Đâu là các yếu tố cần được chú trọng để tạo nên dự án quảng cáo thành công?

Một chiến dịch marketing không hiệu quả không chỉ ảnh hưởng đến người quản lý dự án, uy tín của agency mà còn cả danh tiếng của thương hiệu. Việc xác định được các yếu tố cần chú trọng để tập trung quản lý ngay từ ban đầu sẽ là điểm tựa, giúp ích rất nhiều để đảm bảo dự án triển khai thành công. 

Giả sử, bạn phụ trách phần in thiệp cưới cho ngày trọng đại của một người bạn thân. Hãy xem đây là dự án nhỏ mà mình phải lên kế hoạch từ đầu đến cuối. Vậy những yếu tố nào sẽ giúp quá trình in thiệp cưới thành công? 

Đầu tiên, bạn cần giao thiệp cưới đúng giờ để cô dâu, chú rể có đủ thời gian gửi thiệp cho khách. Thứ hai, việc in thiệp phải đúng với mức ngân sách đã hoạch định. Và cuối cùng, bạn cũng cần đảm bảo thiệp in đẹp và làm hài lòng bạn thân của mình.

Dự án nhỏ tôi ví dụ ở trên cũng tương tự các chiến dịch marketing. Mặc dù để một chiến dịch thành công, cần phải phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên, nếu xét trên vai trò của người Quản lý Dự án – Project Manager/ Account Manager, thì để dự án thành công, chúng ta cần đảm bảo được 3 yếu tố chính đó là: on-time, on-budget, on-brief. 

On-time

Mục đích cuối cùng của marketing là phục vụ cho hiệu quả kinh doanh nên tính thời điểm là yếu tố quan trọng trong truyền thông. Do đó, on-time cần được chú trọng đặc biệt trong 4 trường hợp tiêu biểu sau. 

• Sản phẩm bán theo mùa vụ như máy lạnh nên được bán vào mùa hè hơn là mùa mưa, trời chuyển lạnh. 
• Sản phẩm bán theo dịp đặc biệt như Tết truyền thống, Lễ tình nhân, Giáng sinh…
• Sản phẩm bán theo xu hướng như trong mùa dịch, khẩu trang, nước rửa tay là những hàng hoá cần được đẩy mạnh. 
• Sản phẩm được tung ra thị trường theo tiến độ kế hoạch kinh doanh như sản phẩm phải thay đổi bao bì, sản phẩm mới được tung ra thị trường…

Yếu tố on-time đôi khi còn phụ thuộc vào tính chất của từng hạng mục công việc. Chẳng hạn, nếu là bài PR để khởi tạo một xu hướng, một trào lưu mới thì on-time là yếu tố đầu tiên cần đảm bảo. Tuy nhiên, nếu là PR để phân tích về tính năng sản phẩm ví dụ như máy lạnh/ tủ lạnh, thì on-brief là yếu tố cần ưu tiên vì mọi thông tin công nghệ, chức năng đều cần phải chính xác.

Có một số nhân sự từng hỏi tôi rằng: Nên chọn giữa việc chấp nhận thành phẩm quảng cáo chỉ vừa đủ tốt, đúng ý khách hàng để chạy theo deadline, hay cố thuyết phục xin thêm thời gian chỉnh sửa để mọi thứ phải thật hoàn mỹ khi tung ra thị trường? Để trả lời cho câu hỏi này, tôi sẽ quay về với thực tế rằng: “Công việc team đang làm để làm gì? Team sẽ hướng đến kết quả cuối cùng là đẹp hay hiệu quả?”.

Nguồn: Envato

Thông thường, người đại diện khách hàng là Assistant Brand Manager hay Brand Manager (ABM/ BM) sẽ là người cuối cùng xác nhận trên thành phẩm của dự án. Khi đó, chúng ta sẽ phải bám sát theo timeline và hướng triển khai mà khách hàng yêu cầu. Có những trường hợp khách hàng yêu cầu A nhưng chúng ta nhận thấy B ổn hơn. Lúc này, chúng ta cần hỏi ai là người chịu trách nhiệm cuối cùng. Bởi sau tất cả, agency đóng vai trò hỗ trợ thực thi dự án, còn ABM hay BM vẫn là người chịu trách nhiệm sau cùng.

On-budget

Khi đi vào triển khai dự án, vấn đề quản lý ngân sách phụ thuộc vào việc agency tự phân bổ sao cho không vượt mức đã đề ra. Chẳng hạn, khách hàng chốt ngân sách 800 triệu để quay TVC trong 20 giờ. Nếu có phát sinh chi phí do quản lý ekip sản xuất không tốt, thì agency sẽ phải chịu trách nhiệm. Ngược lại, nếu chi phí phát sinh là do yêu cầu mới từ khách hàng chưa được thống nhất từ trước, thì khách hàng là người chịu trách nhiệm cho phần chi phí đó.

Ngoài ra, một dự án thành công về yếu tố on-budget còn được thể hiện bằng việc bạn có sử dụng ngân sách hiệu quả không. Tôi luôn khuyến khích các thành viên trong team tìm cách tối ưu ngân sách mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Hay cùng khoản ngân sách đó, chúng ta thương lượng để nhận được nhiều hỗ trợ hơn từ các bên thứ ba nhằm đạt được chất lượng tốt hơn.

Nguồn: Envato
 

On-brief

Nhiều Account có xu hướng đánh giá chiến dịch thành công qua việc so sánh với những chỉ số như lượt xem, lượng tương tác… Theo tôi, đánh giá như vậy thật sự chưa đủ. 

Bởi bên cạnh những con số về mặt truyền thông, một dự án hiệu quả hay không còn được xác định thông qua việc có đạt được mục tiêu đề ra ban đầu hay không. Chúng ta làm thế nào để tạo sức ảnh hưởng, tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, để cuối cùng giúp tăng doanh số cho thương hiệu. 

Vậy đâu là yếu tố cần được ưu tiên trong quản lý dự án?

Xét về 3 yếu tố trên từ góc nhìn của khách hàng, họ sẽ quan tâm nhiều hơn về thời gian và chất lượng trong quá trình triển khai dự án. Do ngân sách đã được thống nhất từ lúc ký hợp đồng nên việc quản lý ngân sách phần nhiều sẽ thuộc về trách nhiệm của agency. 

Tuy nhiên, tuỳ vào trường hợp mà các yếu tố ưu tiên sẽ khác nhau. Chẳng hạn, các doanh nghiệp FMCG thường phải chạy chiến dịch theo mùa vụ. Họ cần tung chiến dịch sớm để bán được hàng nhanh. Lúc này, yếu tố on-time được ưu tiên. Trái lại, khi làm việc cùng các sản phẩm điện gia dụng đặc biệt là thương hiệu Nhật Bản, họ rất coi trọng mức độ uy tín, do đó thường có xu hướng kỹ tính và yêu cầu cao. Ví dụ với khâu sản xuất TVC, agency cần điều chỉnh nhiều lần để đạt được kỳ vọng của khách hàng. Trong trường hợp này, on-brief lại là yếu tố hàng đầu.

Nguồn: Envato

Việc xác định yếu tố ưu tiên giúp chúng ta dễ dàng đưa ra quyết định trong quá trình thực thi. Và để biết được đâu là yếu tố quan trọng hàng đầu, chúng ta cần đặt bản thân vào vị trí của khách hàng, nhìn vào tính chất của dự án. Tôi giả dụ cũng với trường hợp làm TVC cho đối tác thương hiệu Nhật Bản, và biết được rằng họ rất kỹ tính, quan trọng yếu tố on-brief. Tôi sẽ đề xuất kéo dài thời gian sản xuất để đảm bảo video đạt chất lượng như yêu cầu. Bởi nếu cố “ép” deadline, thì chất lượng video không tốt sẽ khiến khách hàng không hài lòng. Hậu quả là team phải tốn thêm thời gian chỉnh sửa, kéo theo nhiều chi phí phát sinh và các hệ luỵ khác.

Tôi tin rằng marketer có thể đảm bảo sự thành công của chiến dịch bằng việc đáp ứng 3 tiêu chí on-time, on-budget, và on-brief. Và tuỳ vào trường hợp mà xác định yếu tố ưu tiên, từ đó việc đưa ra quyết định trong quá trình thực thi cũng dễ dàng hơn.