Sức khỏe thương hiệu là gì? Tìm hiểu 5 chỉ số phản ánh sức khoẻ thương hiệu
Sức khoẻ thương hiệu (brand health) là các chỉ số giúp bạn biết được thương hiệu đang hoạt động tốt hay không. Chỉ số đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu bao gồm 2 yếu tố chính là trải nghiệm khách hàng và cảm xúc mà khách hàng dành cho thương hiệu.
Theo ông Rob Rush, CEO của tập đoàn tư vấn tài chính và quản lý rủi ro Deloitte nhận định: Một thương hiệu khoẻ mạnh mang lại những trải nghiệm nhất quán, khác biệt và đáng nhớ với mọi khách hàng. Ngược lại, rất khó để khách hàng có thể phân biệt những thương hiệu cạnh tranh cùng ngành, họ cũng có rất ít cảm xúc hoặc không biết mô tả cảm xúc của mình là gì khi trải nghiệm với những thương hiệu “không khoẻ mạnh”.
Đo lường sức khoẻ thương hiệu phù hợp với những thương hiệu đã có một khoảng thời gian hoạt động và xuất hiện trên thị trường.
Tại sao cần đo lường sức khoẻ thương hiệu?
Khi tiến hành đo lường và phân tích về sức khoẻ thương hiệu, đội ngũ xây dựng thương hiệu sẽ phát hiện ra đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của thương hiệu.
Những chỉ số đằng sau sức khoẻ thương hiệu sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi như: Bạn có nên đầu tư thêm vào truyền thông không? Bạn có cần chi thêm ngân sách cho quảng cáo hay không? Bạn có cần cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng hay không? Thời điểm nào thích hợp để thực hiện các chiến dịch marketing? Bạn nên sử dụng phương pháp, kênh nào để triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu?
Việc tiến hành đo lường và phân tích kết quả của sức khoẻ thương hiệu sẽ cung cấp thông tin, manh mối quý giá giúp điều chỉnh hoặc định hướng các hoạt động truyền thông, kế hoạch marketing.
Ví dụ, bạn tung ra sản phẩm mới nhằm xây dựng nhận thức tích cực hơn về thương hiệu, nhưng người dùng Facebook lại đưa ra những phản hồi và cảm xúc tiêu cực nhiều hơn, lúc này việc cần làm là tạm dừng chiến dịch và có những điều chỉnh cần thiết trong tương lai.
Theo dõi sức khoẻ thương hiệu sẽ giúp bạn trả lời được câu hỏi như: Chiến dịch truyền thông trên Facebook có nhiều người tương tác hay không? Họ phản hồi và thảo luận về thương hiệu trêb những chủ đề, thông tin gì? Thương hiệu có tiếp cận được tệp khách hàng lớn hơn các đối thủ hay không?
Liên tục kiểm tra sức khoẻ thương hiệu cũng giúp bạn định hình được thị trường và xác định được vị trí của mình trong cuộc đua giành thị phần, tiết lộ chiến lược, chiến thuật của các đối thủ cạnh tranh, nhận được phản hồi từ nhân viên và từ khách hàng trung thành cùng khách hàng tiềm năng.
5 chỉ số phản ánh sức khoẻ thương hiệu
Có 5 chỉ số phản ánh sức khoẻ thương hiệu gồm:
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Uy tín thương hiệu
- Sự gắn kết của nhân viên
- Định vị thương hiệu
- Tương quan truyền thông
1. Mức độ nhận biết thương hiệu
Giao diện website awario.com
Nguồn: awario.com
Để có thể giám sát và theo dõi mức độ nhận biết của thương hiệu, tôi khuyên bạn hãy sử dụng những công cụ lắng nghe và giám sát mạng xã hội (social media tracking), những công cụ này sẽ cung cấp số lượng người dùng nhắc đến thương hiệu, sự tăng trưởng của tỷ lệ này như thế nào theo thời gian. Biểu đồ này sẽ thể hiện số lượng cuộc thảo luận trực tuyến và cho biết những cuộc thảo luận bắt đầu từ đâu. Đồng thời, các thuật toán cũng cho phép bạn theo dõi thời gian và địa điểm những cuộc thảo luận diễn ra.
Một số website cung cấp dịch vụ này:
Sử dụng công cụ social media tracking sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi:
- Mọi người thường thảo luận về thương hiệu ở đâu?
- Vị trí địa lý (quốc gia, tỉnh thành, thành phố)?
- Chân dung người quan tâm thương hiệu (độ tuổi, sở thích, hành vi)?
- Những mạng xã hội mà người dùng quan tâm nhiều?
- Những trang tin tức nào hiệu quả?
Công cụ này sẽ cập nhật liên tục trong thời gian thực (real time), giúp bạn biết được thời điểm và vị trí những cuộc thảo luận diễn ra. Tỷ lệ tăng trưởng các cuộc thảo luận có tỷ lệ thuận với tỷ lệ đơn hàng hay không? Đâu là thời điểm hiệu quả để thực hiện các chiến dịch marketing? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng? Biểu đồ của công cụ social media tracking sẽ giúp bạn bổ sung những thông tin này.
2. Uy tín thương hiệu
Bảng thống kê uy tín thương hiệu
Nguồn: mediatoolkit.com
Nắm bắt được những chỉ số về các cuộc thảo luận liên quan tới thương hiệu là một khởi đầu tốt, tuy nhiên điều quan trọng là bạn phải biết được mọi người đang bàn tán những gì về thương hiệu.
Nguồn: convinceandconvert.com
Các công cụ và thuật toán sẽ giúp bạn trực quan hoá điều này, bằng việc chia nhỏ các thảo luận làm 3 nhóm, tích cực, bình thường và tiêu cực, biểu đồ sẽ cung cấp tỷ lệ của 3 nhóm thảo luận. Một số nền tảng mà tôi vừa chia sẻ phía trên còn cung cấp những từ khoá mà khách hàng sử dụng thường xuyên liên quan đến thương hiệu.
3. Sự gắn kết của nhân viên
Sự gắn kết nhân viên là một khía cạnh quan trọng trong văn hoá thương hiệu. Những thương hiệu khoẻ mạnh thường có tỷ lệ nghỉ việc thấp và sự hài lòng khi làm việc cao hơn những thương hiệu ít danh tiếng. Điều này chỉ ra mối tương quan rằng tỷ lệ gắn bó với thương hiệu cao, thì thương hiệu đó càng có nhiều khách hàng ủng hộ.
Những nhân viên yêu thích, tự hào với công việc mà họ đang đảm nhận có xu hướng chia sẻ bản sắc của thương hiệu, sự kiện công ty, những bài viết nơi họ đang làm việc lên mạng xã hội. Một số người còn chia sẻ những ước mơ và hoài bão được làm việc ở một thương hiệu nhất định, ví dụ như ước mơ làm việc tại Google.
Ngược lại, những nhân viên không hài lòng với thương hiệu thường có xu hướng trở thành những người bắt đầu những cuộc thảo luận tiêu cực, hoặc là khởi nguồn của những vụ bê bối liên quan tới danh tiếng thương hiệu.
Điều này đồng nghĩa rằng một thương hiệu có mức độ gắn kết nhân viên thấp, tỷ lệ nghỉ việc cao cho thấy rằng thương hiệu gặp vấn đề về sức khoẻ và văn hoá thương hiệu cần được cải thiện ngay lập tức.
4. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là xác định rõ những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu. Liệu nội bộ có hiểu rõ tầm nhìn và sứ mệnh, định vị thương hiệu là gì hay không? Khách hàng có trả lời đúng định vị mà thương hiệu mong muốn? Những cuộc thảo luận nhóm và khảo sát nhỏ sẽ trả lời những vấn đề này và đưa ra chỉ số thống kê bao nhiêu người trả lời đúng những thông điệp mà thương hiệu mong muốn. Và cho thương hiệu biết dưới góc độ khách hàng, những thông điệp mà thương hiệu truyền đi có được hiểu đúng hay không?
5. Tương quan truyền thông
Nguồn: talkwalker.com
Điều gì có thể giúp bạn định hình vị trí của thương hiệu? Đơn giản là hãy so sánh thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Đây là thời điểm đo lường mức độ tương quan truyền thông giữa các thương hiệu với nhau.
Bằng phương pháp theo dõi chỉ số thương hiệu và chỉ số của những đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ biết được mức độ quan tâm của người dùng tới thương hiệu trên các mạng xã hội. Đây là một số liệu quan trọng để đánh giá mức độ thành công của nhận biết thương hiệu.
3 phương pháp đánh giá sức khoẻ thương hiệu
Có 3 phương pháp phổ biến giúp mọi doanh nghiệp thực hiện đo lường sức khoẻ thương hiệu gồm:
- Social media listening (nghiên cứu dư luận trên mạng xã hội)
- Thảo luận nhóm và khảo sát
- Ghi nhận phản hồi của khách hàng
1. Social media listening: theo dõi số lượt tương tác và thể hiện tình cảm của người dùng mạng xã hội dành cho thương hiệu
Khả năng lắng nghe trên mạng xã hội cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và độ phổ biến của tiếng nói thương hiệu. Những chỉ số này đều là minh chứng cụ thể nhất của sức khoẻ thương hiệu, được đo lường trên các kênh truyền thông và mạng xã hội như Facebook, Instagram…, trang tin tức, trang blog hoặc diễn đàn, hội nhóm.
Lắng nghe trên mạng xã hội còn có nghĩa là sử dụng các công cụ theo dõi, tìm kiếm và đề cập đến các từ khoá phổ biến liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội, trang tin tức và các diễn đàn.
Chú ý: Phương pháp social media listening có thể không hiệu quả nếu nhóm khách hàng tiềm năng là người không sử dụng hoặc ít quan tâm và sử dụng các phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
2. Nhóm tập trung và khảo sát: thu thập chuyên sâu các dữ liệu định tính
Lắng nghe trên mạng xã hội nghĩa là tổng hợp các thông tin, được người dùng đưa lên các kênh trực tuyến một cách tự nguyện. Nhờ vậy thông tin được tổng hợp không có nhiều sai lệch, so với chính nhu cầu của những câu hỏi mà bạn đặt ra.
Tuy nhiên, đôi khi chúng ta cần những câu trả lời cụ thể hơn. Đó là lúc các nhóm tập trung thảo luận và dữ liệu định tính sẽ phát huy tác dụng.
Dữ liệu định tính cho thấy được cách mọi người nhìn nhận và hiểu như thế nào về thương hiệu một cách chính xác và có chủ đề được thiết lập rõ ràng.
Phương pháp này còn giúp bạn xác định mức độ tương tác, sự hài lòng của nhân viên, cũng như định vị thương hiệu. Nhóm tập trung và khảo sát đôi khi cũng nhận được những đề xuất và cải tiến văn hoá nội bộ, chất lượng công việc tốt hơn.
3. Phân tích phản hồi của khách hàng: xác định nhu cầu, đề xuất và khiếu nại của khách hàng
Sau khi tổng hợp đủ thông tin từ khách hàng mục tiêu, đã đến lúc tập trung vào các khách hàng hiện hữu của thương hiệu. Trong nhiều tình huống, uy tín thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu được thực hiện bởi người mua hàng. Họ gắn kết với thương hiệu hoặc cũng có thể “không bao giờ quay lại”. Hãy lắng nghe khách hàng, đây cũng là một cách thể hiện sự tôn trọng. Hãy tạo những bảng đánh giá để theo dõi tỷ lệ hài lòng của khách hàng và nhận được ý kiến phản hồi để khắc phục những sai sót nếu có.
Hầu hết doanh nghiệp thường dùng phương pháp phỏng vấn để tổng hợp thông tin. Thực hiện thường xuyên các cuộc phỏng vấn cũng là cách liên tục kiểm tra sức khoẻ thương hiệu. Bạn có thể nhận thông tin về những khách hàng yêu hoặc ghét thương hiệu, họ thay đổi nhận thức thương hiệu theo hướng nào theo thời gian, lý do họ chọn bạn mà không phải đối thủ cạnh tranh của chính bạn? Điều gì có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng?
Để thu thập phản ứng của khách hàng, bạn có thể chỉ sử dụng bản khảo sát đơn giản hoặc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu. Tốt nhất vẫn là kết hợp cả hai và thường xuyên thực hiện, tuy nhiên so với lắng nghe xã hội thì quy trình này tốn nhiều nguồn lực hơn. Đừng quyên tặng khách hàng một món quà lưu niệm có ý nghĩa sau khi thực hiện phỏng vấn.
Theo dõi sức khoẻ thương hiệu
Sau khi đã thu thập đầy đủ các dữ liệu, giờ là lúc dừng lại và phân tích dữ liệu. Đối với các dữ liệu định tính, bạn có thể sử dụng phần mềm NVivo hoặc những phần mềm tương tự cho phép phân tích các cuộc phỏng vấn, về các chủ đề có liên quan. Đối với dữ liệu mang tính định lượng, bạn có thể sử dụng công cụ Excel.
Bạn có thể tải về mẫu này miễn phí tại đây.
Đây chỉ là sự khởi đầu. Theo thời gian, bạn sẽ thấy được những năm tháng “khoẻ mạnh” hay “suy yếu” của thương hiệu, cũng như các ưu nhược điểm liên quan và cách đưa thương hiệu thành công một cách nhanh nhất. Chúc bạn thành công.
Công thức: sức khoẻ thương hiệu = tập trung + nhất quán + chân thật.
* Nguồn: Vũ Digital