Spikes Asia: Giải mã “Pizza Hut: Female Gamers’ New Hero” cùng đại diện Mindshare China

Bài viết xoay quanh buổi phỏng vấn cùng ông Yi Liu, General Manager và Head of e-Sports, Content+ tại Mindshare China về chiến dịch “Pizza Hut: Female Gamers’ New Hero”. Chiến dịch đạt giải Gold hạng mục Media Strategy Tangrams. 

Pizza Hut là đối tác chiến lược của King of Glory, game di động với hơn 200 triệu người dùng, trong suốt 5 năm. Vào năm 2019, King of Glory khởi động cuộc thi avatar định kỳ hàng năm. Thông qua cuộc thi này, cộng đồng game thủ có thể tạo ra nhân vật mới cho game. Đây là cơ hội để Pizza Hut quay lại cuộc chơi mà không cần phải đầu tư chi phí tài trợ cao như thường lệ.

Pizza Hut tìm cách khơi dậy niềm đam mê với Little Magic Cook trong cộng đồng game thủ và đưa nhân vật này quay trở lại trò chơi, đồng thời mang đến cho các nữ game thủ một nhân vật đại diện mang tính kinh điển trong trò chơi.

Vì vậy, Mindshare đã đưa Pizza Hut làm đại sứ của hơn 100 triệu game thủ nữ trong King of Glory và tạo ra một cộng đồng lớn mạnh với mục tiêu bình chọn cho Little Magic Cook trở thành nhân vật trong trò chơi này.

Kết quả là Little Magic Cook đã giành được số phiếu áp đảo, hơn 73 triệu phiếu bầu, giành vị trí số 1. Đây cũng là nhân vật nữ đầu tiên đạt được thành tích này trong lịch sử của trò chơi. Có thể thấy Pizza Hut đã thành công trong việc đưa Little Magic Cook quay trở lại King of Glory sau 3 năm. Và sau chiến dịch, thương hiệu trở thành người hùng mới của các nữ game thủ.

* Ông có thể chia sẻ lý do vì sao team quyết định mang chiến dịch “Pizza Hut: Female Gamers’ New Hero” tham gia Tangrams Strategy & Effectiveness Awards?

Tại Mindshare, chúng tôi luôn có cách tiếp cận dài hạn và đồng bộ, bao gồm chiến lược, sáng tạo và hiệu quả.

Khi Pizza Hut thất bại trong cuộc thi năm 2016, chúng tôi biết rằng mặc dù cách tiếp cận có hiệu quả, nhưng có lẽ cộng đồng vẫn chưa sẵn sàng. Vì vậy, khi thử lại, chúng tôi đã nâng cấp Little Magic Cook trở thành thần tượng của các game thủ nữ, nâng cao tiếng nói của họ trong một cộng đồng mà nam giới thống trị đã lâu. Tuy vậy, chiến lược của chúng tôi vẫn không thay đổi: tôn trọng người chơi, lắng nghe tiếng nói của họ, từ đó giành được tình cảm của cộng đồng này.

Chiến dịch đã mang lại hiệu quả nhờ sự sáng tạo và chiến lược nhất quán, không chỉ ở góc độ truyền thông mà còn ở góc độ kinh doanh – những điều đặc trưng ở Spikes.

* Mỗi đội ngũ có cách lên ý tưởng chiến dịch riêng của mình. Trong chiến dịch “Pizza Hut Female Gamers' New Hero”, ý tưởng đã được hình thành như thế nào? Từ team sáng tạo, team chiến lược hay là sự kết hợp của cả hai?

Tại Mindshare Trung Quốc, chúng tôi có một team e-Sports/Gaming trong bộ phận Content+. Họ đều là game thủ, suy nghĩ và làm việc như một game thủ. Do đó, khi thiết kế chiến dịch, chúng tôi luôn đặt người chơi làm trọng tâm, từ đó mang đến những trải nghiệm tối ưu, kết nối hơn và được cộng đồng đánh giá cao. 

Đó là lý do vì sao hàng chục nghìn game thủ đã tham gia chiến dịch và giúp chúng tôi có được số lượng phiếu bầu áp đảo, đồng thời họ cũng trở thành những người đồng đội sáng tạo trong quá trình triển khai chiến dịch. Với lượng UGC (User-Generated Content – nội dung do người dùng tạo ra) lớn và chất lượng, chiến dịch đã thành công vượt mong đợi của chúng tôi.

* Đoạt giải Gold hạng mục Media Strategy Tangrams, “Pizza Hut Female Gamers' New Hero” là chiến dịch có ý tưởng đầy cảm hứng và sáng tạo. Ông có thể nói rõ hơn về cách nâng tầm ý tưởng dựa trên việc thay đổi kênh triển khai được không, thưa ông?

Người làm marketing thường nói về các phương tiện truyền thông hoặc các kênh truyền thông. Tuy nhiên, người tiêu dùng không sử dụng thuật ngữ này.

Chiến lược kênh của chúng tôi bắt nguồn từ những hành vi của game thủ, trên tất cả các phương tiện từ nền tảng và ứng dụng trò chơi, đến mạng xã hội và nhà hàng. Khi nghiên cứu hành vi của họ, chúng tôi nhận ra rằng tính kết nối của cộng đồng game thủ được thể hiện một cách nhất quán và mạnh mẽ. Bằng cách lấy người chơi làm trọng tâm trong cách tiếp cận của mình, chúng tôi có thể mang đến những trải nghiệm thương hiệu có ý nghĩa mà người chơi thực sự khao khát.

Nguồn: Sihai network

* “Một khi xem sáng tạo là hiệu quả và làm việc hiệu quả là sáng tạo, chúng ta có thể tạo ra nhiều tác động tích cực đến mọi người, thương hiệu và thế giới”. Ông nghĩ gì về quan điểm này, thưa ông?

Sáng tạo phục vụ cho mục đích kinh doanh và kinh doanh thúc đẩy giá trị cho xã hội. Một doanh nghiệp muốn thành công cần phải sáng tạo hoặc có điểm gì đó khác biệt để có thể phát triển mạnh mẽ trong một thị trường cạnh trạnh khốc liệt như ngày nay.

Tại Mindshare, định nghĩa về sự sáng tạo là không giới hạn, từ một dòng copy, đến TVC, hay những cách kết hợp bất ngờ, tích hợp kênh bán hàng, thiết kế bao bì sản phẩm và hơn thế nữa.

Chúng tôi tin rằng góc nhìn về sáng tạo càng rộng, thì không gian để sự sáng tạo tồn tại, phát triển và thay đổi thế giới càng lớn.

Đây là lý do tại sao, khi thiết kế Little Magic Cook, chúng tôi đã biến Pizza Hut trở thành phương tiện mang đến cho các nữ game thủ sự đại diện cần thiết từ lâu của họ trong trò chơi, không có bất cứ rào cản nào về những gì một ‘nhà tài trợ’ trong trò chơi nên làm hay không nên làm.

* Ông có thể chia sẻ về một chiến dịch nổi bật gần đây của công ty thể hiện triết lý: Sáng tạo là yếu tố cốt lõi nhưng được thúc đẩy bởi hiệu quả tiếp thị?

Ví dụ về một dự án vừa được triển khai cho KFC vào tháng 10/2021, chúng tôi đã tạo ra các thẻ e-Sports được tặng kèm với những phần ăn được bán ra. Mặc dù đây không phải là một ý tưởng mới, nhưng chúng tôi đã kết hợp với các yếu tố mới. Từ việc KFC là nhà tài trợ chính của một số đội và trò chơi e-Sports nổi tiếng, chúng tôi làm ra các thẻ riêng cho từng ngôi sao e-Sports, tạo ra các gói ngẫu nhiên, mỗi gói gồm 5 thẻ, tặng kèm trong mỗi phần ăn.

Chỉ sau một đêm, những tấm thẻ này đã thu hút hàng loạt game thủ, nhanh chóng trở thành chủ đề được thảo luận rầm rộ trên mạng xã hội và trở thành mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên các nền tảng trao đổi trực tuyến, khi những người sưu tập mua và bán những thẻ quý hiếm. Kết quả là, doanh số bán hàng của KFC bùng nổ, với những người chơi khao khát có được thẻ phiên bản giới hạn.

Chiến dịch này là một minh chứng nổi bật của sự kết hợp giữa chiến lược, sáng tạo và cách tiếp cận hiệu quả mà chúng tôi luôn theo đuổi.

Bạn là một strategist, planner hay marketer đang thắc mắc như thế nào là một chiến dịch truyền thông sáng tạo và hiệu quả? Tải xuống Spikes Asia Effectiveness Compilation để được khơi nguồn cảm hứng từ những tài năng khắp APAC.

Spikes Asia Awards là giải thưởng tôn vinh những chiến dịch truyền thông sáng tạo và hiệu quả hàng đầu tại khu vực APAC. Đăng ký nhận tài liệu hướng dẫn tham dự tại đây.