Tính năng quyền riêng tư của Apple đang tác động mạnh mẽ đến các hãng công nghệ
Tác động của sự thay đổi về quyền riêng tư của Apple vào tháng 4 đang bắt đầu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán của hàng loạt doanh nghiệp và cho thấy sức mạnh to lớn mà Apple đang ảnh hưởng đến những hãng công nghệ.
Vào tháng 4, Apple đã phát hành một bản cập nhật cho iPhone với một cửa sổ bật lên mới hỏi người dùng liệu họ có muốn cho phép các ứng dụng trên điện thoại của mình nhắm mục tiêu người dùng để cung cấp các quảng cáo hay không. Chủ sở hữu iPhone có thể dễ dàng chọn không tham gia bằng cách nhấn vào nút “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”. Hơn 06 tháng sau, rõ ràng là hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia và tính năng này (được gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng - ATT), hiện đang đặt ra những thách thức cho các công ty từ Snap, Facebook đến Peloton.
Tính năng bảo mật đã cải thiện cơ chế của nhiều quảng cáo trên smartphone, đặc biệt là những thao tác xác nhận việc mua hàng hay tải xuống.
Meta, công ty mẹ của Facebook, đã cảnh báo vào tháng trước rằng việc áp dụng các tính năng này đã đạt đến "số lượng quan trọng" và khiến quảng cáo kém hiệu quả hơn trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng sinh lợi. Facebook cho biết doanh thu của họ sẽ tăng liên tục trong quý 4 nếu không có những thay đổi về quảng cáo của Apple.
Cổ phiếu của Snap đã giảm vào tháng trước sau khi có thông tin về doanh số bán hàng, điều mà công ty “đổ lỗi” cho những thay đổi về quyền riêng tư của Apple. Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel nói rằng tính năng bảo mật tiếp tục gây rủi ro cho thu nhập quý 04 của công ty và họ cho biết doanh thu trong quý nghỉ lễ đạt vào khoảng 1,18 tỷ đô la, thấp hơn đáng kể so với mức doanh thu 1,36 tỷ đô la mà thương hiệu đã kỳ vọng vào khoảng thời gian này.
Đầu tuần này, trong một cuộc phỏng vấn, CEO Tim Cook của Apple đã từ chối bình luận về tác động của tính năng này đối với các công ty khác nhưng cho biết ATT được phát hành để cung cấp cho người dùng sự lựa chọn về những gì sẽ xảy ra trên thiết bị của họ. “Tất cả những gì chúng tôi luôn hướng tới là mang lại sức mạnh cho người dùng. Chúng tôi không đưa ra quyết định, chúng tôi chỉ đơn giản là nhắc họ được hỏi xem họ có muốn được theo dõi trên các ứng dụng hay không. Và tất nhiên nhiều người trong số họ quyết định không”, Cook nói. Cook nói rằng nếu các nhà phát triển ứng dụng có được sự tin tưởng từ người dùng, một tỷ lệ phần trăm lớn hơn trong số họ có thể cho phép theo dõi ID thiết bị.
Shani Rosenfelder, người đứng đầu bộ phận nội dung của AppsFlyer, một công ty đo lường quảng cáo, cho biết: “Chúng tôi thực sự thấy rằng thị phần quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Apple đã tăng lên đáng kể. Họ đã trở thành người chơi số một mới và đã vượt qua Facebook, công ty đã thống trị iOS trong quá khứ”.
62% người dùng iPhone chọn không tham gia
Phải mất vài tháng trước khi các nhà quảng cáo bắt đầu nhìn thấy tác động đầy đủ của những thay đổi từ Apple khi chủ sở hữu iPhone cập nhật phần mềm của họ. Bản cập nhật đã chia người dùng iPhone thành hai nhóm: chọn tham gia theo dõi thiết bị để tìm quảng cáo và không tham gia.
86% thiết bị iOS đang chạy phiên bản phần mềm mới nhất gần đây để được hiển thị với lời nhắc ATT, theo một báo cáo tháng 10 từ AppsFlyer. Trong số những người nhìn thấy cửa sổ bật lên, 38% đang chọn tham gia và 62% từ chối. “Người dùng chọn tham gia thậm chí còn trở nên có giá trị hơn đối với các nhà quảng cáo, những người có thể sử dụng dữ liệu họ nhận được từ họ để tinh chỉnh các chiến dịch cho những người dùng đã chọn không tham gia. Chúng tôi thấy rằng chi phí truyền thông đang tăng lên, đặc biệt là đối với những người dùng đã đồng ý theo dõi, vì chúng thực sự có giá trị”, Rosenfelder nói
Một số công ty đã báo hiệu thông qua thu nhập của họ rằng sự thay đổi ATT đang ảnh hưởng đến họ, nhưng họ vẫn lạc quan rằng họ có thể xây dựng hệ thống phân bổ mới bằng cách sử dụng dữ liệu thay thế của Apple hoặc của bên thứ nhất và điều chỉnh nhắm mục tiêu bằng dữ liệu có được, như lịch sử mua hàng hoặc dữ liệu tương tự nhân khẩu học.
Facebook, Snap và Peloton phản ứng
Meta, công ty mẹ của Facebook, đã lên tiếng về việc phản đối tính năng này. Facebook đã phản ứng bằng cách xây dựng các hệ thống của riêng mình bên trong các ứng dụng mà họ xây dựng, chẳng hạn như khả năng mua sản phẩm trực tiếp từ Facebook, giúp giảm nhu cầu theo dõi của bên thứ ba. “Khi những thay đổi của Apple khiến hoạt động thương mại điện tử và thu hút khách hàng kém hiệu quả hơn trên web, các giải pháp cho phép các doanh nghiệp lớn thiết lập cửa hàng ngay bên trong ứng dụng của chúng tôi sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn và quan trọng đối với họ”, Giám đốc điều hành Facebook Mark Zuckerberg cho biết.
Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel trước đây đã ca ngợi cách tiếp cận của Apple trong các cuộc phỏng vấn và công ty đã cập nhật các sản phẩm quảng cáo của mình để hoạt động với sự thay thế ATT của Apple. Nhưng vào tháng trước, các quan chức của Snap cho biết sự thay thế của Apple về đo lường quảng cáo, SKAdNetwork, là không đáng tin cậy.
“Theo thời gian, chúng tôi thấy kết quả đo lường của [SKAdNetwork] khác biệt có ý nghĩa so với kết quả mà chúng tôi quan sát được trên các giải pháp đo lường của bên thứ nhất và bên thứ ba khác, khiến cho tính năng Scan (quét) không đáng tin cậy ở một giải pháp đo lường độc lập,” Giám đốc kinh doanh của Snap. Công ty cho biết Snap đang tăng tốc phát triển công nghệ của bên thứ nhất để giúp khách hàng của mình.
Peloton là một ví dụ về một công ty không thể thu hút khách hàng theo cách mà họ đã làm trước khi thay đổi, với lý do những thách thức liên quan đến sự thay đổi quyền riêng tư của Apple. Nhưng Peloton cũng nói rằng họ tin rằng họ có thể thích ứng và hoạt động kinh doanh của app sẽ vẫn là một cách quan trọng để thu hút khách hàng. “Giống như một số marketers D2C, chúng tôi nhận thấy một số tác động đột phá khi nhóm của chúng tôi điều chỉnh theo bối cảnh dữ liệu mới”, Giám đốc tài chính của Peloton, Jill Woodworth cho biết.
Apple hưởng lợi như thế nào
ATT đã thu hút sự chú ý đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, tập trung đặc biệt vào quảng cáo trên smartphone cho ứng dụng. Sản phẩm quảng cáo đáng chú ý nhất của Apple là Apple Search Ads. ASA cho phép các nhà phát triển mua các từ khóa trên Apple App Store để xuất hiện trên đầu các tìm kiếm.
Apple không phân tích quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm trong kết quả tài chính của mình, nhưng đây là một phần nhỏ trong mảng kinh doanh dịch vụ của mình, công ty đã báo cáo doanh thu 68,43 tỷ USD trong năm tài chính 2021 của công ty, tăng 27%. Nhà phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein đã ước tính trong một lưu ý cho khách hàng vào tuần trước rằng quảng cáo tìm kiếm của Apple tạo ra 4 tỷ đô la mỗi năm và chiếm 60% thị phần quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone.
Nhà phân tích của Bernstein viết rằng quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ thị trường quảng cáo trên smartphone. Ông ước tính rằng toàn bộ thị trường quảng cáo trên smartphone trị giá 300 tỷ đô la mỗi năm và 20% trong số đó là dành cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động, tương đương khoảng 60 tỷ đô la, trong đó iOS chiếm một nửa trong số đó.
Quý trước, Apple đã báo cáo tổng doanh thu hơn 83 tỷ USD, vì vậy ngay cả khi Apple mở rộng kinh doanh quảng cáo một cách ồ ạt thì đây vẫn không phải là nguồn doanh thu lớn cho nhà sản xuất iPhone. Các sản phẩm của Apple có thể cạnh tranh hơn vì chúng có thể truy cập vào dữ liệu nhắm mục tiêu mà các công ty quảng cáo khác không thể. ATT của Apple tập trung vào việc hạn chế truyền dữ liệu giữa các bên thứ ba, và điều này không áp dụng cho quảng cáo bên thứ nhất của Apple.
Những thách thức có thể chỉ là tạm thời
Đối với một số công ty kiếm tiền thông qua việc bán quảng cáo, như Facebook hoặc Snap, ATT đã gây khó khăn hơn trong việc “gán” việc mua hàng cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể, điều này cho phép các công ty đó tính phí cao hơn và khiến nhà quảng cáo tin tưởng rằng ngân sách của họ không bị lãng phí.
Các công ty khác, như Peloton, sử dụng quảng cáo trên smartphone để tìm khách hàng mới, đặc biệt là cho các ứng dụng hoặc dịch vụ của họ, trong một quá trình thường được gọi là chuyển đổi người dùng. Họ cũng không tin tưởng rằng các công ty này hoặc đối tác quảng cáo của họ có thể xác định các lượt cài đặt cụ thể, một số người nhận thấy rằng quảng cáo tăng cơ sở người dùng của họ trên iPhone đang trở nên khó khăn hơn và ít dự đoán hơn.
Nhiều công ty và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi về quyền riêng tư của Apple tin chắc rằng những thách thức sẽ chỉ là tạm thời. Nhưng các chuyên gia quảng cáo muốn Apple cải thiện việc thay thế mã nhận dạng thiết bị, được gọi là SKAdNetwork, mà Apple cho biết thực hiện phân bổ theo cách riêng tư hơn nhưng nó cũng thiếu một số tính năng của hệ thống dựa trên ID thiết bị cũ.
Các chuyên gia quảng cáo cho biết, thay đổi của Apple chỉ là bước đầu tiên hướng tới một kỷ nguyên mới, riêng tư hơn của quảng cáo trên smartphone. Bauer nói: “Có lẽ bây giờ chúng ta đang quay trở lại thế giới mà quảng cáo không chỉ còn là khoa học nữa mà hướng đến công nghệ nhiều hơn”.
Xin Chân Thành Cảm Ơn,
AppROI Marketing Team.