Mua kem đánh răng có nên khiến khách hàng lo lắng?

Tại sao nhiều thương hiệu lại cố gắng “phức tạp hoá” những quyết định mua hàng đơn giản?

Chủ đề thú vị này được “đào lại” bởi một người bạn tên Paul của tôi trên Facebook. Anh đăng một bức hình kệ hàng được xếp đầy các tuýp kem, hộp và chai. Anh viết:

“Bạn không thể nào nhìn thấy toàn bộ các dòng kem đánh răng của Colgate trong lối đi chật hẹp ở siêu thị Tesco. 

Về căn bản, tôi không cần nhiều sự lựa chọn đến vậy. 

Tôi không muốn phải mang theo kính đọc sách bên mình, hay sử dụng điện thoại để đọc mã vạch, rồi phân tích việc mua kem đánh răng của mình để đảm bảo rằng khoản đầu tư £1 được đền đáp xứng đáng. Tôi xem đây là một sự thất bại của thương hiệu”.

Choáng ngợp bởi quá nhiều sự lựa chọn

Chúng ta thường nghe đến “Nghịch lý của sự lựa chọn”, và bài viết của Paul đã cho thấy điều này trong chính cuộc sống của chúng ta. Tôi cảm thấy thú vị khi nhận ra Paul không phải là người duy nhất cảm thấy lo lắng khi chọn mua kem đánh răng. Cảm giác lo lắng xuất hiện mỗi khi tôi không tìm thấy loại kem đánh răng mà mình thường dùng và buộc phải chọn mua một thương hiệu khác thay thế. Nhiều câu hỏi liên tiếp xuất hiện trong đầu như “Mình nên mua hãng Tom’s, Crest hay Colgate? Mình muốn dùng loại tẩy trắng răng, giúp hơi thở thơm mát, hay dành riêng cho nướu nhạy cảm? Mình nên chọn loại gel hay kem? Mình thích kem đánh răng có hương gì?...”

Nhìn trên bản thiết kế planogram, tất cả nhãn hiệu kem đánh răng trông vô cùng đẹp mắt. Thế nhưng, trong thực tế, chúng lại vô cùng choáng ngợp.

Nguồn: hl-display

Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến thương hiệu

Theo tôi, quan điểm của Paul đại diện cho phần lớn ý kiến của khách hàng khi nói về thương hiệu: Họ không muốn suy nghĩ về việc lựa chọn thương hiệu.

Thực tế, hầu hết mọi người không quan tâm nhiều đến thương hiệu. Khi chúng tôi khảo sát mức độ yêu thích của họ đối với thương hiệu, hầu hết mức độ yêu thích đều từ trung bình đến nhẹ. Kết quả này hoàn toàn trái ngược với đúc kết của nhiều Giám đốc Tiếp thị dù sử dụng cùng phương thức khảo sát.

Hay nói cách khác, những người kiếm sống từ thương hiệu mới quan tâm đến thương hiệu.

Sự nhận biết giúp kích thích phản hồi

Thay vì buộc mọi người suy nghĩ về lựa chọn thương hiệu, marketer cần giúp người tiêu dùng phản hồi theo bản năng. Lý tưởng nhất là một thương hiệu được người mua dễ dàng nhận ra ngay lập tức, từ đó thúc đẩy bản năng chọn sản phẩm của thương hiệu đó, đặc biệt với các danh mục sản phẩm được mua thường xuyên. Khi đó, người mua thường mặc định “mua những gì tôi mua lần trước”. 

Việc không nhanh chóng lựa chọn sẽ kích thích suy nghĩ cân nhắc thêm những thương hiệu khác. Điều này làm tăng nguy cơ họ tìm thấy một thương hiệu thay thế hấp dẫn hơn.

Khi khách hàng bị buộc suy nghĩ

Thảm hoạ thiết kế bao bì của công ty sản xuất đồ uống trái cây Tropicana vào năm 2019 là minh chứng cho thấy tầm quan trọng của sự khác biệt về thương hiệu. Việc loại bỏ quả cam mang tính biểu tượng với ống hút bị mắc kẹt ở mặt trước của bao bì đã dẫn đến doanh số bán hàng giảm 30 triệu USD. Thương hiệu đã phải nhanh chóng quay trở lại sử dụng thiết kế bao bì cũ. 

Nguồn: thebrandingjournal

Thực chất điều gì đã xảy ra? Tôi nhận thấy vấn đề nằm ở việc thay bao bì khiến khách hàng khó nhận diện Troppicana, và buộc họ suy nghĩ. Lần đầu tiên trong nhiều năm, người tiêu dùng phải cân nhắc một lựa chọn mà trước đó họ thường hành động theo bản năng. Trong lúc chần chừ, họ đã tìm thấy những lựa chọn thay thế mới, hấp dẫn hơn mà họ đã vô tình bỏ qua trước đó.

Có 3 điều tôi đúc kết được từ chia sẻ của Paul mà các marketer, đặc biệt là những người có chuyên môn về bao bì sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nên xem xét.

1. Đôi lúc, càng đơn giản càng tốt

Phần lớn nghiên cứu mà tôi từng tham gia thực hiện là đánh giá tiềm năng của việc thêm một dòng mới vào portfolio hiện có. Thông thường, mặt hàng mới sẽ thay thế các mặt hàng kém hấp dẫn hơn. Thế nhưng, phần lớn thương hiệu lại cho rằng có thêm càng nhiều dòng càng tốt. Trái lại, cũng có nhiều thương hiệu nhận thấy càng ít càng tốt. 

Trong ngành hàng bánh kẹo đông đúc, cả Kit Kat của Nestlé và Reese’s của Hershey đều hạn chế mở rộng danh mục sản phẩm. Điều đó đã giúp cải thiện doanh số bán hàng đáng kể. 

Nguồn: townsquare

Tại sao doanh số bán hàng tăng khi ít mặt hàng được trưng bày hơn? Bởi vì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn cho mọi người lựa chọn. Sự cám dỗ luôn được xem là yếu tố mới thêm vào thương hiệu giúp hàng hoá trở nên hấp dẫn hơn. Tuy nhiên, đôi khi việc hạn chế mặt hàng còn là phép thử tốt để mọi người kiểm tra hiệu quả thực sự của việc “càng đơn giản càng tốt”.

2. Khai thác tối đa các tài sản thương hiệu (brand asset)

Trong khi có thể kiểm soát số lượng mặt hàng của thương hiệu, bạn không thể kiểm soát những gì đối thủ cạnh tranh làm. Đối diện với những ngành hàng đông đúc như kem đánh răng, ngũ cốc hay dầu gội, các marketer cần đảm bảo thương hiệu của mình khác biệt trong vô vàn lựa chọn. Marketer cần xác định được điều gì giúp thương hiệu dễ dàng được nhận ra, và biến đặc trưng đó trở nên nổi bật để có thể kích thích phản ứng mua hàng theo bản năng ở người tiêu dùng.

3. Xây dựng sự thiên vị cho thương hiệu

Mọi người sẽ không phản hồi tích cực về thương hiệu của bạn trừ khi họ cảm thấy quen thuộc. Sự khác biệt nhẹ có thể khiến sản phẩm của thương hiệu gây chú ý. Nhưng để kích hoạt phản ứng mua theo bản năng, marketer cần tác động đến phản ứng cảm xúc tự nhiên của người mua. 

Theo tôi, “Dễ nhớ, dễ tìm, và dễ thanh toán” là công thức phát triển thương hiệu.

Với những người mua hiện tại của thương hiệu, trải nghiệm và thói quen là động cơ tạo ra phản ứng đó. Thế nhưng, với những người mua mới, phản ứng theo bản năng sẽ được dẫn dắt bởi sự tiếp xúc tình cờ với thương hiệu trong quá khứ. Đặc biệt, những điều khác biệt, ý nghĩa của thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của người mua càng nhanh thì càng tốt. Đây chính là lý do vì sao quảng cáo rất quan trọng. Đó là cơ chế chính mà marketer có thể tạo ra những liên tưởng, kỳ vọng, cảm giác tích cực để định hướng hành vi mua của khách hàng. Thế nhưng, khả năng này chỉ xảy ra khi khách hàng có thể nhận ra và nhớ thương hiệu nào đang được quảng cáo.

Giúp mọi người mua thương hiệu của bạn dễ dàng hơn

Theo tôi, “dễ nhớ, dễ tìm, và dễ thanh toán” là công thức phát triển thương hiệu. Trong đó, dễ tìm không có nghĩa là sản phẩm của thương hiệu hiện hữu ở khắp mọi nơi. Một thương hiệu có thể đạt 100% độ phủ nhưng khả năng bán được hàng vẫn thấp. Đó là do mọi người khó tìm thấy thương hiệu ở những quầy trưng bày chật kín sản phẩm. Mọi người có thể nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng thì họ càng ít lo lắng và đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Ask Nigel Hollis