Gợi ý chiến lược thâm nhập thị trường cho công ty phân phối mỹ phẩm

Một tương lai khả quan với mức tăng trưởng tích cực sau Covid-19 dành cho ngành hàng Làm đẹp và Chăm sóc sức khoẻ với định giá ít nhất 2,3 tỷ USD (Theo Mintel) Với công ty phân phối mỹ phẩm, để sở hữu một chỗ đứng trong năm đầu và tăng trưởng bền vững, thay vì chỉ tìm cách kích sale, lời giải bạn cần nằm ở quy trình nghiên cứu thị trường, lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp với ngành hàng đặc thù này.

Trước đây, công ty phân phối chỉ cần xây dựng mạnh hệ thống phân phối, phủ hàng tại các điểm bán là nắm được thị phần. Ở thời điểm các platform e-commerce ngày càng phát triển, bài toán trở thành cạnh tranh để trở thành Top of mind & Best Seller của người tiêu dùng. 

Để thâm nhập được thị trường mỹ phẩm, cạnh tranh với những thương hiệu sẵn có, 3 việc Marketer cần thực hiện trong 1 năm đầu tiên là: (1) Nghiên cứu thị trường: Lựa chọn ngành hàng (2) Đảm bảo độc quyền phân phối (3) Xây dựng kế hoạch truyền thông dành riêng cho mỹ phẩm. 

Case study điển hình áp dụng thành công 3 hoạt động này chính là Elasten. Lauching sản phẩm vào cuối năm 2020, với ngân sách tiết kiệm, Elasten vẫn thành công thâm nhập thị trường, tăng trưởng với con số XXX% trong 1 năm qua.

1. Nghiên cứu thị trường: Đâu là ngành hàng phù hợp

Thách thức đầu tiên dành cho công ty phân phối xuất hiện khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường: Lựa chọn ngành hàng nào? Trong Marketing, ngành hàng không giới hạn trong công năng của sản phẩm, mà nó được xác định bởi định hướng của brand, thông qua các hoạt động truyền thông để  xây dựng trong tâm trí của khách hàng. 

Ví dụ kinh điển về xác định ngành hàng thành công chính là Apple. Apple là một công ty sản xuất đồ công nghệ. Nhưng sản phẩm của Apple còn được xem như một dạng phụ kiện thời trang, một loại tuyên ngôn cá tính. Nhờ đó, dù những năm gần đây sản phẩm không có nhiều đột phá về công nghệ, Apple vẫn chễm chệ với lượng sale khủng cùng thị phần top ở nhiều thị trường. Đơn giản vì họ đã Chọn đúng ngành hàng.

Với case study của Elasten, đây là một sản phẩm Collagen dạng uống  rất được khách hàng tại châu Âu ưa chuộng. Khi về Việt Nam, Collagen thường được người tiêu dùng nhận định là thực phẩm chức năng (TPCN). Yêu cầu cao, thị phần TPCN đặc biệt nhỏ so với thị trường đồ trang điểm và làm đẹp khiến ngành hàng TPCN không phải là lựa chọn hấp dẫn.

Sau khi thực hiện nghiên cứu và có insight của người tiêu dùng, Markus Marketing Agency tư vấn: Thay vì giới thiệu Elasten như TPCN, hãy định vị Elasten collagen là "nước uống đẹp da cần có" trong giỏ xách.

Nhờ lựa chọn ngành hàng phân khúc này, Elasten sở hữu hình ảnh thân thiện, nhẹ nhàng và nhanh chóng thu hút một lượng lớn khách hàng muốn dùng thử. Nhờ đó, công ty phân phối có thể thúc đẩy khối lượng tiêu thụ và tần suất tiêu thụ của sản phẩm như một thức uống làm đẹp hơn là TPCN. 

Xác định được ngành hàng phù hợp là bước đầu tiên để có được nhận định của thị trường về sản phẩm.

Tuy vậy, Marketer tại các công ty nhập khẩu không nên vì vậy mà vội vàng ra mắt. Với case study của Elasten, Agency và Client cùng thống nhất sẽ thực hiện soft-launching kéo dài một năm, trong thời gian đó, cả Agency và Brand sẽ cùng đưa ra các giả định, thu thập thông tin từ người tiêu dùng, lượng sản phẩm bán ra rồi mới đưa ra quyết định Launching chính thức. Lý giải cho quãng thời gian 1 năm này, theo Markus Marketing Agency, với các công ty nhỏ và vừa, chúng ta không có chi phí cũng như thời gian để thực hiện một Market Research hoành tráng với đầy đủ thông tin. Vì vậy, thay vì ra mắt một cách ồn ào mà không có data hoàn chỉnh, công ty có thể tận dụng 1 năm để xây dựng hệ thống phân phối, nghiên cứu hành vi người dùng và tất nhiên điều chỉnh chiến lược kinh doanh sau những chu kì bán hàng đầu tiên. 

2. Đảm bảo độc qyền phân phối dựa trên tối ưu chi phí tiếp thị và bán hàng

Với các công ty phân phối, độc quyền là chìa khoá sinh lời. Để trở thành nhà phân phối độc quyền, hầu hết các công ty mẹ ở nước ngoài yêu cầu nhà phân phối đảm bảo cam kết về số sale, mức tăng trưởng và tỉ lệ nhập hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Để làm được điều này với chi phí tối ưu nhất, điều quan trọng chính là tối ưu chi phí tiếp thị và bán hàng. 

Với công ty FMCG lớn, Ngân sách Marketing được phân bổ dựa trên đối thủ. Dùng các số liệu trong báo cáo Media Spending của Ngành hàng, Brand manager có thể định ra mức chi Marketing tương xứng với thị phần. Với công ty nhỏ, điều này là không khả thi do chi phí mua Report và Thị phần cty còn rất nhỏ.

Để định ra chi phí dành cho Marketing, Brand Manager của công ty phân phối có thể dựa vào 2 cách: 

• Cách 1: Lên ngân sách Marketing dựa trên cấu trúc chi phí (Cost base budget)

           Dựa  vào COGS và Mức lợi nhuận kỳ vọng, Chi phí hệ thống phân phối. Từ đó dự trù Ngân sách khả chi 

• Cách 2: Lên ngân sách Marketing dựa trên Mục tiêu - Objective based budget.

           Brand Manager dựa vào mục tiêu kinh doanh để tính chi phí Marketing cần thiết, nhằm đạt được mục tiêu.

Với các công ty phân phối đang muốn launching vào thị trường, cả 2 cách này đều chưa thực sự phù hợp khi chưa tính tới chi phí khả thi để branding phục vụ mục tiêu phát triển lâu dài, hay việc có thể thỏa thuận với hãng về ưu đãi tiền -hàng khi độc quyền. 

Tiếp tục sử dụng case study của Elasten, bằng cách break down ra các chi phí cần sử dụng khi tiếp thị và bán hàng, so sánh với chuẩn chung, Markus Agency và Brand Team sử dụng 4 chỉ số gồm:

• Segment size:  độ lớn phân khúc, tốc độ tăng trưởng, số lượng khách hàng. (TAM: Total serviceable market size)- SAM- SOM
• Chi phí thu hút khách hàng mới ( Customer acquisition cost) 
• Chi phí Logistic, Marketing, xây dựng hệ thống phân phối
• Tỉ lệ chi phí Branding: Perfomance

Với 4 chỉ số này, Marketer có thể xây dựng được 1 kế hoạch doanh thu trong 3 năm với nhãn hàng nhằm xây dựng kế hoạch hỗ trợ về chi phí tiền hàng, quảng bá thương hiệu từ hãng. Mục đích cuối cùng chính là để giành được quyền phân phối độc quyền sản phẩm tại thị trường Việt Nam, tránh để một thị trường nhiều nhà phân phối, gây loãng thông điệp và phá giá lẫn nhau. Trong thời gian độc quyền, hợp đồng sẽ được tự động renew khi đạt được các chỉ số về sale. 

3. Xây dựng kế hoạch truyền thông riêng biệt

Ngành thức uống làm đẹp da  sở hữu những đặc thù riêng liên quan tới hành vi khách hàng, thói quen mua sắm cũng như các kênh tiếp cận hiệu quả. Nếu công ty phân phối của bạn không sở hữu một đội ngũ inhouse hùng hậu đủ đảm bảo “bao sân" được hết các lĩnh vực từ nghiên cứu thị trường, đề xuất chiến lược, thực thi (xây dựng content, nội dung), quản trị kênh truyền thông và CRM, tốt nhất hãy outsource tới các agency để sở hữu cho mình một kế hoạch truyền thông được đo ni đóng giày. 

Một trong những giá trị lớn nhất mà Agency có thể đem lại, đó chính là khả năng đề xuất và quản trị các kênh truyền thông Digital có sự hợp tác của nhiều bên như Affiliate Marketing. 

Trong những năm gần đây, thị trường Affiliate Marketing hay còn được biết đến với cái tên KOLs Marketing đã trở thành một thế lực mới. Các Beauty Bloggers, reviewer, các group cộng đồng hay các page thông tin đều là các kênh truyền thông được các nhãn hàng sử dụng. 

Tuy nhiên, cũng giống như việc chúng ta tạo ra các thông điệp khác nhau cho các kênh khác nhau, các chỉ số được áp dụng với các kênh cũng cần có sự đa dạng. Các kênh Affiliate Marketing có thể được chia ra làm 3 dạng: 

• Dạng 1: Tạo Brand Awareness: Những KOLs hạng A, gương mặt đại diện nổi bật, giúp thương hiệu có thể tiếp cận với Mass Audience. Content đơn giản nhưng bắt mắt, dễ nhận biết.
• Dạng 2: Tạo ra Brand Trust: KOLs có chuyên môn, có định hướng content phù hợp với một nhóm khách riêng của họ. Content được đầu tư về đặc tính của sản phẩm.
• Dạng 3: Tạo ra Sale: KOLs thường xuyên hoạt động trong các hội nhóm bán hàng, lượng tương tác mạnh, không cần quá nổi tiếng như có thể lên bài thường xuyên để duy trì tần suất xuất hiện của thương hiệu. 

Dù với bất cứ nhóm nào, sự xuất hiện của Agency để điều phối là vô cùng quan trọng. Agency sẽ là người trực tiếp tham gia vào quy trình từ đề xuất KOLs, sản xuất hình ảnh, content và chuốt lời và quan trọng nhất: thiết kế hệ thống đo lường chỉ số cho phù hợp (Ai sẽ được tracking về sale, ai là người tracking về brand awereness), Không phải KOLs nào cũng có khả năng xây dựng nội dung toàn bộ, cũng như Brand team không thể có khả năng sâu sát tới từng chi tiết của bài post, Agency lúc đó sẽ như một cánh tay nối dài, để kết nối giữa các hoạt động truyền thông của brand với các post từ KOLs. 

Thông qua việc theo dõi các chỉ số về hiệu quả được thiết kế phù hợp cho từng kênh, BM của công ty phân phối có thể có cái nhìn chính xác về hiệu quả chiến dịch, đưa ra lựa chọn tiếp tục hay cắt giảm cho kênh nào. 

Với việc ra mắt sản phẩm Collagen Elasten, Markus Agency đã sử dụng 3 nhóm KOLs với các chỉ số đo lường khác nhau. Nhóm tạo Brand Awareness được đại diện bởi Ninh Dương Lan Ngọc với chỉ số về nhận biết tên và thương hiệu sản phẩm. Nhóm tạo Brand Trust được sử dụng chính là các Beauty Blogger, chuyên gia da liễu cùng chỉ số là niềm tin vào sản phẩm, mức độ cân nhắc khi  chọn giữa các sản phẩm cùng loại. Và cuối cùng, với các KOLs có mục đích tăng sale, các đường link affiliate đều được gắn UTM để theo dõi đâu là nội dung ưa thích của người tiêu dùng.

Wrap up

Tiếp cận ngành hàng mỹ phẩm cùng những yếu tố đặc thù, với quy mô của một công ty phân phối, đừng chạy theo cuộc đua nghiên cứu thị trường với các MNC. Điều mà bạn cần làm đó chính là lựa chọn cho mình một định hướng phát triển sản phẩm độc đáo, độc quyền phân phối và có chiến lược truyền thông toàn diện.

Outsource cho Agency trong khâu nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và triển khai kế hoạch marketing không chỉ giúp nhãn hàng tiết kiệm thời gian, mà còn đảm bảo hiệu quả trong thời gian nước rút ở giai đoạn thâm nhập thị trường.

----------

Về Markus Marketing Agency: 

Markus Agency mang đến giải pháp Marketing toàn diện cho khách hàng. Không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu và Triển khai kế hoạch Marketing.

Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khỏe, Giáo dục, Y tế, Thời trang và Bất động sản, Nghỉ dưỡng và Công ty phân phối. Đội ngũ của chúng tôi  đến từ các Agency Đa quốc gia, Tập đoàn nổi bật ngành hàng Tiêu dùng. 

Đồng hành và học hỏi cùng khách hàng, Markus Agency tự hào là một trong các Agency góp phần biến việc Làm Marketing bài bản không còn là lợi thế chỉ có ở Doanh nghiệp ngân sách lớn.