Tôi học được gì sau 10 năm làm PR cho Apple?
Cameron Craig bắt đầu làm việc với Apple khi còn đang ở Australia, cho một PR Agency ở Porter Novelli năm 1997. Steve Jobs đã trở lại công ty và những dòng sản phẩm lúc bấy giờ là những cái tên khó hiểu, máy in, máy quét và khá kỳ quặc, một cái PDA được đặt tên là Newton.
Triển vọng cho Apple khi đó khá ảm đạm - hầu hết truyền thông đều viết như vậy và cho rằng công ty chỉ là một cái bóng của chính nó sau những thành công trước đó. Những tin tức tại thời điểm đó "nhai đi nhai lại" những tiêu đề kiểu như "101 cách để cứu Apple" hay "Không còn nhiều hi vọng với Apple" v.v.
Cameron đã không thể biết rằng trong 10 năm sau đó, ông đã trở thành một phần trong bước ngoặt lớn nhất lịch sử nhân loại. Ông chuyển từ Sydney tới Singapore và tham gia Apple, phụ trách truyền thông cho khu vực châu Á Thái Bình Dương. Sau đó, ông đã chuyển tiếp tới công ty mẹ, Apple's Cupertino, California để tham gia vào team PR cho các sản phẩm của Apple.
Sau giai đoạn này, Apple đã gạt bay những hoài nghi và mê hoặc thế giới bằng những đổi mới mang tính đột phá, những chương trình tiếp thị bậc thầy và những cách tiếp cận ngoài mong đợi. PR đóng vai trò rất lớn trong sự thành công này.
Dưới đây là 5 bài học mà vị cựu PR Manager này có được từ khi tham gia vào một cuộc chơi lớn mà ông từng nhận định rằng đó là "những phương thức truyền thông truyền thống vẫn còn giá trị tới ngày hôm nay":
1. Hãy giữ nó đơn giản
Nếu bạn gửi quét bất kỳ một TCBC nào của Apple thông qua một thiết bị kiểm tra mức độ dễ đọc thì tôi tin chắc, nó có thể dễ dàng hiểu được với một học sinh lớp 4 hoặc thậm chí thấp hơn. Bất kỳ những từ chuyên môn, sáo rỗng, sáo ngữ, "đao to búa lớn" đều được loại bỏ trong quá trình biên tập. Nếu một từ không thể diễn đạt được bằng ngôn ngữ của Apple, họ coi như thất bại. và thất bạo không phải lựa chọn của họ. Steve Jobs cũng là người đọc và duyệt từng TCBC một.
Hãy thử chạy những nội dung truyền thông của bạn thông qua một bài kiểm tra khả năng đọc và xác định xem nó nằm ở thang nào từ 1 - 100. Đây là một công cụ có sẵn trên internet. Tốt nhất là số điểm của bạn nên trong khoảng 80 - 89 nếu bạn muốn một đứa trẻ con 11 tuổi có thể hiểu. Nội dung truyền thông càng dễ hiểu, việc tương tác và nắm bắt càng rộng hơn.
2. Giá trị thời gian của các phóng viên
Apple chỉ gửi TCBC về các sản phẩm quan trọng nhất hoặc sự kiện quan trọng của công ty. Nhiều sản phẩm quan trọng, cập nhật phần mềm hay sự thay đổi nhân sự có thể cũng trở thành thông tin PR được nhưng với việc chỉ cung cấp những tin quan trọng, các phóng viên khá thoải mái và họ hiểu rằng khi đã gửi thông tin cho họ thì thực sự đó là một thông tin quan trọng.
Liên hệ với phóng viên một cách vừa phải và chỉ khi bạn có gì đó hấp dẫn để cung cấp. Đừng có sản xuất liên tục và hàng loạt các thông cáo báo chí. Hãy nghiên cứu những gì phóng viên chú trọng và biên tập thông tin phù hợp với họ.
3. Sản phẩm sẵn sàng
Trước khi cung cấp những cuộc phỏng vấn quan trọng với các giám đốc điều hành hoặc đưa ra những thông tin về sản phẩm để review, Apple luôn chắc chắn mọi phóng viên, những KOLs hoặc các chuyên gia phân tích phải có sẵn một sản phẩm trên tay họ. Apple sẽ cho họ thấy lý do tại sao chúng tôi thiết kế các nút bấm hay là loại bỏ bớt cổng usb hoặc chỉ ra những tính năng tinh tế. Họ có thể sẽ không kịp thấy hoặc không đánh giá cao nếu không có sự hướng dẫn từ Apple. Sau mỗi cuộc phỏng vấn, bộ phận PR thường theo dõi và chủ động hỏi xem họ có câu hỏi nào khác hoặc thăm dò một cách tinh tế câu chuyện sẽ được kể như thế nào trên báo để báo cáo lại. Nếu sản phẩm có vấn đề gì đó, bộ phận PR sẽ cùng bộ phận tiếp thị sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật 24/7 trả lời họ thông qua các cuộc gọi. Nếu câu chuyện sau khi được phóng viên biên tập có gì đó sai lệch với thông điệp chính, những người phụ trách PR sẽ nỗ lực đưa ra các trao đổi để có những chỉnh sửa sao cho phù hợp.
Ông Cameron Craig - tác giả bài viết.
Ảnh: Cameron Craig / Twitter.
Một khi bạn đã có sự quan tâm yêu thích của phóng viên, hãy theo dõi họ một cách thường xuyên. Khii họ đang xem xét sản phẩm của bạn, hãy đưa ra những điểm thuyết phục. Khi họ đang thực hiện một bài viết về dịch vụ bạn cung cấp, hãy cung cấp thêm cho họ về những khách hàng hay các tài liệu tham khảo về ngành công nghiệp. Hãy cung cấp cho họ bất kỳ hình ảnh phù hợp có thể sử dụng với bài viết. Liệu họ có cần bạn chia sẻ thêm về sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh không?
4. Tập trung cao độ
Sứ mệnh của PR team cho Apple là kể những câu chuyện về cách những sản phẩm sáng tạo đem lại lợi ích cho khách hàng, là bệ phóng sáng tạo cho những người sử dụng và thay đổi thế giới. Mỗi ngày Apple đều có những yêu cầu phát biểu về xu hướng ngành, chính trị, nhân sự và những đối tượng liên quan khác. Nếu những yêu cầu đó không phù hợp với nhiệm vụ, bộ phận PR sẽ thay mặt công ty sẽ từ chối tham gia một cách lịch sự. Cách làm này giúp những người làm PR sử dụng thời gian hiệu quả.
Hãy phấn đấu trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn, xác định những thông điệp chúng và bám sát chúng. Đừng làm loãng những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội bằng quá nhiều những tin nhắn hay thông điệp ngoài luồng. Hãy chỉ tập trung cung cấp và hỗ trợ các nhà báo, các nhà chuyên môn trong lĩnh vực của bạn - kể cả khi nó không mang lại lợi ích trực tiếp cho bạn.
5. Ưu tiên những người có ảnh hưởng đối với truyền thông
Bộ phận PR không làm việc với một danh sách dài dằng dặc các kênh truyền thông. Thay vào đó, các PR tập trung vào một số tương đối nhỏ các phóng viên, những người các chuyên gia PR tin rằng những bài viết của họ sẽ khiến nhiều người khác phải chú ý. Họ được ưu tiên những cuộc phỏng vấn độc quyền, được trải nghiệm sớm nhất các sản phẩm v.v. Bằng cách duy trì một số lượng nhỏ và tiếp cận theo phương pháp nói trên, bộ phận PR quản lý dễ dàng hơn. Khi thông tin được đưa ra từ những người có ảnh hưởng, chuyên gia PR mới mở rộng tiếp cận tới các phóng viên khu vực và các ấn phẩm thương mại.
Hãy tập trung vào việc chăm sóc những mối quan hệ chặt chẽ, từ 5 - 10 người có ảnh hưởng hàng đầu trên truyền thông trong lĩnh vực của bạn. Hãy cung cấp cho họ những thông tin phản hồi mà bạn nghe được hay đọc được về các bài viết của họ từ đồng nghiệp hay những đối tác trong ngành công nghiệp. Bình luận và thảo luận những câu chuyện của họ trên LinkedIN hay Facebook. Khi bạn sắp có một thông báo mới, hãy xem xét xem có nên để họ được độc quyền cung cấp thông tin hay không.
Quan trọng nhất, hãy tôn trọng thương hiệu của bạn. Đó là bài học lớn nhất sau tất cả những bài học Cameron học được ở Apple. Đó là tài sản lớn nhất của bạn và bạn phải bảo vệ nó. Hãy suy nghĩ và kiểm tra ít nhất 2 lần trước khi đưa những thông tin ra bên ngoài. Hãy cẩn trọng với những gì mà thương hiệu đang hợp tác cùng. Hãy nghĩ khác đi trong cách tiếp cận và mục tiêu để nổi bật hơn.
Cho đến hôm nay, những bài học này vẫn còn giá trị và thành công với Apple.
Cameron Craig là một chuyên gia truyền thông với 20+ năm kinh nghiệm làm việc cho Apple, Visa, Paypal, Polycom và Yahoo!
Bài gốc đăng tại www.makeitnoise.com