Brand promises và sự thật đằng sau lời hứa thương hiệu

Brand Promises là những giá trị khách hàng mong muốn có được khi chọn tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, đặc biệt là về trải nghiệm sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Trên chặng đường tư vấn và xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược cho các thương hiệu, Vũ không muốn định nghĩa Brand Promises là bất cứ lời nói hay câu chữ nào mang tính thuyết phục từ phía thương hiệu. Bởi khi hiểu khái niệm này trên phương diện chủ quan của một đội ngũ branding, Vũ tin rằng các doanh nghiệp và nhãn hàng sẽ không toàn tâm toàn ý đi cụ thể hoá những lời hứa ban đầu đó. 

Điều gì đã khiến cho thiết kế logo hình swoosh của Nike, hay biểu tượng nàng tiên cá màu xanh của Starbucks vượt lên trên giá trị của một sản phẩm đồ hoạ? 

Nguồn logo Nike: https://www.nike.com/ Nguồn logo Starbucks: https://www.starbucks.com/

Khi nhìn vào logo Nike trên những chiếc quần short hay một đôi giày, người ta hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm và phần nào đó cảm thấy mình chuyên nghiệp hơn – khi chọn sử dụng những sản phẩm ấy. Khi nhìn thấy logo Starbucks tại một toà nhà hay khu văn phòng cũng vậy, người ta có thể tin tưởng rằng đó là một không gian tuyệt vời để làm việc, gặp gỡ và trên hết là để thưởng thức một tách cà phê đúng nghĩa.

Không chỉ với thiết kế logo, bất cứ sản phẩm đồ hoạ hay truyền thông nào của một thương hiệu đều ẩn chứa sau đó những lời hứa về giá trị mà thương hiệu mang lại. Khi mấu chốt nằm ở những cam kết giá trị, thì việc định nghĩa Brand Promises là những giá trị khách hàng mong muốn có được khi đặt lòng tin vào thương hiệu là hoàn toàn hợp lý.

Đội ngũ xây dựng thương hiệu hoặc ban lãnh đạo doanh nghiệp không nên gói gọn khái niệm này trong giới hạn của một câu nói đơn thuần.

Nguồn logo: https://www.redbull.com/int-en/

Nguồn LG:https://www.facebook.com/lge.vietnam/posts/1918063764962868

Một vài ví dụ khác như hai màu vàng đỏ chủ đạo của Red Bulls ngay lập tức làm ta liên tưởng đến sức mạnh và năng lượng cá nhân, hay câu tagline quen thuộc “mọi OLED đều bắt đầu từ LG” của ông lớn công nghệ Hàn Quốc khiến mọi người tin rằng, LG mới chính là người thắng cuộc tuyệt đối trong mọi cuộc chiến về công nghệ màn hình OLED.

Mối liên hệ giữa Brand Promises và năng lực đáp ứng nhu cầu khách hàng

Brand Promises không nhất thiết phải gắn liền với những giá trị vô hình hay có phần viễn vông, chỉ cần thương hiệu đảm bảo được rằng mình đang mang lại những giá trị đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của khách hàng.

Giả sử bạn muốn tìm một quán cà phê với mức giá trên dưới 100.000 đồng, có không gian đủ ánh sáng và yên tĩnh để gặp gỡ đối tác hay đồng nghiệp, thái độ của nhân viên order và pha chế vô cùng thân thiện, chuyên nghiệp. Khi đó Starbucks là một trong những thương hiệu đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của bạn.

Nhưng chỉ cần một trong hai yếu tố sau đây xảy đến, bạn sẽ ngay lập tức thay đổi thương hiệu mình chọn chứ không còn là Starbucks nữa. Hoặc Starbucks thay đổi các chính sách và quy định của họ về giá, cách bày trí không gian cửa hàng hay văn hoá và thái độ ứng xử của nhân viên. Hoặc bản thân bạn thay đổi một hoặc toàn bộ các yếu tố nhu cầu của mình.

Nghĩa là khi đó mối liên kết giữa thương hiệu với nhu cầu khách hàng không còn bền vững. Ở vị trí của một người tiêu dùng có quyền tự do chọn lựa thương hiệu và sản phẩm, bạn có thể trải nghiệm một vài thương hiệu khác đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của mình ngay tại thời điểm đó, chẳng hạn như The Coffee Bean & Tea Leaf, Highlands Coffee, Katinat Saigon Kafe hay The Coffee House. 

Từ đó thấy rằng, brand promises không chỉ hướng đội ngũ xây dựng thương hiệu đến quá trình xây dựng và phát triển chuỗi văn hoá, vai trò hay năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mà bên cạnh đó phải không ngừng làm mới hình ảnh và giá trị của mình, cập nhật liên tục thị hiếu từ khách hàng để duy trì hay xa hơn nữa là phát triển năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở trên thị trường. 

Khác biệt giữa brand promises với tagline/slogan thương hiệu

Brand Promises như đã nói bên cạnh việc không được định nghĩa theo khuôn khổ của một lời nói, một câu chữ bất kì thì sự khác biệt của brand promises so với tagline hay slogan còn nằm ở tính lan toả và kết nối.

Trong khi tagline hay slogan thương hiệu được thể hiện và lan truyền một cách công khai, hướng đến nhóm đối tượng tiếp cận chủ yếu là khách hàng thì brand promises lại không giống như vậy.

Brand Promises được hình thành với mục tiêu định hướng cho ban lãnh đạo, tập thể nhân viên cũng như đội ngũ xây dựng thương hiệu biết được mình phải làm gì và phải làm điều đó tốt như thế nào.

Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của nội bộ doanh nghiệp là làm cho khách hàng biết được lời hứa của mình một cách khéo léo, thay vì những gì đã làm với tagline hay slogan khi cả một đội ngũ phải cùng nhau đầu tư thời gian, chất xám lẫn tiền bạc để cho ra đời một “thành phẩm” ưng ý và rõ ràng nhất.

Vì sao brand promises lại quan trọng?

Brand promises nói cho khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, rằng họ có thể trông đợi điều gì ở thương hiệu đó.

Giống như ví dụ về Starbucks ở ngay bên trên, sẽ có người chọn thương hiệu này vì chi phí phù hợp với điều kiện tài chính của bản thân, vì bị ấn tượng bởi đội ngũ nhân viên thân thiện và giàu nhiệt huyết, vì cảm thấy phấn khích với cách bày trí và không gian như được sinh ra để dành riêng cho mình, hoặc thậm chí là vì tất cả những yếu tố đó cộng hưởng lại với nhau.

Brand promises còn là thành tố quan trọng tạo ra tính nhận diện của thương hiệu. Thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến mình là một nhãn hàng trung thành với định hướng và thực hiện tốt những lời hứa ban đầu, hay liên tục thay đổi và thất bại với những gì mình đã cam kết mặc cho điều đó ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng, tất cả đều phụ thuộc vào việc thương hiệu có xây dựng tốt brand promises của riêng mình hay không.

Theo thống kê từ Gallup, có chưa đến 50% người tiêu dùng thật sự trông đợi vào những gì mà thương hiệu đã nói. Điều này cũng đồng nghĩa rằng những giá trị và lời hứa được lan truyền một cách khéo léo, đầy ẩn ý sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc của khách hàng tiềm năng, hơn là những câu từ hoa mỹ nhưng vô cùng sáo rỗng.

Giải pháp xây dựng brand promises tối ưu

Nếu xem qua bài viết trước của Vũ chia sẻ về Brand Pillars, bạn sẽ hiểu tầm quan trọng của một chiến lược phát triển thương hiệu khác biệt. Xây dựng brand promises có hệ thống cũng là một khác biệt thương hiệu đáng lưu tâm, khi đây là cơ hội để thương hiệu được khách hàng đánh giá cao.

Bởi không phải thương hiệu nào cũng tuân thủ và đảm bảo làm đúng theo những gì mình đã hứa, brand promises chính là cơ sở để khách hàng tin rằng quyết định sở hữu và sử dụng sản phẩm của thương hiệu là hoàn toàn chính xác.

Cũng giống như nhiều khái niệm khác về xây dựng thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu nói riêng, brand promises cũng đòi hỏi đội ngũ branding và ban lãnh đạo doanh nghiệp có đầy đủ sự hiểu biết về thương hiệu ở nhiều khía cạnh.

Mặc dù tuỳ theo cấu trúc, quy mô và lĩnh vực hoạt động mà sẽ có nhiều công thức riêng biệt để xây dựng brand promises, nhưng các chuyên gia branding đã chọn ra 5 giải pháp tối ưu để xây dựng lời hứa và giá trị cho một thương hiệu như sau.

Tìm được ưu thế từ sự khác biệt

Dù là thương hiệu mới hay một thương hiệu đã phát triển đủ lâu trên thị trường thì bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ đặt nghi vấn: “Thương hiệu này có làm được gì khác biệt không hay vẫn tiếp tục lặp lại những gì mà đối thủ cạnh tranh của họ đã làm.”

Tìm được ưu thế của thương hiệu đến từ sự khác biệt không chỉ là bước đi đầu tiên, mà còn là công đoạn vô cùng quan trọng để thương hiệu nhìn ra đầy đủ ưu nhược điểm của mình, từ đó đưa ra giải pháp phát triển hoặc cải thiện brand promises dựa trên nền tảng sẵn có.

Huawei – “Lựa chọn tối ưu nhất về giá trong cùng phân khúc.”

Coca Cola – “Không sản phẩm nào mang lại cảm giác sảng khoái như Coca Cola.”

M&M – “Không tan trong tay, chỉ tan trên lưỡi.”

Lan truyền giá trị vô hình bằng ngôn từ

Để tiết kiệm chi phí nên không ít đội ngũ xây dựng thương hiệu bỏ qua bước làm brand promises bằng những “ngôn từ đanh thép.” Bằng chứng là các thương hiệu xây dựng thành công lời hứa của họ bằng giải pháp này đều là những đội ngũ có nguồn lực, quỹ thời gian và cả vốn ngân sách vô cùng to lớn. 

Bên cạnh giá trị về chất lượng dịch vụ bán hàng, họ còn tự tin cam kết với khách hàng về những chính sách sau bán hàng hấp dẫn và đồng thời tuân thủ tuyệt đối các điều khoản đó. Bên cạnh giá trị về chất lượng sản phẩm, họ còn tự tin cam đoan với khách hàng về những giá trị đối với cộng đồng, với môi trường sống mà người mua hàng đang đóng góp bằng cách sở hữu những sản phẩm đó. 

Lexus – “Theo đuổi đến cùng của sự hoàn hảo.”

Disney – “Tạo ra hạnh phúc bằng cách mang đến những trải nghiệm diệu kỳ.”

Mastercard – “Có vài thứ không mua được bằng tiền nhưng chẳng có gì không mua được bằng Mastercard.”

Lời hứa đi liền với khả năng đo lường

Brand Promises là cách để một thương hiệu chứng minh được giá trị của mình trên thị trường, đồng thời tự cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mình đang cung cấp để nâng cao vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, thương hiệu khó lòng chứng mình hoặc tự cải thiện trong khi những giá trị song hành với brand promises không đi liền với khả năng đo lường.

Cũng giống như trong những bài báo, bài phân tích hay kế hoạch truyền thông thương hiệu, những số liệu dù có được xác thực bằng những dẫn chứng cụ thể hay không đều mang lại phản ứng tích cực từ phía người xem. Chúng giúp thương hiệu dễ dàng thuyết phục người đối diện, chứng minh rằng những gì thương hiệu đang truyền đạt là hoàn toàn có cơ sở.

Một số yếu tố mà thương hiệu có thể sử dụng làm dẫn chứng số liệu có thể kể đến như yếu tố cảm xúc, yếu tố thời gian, yếu tố tiết kiệm chi phí, yếu tố chất lượng trải nghiệm,…

Kẹo Doublemint – “Nhân đôi sự hài lòng, nhân đôi niềm vui sướng.”

Levi’s – “Bạn còn nhớ lần gần nhất mình cảm thấy thật mệt mỏi khi xỏ chân vào chiếc quần của Levi’s không?”

Bảo hiểm Geico – “Bạn chỉ cần 15 phút hoặc ít hơn để tiết kiệm 15% hoặc nhiều hơn hầu bao của mình sau khi sở hữu chiếc xe mới.”

Chỉ nói những gì cần nói

Brand Promises không phải là những lời lẽ phô trương để chứng minh rằng thương hiệu có thể làm được mọi thứ, đáp ứng được mọi nhu cầu hay phù hợp với mọi đối tượng khách hàng khác nhau.

Đôi khi chỉ cần tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể, làm cho nhóm khách hàng này tin tưởng và trung thành với thương hiệu cũng đã là thành công – trong quá trình xây dựng brand promises thương hiệu.

Chỉ nói những gì cần nói và nói những gì thật sự đặc biệt, đó là cách mà không ít những tên tuổi lớn trên thị trường đã và đang ứng dụng cho mô hình kinh doanh của họ.

Trong mỗi khách hàng đều vẫn còn đó “sự ích kỷ tích cực”, khiến bản thân họ không muốn mình trở nên quá nhạt nhoà giữa đám đông. Ngược lại còn luôn muốn khoác lên mình một hình ảnh độc đáo, khác biệt thông qua việc sử dụng những sản phẩm đến từ các thương hiệu biết cách chiều lòng họ.

Vans – “Nguồn cảm hứng trong thiết kế của Vans đến từ chính các bạn.”

Patagonia – “Từng sản phẩm của chúng tôi đều phải có trách nhiệm với môi trường.”

Earth’s Best Organic – “Chỉ mang đến những sản phẩm mà khách hàng có thể tin tưởng.”

Đơn giản và dễ hiểu nhất có thể

Đừng nói những điều phức tạp khi thương hiệu của bạn đang cần bán những thứ đơn giản, đó luôn là chân lý mà nghe thì không khó nhưng trên thực tế rất ít thương hiệu làm được. Phần lớn các nhãn hàng và thương hiệu luôn cố phức tạp hoá tất cả mọi thứ, dù những thông điệp hay giá trị họ truyền đạt lắm lúc khiến cho khách hàng cảm thấy khó hiểu hay thậm chí là khó chịu.

Công thức để có được một brand promises đơn giản, dễ hiểu đó là khi bạn nói ra, viết ra hoặc suy nghĩ về nó thì bạn không cần nhiều hơn một nhịp thở, nhiều hơn 5 giây hoặc dài quá 10 từ.

Brand promises chứa thông điệp đơn giản không chỉ làm cho khách hàng dễ đọc hay dễ nhớ, mà nó còn in đậm trong tâm trí nhiều người để trở hành một phương tiện truyền thông hữu ích – trong khi thương hiệu cũng không phải chi trả quá nhiều chi phí cho việc marketing.

Uber – “Nhấn một nút nhận một chuyến.”

Walmart – “Tiết kiệm tiền để có cuộc sống tốt hơn.”

Aldo – “Chất lượng nhất trong tầm giá thấp nhất.”

Tạm kết

Suy cho cùng brand promises không phải là những lời hứa được thương hiệu nói ra, mà phải là những giá trị đến từ cả hai phía – khách hàng mong muốn được nhận lại từ phía sản phẩm của thương hiệu, còn thương hiệu phải liên tục duy trì và đảm bảo những cam kết về giá trị được thực hiện thật tốt. Một brand promises hoàn hảo cần phải có được ba yếu tố gồm có: lan toả được những giá trị tích cực, được xác minh và có đủ độ tin cậy, cuối cùng là được đảm bảo và liên tục giữ vững.

Nguồn bài viết: https://vudigital.co/brand-promises-va-su-that-loi-thuong-hieu.html