Performance Marketing #8: Full Funnel Marketing – Nói thì dễ, làm thì khó

Câu chuyện về marketing toàn phễu vốn đã được nhắc đến từ thời điểm sơ khai nhất của mảng marketing, tuy nhiên đa số công ty vẫn gặp khá nhiều trở ngại về cách vận hành cũng như công nghệ cần thiết để thực thi.

Ở thời điểm hiện tại, trong bối cảnh thị trường đang trở nên bão hoà với chi phí quảng cáo chuyển đổi ngày càng đắt đỏ, kết hợp cùng sự thay đổi mạnh mẽ về hành vi mua hàng cũng như cách đánh giá thương hiệu của khách hàng sau COVID-19, các doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào marketing toàn phễu để có thể đầu tư ngân sách hiệu quả, cũng như nuôi dưỡng tập khách hàng doanh nghiệp.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – Co-founder & COO và Tùng Nguyễn – Product Manager tại PMAX, dựa trên các nguồn Mckinsey, Forbes và kinh nghiệm của bản thân.

Trở lại với chuỗi bài viết về Performance Marketing với những đúc kết và tổng hợp từ hơn 10 năm làm nghề, lần này mình sẽ tiếp tục với một chủ đề quen thuộc nhưng khi thực thi lại vô cùng khó khăn, đó là “full funnel marketing” – marketing toàn phễu khách hàng. Trong khuôn khổ bài viết, mình sẽ đi qua về định nghĩa, tại sao cần làm “full funnel marketing”, các yếu tố cần thiết và quan trọng hơn là cách làm đúng khi triển khai các chiến dịch marketing theo phễu khách hàng. 

1. Marketing funnel là gì? Định nghĩa của marketing funnel được thay đổi qua thời gian như thế nào?

Theo cách đơn giản nhất, phễu khách hàng được mô tả như một hành trình từ khi họ bắt đầu biết đến một thương hiệu nhất định cho đến khi trở thành khách hàng đầu tiên và dần trở thành khách hàng thân thiết. Một cách khác, phễu còn được hiểu như là tập hợp các điểm chạm dọc của người mua hàng từ giai đoạn chỉ mới nhận biết cho đến khi chuyển đổi hoàn toàn. Bản chất phễu tuỳ thuộc khá nhiều theo từng doanh nghiệp cũng như đặc thù ngành, một loại phễu khá phổ biến đó là AIDA với từng bước tương ứng: 

• Attention: Giai đoạn mà khách hàng dần có nhu cầu và đã được nghe về thương hiệu từ một đến hai lần qua các kênh quảng cáo hoặc qua truyền miệng 
• Interest: Giai đoạn khách hàng bắt đầu quan tâm và tìm hiểu về sản phẩm và dịch của một nhãn hàng nhất định 
• Desire: Giai đoạn mà nhu cầu trở nên cao nhất, họ bắt đầu tìm kiếm về giá, nơi mua và chương trình khuyến mãi 
• Action: Giai đoạn xảy ra chuyển đổi 

Hay một mô hình khác cũng khá phổ biến như ở hình bên dưới

Nhận biết, làm quen, cân nhắc, chuyển đổi mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp/ nhãn hàng.

Định nghĩa về phễu vốn đã được định hình khá chắc chắn và hiện diện gần như trong mọi bản chiến lược marketing từ trước đến nay. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các kênh kỹ thuật số, sự cạnh tranh gia tăng của các sản phẩm và dịch vụ trong những năm gần đây đã làm cho các điểm chạm cũng như quyết định mua hàng trở nên đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều. Điều này dẫn đến những mô hình phễu thông thường đã không còn đạt được sự chính xác. Theo một nghiên cứu mới nhất từ Mckinsey, phễu khách hàng không chỉ còn xoay quanh các điểm chạm mà đã hoàn toàn xoay quanh hành trình ra quyết định của khách hàng.

Nguồn: Mckinsey 

Thay vì dạng hình phễu thường thấy, hành trình khách hàng giờ đây là một vòng lặp liên tục với điểm khởi đầu là khi họ cân nhắc nhiều lựa chọn cho nhu cầu hiện tại, trải qua một quy trình lựa chọn khi họ chọn lọc lại các thương hiệu phù hợp và cuối cùng là thực hiện thành vi mua hàng. Sau cùng, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu sẽ đem lại trải nghiệm và chính trải nghiệm đó sẽ trở thành yếu tố đóng góp cho hành trình ra quyết định của khách hàng trong vòng lặp mua hàng kế tiếp.

Việc cạnh tranh trong vòng lặp này trở thành một bài toán khó khăn và cần đầu tư nhiều công sức hơn, các thương hiệu không chỉ đơn giản là gia tăng sự xuất hiện trên các kênh truyền thông, mà còn đòi hỏi phải đem lại một thông điệp nổi bật, có tính tương tác cao và hơn hết là mang tính chất cá nhân hoá với từng khách hàng.

2. Full funnel marketing strategy/ approach là gì? Tại sao cần phải làm full funnel?

Bước kế tiếp sau khi xác định được phễu khách hàng, các doanh nghiệp sẽ chuyển sang giai đoạn xây dựng chiến lược tương ứng để tiếp cận khách hàng, tạo sự tương tác liên tục, chuyển đổi khách hàng từ bước này sang bước kế tiếp, nói chính xác hơn là chúng ta sẽ thực hiện chiến lược marketing toàn phễu. 

Marketing toàn phễu bao gồm từng bước từ việc xây dựng các chiến dịch branding để tạo ấn tượng với khách hàng tiềm năng ở phễu đầu đến khi thực thi các chiến dịch để tăng sự tương tác, quen thuộc với khách hàng, rồi đẩy mạnh các chiến dịch về chuyển đổi nhằm mục đích chuyển họ thành khách hàng và cuối cùng là sử dụng các kênh remarketing, CRM để tương tác tăng mức độ trung thành với thương hiệu. Toàn bộ quy trình có vẻ như là tuần tự theo từng bước, nhưng thực chất nó giống như một vòng lặp, vì các marketer sẽ thực hiện đo lường liên tục để tìm được insight thúc đẩy cho việc thu hút phễu đầu được hiệu quả hơn. 

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực tế luôn có sự tranh cãi và cùng nhiều câu hỏi bỏ ngỏ, tôi sẽ giải thích cho các bạn hiểu tại sao?

Hiện tại marketing đang chia ra làm 2 thái cực: Một bên là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu truyền thống. Một bên khác là tập trung vào các hoạt động marketing có thể đo lường cụ thể (chủ yếu ở phễu chuyển đổi). Các cuộc nói chuyện về ngân sách marketing và tác động của nó thường khá gay gắt. Bên xây dựng nhận diện thương hiệu sẽ quan tâm về lợi ích dài lâu, trong khi bên tập trung về hiệu suất quảng cáo sẽ quan tâm về lợi ích hiện tại mà họ đo đạt được trong quá trình diễn ra chiến dịch.

Tuy nhiên, rất khó để đo được lợi ích ngắn hạn, dài hạn của các chiến dịch thương hiệu và nó khiến mọi người không nhìn thấy được tầm quan trọng của các chiến dịch thương hiệu. Dẫn đến các nhà quảng cáo ngày càng phân bổ nhiều tiền hơn cho các chiến dịch tập trung ở phễu sau, làm cho phễu không còn cân bằng, có thể tốt cho hiện tại nhưng là rủi ro cho tương lai. Và cũng có trường hợp ngược lại, các bên chỉ tập trung xây dựng nhận biết thương hiệu, nhưng không tận dụng được lợi thế đó, tiếp tục thực hiện các chiến dịch chuyển đổi để hỗ trợ và tạo ra được doanh số hay lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao marketing full funnel lại quan trọng.

Dù đã hiểu rõ tại sao cần phải làm marketing full funnel nhưng khi bắt tay vào thực hiện thì vẫn có rất nhiều khó khăn, một số câu hỏi bạn phải trả lời được là: Phễu như thế nào là cân bằng? Phân bổ ngân sách cho các chiến dịch với mục tiêu khác nhau như thế nào là hợp lý? Kết hợp các chiến dịch nhận diện thương hiệu và chiến dịch chuyển đổi như thế nào?...

3. Các yếu tố quan trọng khi thực hiện full funnel marketing?

Phần kế tiếp trong bài viết, mình sẽ tổng hợp những điểm  quan trọng cần lưu ý khi thực hiện các chiến dịch marketing toàn phễu, bao gồm: 

• Hệ thống đo lường KPI thống nhất
• Hiểu rõ sự ảnh hưởng lẫn nhau của các bước trên phễu 
• Cách kết hợp các kênh truyền thông và phân bổ ngân sách
• Kết hợp cả hệ thống vận hành để tối ưu cho marketing toàn phễu

3.1 Hệ thống đo lường KPI thống nhất

Toàn bộ quy trình marketing toàn phễu cần phải là sự tổng hợp của cả chiến dịch branding và performance được đặt trên một hệ thống đo lường cùng KPI thống nhất, mỗi chiến lược sẽ cùng cống hiến cho việc xây dựng một tập khách hàng tiềm năng và tối đa doanh thu của họ đối với doanh nghiệp. 

Sự liên kết về mặt KPI giữa tất cả các khía cạnh từ kênh quảng cáo, giai đoạn phễu, kết quả kinh doanh của toàn doanh nghiệp cho phép các marketer cũng như ban lãnh đạo nắm được bức tranh hiệu quả tổng thể của các chiến dịch marketing. Sự thống nhất này đồng thời còn thể hiện rõ những điểm chạm trên phễu ảnh hưởng đến nhau như thế nào thông qua các chỉ số liên kết để chứng minh.

Ví dụ, nếu việc đầu tư vào các chiến dịch nhận biết tạo lên sự tăng trưởng không chỉ là lượt tiếp cận hay hiển thị mà còn rõ rệt về lượt truy cập, lượt tìm kiếm cho từ khoá thương hiệu và xa hơn là lượt chuyển đổi tổng thể thì hẳn đây là dấu hiệu chứng minh cho việc đầu tư hiệu quả cho giai đoạn đầu phễu.

Tóm lại, tính chất liên kết của các giai đoạn trên phễu làm cho việc xây dựng bộ KPIs thống nhất là quan trọng hơn bao giờ hết, những chỉ số này sẽ giúp các marketer đánh giá được hiệu quả và tác động của từng chiến dịch lên hiệu quả kinh doanh của toàn thương hiệu, từ đó đưa ra những quyết định chính xác và tối ưu hơn 

3.2 Sự liên hệ lẫn nhau của từng bước trên phễu

Giai đoạn nhận biết và giai đoạn chuyển đổi trên phễu dù có cách tiếp cận và cách đo lường hiệu quả riêng biệt nhưng có một mối liên hệ mật thiết về kết quả cho toàn phễu. 

Ví dụ, một khách hàng có ý định mua máy ép trái cây để sử dụng trong gia đình, vị khách này bắt đầu với một danh sách các thương hiệu máy ép hay dụng cụ nhà bếp mà anh ta đã từng được nhìn, nghe ở đâu đó. Điều này thể hiện rõ hiệu quả trực tiếp từ các chiến dịch tạo nhận biết thương hiệu. Nói cách khác, khi triển khai hiệu quả chiến dịch branding sẽ đưa thương hiệu vào danh sách chọn lọc nếu nhu cầu mua hàng xuất hiện. Theo một thống kê cho thấy, việc có mặt trong danh sách này sẽ có xu hướng được mua cao gấp 3 lần so với các thương hiệu chen ngang vào giữa phễu. Hơn nữa, vì bản chất của phễu khách hàng hiện đại gần giống một vòng lặp, tức là khi đã xảy ra chuyển đổi thì phễu sẽ vẫn tiếp diễn – các khách hàng sau khi mua hàng/ tham gia vào dịch vụ nếu có trải nghiệm đủ tốt sẽ tăng cường giới thiệu mở rộng thêm cho giai đoạn nhận biết.

Thực tế Facebook, Google hay bản thân mình và PMAX cũng đã làm nhiều phép thử cho bài toán này, bằng cách chạy các chiến dịch chuyển đổi cho các nhóm đối tượng giống nhau, nhưng khác nhau về việc đã được tiếp cận bởi các chiến dịch nhận diện thương hiệu trước đó, kết quả nhận được khá nhất quán. Nhóm đối tượng đã được tiếp cận thông qua chiến dịch thương hiệu luôn mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trung bình trên 30% so với nhóm chưa được tiếp cận. Như vậy có thể thấy, chiến dịch toàn phễu từng bước đưa thương hiệu trở nên gần gũi, xây dựng mối quan hệ 2 chiều với khách hàng, hoàn thiện toàn bộ bức tranh về hiệu quả của việc đầu tư ngân sách tiếp thị từ đó thúc đẩy hiệu quả và sự phát triển của cả doanh nghiệp.

Trong các chiến dịch thương mại điện tử, các phễu càng liên kết với nhau rõ ràng hơn. Nhà quảng cáo sẽ phải tính toán và đưa ra chiến thuật hợp lý để đưa nhóm khách hàng đã biết đến/ đã tương tác với thương hiệu truy cập vào website thương mại điện tử xem sản phẩm. Kế tiếp, marketer lại sử dụng các chiến thuật khác để khuyến khích nhóm khách hàng đã xem sản phẩm đưa sản phẩm vào giỏ hàng, rồi lại tiếp tục theo đuổi nhóm khách hàng đã bỏ sản phẩm vào giỏ hàng để chuyển đổi họ thành khách hàng. Chưa dừng lại đó, họ tiếp tục theo đuổi nhóm khách hàng đã mua hàng để bán chéo, bán thêm…

Các phễu này liên hệ trực tiếp với nhau về mặt quy mô, và ở mỗi phễu tỷ lệ chuyển đổi xuống các bước tiếp theo cũng có thể theo dõi và tối ưu liên tục. Vì vậy, nhiệm vụ của các marketer là phải thiết kế, vẽ lại được toàn phễu, tính toán để có thể xây dựng được bộ phễu một cách cân đối, không có sự thiếu hụt hay có nút thắt (bottleneck) ở bất cứ bước nào bên trong phễu. 

3.3 Cách kết hợp các kênh truyền thông khi triển khai marketing toàn phễu

Để triển khai marketing toàn phễu, việc lưu ý sử dụng và phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông là rất quan trọng – như đã được đề cập ở phần trên, các giai đoạn đầu – giữa – cuối đều có liên hệ lẫn nhau. Các marketer sẽ phải liên tục đặt ra câu hỏi về việc chọn lựa và phân bổ kênh sao cho phù hợp – nên sử dụng phần lớn ngân sách vào triển khai các quảng cáo TVC, OOH hay Facebook?

Ngân sách cho marketing toàn phễu thường được chia theo 2 chiều chính: chiều dọc và chiều ngang. Chiều dọc thể hiện việc phân bổ cho các giai đoạn của phễu (nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi, trung thành) còn chiều ngang là phân bổ cho các kênh truyền thông trong từng giai đoạn. 
 

Đối với chiều dọc giai đoạn của phễu, mình đã trình bày ở mục trên. Đối với chiều ngang, đa số các bên sử dụng mô hình MMM (media mix model) – tiến hành phân tích thống kê để tìm được mối liên hệ giữa việc thay đổi các tỷ trọng giữa các kênh media và kết quả tạo ra như khả năng gợi nhớ thương hiệu, đơn hàng, doanh số… Tuy nhiên phương pháp này cũng có rất nhiều hạn chế. Cụ thể, đây là phương pháp đòi hỏi thời gian ước lượng dài và không phản ứng với những thay đổi ngắn hạn, phương pháp này cũng không thể cung cấp cụ thể hiệu quả của từng kênh quảng cáo đối với kết quả tạo ra. Do đó, một phương pháp khác được sử dụng song song để bổ trợ, đó chính là mô hình phân bổ đa điểm chạm (multi-touch attribution model), bằng cách thông qua các nền tảng công nghệ để thu thập dữ liệu của khách hàng cùng với các điểm chạm mà họ đã trải qua.

Giải pháp công nghệ mới nhất hiện nay và là lời giải cho việc đo lường toàn phễu là Customer Data Platform (CDP), một nền tảng thu thập dữ liệu từ tất cả các kênh quảng cáo, kho dữ liệu cũng như các bên thứ ba khác để xây dựng một bức tranh thống nhất về quy trình và tương tác của từng khách hàng đối với doanh nghiệp. Với CDP, đội ngũ marketing sẽ thống kê được từng bước những điểm chạm/ số lần chạm với các kênh truyền thông xuyên suốt từ thời điểm mới nhận biết đến cân nhắc, chuyển đổi và xa hơn nữa là trung thành và giới thiệu, giúp thống kê được hiệu quả đầu tư của từng kênh trong suốt chiến dịch, từ đó đưa ra phương án chọn lựa kênh quảng cáo cũng như mức phân chia ngân sách phù hợp.

3.4 Kết hợp cả hệ thống vận hành để thực hiện marketing toàn phễu 

Một điểm mấu chốt của marketing toàn phễu còn nằm ở cách kết hợp của cả hệ thống vận hành – việc tương tác và chuyển đổi với khách hàng ở từng giai đoạn không chỉ là công việc của phòng marketing mà còn có sự tham gia của các bộ phận khác mà thường thấy nhất sẽ là bộ phận bán hàng – nơi tiếp nhận thông tin khách hàng thu thập được và đưa ra các tư vấn cũng như chuyển đổi, chăm sóc. Sự rời rạc trong quy trình làm việc qua lại, KPI tương ứng và thiếu kết nối giữa 2 phòng ban này sẽ đem lại kết quả xấu cho chiến dịch marketing toàn phễu – nơi đòi hỏi sự xuyên suốt giữa các quá trình và tập trung cho kết quả là tối đa tỉ suất lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp. 

Các bộ phận có vai trò trong phễu marketing cần cùng kết nối các KPI riêng lẻ về cùng một KPI thống nhất, thể hiện hiệu quả của tất cả phòng ban nhằm theo dõi và tối ưu cho một kết quả chung của doanh nghiệp. Ví dụ, cả Sales và Marketing có thể chọn tỷ lệ khách hàng đặt lịch hẹn đến tư vấn làm KPI chung, chỉ số này sẽ đo lường được các hoạt động nhắm mục tiêu, triển khai quảng cáo tạo nhận biết và thu thập các thông tin chất lượng của marketing, đồng thời thể hiện được khả năng gọi điện, tư vấn và chốt lịch của team Sales. 

4. Thách thức và khó khăn mà mọi người cần chuẩn bị tinh thần khi bắt tay vào triển khai marketing toàn phễu

Chúng ta đều thấy được tầm quan trọng của việc triển khai các chiến dịch marketing toàn phễu trong thời điểm thị trường digital marketing ngày càng cạnh tranh với chi phí tăng cao và hiệu quả không còn như trước. Tuy nhiên, việc triển khai toàn diện và hoàn chỉnh cho mảng này vẫn luôn là một khúc mắc lớn và đầy khó khăn cho đa số doanh nghiệp, kể cả với những tập đoàn lớn có ngân sách đầu tư hùng hậu cũng như sử dụng những công nghệ tốt nhất. Vậy nguyên nhân chính của những vấn đề này thường do đâu?

• Quá nhiều yếu tố cần tối ưu: Mỗi giai đoạn của phễu marketing đều có tầm quan trọng, cách tiếp cận, theo dõi, đo lường, tối ưu dẫn đến khối lượng công việc và công sức cần làm là rất lớn. Các đội ngũ marketing thường sẽ không đủ nguồn lực để thực thi toàn bộ mà phải chấp nhận sắp xếp ưu tiên và tập trung vào một vài giai đoạn, dẫn đến quy trình thực hiện sẽ phải chia nhỏ từng bước khó đảm bảo tính toàn diện. 
• Hành trình khách hàng phức tạp: Dù đã có những nghiên cứu và thay đổi nhất định trong việc phân tích, xây dựng chân dung khách hàng và mô phỏng thành phễu marketing, bản chất của hành trình ra quyết định từ nhận biết đến chuyển đổi vẫn vô cùng phức tạp và xảy ra nhiều biến số. Khách hàng hiện tại có thể tiếp xúc với rất nhiều công cụ và thông tin để tìm hiểu trong quá trình chọn mua, tạo cơ hội cho nhiều nhãn hàng trực chờ chen ngang để thu hút sự chú ý của họ. Một thương hiệu dù đã làm rất tốt trong giai đoạn tạo nhận biết đầu tiên, xuất sắc nằm trong danh sách chọn lọc khi có nhu cầu, nhưng vẫn hoàn toàn có thể bị đối thủ loại bỏ khi đến giai đoạn chuyển đổi, đơn giản là vì bảng danh sách này không hề cố định mà liên tục được thêm bớt trên từng điểm chạm. 
• Cần nhiều thời gian để đo lường và đánh giá kết quả: Như đã nêu ở phần trên, việc đầu tư cho các chiến dịch truyền thông này sẽ cần thời gian dài để thực sự nhìn thấy sự tăng giảm trong hiệu quả kinh doanh toàn diện, điều này đối với đa phần doanh nghiệp – đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ là một điều vô cùng khó khăn, vì điều họ cần tập trung là đánh giá và đưa ra quyết định nhanh nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng tổng thể. Giải pháp các doanh nghiệp này thường lựa chọn sẽ là chia một phần ngân sách nhỏ để đầu tư cho mảng xây dựng thương hiệu và nhận biết – như một nhiệm vụ phải làm – và phần còn lại sẽ dồn vào các chiến dịch tối ưu và tăng cường chuyển đổi.

5. Tổng kết 

Xây dựng và triển khai chiến dịch marketing toàn phễu  là một định nghĩa phổ biến và không khó để hiểu tầm quan trọng, đồng thời cũng không thể phủ nhận độ khó khi xét về nguồn lực, cách đo lường cũng như thực thi của nhiệm vụ này. Tuy nhiên, khó không có nghĩa là không làm được. “Đường đi ngàn dặm, bắt đầu từ bước đầu tiên”, hãy bắt đầu bằng việc thay đổi cách tư duy trong việc làm marketing, rồi đến việc lên kế hoạch, đánh giá hiệu quả và phân bổ nguồn lực toàn diện trên cả phễu, thay vì chỉ tập trung cho một vài giai đoạn nhất định.

Là agency tiên phong trong lĩnh vực Performance Marketing với hơn 5 năm hoạt động, PMAX tự hào là một trong số rất ít agency ở Việt Nam trở thành đối tác cao cấp của Google (Google Premier Partner).

Với định vị total performance marketing và giải pháp one-stop-shop, PMAX mong muốn mang lại doanh thu tăng trưởng, gia tăng sự tiện lợi và tạo ra giá trị kinh tế bền vững cho doanh nghiệp.

Sở hữu đội ngũ nhân sự chất lượng (trên 100 người) và hệ thống công nghệ/ dữ liệu tiên tiến, PMAX đã và đang thành công mang tới tăng trưởng doanh thu cho các công ty và tập đoàn trong ngành tài chính có thể kể đến FE Credit, Home Credit, Standard Chartered, VPBank, Timo, Hongleong, ZaloPay, MoMo...

Tham khảo thêm giải pháp của PMAX tại website: https://pmax.com.vn