“Kênh hình ảnh”: Khi kênh phân phối không nhằm mục tiêu tăng doanh số, mà lại để xây dựng hình ảnh thương hiệu?

Khi lifestyle hoá, cao cấp hoá sản phẩm, thương hiệu không thể chỉ bán hàng ở những kênh truyền thống. Để truyền tải thông điệp Premium & Lifestyle, kênh bán hàng vốn đã có vai trò tiếp thị, truyền thông, lại càng đóng vai trò chiến lược trong “cuộc cách mạng” này. 

3 kênh phân phối cần lưu ý của các sản phẩm lifestyle, cao cấp 

Thông thường, chúng ta sẽ xác định kênh phân phối theo tư duy: “Người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”, và sẽ chi nhiều hơn cho những kênh nào mang lại doanh số tốt, nhanh, hoặc kênh có độ tăng trưởng tốt, traffic tốt. Tuy nhiên, cách làm này không phải lúc nào cũng đúng. 

Ví dụ, kênh salon không phải là kênh lý tưởng để bạn bán các sản phẩm chăm sóc tóc. Thế nhưng, nếu bạn phụ trách thương hiệu dầu gội định hướng premium như TRESemmé hay một số line sản phẩm của L’Oréal, liệu bạn có đầu tư vào kênh salon không? 

Nguồn: TRESemmé Việt Nam

Như vậy, khi bàn về kênh phân phối cho các dòng sản phẩm lifestyle và cao cấp, trước hết, bạn nên xem xét định hướng chiến lược của sản phẩm. Tất nhiên, những kênh phân phối thông thường vẫn rất cần thiết cho việc bán hàng. Thế nhưng, tôi nghĩ bạn cần bổ sung thêm chiến lược kênh đặc biệt để hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông. Sau đây, tôi chia sẻ 3 loại hình cửa hàng, kênh phân phối mà các bạn có thể cân nhắc khi muốn lifestyle hoá, cao cấp hoá sản phẩm.

Brand Image & Lifestyle Channel

Brand Image & Lifestyle Channel là những kênh có nhiệm vụ xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, sản phẩm. Ví dụ, dầu gội TRESemmé được cao cấp hoá với concept “Dầu gội chuẩn salon”. Vì vậy, TRESemmé buộc phải dùng kênh salon để xây dựng hình ảnh, định vị khác biệt cho thương hiệu. Còn nếu dầu gội TRESemmé chỉ được trưng bày ở kênh siêu thị thì sẽ không tạo nên sự khác biệt nào cho TRESemmé so với các sản phẩm dầu gội khác. 

Brand Store & Experience Store

Thành thật mà nói, tôi tin đây là những kênh không bán được nhiều hàng hoá. Vì nhiệm vụ chính của kênh là giúp khách hàng có được trải nghiệm toàn diện về các thuộc tính thương hiệu từ branding, sản phẩm, dịch vụ, tới con người... 

Chúng ta dễ dàng nhận thấy các thương hiệu gắn với lifestyle thường có cửa hàng riêng như Samsung Experience Store, OPPO Brandshop… Hoặc ít nhất, họ cũng đưa sản phẩm vào những hệ thống cửa hàng cao cấp với nhưng bàn/ khu vực trải nghiệm cao cấp riêng của nhãn hàng mình.

Nguồn: Samsung

Chẳng hạn, điện thoại di động cao cấp của Samsung trong chuỗi bán lẻ như Thế giới Di động, FPT Shop… khách hàng khi tìm hiểu và dùng thử điện thoại sẽ có sự hỗ trợ của PG và các quầy trải nghiệm tính năng tại cửa hàng. Ngoài ra, họ có thể đến các chuỗi trải nghiệm của Samsung, tại TP.HCM, chuỗi cửa hàng Samsung Experience Stores do Mai Nguyên quản lý.

Nhìn chung, Brand Store & Experience Store là kênh bạn nên đầu tư phát triển để xây dựng trải nghiệm, phong cách sống và tạo chuẩn mực riêng cho thương hiệu của mình.

Premium/ Lifestyle Partnership Store

Một kênh khác mà các bạn có thể tham khảo đó là Premium/ Lifestyle Partnership Store – kênh đối tác có hình ảnh cao cấp, lifestyle. Tương tự với việc ứng dụng chiến lược brand partnership, bạn sẽ tận dụng hình ảnh, đặc điểm của kênh phân phối làm đòn bẩy, xây dựng hình ảnh lifestyle của sản phẩm. Ví dụ Annam Gourmet hay Watsons… 

Nguồn: Vietnamplus

Tôi lưu ý rằng, những kênh bán hàng cao cấp này sẽ là những kênh xuất hiện trên truyền thông. Dù sản phẩm của bạn có thể được bày bán khắp nơi, nhưng trên các phương tiện truyền thông, bạn nên tận dụng hình ảnh của những kênh cao cấp.

Ví dụ cách thức phân phối sản phẩm cao cấp của LaVie 

Năm 2020, LaVie ra mắt nước suối chai thuỷ tinh. Sản phẩm này được làm theo chuỗi dây chuyền riêng, tái sử dụng chai thuỷ tinh và là biểu tượng của việc sống xanh. Khi tung ra sản phẩm này, tôi quan sát thấy LaVie chọn các kênh thuộc phân khúc cao cấp, và Annam Gourmet là một trong số các lựa chọn của họ. Annam Gourmet hiện vẫn được xếp trong nhóm kênh hiện đại (modern trade), nhưng có tính đặc thù với cách thiết kế, định hướng hàng hoá riêng. Annam Gourmet đã cao cấp hoá cửa hàng của mình từ những ngày đầu thành lập khi tập trung kinh doanh hàng nhập khẩu và hàng Việt Nam cao cấp. 

Ngoài ra, LaVie cũng có thoả thuận phân phối độc quyền cùng với chuỗi Pizza 4P’s. Chuỗi Pizza 4P’s thường xuyên truyền thông ý tưởng “Từ trang trại đến bàn ăn”, với những quy trình khép kín và những sản phẩm xanh, sạch. Do đó, việc hai nhãn hàng LaVie và Pizza 4P’s kết hợp trong dòng sản phẩm riêng về chai tái chế là rất phù hợp.

Như vậy, việc đưa một sản phẩm lifestyle, cao cấp vào những kênh phân phối phù hợp để xây dựng hình ảnh, định vị là điều cần thiết. Và việc chọn kênh phân phối cũng nên phối hợp với các hoạt động khác, nhất quán với định hướng chung của công ty, thương hiệu, để mang lại hiệu quả tối ưu.