Giải mã bài toán thương hiệu cho ngành FMCG thời kỳ bình thường mới 2022

Báo cáo “Chiến thuật Influencer Marketing ngành FMCG thời kỳ bình thường mới” đưa ra cái nhìn từ tổng quan đến cụ thể về thị trường FMCG, từ đó đề xuất chiến thuật Influencer Marketing phù hợp trong nền kinh tế hậu COVID-19.

Báo cáo xoay quanh nội dung về thị trường FMCG, những dự đoán về cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp FMCG có thể gặp phải, cùng với cách ứng dụng linh hoạt chiến thuật Influencer Marketing. Nội dung của báo cáo được tổng hợp dựa trên thông tin từ Kantar và Deloitte. 

Giới thiệu về báo cáo

Báo cáo “Chiến thuật Influencer Marketing ngành FMCG thời kỳ bình thường mới” được phân tích dựa trên các khảo sát số liệu thực tế về thị trường FMCG Việt Nam trong năm 2021. Báo cáo giúp chủ doanh nghiệp, CMO, Digital Marketing Manager nắm bắt phương hướng, giải pháp, kênh Marketing hiệu quả thông qua phân tích những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. 

Không chỉ cập nhật tình hình thực tế và xu hướng của Influencer Marketing nói chung, tài liệu còn cung cấp nhiều gợi ý cho các doanh nghiệp đang có phương án áp dụng hình thức này, cũng như các agency chuyên về Influencer Marketing. Báo cáo được biên soạn bởi Novaon, sử dụng một số thông tin từ tổ chức Kantar và Deloitte. 

Bài toán thương hiệu ngành FMCG trong bối cảnh COVID-19

1. Chi tiêu hàng FMCG “đạt đỉnh”

Qua 4 làn sóng dịch COVID-19, thị trường FMCG biến động không ngừng. Đặc biệt là thời điểm trước Tết, nhu cầu người dân sử dụng các mặt hàng FMCG tăng cao. Tuy có những giai đoạn duy trì ở mức trung bình nhưng nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng luôn giữ ở mức ổn định.

Theo biểu đồ khảo sát cho thấy, chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG tăng cao trong đợt dịch COVID-19 lần 4. Tính đến thời điểm kết thúc tuần thứ 3 của tháng 7, chi tiêu trong ngành FMCG vẫn duy trì ở mức rất cao nhờ nhu cầu dự trữ của người dân, khi Chỉ thị 16 vẫn đang được kéo dài. Tuy nhiên, chi tiêu đã có sự phục hồi trở lại trong tuần cuối tháng 8 và chưa có dấu hiệu dừng lại tính đến cuối tháng 11 năm nay.

Đây là cơ hội để các doanh nghiệp FMCG đầu tư “mạnh tay” cho chiến lược Marketing nhưng thật “thông minh” trước hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi linh hoạt theo tình hình thực tế.

Biểu đồ: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành FMCG (tại 4 thành phố lớn)
Theo báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar

2. Như “cá gặp nước” với các chỉ số tăng trưởng

Thực phẩm đóng gói vẫn là ngành đang có tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong làn sóng dịch đợt thứ 4 này và hiện đang có chỉ số lớn nhất về thị phần giá trị trong tuần gần nhất. Trong khi đó, ngành thức uống, chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình bị ảnh hưởng bất lợi và có xu hướng giảm kể từ đầu tháng 5. Sữa và các chế phẩm từ sữa vẫn duy trì tỷ trọng ổn định trong mùa dịch. 

Các thương hiệu FMCG cần hành động và có chiến lược hợp lý để tiếp cận hiệu quả người tiêu dùng đang có nhu cầu cao. Hãy tìm giải pháp tăng độ thuyết phục với khách hàng để bắt trọn “mẻ cá lớn” này.

Biểu đồ: Tốc độ tăng trưởng của từng ngành FMCG (tại 4 thành phố lớn)
Theo báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar

3. Người tiêu dùng mua hàng thận trọng và thắt chặt

Người tiêu dùng (NTD) cắt giảm chi tiêu không cần thiết của mình, ngay cả đồ vệ sinh cá nhân thiết yếu cũng giảm nhẹ, đại dịch COVID-19 đã khiến họ thay đổi hành vi mua sắm trong từng danh mục sản phẩm. 

Đây là thách thức của các thương hiệu FMCG khi người tiêu dùng “khó tính” hơn khi lựa chọn sản phẩm. Cần có phương án khuyến khích khách hàng tin tưởng và dùng thử sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua sắm tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. 

Biểu đồ: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng về các sản phẩm tiện ích phục vụ cuộc sống dưới ảnh hưởng của COVID-19 
Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)

4. Người tiêu dùng mua hàng đa kênh

Khác hẳn so với 3 đợt dịch trước đó, hiện nay, những siêu thị mini đang là kênh được lựa chọn nhiều nhất và có sự tăng trưởng vượt bậc trong đợt dịch này. Với sự tăng trưởng này, hiện tại kênh đang được người tiêu dùng ưa chuộng nhất là các siêu thị mini, tiếp theo là các siêu thị lớn và cuối cùng là mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, khi nghị định thắt chặt, thì mua sắm trực tuyến, đi chợ trực tuyến là sự lựa chọn hàng đầu. Thương hiệu cần chú trọng lựa chọn kênh truyền thông. Cần có chiến lược tiếp cận đúng mục tiêu, lan toả nhận diện thương hiệu. Tối ưu trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy tần suất mua hàng.

Biểu đồ: Người tiêu dùng đang mua sắm ở đâu? (tại 4 thành phố lớn)
Theo báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar

5. Giải mã những nhân tố mới tác động đến hành vi mua hàng thời COVID-19

Khách hàng tin vào trải nghiệm của người tiêu dùng hơn là quảng cáo của thương hiệu.

Theo Digital Marketing Institute, có tới 49% người tiêu dùng phụ thuộc vào gợi ý của những người đã từng sử dụng sản phẩm, cứ 6 người thì 10 người tiêu dùng trẻ làm theo lời khuyên từ những người sử dụng sản phẩm trước đó. 

Ngoài ra, theo khảo sát, người dùng thường đọc nhận xét của người mua trước. Một mặt hàng được đánh giá 1 sao thì chắc hẳn không tốt như những gì quảng cáo mô tả. Chứng tỏ trải nghiệm tác động rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Có thể nói, trong bối cảnh COVID-19, những lệnh giãn cách và đóng cửa hàng khiến hành vi mua sắm của người tiêu dùng có sự thay đổi. Họ cần có nhiều nguồn tham khảo hơn để tin cậy vào chức năng của sản phẩm. Đây là cơ hội quảng cáo dưới hình thức trải nghiệm khách hàng là một lựa chọn hợp lý cho doanh nghiệp. Vì theo khảo sát, chất lượng sản phẩm đã được kiểm chứng nên người dùng sẽ yên tâm khi mua hàng.

Từ những thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng, thương hiệu FMCG đứng trước nhiều bài toán cần giải quyết. 

Cạnh tranh lành mạnh khi có nhiều đối thủ trong cùng một thời điểm, gặp khó khăn trong việc thuyết phục người tiêu dùng có lòng tin vào sản phẩm? Người tiêu dùng thận trọng và cân nhắc kỹ trước khi mua hàng. Làm sao để thúc đẩy hành vi mua sắm, tối ưu trải nghiệm mua sắm, tiêu thụ sản phẩm? Người tiêu dùng lựa chọn đa kênh để mua sắm. Làm thế nào để tối ưu ngân sách mà vẫn tiếp cận, thu hút được khách hàng mục tiêu? Làm thế nào để có chiến lược mở rộng phạm vi tiếp cận, lan toả nhận diện thương hiệu rộng rãi? Làm sao để lựa chọn người tham khảo phù hợp để thuyết phục người tiêu dùng?

Influencer Marketing giúp thương hiệu “tháo gỡ” các bài toán đặt ra

Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Thay vì việc quảng cáo trực tiếp đến một nhóm đối tượng khách hàng, sử dụng hình thức Influencer Marketing sẽ truyền cảm hứng, lan toả thông điệp qua các kênh mạng xã hội của họ.

Influencer giúp thương hiệu xây dựng độ nhận diện thương hiệu rộng rãi, tạo lòng tin và độ tin cậy tốt hơn, tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng, mang về nhiều khách hàng tiềm năng, chất lượng.

Chiến lược Influencer Marketing để FMCG “đón đầu cơ hội – giải mã thách thức” hậu COVID-19

1. Emotional Benefits

Influencer mang lại cho khách hàng cảm xúc tích cực khi mua và sử dụng thương hiệu. Các chiến dịch phù hợp như Giveaway/ Samping/ Unboxing. Cụ thể: Influencer nhận một tặng phẩm, sau đó review, sáng tạo minigame tương tác trên kênh của họ để sử dụng cho mục đích quảng cáo.

Với lợi thế tạo cảm xúc cùng những chiến dịch phù hợp giúp thương hiệu:

• Tiếp cận tệp khách hàng mới từ một lượng lớn followers của Influencer.
• Khách hàng yêu thích sản phẩm, háo hức, có động lực mua hàng.
• Thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng chờ đợi được tặng sản phẩm hoặc muốn sở hữu ngay để sử dụng.

2. Functional Benefits

Tăng trải nghiệm – chức năng được hiểu là Influencer trải nghiệm thực tế sản phẩm. Có thể áp dụng một số chiến dịch như: Branded Content/ Product Placement/ Theme/ Hashtag. Những người có sức ảnh hưởng sẽ ứng dụng ngẫu nhiên sản phẩm vào hoàn cảnh sống. Họ sáng tạo cách sử dụng sản phẩm dựa trên các tính năng nổi bật của nó.

Sự kết hợp giữa Influencer và sản phẩm mang lại hiệu quả cao: 

• Tạo hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Sản phẩm được sử dụng và nhắc đến tự nhiên mà không chú trọng đến việc quảng cáo rõ ràng. 
• Khách hàng gắn kết với thương hiệu.
• Khách hàng có thể dễ nhận diện thương hiệu hơn và có độ viral tốt hơn rất nhiều so với các quảng cáo thông thường.

3. Social Benefits

Xã hội tiêu dùng – một lợi ích tưởng cũ mà mới khi kết hợp cùng Influencer và cộng đồng người hâm mộ của họ. Các thương hiệu dễ dàng quảng bá trong nhóm cộng đồng của Influencer. Nhóm khách hàng tiếp nhận thông điệp/ thông tin từ Influencer. Khách hàng có thể nhận được giá giảm độc quyền từ Influencer hoặc các chương trình khác.

Áp dụng các chiến dịch như: Group Shopping/ Group Royalty/ Social Group Buying.

Sức mạnh tiêu dùng và niềm tin trong cùng một tập thể mang lại lợi ích lớn thương hiệu:

• Lan toả sản phẩm, thúc đẩy doanh thu.
• Tiết kiệm chi phí, tối ưu hiệu quả Marketing.
• Tỉ lệ xác định được khách hàng “trực tiếp” khá cao.
• Xây dựng nền tảng sự tin tưởng với thương hiệu.

4. Pride Benefits

Xây tự hào – Influencer được chọn sẽ thay mặt doanh nghiệp, nhãn hàng phát ngôn, chia sẻ những thông điệp tích cực mà nhãn hàng mong muốn gửi gắm đến người tiêu dùng. Điều này có sức lan toả rộng, khơi dậy niềm tự hào và ảnh hưởng lớn đến độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp. Đây là xu hướng có thể áp dụng với các doanh nghiệp vừa hoặc lớn có sự đầu tư cao. Các chiến dịch áp dụng đòi hỏi cần có chiến lược bài bản để thực hiện: Brand Ambassador/ CSR/ Social Media Takeover.

Với sự đầu tư lớn, chắc hẳn thương hiệu sẽ dẫn đầu lợi thế như:

• Tăng uy tín, có sức lan rộng và ảnh hưởng lớn đến độ nhận diện thương hiệu.
• Mở rộng mạng lưới, thiết lập mối quan hệ tình cảm với khách hàng tiềm năng.
• Giúp doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Những đề xuất trên sẽ là những chiến thuật hiệu quả cho các thương hiệu không chỉ ngành FMCG mà còn có thể ứng dụng linh hoạt cho các doanh nghiệp ngành khác. Influencer Marketing sẽ là hình thức Marketing mà nhãn hàng không thể bỏ qua trong thời kỳ kinh tế bình thường mới hậu COVID-19.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.