Bookaholic #13: Tiếp thị 5.0: Ứng dụng công nghệ để thay đổi thế giới

Những cải tiến công nghệ đã và đang xoá mờ ranh giới giữa thế giới thực và ảo. Những công nghệ kế tiếp (next tech) nào có thể được áp dụng để giải quyết nhu cầu của khách hàng và tạo nên khác biệt? Câu trả lời sẽ được tìm thấy trong cuốn “Tiếp thị 5.0 – Tiếp thị vị nhân sinh” của Philip Kotler, cha đẻ của tiếp thị hiện đại.

Các nhà tiếp thị đang phải vật lộn với chuyển đổi số trong kinh doanh và sự thay đổi về hành vi của khách hàng. Trong bối cảnh mới, các marketer cần lưu ý điều gì? Trong số 13 của series Bookaholic, Brands Vietnam đã có cơ hội trò chuyện cùng anh Nguyễn Khoa Hồng Thành, dịch giả của cuốn sách Tiếp thị 5.0, hiện là Operations Director của Isobar để bàn luận về thông điệp cốt lõi và những vấn đề thú vị xung quanh cuốn sách này.

 

 

* Là một dịch giả của cuốn Tiếp thị 4.0, khi đó tựa đề là “Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số”, anh có nhận xét gì về sự khác biệt giữa Tiếp thị 4.0 và Tiếp thị 5.0 trong bối cảnh thị trường và công nghệ số hiện nay?

Sự khác biệt là điều tôi tò mò khi nhận lời dịch cuốn sách. Ban đầu, bản thân tôi cũng chưa hình dung được sự khác biệt sẽ như thế nào. Sau khi đã hoàn thành bản dịch và hiểu được tinh thần của tác giả, tôi cho rằng điểm khác biệt căn bản là Tiếp thị 5.0 đã kiến tạo lại một xương sống mới cho các hoạt động tiếp thị. Những hoạt động marketing tương lai sẽ dựa vào những công nghệ kế tiếp (next tech). Những công nghệ này được nâng cấp và phát triển ở mức độ cao hơn so với các công nghệ cơ bản được đề cập trong cuốn Tiếp thị 4.0.

Những công nghệ kế tiếp (next tech) được tác giả đề cập trong cuốn sách gồm: AI, IoT (Internet of Things), AR và VR. Những công nghệ này đều được Philip Kotler tổng hợp một cách có hệ thống nhằm nhấn mạnh sự tương đồng về nhiệm vụ của các giải pháp: mô phỏng lại hành vi, năng lực của con người. Từ đó, các marketer có thể tự mày mò, tìm cách để tạo ra những kết quả tiếp thị hỗ trợ cho con người và cộng đồng. 

Các công nghệ này có hai hướng phục vụ: (1) tăng cường trải nghiệm cho con người, (2) hỗ trợ hoặc thay thế cho các hoạt động từ đơn giản đến phức tạp của con người.

* Theo các tiêu chí của sách, “vị nhân sinh” có nghĩa là gì và liệu “vị nhân sinh” (humanity) có đồng nghĩa với “bền vững” (sustainability)?

Theo quan điểm của tác giả, giải pháp kinh doanh đều hướng đến con người. Ở đây, con người gồm cả những khách hàng bình thường và những khách hàng thuộc nhóm người yếu thế trong xã hội. 

Dưới góc nhìn của Philip Kotler, sự phân hoá giàu nghèo trên thế giới ngày càng rõ nét. Lằn ranh giữa hai tầng lớp ngày càng hằn sâu, dẫn đến hai cực phân hóa: cao cấp và bình dân. Và nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu, giải quyết vấn đề của phân khúc cao cấp, vấn đề tồn đọng ở nửa còn lại sẽ rất nhiều. 

Khi đầu tư theo hướng vị nhân sinh, tập trung giải quyết những vấn đề của tầng lớp yếu thế trong xã hội – vốn chiếm số đông, doanh nghiệp mới có thể mở rộng thị trường một cách bền vững.

Khi đó, nếu các thương hiệu hoạt động với tâm thế “vị nhân sinh”, tập trung giải quyết nhu cầu của nhóm người yếu thế – tạm gọi là nạn nhân của sự phân hoá – vô tình những đối tượng đó sẽ góp phần mở rộng thị trường, giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc hơn.

Vậy quay lại với câu hỏi rằng “vị nhân sinh” có đồng nghĩa với “bền vững”? Tôi nghĩ giữa hai yếu tố này không phải là sự tương đồng mà là mối quan hệ nhân quả. Khi đầu tư theo hướng vị nhân sinh, tập trung giải quyết những vấn đề của tầng lớp yếu thế trong xã hội – vốn chiếm số đông, doanh nghiệp mới có thể mở rộng thị trường một cách bền vững.

* Cụ thể, phần 3 của sách có đề cập đến trải nghiệm khách hàng (Chương 7 – “Trải nghiệm khách hàng mới: Máy móc thì ngầu nhưng con người thì ấm áp”). Phần 4 nhắc đến các từ khoá thịnh hành (buzzword) như Data-driven Marketing, Predictive Marketing, Personalization, Augmented Marketing và Agile Marketing). Theo anh, sự liên quan giữa công nghệ và vị nhân sinh được thể hiện như thế nào giữa các phần của cuốn sách? 

Trước hết, tôi sẽ giải thích sơ lược bối cảnh các phần được đề cập trong câu hỏi để các bạn có thể hình dung rõ hơn. Trong bản tiếng Anh, tác giả đã chơi chữ giữa “machine is cool” với “human is warm”. Ẩn ý đằng sau tiêu đề là sự đề cao tương tác giữa người với người. Khi chúng ta tiếp xúc với công nghệ lần đầu, mọi trải nghiệm đều mang lại cảm giác hưng phấn và thú vị. Tuy nhiên, sau thời gian dài tương tác với các loại máy móc, nhu cầu tiếp xúc giữa con người với con người sẽ cao hơn rất nhiều.

Từ góc nhìn đó, có thể thấy rằng dù máy móc có thể thay thế con người ở một số hoạt động, nhưng trong các ngành đặc thù cần yếu tố cảm xúc, con người vẫn có vai trò quan trọng, mang tính quyết định. Thông điệp cốt lõi của chương 7 nói đến câu chuyện các doanh nghiệp nên ứng dụng công nghệ, máy móc một cách có chọn lọc, tránh lạm dụng. Các marketer nói riêng và người làm kinh doanh nói chung cần hiểu lúc nào nên ứng dụng công nghệ tối đa và lúc nào cần đến vai trò của con người. Khi phối hợp tốt hai yếu tố này, các hoạt động tiếp thị sẽ tạo được những trải nghiệm vừa ấn tượng và đủ đầy cảm xúc.

Nếu theo dõi cuốn sách, người đọc sẽ thấy tác giả chia nội dung thành hai phần chính. Phần 1 nói về những vấn đề vĩ mô như phân hoá giàu nghèo, vấn nạn của xã hội, về khoảng cách thế hệ và những mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc. Phần 2, đi vào những giải pháp công nghệ đang thịnh hành như Data-driven Marketing, Predictive Marketing, Personalization, Augmented Marketing. 

Marketing 5.0 – “Tiếp thị vị nhân sinh”
Nguồn: carolinalimachi

Có thể ở lần đọc đầu tiên, người đọc sẽ khó thấy được sự liên kết giữa hai phần. Và đặt ra những câu hỏi như: Vị nhân sinh ở đâu? Những công nghệ này có vai trò gì với định hướng vị nhân sinh? Bởi vì bản chất những công nghệ được liệt kê có thể được sử dụng vì mục đích cá nhân.

Cá nhân tôi sau khi đọc qua tựa đề, phần 1 rồi đến phần 2 cũng cảm thấy hoang mang vì không rõ sự liên quan giữa các giải pháp và mục đích vị nhân sinh tác giả đang đề cập. Tuy nhiên, sau khi đọc kỹ và bắt tay vào dịch, tôi nghiệm ra rằng những giải pháp công nghệ kế tiếp được đề cập trong cuốn sách không phải là chìa khoá trực tiếp cho vấn đề vị nhân sinh. Nói cách khác, các phát kiến công nghệ này không phải là lời giải cho tiếp thị vị nhân sinh. Theo tôi, thông điệp “tiếp thị vị nhân sinh” là một lời kêu gọi được tác giả gửi gắm qua cuốn sách.

Nói cách khác, các phát kiến công nghệ này không phải là lời giải cho tiếp thị vị nhân sinh. Theo tôi, thông điệp “tiếp thị vị nhân sinh” là một lời kêu gọi được tác giả gửi gắm qua cuốn sách.

Tôi cho rằng việc tác giả nêu những vấn đề vĩ mô của thế giới như sự phân hoá giàu nghèo, khoảng cách thế hệ và các mục tiêu phát triển bền vững nhằm làm rõ những hiện trạng của xã hội cần được giải quyết. Những vấn đề đó đang ngày càng nghiêm trọng bởi chính sự phát triển của công nghệ. Là những người có đủ nguồn lực và khả năng sử dụng công nghệ, marketer nên tận dụng và lan rộng những “mặt phải” của công nghệ để giúp hạn chế những vấn đề xuất phát từ “mặt trái”.

Từ cách hiểu ở trên, có thể thấy thông điệp “Tiếp thị vị nhân sinh” trong cuốn sách thực chất là một lời kêu gọi. Nói một cách triết lý, những vấn đề của thế giới đang bị trầm trọng hoá bởi công nghệ và những người có năng lực, quyền hạn trong việc ứng dụng công nghệ nên sử dụng chúng một cách thông minh, có tầm nhìn để góp phần giải quyết những vấn đề do chính công nghệ tạo ra. Chúng ta có thể xem đây là cái kết có hậu cho chính bản thân công nghệ.

* Anh nghĩ người đọc nên đọc cuốn sách với tâm thế như thế nào? Những đối tượng nào nên đọc cuốn sách này? 

Đối với mỗi cuốn sách thì mỗi người đọc đều sẽ có sự self-reflection (sự phản tư) với nội dung trong đó, nên sẽ khá khó nếu tôi bàn về tâm thế đọc cuốn sách này. Thay vào đó tôi xin chia sẻ những điều mình ngẫm được từ nội dung của cuốn Tiếp thị 5.0 để bạn đọc có thêm một góc nhìn mới trong quá trình đọc sách của mình. 

Philip Kotler đã giới thiệu những công nghệ kế tiếp với mục đích kêu gọi chúng ta ngoài ứng dụng những giải pháp này trong kinh doanh cũng nên sử dụng những công nghệ này cho các mục đích lớn hơn, giải quyết những vấn đề của xã hội, của thế giới. Thoạt nghe, có thể bạn sẽ cảm thấy những vấn đề này khá vĩ mô, ngoài tầm với của mình. Nhưng ngẫm kỹ, tôi tin mỗi người sẽ thấy điều ngược lại.

Trước đây, tôi từng theo học ngành Quan hệ quốc tế – ngành học nghiên cứu về những vấn đề toàn cầu, chính trị, ngoại giao. Tôi đã từng không thấy được sự liên quan giữa ngành học cũ và công việc hiện giờ của mình. Tuy nhiên, sau khi đọc cuốn Tiếp thị 5.0, tôi thấy được sự kết nối giữa công việc marketing mình đang làm và những kiến thức đã được học trước đây. Có thể mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp không đủ khả năng thay đổi hiện trạng ở tầm vĩ mô. Nhưng ở tầm vi mô, ở mức độ triển khai, khi hiểu được nguyên lý của công nghệ và ứng dụng theo mục tiêu vị nhân sinh, doanh nghiệp sẽ mang lại ý nghĩa và sự thay đổi rất lớn. Những hoạt động đó không chỉ giải quyết được vấn đề thương mại cho doanh nghiệp mà còn tạo được ảnh hưởng cho cộng đồng nhỏ nói riêng và xã hội nói chung. Khi 1 marketer làm được điều này, ảnh hưởng tích cực sẽ được lan rộng, tạo ra những ảnh hưởng ở phạm vi vĩ mô. 

Điểm tôi tâm đắc ở cuốn sách là nội dung vừa mang tính công nghệ, marketing, kinh doanh vừa mang tính tầm nhìn và sát với thực tế xã hội. Do vậy, ai quan tâm đến các chủ đề này cũng có thể đọc Tiếp thị 5.0. Quan trọng là sự suy ngẫm sau khi đọc. 

* Trong phần 3 và 4, tác giả đề cập đến những buzzword như Data-driven Marketing, Predictive Marketing, Personalization, Augmented Marketing. Vậy chi tiết cách áp dụng từng giải pháp có được giới thiệu trong cuốn sách này không? 

Nếu các bạn có theo dõi nhiều sách của Philip Kotler sẽ thấy phong cách của ông đa phần nghiêng về sự khái quát hoá. Trong phần 3 và 4, tác giả giới thiệu các từ khoá kể trên là những giải pháp cho việc ứng dụng Tiếp thị 5.0. Tuy nhiên, thông tin được đề cập trong cuốn sách không đào sâu vào chi tiết từng bước ứng dụng trong thực tế. Nội dung từ sách giúp người đọc biết được điểm bắt đầu, những điều cần chuẩn bị nếu muốn bắt tay vào ứng dụng những giải pháp.

Theo quan điểm của tôi, cuốn sách nghiêng về mindset, tập trung vào cách tiếp cận tư duy mới để thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Philip Kotler cũng đã đưa ra những bước ứng dụng cho từng giải pháp nhưng chỉ ở mức độ nền tảng. Nếu người đọc muốn có những hướng dẫn chi tiết hơn thì cần sự tư vấn của chuyên gia hoặc tìm hiểu thêm ở các cuốn sách khác với phần hướng dẫn cụ thể hơn.

* Chúng ta đã thảo luận nhiều về chủ đề công nghệ vị nhân sinh, tiếp thị vị nhân sinh, anh Thành có thể chia sẻ một vài thương hiệu có hướng tiếp cận này mà anh tâm đắc?

Như tôi đã nhắc đến ở trên, thông điệp tiếp thị vị nhân sinh của cuốn sách vẫn đang dừng lại ở một lời kêu gọi. Về bản chất, những bộ giải pháp cuốn sách đề cập mang tính trung lập, có thể được sử dụng vì bất kỳ mục đích nào. Ứng dụng những công nghệ đó như thế nào, phục vụ cho mục đích gì phụ thuộc hoàn toàn vào các marketer. Và tác giả kêu gọi marketer sử dụng những giải pháp đó để phục vụ cho lợi ích của khách hàng nói riêng và lợi ích cộng đồng nói chung. 

Tôi tin mindset này chung dòng chảy của ngành marketing. Hiện tại, ngành đang có xu hướng “marketing with a purpose” – tiếp thị vì một mục đích tốt đẹp. Có thể bạn sẽ gặp nhiều hướng tiếp cận khác nhau nhưng thông điệp cốt lõi vẫn là cách ứng dụng công nghệ phục vụ một mục đích tích cực cho xã hội.

Nguồn: Ador

Nếu bàn về các thương hiệu ở Việt Nam đang đi theo hướng tiếp cận này, tôi thấy phổ biến nhất là các thương hiệu thuộc nền kinh tế chia sẻ – Sharing Economy, điển hình nhất là các ứng dụng gọi đồ ăn. 

Trước đây, nếu muốn mở một nhà hàng, người chủ sẽ cần quan tâm đến nhiều điều như chi phí thuê mặt bằng, công thức nấu ăn độc đáo, kế hoạch quảng bá, nhân lực để vận hành cửa hàng... Những yếu tố này biến việc kinh doanh nhà hàng thành một dạng “đặc quyền” không dành cho tất cả mọi người, nhất là những đối tượng hạn chế về nguồn lực và kinh phí để vận hành, duy trì lượng khách ổn định. 

Tuy nhiên, nhờ vào công nghệ của các thương hiệu như Grab, Gojek, Foody, mỗi người hoàn toàn có khả năng mở một nhà hàng online. Dù bạn là một người nội trợ, người đang thất nghiệp hay người thuộc nhóm yếu thế trong xã hội, chỉ cần có một công thức sản phẩm độc đáo, bạn sẽ được các ứng dụng hỗ trợ mở cửa hàng trên các nền tảng này. Chất lượng sản phẩm sẽ là yếu tố marketing cho cửa hàng, giúp giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá. Đó là một ví dụ rõ nét cho thông điệp công nghệ vị nhân sinh, giúp giảm đi sự bất bình đẳng trong xã hội, giải phóng sức lao động cho phụ nữ, những người thuộc nhóm yếu thế. 

Có thể trong thời gian đầu, các nền tảng kể trên tập trung vào các nhà hàng đã có sẵn độ nổi tiếng để nhanh chóng thu hồi lợi nhuận. Dù vậy, công nghệ đã dần tạo nên một môi trường công bằng cho mọi người. Như Gojek hiện triển khai chương trình “Để không ai bị bỏ lại phía sau” hợp tác với HTV. Chương trình nhằm hỗ trợ vợ của các anh shipper – vốn thuộc nhóm người yếu thế trong xã hội – kinh doanh hàng ăn quy mô nhỏ. Khi tham gia chương trình, người tham dự sẽ được học cách làm những món ăn và hỗ trợ mở cửa hàng, kinh doanh trên nền tảng Gofood. Tuy chỉ đang ở giai đoạn đầu với quy mô hạn chế nhưng tôi nghĩ chương trình có tiềm năng phát triển ở quy mô rộng hơn trong tương lai. Khi đó, công nghệ có thể giải quyết các vấn đề xã hội, thu hẹp khoảng cách giàu nghèo. Những vấn đề được tạo ra bởi công nghệ nay được giải quyết bằng chính công nghệ. 

Ngoài ra, trong đợt bùng phát dịch vừa rồi, các doanh nghiệp đã kịp thời ứng dụng công nghệ để góp phần giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn. Tiêu biểu nhất có lẽ là Zalo Connect. Đây là chức năng quét trên Zalo để định vị những cá nhân có nhu cầu giúp đỡ, kết nối họ với những người có khả năng tương trợ trong phạm vi gần đó. Tính năng này giúp ích rất nhiều trong bối cảnh siết chặt giãn cách, khi chúng ta không thể ra khỏi nhà mà nguồn lương thực, đồ dùng thiết yếu dần cạn. Bên cạnh Zalo Connect, chúng ta có ứng dụng “Giúp tôi” – kênh tư vấn y tế miễn phí cho người bị ảnh hưởng bởi COVID-19 – được khởi xướng bởi các thành viên đến từ Got It Vietnam, STEAM for Vietnam, Kompa Group và Filum AI, trực thuộc Trung tâm Công nghệ Phòng chống dịch COVID-19 Quốc gia. Chỉ trong vài ngày, họ đã phát triển ứng dụng để hỗ trợ những cá nhân vượt qua các khó khăn trong nhiều mặt (y tế, an sinh…). 

Hai ví dụ của Zalo Connect và Giúp tôi là những hoạt động thiết thực cho định hướng công nghệ vị nhân sinh. Dù hai ứng dụng này hoạt động ngắn hạn trong mùa dịch nhưng đều có khả năng phát triển và sử dụng trong thời kỳ bình thường mới. Từ những giải pháp trên, hy vọng các bạn có thể thấy được công nghệ vị nhân sinh hay tiếp thị vị nhân sinh không phải là một vấn đề quá vĩ mô, xa xôi. 

* Theo anh sự khác biệt giữa các hoạt động công nghệ vị nhân sinh dài hạn và những hoạt động từ thiện ngắn hạn là gì?

Một hoạt động tạo ra giá trị dài hạn cho các bên tham gia sẽ được xem là giải pháp công nghệ vị nhân sinh.

Theo tôi, điểm khác biệt cơ bản nhất là khả năng tạo nên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi trong dài hạn. 

Từ câu chuyện hỗ trợ gia đình shipper kinh doanh thực phẩm trên nền tảng Gofood, chúng ta thấy rằng chương trình đó không phải là hoạt động từ thiện ngắn hạn. Khi hoạt động này có kết quả khả quan, Gojek có cơ hội đa dạng hoá các gian hàng của mình, những người phụ nữ khó khăn được tạo điều kiện để kiếm thêm nguồn thu và người dùng của Gojek có nhiều lựa chọn hơn khi sử dụng dịch vụ. Một hoạt động tạo ra giá trị dài hạn cho các bên tham gia sẽ được xem là giải pháp công nghệ vị nhân sinh. 

Điều này khác với những hoạt động từ thiện ngắn hạn khi chúng ta dành ra một khoản ngân sách hỗ trợ các trường hợp khó khăn và không tạo thêm giá trị cho các bên sau khi kết thúc chương trình. 

Tóm lại, ứng dụng công nghệ theo định hướng công nghệ vị nhân sinh sẽ góp phần tạo ra giá trị dài hạn cho tất cả mọi người. Tôi tin hướng phát triển này sẽ bền vững lâu dài và phần nào lấp đầy hố sâu ngăn cách của sự phân hoá xã hội.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ trên.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam