Khai tử Cookies – mối đe doạ cho mô hình multi-touch attribution và những giải pháp

Một nghiên cứu mới của MMA cho thấy những giải pháp thay thế như dữ liệu từ TV và kết hợp các phương pháp khác nhau có tiềm năng giải quyết những bất cập sau khi cookies biến mất.

Dù có rất nhiều viễn cảnh “đen tối” được vẽ ra khi cookies chính thức bị loại bỏ, mô hình multi-touch attribution (phân bổ đa tiếp xúc) sẽ bị ảnh hưởng khá nặng nhưng không hoàn toàn mất giá trị. Theo nghiên cứu mới từ MMA Global, các giải pháp công nghệ và những góc nhìn mở rộng về các phân tích về ROI trong marketing sẽ thổi một làn gió mới cho mô hình đo lường này.

Phân bổ đa tiếp xúc (MTA) là một phương pháp đo lường trong marketing có tính đến nhiều điểm tiếp xúc online và offline trong hành trình của khách hàng (lượt đến cửa hàng hoặc đăng ký trên website), sau đó giúp marketer có thể xác định tính hiệu quả cho từng điểm tiếp xúc dựa trên logic khác nhau cho mỗi doanh nghiệp. Việc cookies sẽ biến mất trong tương lai đã tạo nên những thảo luận phổ biến cho rằng mô hình MTA cũng sẽ biến mất do tính phụ thuộc vào loại dữ liệu này.

Mô hình phân bổ đa tiếp xúc sẽ bị ảnh hưởng khá nặng nhưng không hoàn toàn mất giá trị
Nguồn: Pexels

Dĩ nhiên, việc không sử dụng cookies trong tương lai sẽ ảnh hưởng nặng nề lên MTA. Theo một khảo sát với 250 marketers của MMA, lượng sử dụng phương pháp này giảm 5% điểm xuống còn 40% giữa năm 2019 và 2021. Tỷ lệ marketer không có kế hoạch sử dụng MTA tăng đến mức 19%. Đây là tỷ lệ cao nhất tính từ năm 2016.

MMA trước đây là Hiệp hội Mobile Marketing nhưng hiện tại đã trở thành tổ chức mang tính toàn diện, nơi hội tụ đa dạng các marketer và các công ty công nghệ tiếp thị, truyền thông đại chúng, agency. Phương pháp MTA xuất hiện và trở nên phổ biến cách đây một thập kỷ, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường đầu tư vào các phương tiện di động. Một phương pháp phân tích ROI được ưu tiên thay thế – mô hình marketing mix (marketing hỗn hợp) vốn không có độ chính xác cao khi áp dụng với các hoạt động đặt mua quảng cáo trên nền tảng di động quy mô nhỏ. Bên cạnh đó, việc thường xuyên phụ thuộc vào điểm chạm digital người dùng tiếp xúc cuối cùng trước khi mua hàng khiến các kênh tìm kiếm, bán lẻ và mạng xã hội được đánh giá quá cao mà bỏ qua những kênh, điểm chạm khác cũng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình marketing mix vốn không có độ chính xác cao khi áp dụng với các hoạt động đặt mua quảng cáo trên nền tảng di động quy mô nhỏ
Nguồn: Envato

Hiện nay, tiếp thị trên thiết bị di động dần chiếm phần ngân sách ngày một lớn. Vì vậy, mô hình marketing mix có thể đo lường tốt hơn. Tuy nhiên, sự phát triển vai trò của các nền tảng digital đã phân mảnh dữ liệu trong những “bức tường bảo vệ”, khiến dữ liệu về hành vi người dùng qua các kênh truyền thông digital ít hơn so với các hình thức còn lại. Việc tước đi cookies cũng khiến việc theo dõi người tiêu dùng của mô hình phân bổ đa điểm trở nên khó khăn hơn.

“Vô cùng phức tạp”

“Marketing đã và đang trở nên hết sức phức tạp”, chia sẻ từ ông Greg Stuart – CEO MMA. “Những thử thách dai dẳng và phổ biến của mô hình phân bổ đa điểm là một trong những vấn đề lớn nhất của ngành tại thời điểm hiện tại. Các thành viên của hiệp hội cũng đồng ý với quan điểm này của tôi. Họ cũng đang dốc hết sức mình để cùng đưa ra những ví dụ tốt nhất và những giải pháp mang tính cải tiến”.

MMA dần tìm thấy hy vọng khi các công nghệ mới có thể ghi lại những kết quả marketing không thông qua việc theo dõi từng dữ liệu cá nhân. Ví dụ, báo cáo gần đây được thực hiện bởi Neustar (đối tác tham gia nghiên cứu của MMA) cho thấy hiển thị mô phỏng MTA với tệp 10.000 người trên 1 triệu bản báo cáo có tỷ lệ phân bổ thiên vị hoặc sai số chỉ ở mức 1%. Điều này chứng minh rằng những giải pháp thay thế như Federated Learning của Google có độ chính xác cao, ông Lou Paskalis, Cựu Media Executive của Bank of America, hiện là President và COO của MMA Global cho biết.

Hiển thị mô phỏng MTA với tệp 10.000 người trên 1 triệu bản báo cáo có tỷ lệ phân bổ thiên vị hoặc sai số chỉ ở mức 1%.

Thực chất, trước khi những giải pháp hạn chế định danh trên digital xuất hiện, mô hình phân bổ cũng đã có những vấn đề nhất định. Báo cáo của MMA chỉ ra rằng tỷ lệ các marketer có ý định sử dụng MTA không cao bằng những báo cáo của các năm trước, tính từ 2016. Bên cạnh đó, nghiên cứu của MMA cũng đề cập những nghi vấn về chất lượng dữ liệu (từ tính chính xác đến khả năng chống chia sẻ dữ liệu bởi những “bức tường” của nhà cung cấp), tranh cãi giữa các bên về phương pháp và thiếu sự hỗ trợ của lãnh đạo góp phần làm giảm ý định sử dụng mô hình này.

Vượt qua sự hoài nghi

Báo cáo của MMA cũng tìm thấy hướng giải quyết cho chuỗi hoài nghi giữa những nhà cung cấp dịch vụ MTA, mô hình marketing mix hoặc những giải pháp phân tích chỉ xem trọng thuyết phương pháp của họ. Hiện tại, thị trường đang dần xuất hiện những nhà cung cấp dịch vụ có thể phối hợp phương pháp MTA và mô hình marketing mix.

Ông Pakalis chia sẻ rằng việc các marketer phối hợp sử dụng MTA và mô hình ngày càng trở nên phổ biến. Khi sử dụng phương pháp phân bổ ở những kênh truyền thông phù hợp và áp dụng mô hình marketing mix cho các kênh còn lại sẽ giúp tăng độ chính xác của mô hình.

Việc mất đi cookies hiển nhiên sẽ tạo nên những rào cản về mặt dữ liệu. Tuy nhiên, sự phát triển của Smart TV với khả năng kết nối, đồng bộ đã tăng số lượng kênh truyền thông có khả năng phân bổ quảng cáo tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của từng cá nhân hoặc hộ gia đình.

Smart TV với khả năng kết nối, đồng bộ đã tăng số kênh truyền thông có khả năng phân bổ quảng cáo tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm
Nguồn: Unsplash

Ông Hardy Faison, Marketing Track Associate của GM, cho biết dữ liệu truyền hình tốt hơn là một lý do khiến General Motors hy vọng lần thử thứ ba của họ trong việc áp dụng đúng MTA sẽ hoạt động tốt hơn hai lần trước. Ông chia sẻ: “TV là một phần quan trọng trong cách chúng tôi làm marketng, bao gồm kể những câu chuyện về thương hiệu, giới thiệu các mẫu mã mới và thu hút sự chú ý của các đại lý”.

Hướng tiếp cận mới với MTA của GM cũng bao gồm việc hợp nhất hướng tiếp cận phân bổ đa tiếp xúc với mô hình marketing mix trong nội bộ phòng marketing. Trước đây, nhóm dự đoán và phân tích sẽ thực hiện việc phân bổ và phòng marketing sẽ phụ trách việc ứng dụng mô hình.

Ông Eddie Drake, Senior VP of Marketing Data Strategy, Attribution And Partnership tại Bank of America chia sẻ rằng: “Dù MTA vẫn có thể tiếp tục tồn tại nhưng chắc chắn sẽ cần những điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới. Với thực trạng hạn chế về mặt dữ liệu và những thay đổi liên tục về vấn đề quyền riêng tư, MTA sẽ không thể tồn tại với mô hình và cách dùng truyền thống. Để có thể tìm được hướng điều chỉnh phù hợp đòi hỏi các bên có sự cam kết thực sự để dẫn đầu xu hướng thay đổi. Đây chắc chắn là nhiệm vụ không dành cho những người yếu tim”.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Adage