USP là gì? 3 đặc điểm tạo nên điểm bán hàng độc nhất

USP là từ viết tắt của cụm từ Unique Selling Point hay Unique Selling Proposition, thường được Việt hoá là “điểm bán hàng độc nhất”. Đây là một thuật ngữ chỉ một đặc tính nổi bật của sản phẩm/ dịch vụ.

Mục tiêu của USP là thông báo sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khi quảng cáo sản phẩm. USP tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 

Cạnh tranh là hiện thực của kinh doanh, đặc biệt hơn với thời đại kỹ thuật số, nơi các doanh nghiệp cần chiến đấu cả hai mặt trận là trực tiếp và trực tuyến.

Mô hình xác định USP

Ngày nay khách hàng cùng một lúc phải tiếp cận với nhiều phương tiện, công cụ quảng cáo khác nhau từ vô số thương hiệu và nhãn hàng, rất khó để có thể đưa ra quyết định lựa chọn giữa muôn trùng những sản phẩm “hao hao” như nhau. Đây là lý do cần USP để giúp thương hiệu khác biệt, nổi bật và làm gia tăng khả năng mua hàng từ khách hàng tiềm năng.

Lược sử hình thành USP

USP được sử dụng trong những chiến dịch quảng cáo thành công từ những năm 1940. Thuật ngữ này được sáng tạo bởi Rosser Reeves nhà tiên phong trong quảng cáo truyền hình. Thời điểm đầu tiên USP xuất hiện như một “lời hứa bán hàng” (sales promise), được cho là một cam kết của sản phẩm trên các phương tiện quảng cáo.

Rosser Reeves (10/9/1910 – 24/1/1984)

Theo Rosser Reeves, USP phải làm rõ nét lợi ích sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Lợi ích này là những đặc tính cụ thể mà những sản phẩm khác không có hoặc không khẳng định rõ ràng. 

Trong chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1952, Đảng Cộng Hoà đã thuê Rosser Reeves và ông cũng đã triển khai USP trong các mẫu quảng cáo cho ứng cử viên Dwight D. Eisenhower. Phương pháp USP đã đem đến sự thành công và chức danh tổng thống thứ 34 cho Dwight D. Eisenhower, đây cũng là chiến dịch minh chứng và đưa thuật ngữ USP phổ biến như ngày nay. 

Poster quảng cáo chương trình truyền hình quảng cáo cho chính trị gia Dwight D. Eisenhower
Nguồn: snov.io

Rosser Reeves cũng là người đầu tiên tạo ra quảng cáo truyền hình cho một chính trị gia, chưa một ai từng tranh cử thông qua kênh truyền hình trước khi Rosser Reeves thực hiện. Ông đã tạo ra series truyền hình đặt câu hỏi và trả lời cho người tranh cử tổng thống.

Năm 1961 Rosser Reeves đã hệ thống lý thuyết và kinh nghiệm của mình, sau đó xuất bản cuốn sách Reality in Advertising.

Sách Reality in Advertising
Nguồn: worthpoint.com

3 đặc điểm của USP cần có

Theo Rosser Reeves viết trong cuốn Reality in Advertising, 1 USP hiệu quả sẽ bao gồm 3 đặc điểm sau:

• Một lợi ích: USP trên quảng cáo cần thể hiện rõ 1 lợi ích rõ ràng đến khách hàng mục tiêu, cú pháp đơn giản sẽ là: “Nếu mua sản phẩm này, bạn sẽ được lợi ích này”
• Độc nhất: USP phải độc nhất, chưa có đối thủ sử dụng hoặc không khẳng định
• Có sức thuyết phục: USP phải có bằng chứng, nghiên cứu hoặc kiểm chứng đáng tin cậy, sao cho nhiều khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm

5 cách thức tạo USP

• Tập trung nghiên cứu và tạo ra một sản phẩm chất lượng
• Giải quyết một vấn đề của khách hàng
• Đáp ứng một nhu cầu của khách hàng
• Hướng dẫn khách hàng về việc mua sản phẩm
• Đặt ra tiêu chuẩn cao cho sản phẩm

Ví dụ về USP

USP của Head & Shoulders: “Đã được chứng minh lâm sàng để giảm gàu” (năm 1961).

Nguồn: Head & Shoulders

Sau 10 năm nghiên cứu và phát triển, Pyrithione Zinc được phát hiện là thành phần có tác dụng diệt sạch gàu mà các sản phẩm khác không có hoặc không hiệu quả. Việc đặt tên sản phẩm “Shoulders” nhằm truyền tải thông điệp sản phẩm sẽ làm giảm các gàu trắng trên vai áo.

USP của FedEx: “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm”.

Nguồn: FedEx

Sự thành công của FedEx một phần đến từ việc họ xác định rõ và thông báo tới mọi người về USP của mình, ngay từ thời điểm ra mắt, thương hiệu đã tung ra slogan thông báo về USP của mình: “When it absolutely, positively has to be there overnight”, (tạm dịch: “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm”).

USP của Tesla: “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu”.

Nguồn: Tesla

Từ 2015, Tesla đã tung ra thị trường chiếc xe hơi chạy điện hoàn toàn với hoạt động ổn định, đạt doanh số 100.000 xe trong năm 2017. USP của Tesla thể hiện rõ trong tuyên bố của họ: “The only stylish car that can go from 0 to 100 in 3 seconds without a drop of oil”, (tạm dịch: “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu”).

Kết

USP là điểm bán hàng độc nhất mà mọi kế hoạch, chương trình marketing đều cần có để thông báo sự khác biệt sản phẩm so với phần còn lại của thị trường. Việc xác định USP là điều bắt buộc trong kế hoạch quảng cáo, truyền thông.

* Nguồn: Vũ Digital