Fashion Marketing #17: Xu hướng kết hợp công nghệ trong lĩnh vực thời trang đã qua sử dụng, cho thuê và NFTs năm 2021

Trong bài cuối năm 2021 khép lại chủ đề thời trang bền vững, tôi muốn chia sẻ một phần trong báo cáo khảo sát năm 2021 của Vogue Business đăng ngày 10/12/2021 về xu hướng kết hợp công nghệ trong lĩnh vực thời trang đã qua sử dụng, cho thuê và NFTs.

Tôi hy vọng sẽ quay trở lại vào năm 2022 với chủ đề thiết thực cho các doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ, và có ích cho các độc giả quan tâm đến chuyên mục Fashion Marketing của Brands Vietnam.  

Không còn nghi ngờ gì nữa, nhu cầu về thời trang đã qua sử dụng đang được người tiêu dùng toàn cầu đón nhận. Khi được hỏi những sáng kiến công nghệ nào trong lĩnh vực thời trang đang được chú ý nhất, 45% độc giả của Vogue và GQ Luxury được khảo sát (khoảng 6.000 người) cho biết đó là việc các thương hiệu bán trực tiếp hàng đã qua sử dụng.

Hiện nay chỉ có khoảng 15% thương hiệu công khai tham gia vào những hoạt động bán hàng đã qua sử dụng. Hình thức có thể là hợp tác với đối tác thứ 3 như RealReal hay Thredup, hoặc tự điều hành dịch vụ này thông qua nền tảng riêng của thương hiệu như hai hãng thời trang Valentino và Mulberry.

Với hoạt động cho thuê quần áo, do còn những rào cản về chuỗi cung ứng nên vẫn còn nhiều thương hiệu e dè cho dịch vụ này. Trong số các thương hiệu đã mạnh dạn tham gia thì Ralph Lauren là thương hiệu duy nhất cho ra mắt dịch vụ cho thuê đầu năm nay thông qua đối tác công nghệ Caastle. Để có thể trải nghiệm những trang phục của thương hiệu này (Lauren Look), người tiêu dùng cần trả 125 USD mỗi tháng cho 4 bộ trang phục. Sau đó, nếu thích họ có thể giữ lại thêm một tháng hoặc mua hẳn với mức giá có chiết khấu.

Hiện tại có khoảng 36% thương hiệu đang có mặt tại nền tảng cho thuê Rent the Runway. Tuy nhiên sự hợp tác này vẫn còn hạn chế khi chỉ cho thuê ở mảng phụ kiện và không bao gồm quần áo. 

Nguồn: Courtesy Photo

Người tiêu dùng thời trang và mong muốn áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc 

Các thương hiệu sẽ mặn mà hơn với việc tham gia vào thị trường thời trang đã qua sử dụng nếu công nghệ blockchain được sử dụng rộng rãi hơn, giúp truy xuất nguồn gốc và đảm bảo hàng thật. Có đến 41% khách hàng sản phẩm xa xỉ rất mong muốn công nghệ này được áp dụng, đặc biệt là khách hàng tại thị trường Trung Quốc (58%).

Tập đoàn hàng xa xỉ LVMH đã nhanh chóng nhập cuộc bằng việc cho tất cả các thương hiệu trực thuộc quyền tham gia vào hệ thống Aura blockchain được phát triển vào năm 2019. Sự tham gia này đồng nghĩa với việc có khoảng 30% thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu có khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm từ năm 2026. 58% thương hiệu khác cũng nỗ lực để làm yên tâm khách hàng của mình bằng cách đề cập vấn đề này trên website của thương hiệu. 

Tư vấn trực tuyến và video shopping

Những hạn chế trong đại dịch đã làm gia tăng việc tư vấn trực tuyến khi mua sắm online. Có khoảng 43% thương hiệu hiện tại cho phép người tiêu dùng đặt những buổi tư vấn trực tuyến với nhân viên tư vấn thông qua video như cửa hàng Gucci’s Via Monte Napoleone ở Milan, hay Moda Operandi, Neiman Marcus và Brunello Cucinelli. Tuy nhiên tiềm năng còn rất nhiều khi so với con số 7/10 thương hiệu áp dụng dịch vụ tư vấn tại cửa hàng. 

Việc thị trường Trung Quốc rất thành công với mô hình kết nối livestream với cửa hàng e-Commerce với doanh số 171 tỉ USD góp phần thúc đẩy mô hình tư vấn trực tuyến tại các thị trường khác. Nhiều thương hiệu hy vọng rằng những nền tảng xã hội dựa vào video như TikTok và Instagram có thể sẽ lan truyền những xu hướng tương tự tại các thị trường Mỹ và Châu Âu. Goldman Sachs và Kering gần đây đã gọi vốn được 50 triệu USD cho nền tảng shopping video mới có tên gọi Ntwrk.

Có 33% khách hàng xa xỉ toàn cầu được hỏi cho rằng việc tư vấn trực tuyến qua video là quan trọng, thấp hơn nhiều so với mô hình tiếp cận đa kênh đã được giới thiệu trước đó như click-and-collect. Tuy nhiên, kênh tư vấn trực tuyến qua video được thương hiệu Louis Vuitton áp dụng thành công ở Trung Quốc, được cho là một kênh tốt để duy trì mối quan hệ với khách hàng VIP của họ. 

NFT đang tấn công vũ bão 

NFTs (non-fungible tokens) là công nghệ kỹ thuật số mới nhất đang được các thương hiệu xa xỉ nhắm tới, đơn giản vì nó phản ánh tính sở hữu độc quyền và phản ánh địa vị, tương tự như cách thế giới thời trang có thể làm. Mặc dù vẫn đang ở trong giai đoạn thử nghiệm và hoàn thiện, nhưng lợi ích tiềm năng về marketing và lợi nhuận thu được đang thu hút sự quan tâm của các thương hiệu. Dữ liệu thu được trong báo cáo của Vogue Business Index chỉ ra rằng 17% thương hiệu đã lấn sân sang NFTs. Con số này thật đáng kinh ngạc khi công ty thời trang số The Fabricant bán chiếc váy số đầu tiên với giá 9.500 USD chỉ mới cách đây hai năm.

Gucci trở thành hãng mốt xa xỉ đầu tiên bán NFT vào tháng 4/2021 trong buổi đấu giá Aria, một bộ phim dài 4 phút với phần trình diễn BST mới nhất, sản xuất bởi nhà làm phim lừng danh Floria Sigismondi cùng với Giám đốc Sáng tạo của nhà mốt Alessandro Michele. Tiếp theo đó là hàng loạt những tên tuổi đình đám cũng tham gia vào cuộc chiến NFTs như Dolce & Gabbana, Balmain, Jimmy Choo và Givenchy.

Hiện tại chưa có một công thức thành công nhất định nào cho các thương hiệu khi tham gia vào miếng bánh được kỳ vọng là tiềm năng này. Với NFTs được chế tạo bởi Mythical Games, hãng thời trang Burberry đã tích được 395.000 USD cho game Blankos Block Party trong vòng vài phút khi game này được bán ra vào tháng 8. Thương hiệu sẽ thu lợi mỗi khi từng món NFTs này được bán cho một game thủ khác. Nhưng giá trị không chỉ đến từ việc thu lợi bản quyền này, mà điểm chính là việc tương tác với thế hệ trẻ, Gen Z. Tương tự, CEO Daniel Grieder của Hugo Boss chia sẻ trong buổi nói chuyện tại Vogue Business – Google Summit rằng thương hiệu đã đạt được 7,5 tỉ views từ TikTok Challenge trong tuần lễ thời trang khi có 5 áo bomber jacket NFTs được tung ra.

Thế giới thực ảo kết hợp 

Việc Burberry hợp tác với Mythical Games là một trong những ví dụ gần đây nhất minh chứng cho việc hội tụ giữa ngành hàng xa xỉ và thế giới gaming.

Trong tháng 8 năm nay, Louis Vuitton kỷ niệm thương hiệu tròn 200 năm tuổi bằng việc ra mắt Louis the Game. Game thủ hoá thân vào mascot Vivienne, du lịch qua các kinh đô thời trang như Paris và London để sưu tập 200 hộp nến miêu tả lịch sử hình thành của thương hiệu.

Khoảng 28% thương hiệu đã có những trải nghiệm tương tự Louis Vuitton khi cho ra mắt các phiên bản game của chính thương hiệu mình. Trong số đó, khoảng ½ tiếp tục có mặt trên websites, apps hay các nền tảng xã hội; còn lại thì chỉ giới hạn ở một thời gian nhất định trong một chiến dịch hay sự kiện nào đó, như việc ra mắt chương trình “Đi tìm kho báu” của Max Mara vào năm 2020 trên Wechat và Weibo khi thương hiệu này ra mắt BST Thu Đông 2020 ở Trung Quốc.

Một hình thức hợp tác nữa là giữa các thương hiệu thời trang và các studio sản xuất video game trên các sản phẩm thực hoặc ảo (khoảng ¼ thương hiệu được khảo sát). Các sản phẩm bao gồm nhân vật mặc trang phục của hãng Balenciaga như Ramirez, Doggo và Banshee trong Fortnite; hay BST Louis Vuitton’s 2019 trong League of Legends.

Các thương hiệu đang đặt cược tương lai vào miếng bánh gaming 300 tỉ USD. Tuy nhiên, chỉ có 17% khách hàng mặt hàng xa xỉ toàn cầu cho rằng họ quan tâm đến những nỗ lực của thương hiệu vào thị trường gaming. Con số này khả quan hơn với đối tượng trẻ (25%) và khách hàng từ thị trường Trung Quốc (35%) vì gần một nửa khách hàng mặt hàng xa xỉ của Trung Quốc tương tác với video games.

Các thương hiệu cũng đang nhận thấy tiềm năng của những trải nghiệm AR (augmented reality) và VR (virtual reality), với 53% đang áp dụng công nghệ này. Các filters trên Instagram với tên thương hiệu, avatar ảo và cửa hàng ảo là một vài ví dụ cho thấy các thương hiệu đang thử nghiệm những ứng dụng này.

Tóm tắt những điểm nổi bật

• Người tiêu dùng quan tâm đến thời trang đã qua sử dụng và cho thuê. Nhưng chỉ có một số ít các thương hiệu mặn mà với mô hình này, cho dù xu hướng các mô hình kinh doanh tuần hoàn đang phổ biến và dự đoán khả quan của công ty tư vấn Bain&Company cho rằng các thương hiệu xa xỉ có thể tăng trưởng 50% từ năm 2021 đến 2030 nhờ vào việc bán hàng đã qua sử dụng và 25% thông qua mô hình cho thuê. Lý do liên quan đến việc lo sợ ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu cũng như chi phí đắt đỏ đầu tư vào chuỗi cung ứng. 
• Cho thuê sản phẩm thời trang dù là một ngành hàng nhỏ hơn so với bán hàng đang qua sử dụng, nhưng có nhiều tiềm năng cho thương hiệu. 36% thương hiệu đang thử nghiệm mô hình cho thuê peer-to-peer trên chợ ảo Hurr thông qua việc hợp tác với cửa hàng tên tuổi Selfridges. Các thương hiệu có thể dựa vào những đối tác uy tín để đánh giá nhu cầu thị trường thay vì tự đầu tư. 

• Các thương hiệu đang tập trung vào metaverse. AR và VR đang xâm nhập vào hệ thống đa kênh, cho nên việc tham gia vào công nghệ này sớm có thể giúp các thương hiệu sẵn sàng cho kỷ nguyên mới của internet.
• Truy xuất nguồn gốc có thể trở thành câu chuyện của năm vào năm 2022. Việc đầu tư vào blockchain và IDs số đang diễn ra nhanh chóng do người tiêu dùng rất ủng hộ những thay đổi này.
• Công nghệ blockchain đang tăng tốc. Richemont, Prada và OTB đã bắt tay với Aura Blockchain Consortium, để xây dựng nền tảng công nghệ mà tập đoàn LVMH đã phát triển cùng các công ty công nghệ Microsoft và Consensys. Trong khi đó, The Fashion Industry Taskforce với đại diện của Burberry, Chloé và Giorgio Armani gần đây cũng ra mắt hệ thống ID số giúp truy xuất hồ sơ của các sản phẩm gắn mác bền vững.
• Metaverse, gaming và NFTs có khả năng đạt 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030, theo báo cáo của công ty tài chính Morgan Stanley. Khi Facebook đổi tên thành Meta và những công ty như Microsoft, Disney và Tencent cũng gắn liền tên tuổi họ trong thế giới metaverse, việc các thương hiệu thời trang tham gia vào cuộc chơi công nghệ này chỉ còn là vấn đề thời gian nếu họ không muốn bị đào thải trong thế giới mới. Kết quả khảo sát cho thấy các thương hiệu lớn như Gucci, Balenciaga, Balmain, Burberry, và Louis Vuitton đã có sự chuẩn bị tốt cho những thay đổi này với những trải nghiệm đa dạng về AR/VR, gaming và NFTs. Riêng Gucci và Balenciaga là một trong số ít thương hiệu đã nhanh chóng đăng ký bản quyền cho những sản phẩm metaverse trong hạng mục kính thông minh và quần áo thời trang. 

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam