5 chiến dịch truyền thông tiêu biểu năm 2021 & Key Learning cho dịp Tết Nguyên đán 2022
Cùng nhìn lại 5 chiến dịch marketing tiêu biểu từ các thương hiệu Việt trong nửa đầu 2021 để rút ra bài học truyền thông cho quý IV và mùa Tết 2022.
Việt Nam vừa trải qua 9 tháng đầu năm 2021 với nhiều thăng trầm. Các chỉ số vĩ mô giảm mạnh do ảnh hưởng của những làn sóng COVID-19 như GDP theo quý ghi nhận mức tăng trưởng âm hay nhập siêu trong 9 tháng đầu năm 2021. Đại dịch tiếp tục ảnh hưởng đến mọi mặt của kinh tế – xã hội trong năm 2021 và marketing là ngành thể hiện rõ những sự biến đổi này.
Bức tranh ngành digital marketing 6 tháng đầu năm 2021
Thống kê từ báo cáo Digital in Vietnam 2021 cho biết có 68,72 triệu người sử dụng internet và 72 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm lần lượt 70,3% và 73,7% tổng dân số Việt Nam tính đến tháng 1/2021. Mức thời gian trung bình người dùng truy cập internet lên đến hơn 6 giờ mỗi ngày. Những con số này cho thấy digital marketing tiếp tục là trọng tâm để quảng bá thương hiệu cho các công ty.
Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 cũng cho biết quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam giai đoạn 2020-2025 tiếp tục giữ mức trưởng mạnh CARG là 21,5%. Năm 2020, dưới tác động của đại dịch, tốc độ tăng trưởng có chậm lại nhưng tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến vẫn đạt mức 820 triệu USD và dự báo sẽ đạt mức doanh thu 955,7 triệu USD trong năm 2021. COVID-19 ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam cũng như thế giới nhưng tốc độ tăng trưởng của digital marketing tại Việt Nam vẫn ở mức 20-30%, thậm chí một số doanh nghiệp trong ngành tăng trưởng 200-300% trong năm 2020.
Nguồn: entrepreneur
Một trong những xu hướng nổi bật của lĩnh vực PR – marketing 2021 là chuyển đổi số (digital transformation). COVID-19 đã thúc đẩy quá trình này trong tất cả các lĩnh vực, từ những công cụ hội nghị trực tuyến và làm việc từ xa đến cách thức quảng bá truyền thông của thương hiệu. Có đến 41% dịch vụ số mới được ra mắt sau giai đoạn dịch COVID-19 và có đến 94% người dùng sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ này.
Thiết bị di động cũng đóng vai trò quan trọng khi chỉ trong quý I/2021, thiết bị di động đã tạo ra 54,8% lưu lượng truy cập web toàn cầu (Statista, 2021). Các doanh nghiệp cũng bắt đầu tạo những mobile app cho riêng mình khi 32% doanh nghiệp nhỏ đã có app riêng và 42% có dự định xây dựng trong tương lai (Top Design Firms, 2021). Dữ liệu tiếp tục nắm vai trò quan trọng trong marketing khi 88% marketer cho rằng thu thập dữ liệu là ưu tiên hàng đầu trong năm 2021 (Merkle). Connected TV tiếp tục đà phát triển và giờ xem các video live stream vẫn tăng mạnh. COVID-19 cũng tác động đến nội dung quảng cáo với các yếu tố sức khoẻ và tinh thần được nhắc đến nhiều hơn như 37% tiêu đề quảng cáo có từ “an toàn”, 22% visual quảng cáo có hình ảnh nụ cười (Pattern89).
5 chiến dịch truyền thông tiêu biểu từ các thương hiệu Việt 2021
1. Honda – Đi về nhà ft. Đen Vâu
Chiến dịch “Đi về nhà” của Honda là một trong những dự án quảng cáo mở màn cho Tết 2021 với sự thành công vang dội cùng việc kết hợp 2 rapper nổi tiếng Đen Vâu và JustaTee. Giống như nhiều chiến dịch truyền thông dịp Tết từ các nhãn hàng khác như “Đi để trở về” của Biti’s Hunter, “Vị Tết nhà mình” của Knorr… Honda cũng sử dụng MV ca nhạc để lồng ghép thông điệp về lời chúc năm mới và những điều nhắn nhủ của mình hay lồng ghép hình ảnh thương hiệu.
Ngay từ khi ra mắt, “Đi về nhà” đã thu hút được sự chú ý của đông đảo người xem, với gần 18 triệu lượt view chỉ trong 4 ngày sau khi ra mắt, đạt vị trí #2 trên bảng xếp hạng Top Trending YouTube. Bên cạnh đó, lyrics độc đáo của bài hát cũng được cộng đồng mạng sử dụng như một câu hot trending trên các kênh social media.
Nguồn: 2dep
“Đi về nhà” là sự kết hợp của nhiều yếu tố gây tiếng vang như làn sóng nhạc Rap từ sau chương trình Rap Việt, 2 gương mặt vàng trong làng Rap tại Việt Nam, lyrics đơn giản mà ý nghĩa đánh vào cảm xúc của những người con xa xứ chỉ mong mau chóng về với gia đình trong dịp Tết đến Xuân về. Yếu tố hình ảnh trong MV với những bối cảnh cuộc sống thường ngày quen thuộc được thể hiện một cách bắt mắt vừa tạo được sự đồng cảm với người xem, vừa lồng ghép thương hiệu một cách tự nhiên.
2. Tiger – Khai Xuân Bứt Phá
Khác với nhiều thương hiệu lựa chọn làm MV hoặc quảng cáo dạng storytelling vào dịp Tết, Tiger đã tổ chức một chương trình đại nhạc hội thực tế ảo để chào đón năm 2021.
Chiến dịch này vừa phù hợp với nhãn hàng khi hình ảnh bia Tiger thường gắn liền với các bữa tiệc tùng hay sự kiện lớn, vừa theo một hình thức mới (sự kiện thực tế ảo) thích ứng với thời điểm dịch bệnh. Sự kiện Countdown chào đón năm mới này được xây dựng bằng kỹ xảo điện ảnh và công nghệ thực tế ảo 3D mang lại cho người xem cảm giác sống động như thật sự được hoà mình vào không khí lễ hội.
Nguồn: behance
Được phát qua kênh Facebook và YouTube dưới sự tổ chức của đạo diễn nổi tiếng Charlie Nguyễn, Giám đốc Âm nhạc DTAP và những tên tuổi nổi tiếng như Sơn Tùng MTP, Tóc Tiên, Bích Phương, Wowy, Trúc Nhân, Chi Pu, Soobin, Da LAB, DJ Mie và MC Ngô Kiến Huy chiến dịch đã kết nối hàng triệu khán giả Việt Nam trong không gian âm nhạc bùng nổ.
Đây cũng là lần đầu tiên khán giả được thưởng thức những tiết mục biểu diễn trên 3 sân khấu độc đáo từ 3 đầu cầu khắp Việt Nam gồm khu vực sân bay trực thăng toà tháp Bitexco (TP.HCM), không gian quán bar Sky36 (Đà Nẵng) và sân thượng khách sạn Melia (Hà Nội).
3. Lifebuoy – Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10
Một sản phẩm Tết “bắt trend” nhạc Rap khác trong đầu năm 2021 đến từ Lifebuoy mang tên “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10”. Chiến dịch là một viral clip mang tính chia sẻ cộng đồng ý nghĩa kết hợp với việc nhắc nhở mọi người nâng cao ý thức bảo vệ sức khoẻ, phòng chống dịch bệnh rất phù hợp trong thời điểm COVID-19.
Lifebuoy luôn duy trì sứ mệnh “Bảo vệ sức khoẻ gia đình” với nhiều hoạt động khác nhau trong hơn 10 năm qua. Chiến dịch “Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10” đã thể hiện trọn vẹn thông điệp từ nhãn hàng từ lời nguyện cầu năm mới, giữ gìn sức khoẻ bắt đầu bằng đôi tay sạch cho đến việc lan truyền và thúc đẩy những hành động nhân văn trong cộng đồng.
Nguồn: camnest
Chiến dịch thể hiện được góc nhìn mới cho những câu chuyện cũ với một năm đầy biến động cùng viral clip “Lời nguyện cầu của những đôi bàn tay”. Nghệ sĩ Hữu Châu đã dùng giọng đọc truyền cảm của mình kể lại những câu chuyện mà chưa nhãn hàng nào khai thác: những đôi tay hoang mang lo lắng, mệt mỏi rã rời nhưng chưa bao giờ bỏ cuộc. Chính góc nhìn mới lạ này cũng khiến chiến dịch trở nên khác biệt với những hình ảnh rực rỡ tươi vui như các chiến dịch Tết vẫn thể hiện. Đi cùng với viral clip là hoạt động quảng bá mạnh mẽ qua nhiều kênh social media khác nhau cùng với sự tham gia của nhiều KOL như Karik, Thuỷ Tiên, Lâm Vỹ Dạ…
Chiến dịch đã lọt top những chiến dịch Tết xuất sắc trong nhiều bảng xếp hạng khác nhau vào năm 2021 với hơn 106.000 lượt thích và 5.500 lượt chia sẻ. Chiến dịch cũng đã kêu gọi được quỹ để tài trợ 6.300 chai gel rửa tay khô cho tuyến đầu chống dịch và các trạm xe tại Hà Nội, TP.HCM.
4. Pepsi – Không gì cản bước bạn về nhà – Pepsi mang Tết về nhà
“Pepsi mang Tết về nhà” là chiến dịch quảng bá ấn tượng của nhãn hàng kết hợp với hành động thiết thực hỗ trợ các thanh niên, sinh viên, người lao động có hoàn cảnh khó khăn được về quê ăn Tết. Khởi động vào tháng 12/2020 và kết thúc ngày 10/2/2021, “Pepsi – Không gì cản bước bạn về nhà” đã hỗ trợ được 3.000 vé máy bay/vé xe khứ hồi và trở thành điểm sáng trên social media trong suốt đầu năm 2021.
Hơn 50 nghệ sĩ, người nổi tiếng cùng hàng chục đầu báo lớn nhỏ cũng chung tay chia sẻ rộng rãi thông tin về sự kiện này khiến thông điệp “Mang Tết về nhà” được biết đến nhiều hơn. Tận dụng insight về sự sum họp ngày Tết và sự đồng cảm của nhãn hàng, Pepsi không chỉ hướng đến việc quảng bá nhãn hàng như một thức uống trong dịp lễ hội, mà còn là một thương hiệu quan tâm đến cộng đồng và có trách nhiệm san sẻ cho xã hội.
Nguồn: 419
Với sự thay đổi trong chiến dịch truyền thông Tết 2021, Pepsi đã đạt những thành công ngoài mong đợi như tỷ lệ chuyển đổi cao, tăng 10,6 điểm Ad Recall (tỷ lệ khán giả ghi nhớ quảng cáo), 6 điểm liên kết tin nhắn, 84% tỷ lệ xem hết instream videos, 92% người xem video từ 3 giây trở lên.
5. OMO – Lời chúc hoá hành động, lấm bẩn mang điều hay
Cuối cùng là OMO với thông điệp “Dirt is good” đã nổi tiếng từ nhiều năm nay được biến tấu thành chiến dịch Tết ý nghĩa “Lời chúc hoá hành động, lấm bẩn mang điều hay” trong Tết Tân Sửu 2021. Thông điệp OMO muốn truyền tải không chỉ dừng lại ở yếu tố gia đình mà là một “ngôi nhà” to lớn hơn – Trái Đất. Nhãn hàng nhắm đến một cái “Tết xanh” với những hành động bảo vệ môi trường, trồng cây xanh, không ngại lấm bẩn.
Để thực hiện hành động mang tính thực tế này, OMO đã phối hợp với các cơ quan ban ngành để thực sự đóng góp cho hành tinh xanh như cùng Trung tâm Bảo tồn thiên nhiên Gaia trồng 5ha rừng đầu nguồn tại Vườn quốc gia Bến En (Thanh Hoá); hợp tác cùng Hội đồng Đội Trung ương tặng 30.000 cây giống trong chương trình “Trồng cây chống lũ” tại Quảng Bình. OMO còn trích một phần từ dự án để mang Tết đến cho 100.000 trẻ em tại Lạng Sơn và các khu vực khác trong chương trình “Tết ấm cho em – Lễ hội nấu bánh chưng” nhân dịp Tết Nguyên đán 2021. OMO cũng liên kết với nhiều thương hiệu khác như Saigon Coop hay Lifebuoy trong việc đóng góp cho xã hội và giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn trong mùa dịch.
Nguồn: OMO Việt Nam
OMO đã sử dụng hiệu quả các kênh social media cùng influencer marketing để tăng tỷ lệ engagement cho chiến dịch. Đặc biệt là sự kết hợp của Suboi và Rhymastic trong MV ca nhạc Tết “Cả ngàn lời chúc” cùng sức nóng của Rap Việt khiến thông điệp càng được biết đến nhiều hơn. Kết quả, chỉ sau 24 giờ lên sóng, MV “Cả ngàn lời chúc” đã nhanh chóng lên top trên nhiều bảng xếp hạng, với 1,7 triệu lượt xem trên YouTube và nhiều phản hồi tích cực đến từ khán giả.
Chỉ trong vòng 1 tháng, thông điệp của OMO đã tiếp cận đến hơn 2,2 triệu người trên các nền tảng khác nhau; nhận được hơn 400.000 bình luận và chia sẻ. Chiến dịch “Lời chúc hoá hành động – Lấm bẩn mang điều hay” của OMO cũng đã xuất sắc đạt Top 4 của Bảng xếp hạng BSI Top 10 Campaigns nổi bật trên Social Media tháng 1/2021.
Công thức chung dẫn lối thành công và insight cho kế hoạch truyền thông dịp tết 2022
Có thể thấy các chiến dịch thành công từ các thương hiệu trong năm 2021 đều bắt nguồn từ việc nhanh chóng nắm bắt xu hướng của thị trường và thấu hiểu cảm xúc của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong những thời điểm nhạy cảm như đại dịch hay mùa Tết, thông điệp nhãn hàng lan toả phải vượt xa việc quảng bá đơn thuần và hướng đến những ý nghĩa cao đẹp hơn, mang tính cộng đồng hơn.
Về phần nội dung, phần lớn các chiến dịch Tết đều mang những yếu tố thể hiện việc sum họp với gia đình, người thân như về nhà ăn Tết, tụ họp gia đình, gặp gỡ bạn bè. Tết cũng là dịp để tự thưởng cho bản thân, tận hưởng vui chơi với content hướng tới việc nghỉ ngơi và thể hiện không khí tiệc tùng, lễ hội. Nổi bật trong 2 năm gần đây là đề tài về sức khoẻ, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch. Vì vậy, các nhãn hàng cũng nên lưu ý đến các thông điệp về an toàn hay sức khoẻ cho gia đình nhiều hơn.
Nguồn: Vietnamtravel
Về hình thức, các chiến dịch Tết thường được thể hiện dưới dạng các MV ca nhạc và năm 2022 có lẽ sẽ có thêm những chiến dịch trên kênh TikTok – một marketing channel hot hiện nay. Nghiên cứu của Nielsen cũng cho biết 83% người dùng thích xem quảng cáo dưới dạng video hơn văn, đặc biệt là các video dạng ngắn. Các chiến dịch cũng nên mang tính tương tác nhiều hơn như Lifebuoy giúp gây quỹ tài trợ gel rửa tay, Tiger nâng cao trải nghiệm lễ hội ảo, Pepsi hỗ trợ người dân về quê đón Tết. Những chiến dịch như vậy sẽ mang tính lan toả nhiều hơn và khiến người dùng nhớ đến thông điệp nhiều hơn. Việc kết hợp giữa các kênh và các hình thức marketing khác nhau cũng góp phần giúp chiến dịch thành công.
Cuối cùng, hãy thật sáng tạo. Thông điệp của bạn có thể cũ nhưng dưới những góc nhìn mới, cách thể hiện mới cũng biến chiến dịch trở thành một viral marketing campaign.