụ, Head & Shoulders không làm tóc của khách hàng sáng bóng, nhưng đây là thương hiệu khiến họ kiểm soát được gàu, vì vậy khách hàng dùng nó kèm theo một sản phẩm dầu xả tốt để bù đắp về phần sáng bóng cho tóc. Với khách hàng này, sự khác biệt của Head & Shoulders đã tạo nên sự “chung thuỷ” của khách hàng với thương hiệu.

Salient: Thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng một cách nhanh chóng và sẵn sàng khi suy nghĩ đến chuyện mua hàng trong ngành hàng.

Những thương hiệu nổi bật tới mức có thể trở thành “thuật ngữ” để chỉ một hành động, ngành hàng. Ví dụ, Google với việc tìm kiếm, Honda với xe máy. Lợi thế cạnh tranh gần như tuyệt đối của Google và Honda ở đây, chính là danh tiếng của các thương hiệu.

Các nghiên cứu cũng chỉ ra năng lực của một thương hiệu có thể mang lại lợi thế cạnh tranh về giá và sản lượng bán dựa trên việc thương hiệu thực sự ý nghĩa, khác biệt và nổi bật như thế nào đối với khách hàng.

Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới cũng xây dựng tài sản thương hiệu của họ dựa trên mô hình M.D.S 

Ngoài ra còn có một số mô hình khác:

Mô hình Brand Strategy, Brand Collateral và Brand Execution từ Bradley

Mô hình Brand Awareness & Usage, Brand Positioning, Brand Delivery của B2B International.

Thị phần về tài sản thương hiệu (Sức mạnh thương hiệu) được tính toán như thế nào?

Các câu hỏi ví dụ:

• Người tiêu dùng có biết thương hiệu này thuộc ngành hàng nào không?
• Nếu biết, họ có yêu thích/ ghét thương hiệu này không?
• Thương hiệu này đáp ứng hay chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng?
• Thương hiệu có khác biệt so với các thương hiệu khác cùng ngành?
• Thương hiệu có tạo lập được các xu hướng mới như một market leader không?
• Người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn thương hiệu thay vì các thương hiệu đối thủ?
• Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu?
• Người tiêu dùng có sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong tương lai?

Các đánh giá chỉ ra, một thương hiệu có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật có sức mạnh được mua 5 lần so với các đối thủ, có thể được khách hàng sẵn sàng trả cao hơn 13% và có lợi thế gấp 4 lần để tăng thị phần trong tương lai.

Hiểu điều gì dẫn dắt thương hiệu?

• Chiến lược thương hiệu đang hoạt động như thế nào để định vị thương hiệu và có đối thủ nào cũng đang cạnh tranh những đặc tính này của thương hiệu không?
• Thương hiệu thực sự được khách hàng nhớ đến bởi điểm nổi bật nào? Khác biệt nào xác lập và giúp tách bạch thương hiệu với phần còn lại?
• Làm thế nào để khuếch đại những sức mạnh về thương hiệu, tăng trưởng nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng doanh số?

Tuy nhiên, nếu sức khoẻ thương hiệu tốt cũng vẫn chưa đủ. Khi các doanh nghiệp làm thương hiệu giỏi như nhau, thì thương hiệu nào có hệ thống phân phối tốt, giá cả hợp lý, ít rào cản trong sử dụng, sẽ thắng.

Một thương hiệu xuất sắc, nhưng vắng bóng trên kệ, sẽ có rủi ro mất thị phần. Một thương hiệu vừa phải, nhưng khâu phân phối tốt, luôn xuất hiện trên kệ, sẽ có lợi thế về doanh số.

Và đến lúc này, thương hiệu nào có những chương trình kích hoạt tốt, thậm chí ưu đãi (có thể không phải là giảm giá mà là quà tặng, các hoạt động marketing cá nhân hoá), bao bì, mẫu mã, quảng bá… sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Đánh giá về các nỗ lực truyền thông?

• Các hoạt động truyền thông của thương hiệu so với đối thủ?
• Các quảng cáo của thương hiệu có lấn át? Khách hàng phản ứng ra sao với các quảng cáo đó?
• Khách hàng nói gì về thương hiệu? (Thích thú, ghét, phản cảm, liên quan, nhận ra, có sự khác biệt, hấp dẫn, đáng tin cậy, đáng giá, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin, truyền cảm hứng, thôi thúc mua sắm, ngán ngẩm khi xem quảng cáo, làm phiền, dễ chịu, nhàm chán?)
• Nhận diện thương hiệu so với đối thủ và việc đầu tư vào nhận diện có tạo ra nhận thức mà doanh nghiệp kỳ vọng?

Kết

Xét cho cùng, câu chuyện làm thương hiệu là câu chuyện không có hồi kết. Bạn liên tục phải tạo ra các thông điệp, nội dung mới, xoay quanh hệ giá trị cốt lõi và mục đích của thương hiệu; không được xa rời và thiếu tính nhất quán, nhưng cũng không được lặp lại khiến khán giả nhàm chán; không được quá an toàn, nhưng cũng không thế quá gây tranh cãi, vừa ý nghĩa, khác biệt, nổi bật, vừa không được vượt quá ngân sách marketing; vừa đi theo định hướng chiến lược, vừa biết nắm bắt xu thế để có những hoạt động nhanh chóng, hiệu quả; vừa cần giữ khoẻ mạnh, nhưng cũng vẫn cần kiểm tra liên tục và cảnh báo nếu có rủi ro, khủng hoảng…

Và sau tất cả, chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tầm nhìn rộng lớn của tập thể sẽ là lợi thế dẫn dắt thương hiệu trở nên nổi bật, ghi dấu trong tâm trí khách hàng lâu dài hay nói ngắn gọn, là thứ giúp bạn biết rằng cái hiệu của bạn đã được “thương”.

* Nguồn: Linh Đàm

Bài viết gốc: Đi khám sức khỏe cho cái hiệu được "thương"

—————————————————–

Là Chief Marketing Officer tại một công ty công nghệ, Linh Đàm đồng thời là cố vấn về marketing cho một số doanh nghiệp, cá nhân và là tác giả của nhiều bài viết về marketing, quản trị, kinh doanh trên CafeBiz, Dealstreet Asia, Báo Đầu tư... từ 2008.

Bên cạnh công việc về marketing, Linh Đàm cũng là tác giả và đồng tác giả của 03 cuốn sách về kinh doanh, phong cách sống bán chạy với 15.000 bản đã phát hành từ 2013: "Những người làm chủ số 1 Việt Nam"; "JOY Magazine Book 1: Lấp lánh" và "Thất bại để thành công".

Ngoài ra, Linh Đàm còn sở hữu blog cá nhân về marketing, nghệ thuật và cuộc sống tại https://linhdam.co/ từ 2020.