Fashion Marketing #16: Xu hướng chuyển sang thời trang bền vững hậu COVID-19

Khi việc nới lỏng hạn chế sau dịch ban bố ở các khu vực, quốc gia trên thế giới, xu hướng người tiêu dùng chuyển sang thời trang bền vững đã gia tăng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới nhất của Vogue toàn cầu về xu hướng này, những trở ngại vẫn còn đó.

Trong bài viết này, tôi chia sẻ bài viết của Rachel Cernansky, đăng trên Vogue ngày 5/8/2021 và bài phỏng vấn với Cao Thị Sao Mai, nhà sáng lập nhóm “Dũng Sĩ Tái Chế Việt Nam”. 

 

Condé Nast, công ty sở hữu Vogue và một số ấn bản thời trang, nội thất khác, đã thực hiện 3 nghiên cứu về cách người tiêu dùng hiểu và chuyển sang thời trang bền vững như thế nào thời hậu COVID-19. Nghiên cứu này được thực hiện ở 3 thời điểm: tháng 5/2020 với 2.733 người tiêu dùng, tháng 10/2020 với 1.859 người và tháng 5/2021 với 1.537 người. Đối tượng nghiên cứu là đại diện của nhiều khu vực và quốc gia khác nhau, bao gồm Trung quốc, Pháp, Đức, Ấn độ, Ý, Nhật, Mexico, Nga, Tây Ban Nha, Đài Loan, Mỹ và Anh.

Bền vững là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sắm.

Nghiên cứu chỉ ra rằng bền vững là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sắm, tăng từ 65% vào tháng 10/2020 lên 69% tháng 5/2021. Tuy nhiên, những trở ngại về giá, về tính khả dụng và về thông tin cần thiết vẫn còn đó.

Điều đáng chú ý là nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của việc trung thành với thương hiệu trong hành trình mua sắm bền vững của người tiêu dùng. Những người tham gia phỏng vấn cho biết, họ muốn thương hiệu họ yêu mến trở nên bền vững hơn, vì họ vẫn muốn trung thành với thương hiệu của mình thay vì tìm đến một thương hiệu khác có gắn mác bền vững. Điều này tạo cơ hội cho những thương hiệu đã có mặt từ trước bắt đầu hoặc tiếp tục đầu tư cho những giải pháp bền vững để giữ chân khách hàng trung thành của mình.

Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu thử nghiệm những phương án bền vững, đôi khi có thể không thành công ngay lập tức, vì khách hàng vẫn trung thành khi họ thấy thương hiệu của mình đã có những nỗ lực để cải tiến. “Giống như một điểm A cho những nỗ lực, đặc biệt khi những nỗ lực này được truyền tải bằng một câu chuyện mang tính thuyết phục với người tiêu dùng”, Chuyên gia phân tích Sucharita Kodali của Công ty nghiên cứu thị trường Forrester cho biết.

“Phần lớn người tiêu dùng không kỳ vọng các thương hiệu hô biến sau một đêm để trở thành bền vững”, ông Scott Clarke, Phó Chủ tịch Công ty tư vấn Publicis Sapient cho hay. “Tuy nhiên, họ theo dõi những thay đổi nhỏ theo hướng bền vững của những thương hiệu họ ưa thích và muốn những thương hiệu này phải thành thật với chính mình và minh bạch trong quá trình hướng tới bền vững”.

Tuy nhiên lòng trung thành này có chiều hướng giảm ở một vài thị trường trọng điểm. Trong nghiên cứu vào tháng 5/2021, đa số người tiêu dùng được hỏi ở Trung Quốc cho rằng họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu ưa thích sang thương hiệu có tính bền vững hơn. Đài Loan, Nhật, Ý, Mexico, Tây Ban Nha và Anh cũng có chiều hướng tăng nhẹ theo xu hướng này. Còn ở những thị trường khác, không ai có thể đảm bảo lòng trung thành sẽ kéo dài bao lâu. Các nhà phân tích chỉ ra rằng nếu các thương hiệu không đầu tư vào những mô hình kinh doanh bền vững hơn, họ có thể đang đánh cược với tương lai của mình nếu dòng thuỷ triều hướng về bền vững và họ không kịp trở tay. 

“Trong tương lai, thương hiệu sẽ không thể chỉ dựa vào yếu tố mong manh như lòng trung thành của người tiêu dùng để vượt qua những thay đổi có tính chất sống còn này”, ông Clarke cho biết thêm. “Với việc người tiêu dùng ngày càng suy nghĩ kỹ về những chọn lựa của mình, đây là cơ hội hoặc đúng hơn là kỳ vọng để các thương hiệu thời trang trỗi dậy và tạo cảm hứng cho người tiêu dùng về những lựa chọn mang tính bền vững của mình”.

Sự giằng xé giữa tình cảm và lý trí (hành vi mua sắm) của người tiêu dùng

Mặc dù người tiêu dùng cổ xuý cho việc mua sắm bền vững, đặc biệt là Gen Z, có rất ít số liệu chứng minh việc cổ xuý này tỉ lệ thuận với doanh số bán. Nghiên cứu của Vogue cho thấy điều ngược lại về cách người tiêu dùng nhìn nhận bền vững. 

Họ có thể sẵn sàng thay đổi cách mua sắm quần áo, hơn là tập trung vào tìm hiểu sản phẩm. Ví dụ như họ có thể cảm thấy thoải mái khi mua quần áo đã qua sử dụng hoặc thậm chí đi thuê nhưng lại không sẵn sàng đầu tư thời gian vào việc học cách đánh giá những thước đo bền vững của các chất liệu làm nên sản phẩm. Họ muốn thời trang phải bền vững hơn, nhưng không muốn chịu trách nhiệm hoàn toàn cho việc này. Thay vào đó, họ muốn những nhà làm luật phải có những hành động cụ thể. Họ cũng sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm bền vững, nếu họ có thể tin được những thông tin mà thương hiệu mang lại. Tuy nhiên sự lạm dụng của từ ‘bền vững’ và việc thiếu công khai trong thời trang đã làm cho người tiêu dùng khắt khe hơn khi đánh giá những sản phẩm dán mác ‘eco’ và gắn giá cao cho các sản phẩm của họ.

Đầu năm nay, Zalando đã xuất bản một báo cáo (report) về khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua sắm, trong đó thừa nhận việc đánh giá quá cao người tiêu dùng trong nỗ lực ủng hộ thời trang bền vững. Báo cáo cho thấy, trong khi 60% người tham gia phỏng vấn cho rằng sự minh bạch trong thông tin là quan trọng đối với họ, thì chỉ 20% chủ động tìm kiếm thông tin trong quá trình mua sắm; hoặc 53% tin rằng các chính sách về điều kiện làm việc của công nhân là quan trọng, nhưng chỉ 23% bỏ công tìm hiểu những chính sách này; hay 58% tin rằng họ nên tìm hiểu nguyên liệu sản phẩm nhưng chỉ 38% thường xuyên kiểm tra bao bì để tìm kiếm thông tin; và sau cùng là 60% người tiêu dùng nói rằng việc sửa chữa lại hoặc dùng sản phẩm đã qua sử dụng là quan trọng trong hành trình bền vững, nhưng chỉ 23% sửa chữa lại quần áo của họ và 25% thường xuyên mua đồ second-hand.

Người tiêu dùng cho rằng giá cao, tính khả dụng và thông tin cần thiết là những rào cản ngăn cản họ tiếp cận xu hướng thời trang bền vững. Vài thương hiệu đã cố gắng xoá bỏ những rào cản này bằng cách công khai giá cả, không chỉ về giá nguyên liệu, mà còn là giá ảnh hưởng đến môi trường và xã hội khi tạo ra sản phẩm. Nhưng đây là những nỗ lực một phía từ thương hiệu, không bị áp đặt bởi pháp luật. 

Tuy nhiên các thương hiệu cũng không nên dùng cớ người tiêu dùng chỉ ‘có ý định’ chứ không thực sự ‘hành động’ mà không hướng đến một thời trang bền vững hơn trong tương lai. Vì điều này có thể tạo ra hiệu ứng ‘gậy ông đập lưng ông’, cô Kayla Marci, Chuyên gia phân tích thị trường bán lẻ Edited, giải thích. Đặc biệt là khi người tiêu dùng lấy lý do giá cao để chần chừ trong việc chuyển sang nhưng thương hiệu bền vững. “Tại thời điểm hiện tại có thể họ không có khả năng, nhưng trong tương lai rủi ro có thể xảy ra nếu các thương hiệu không thay đổi mô hình sản xuất, kinh doanh thân thiện hơn”, cô cho biết thêm.

Giá cao, tính khả dụng và thông tin cần thiết là những rào cản ngăn cản người tiêu dùng tiếp cận xu hướng thời trang bền vững.

Nghiên cứu của Vogue cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng muốn trách nhiệm về thời trang bền vững không thuộc về họ, mà là của thương hiệu và chính phủ. Các nhà hoạt động xã hội đã nói từ lâu về vấn đề này. Họ cho rằng những nhà làm luật nên có trách nhiệm trong việc yêu cầu ngành công nghiệp thời trang vào khuôn khổ vì cách áp dụng hiện tại dựa trên sự tự nguyện không có kết quả. Vài nỗ lực đang được thực thi, đặc biệt ở Châu Âu, có thể thay đổi cục diện, tuỳ vào nỗ lực của từng quốc gia. Ở vương quốc Anh, họ đang áp dụng chỉ số ô nhiễm môi trường dựa vào sản phẩm tiêu thụ, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua ít sản phẩm hơn, bao gồm sản phẩm thời trang. Một vài quốc gia khác ở Châu Âu đang soạn thảo những dự luật nhằm gây áp lực cho các thương hiệu chịu trách nhiệm về chuỗi cung ứng của họ. 

Tuy nhiên hiện tại có rất ít nỗ lực hỗ trợ các thương hiệu làm tốt hơn và điều này lại càng khuyến khích những hành động đội lốt thời trang bền vững (greenwashing), Kodali cho biết. Tuy nhiên greenwashing cũng sẽ là dao hai lưỡi nếu thị trường thay đổi theo chiều hướng bền vững thực sự. “Người tiêu dùng muốn chính phủ can thiệp bằng luật pháp để giới hạn việc các thương hiệu thời trang có thể làm được gì, tương tự như những sản phẩm dinh dưỡng,” cô nhấn mạnh. “Thật tốt nếu chính phủ vào cuộc và nâng chuẩn để mọi người làm theo. Còn giờ thì tuỳ tâm của từng thương hiệu”.

Ngay cả nếu không có hiệu ứng ‘dao hai lưỡi’, ông Clarke khuyên nên dùng cách tiếp cận tưởng thưởng cho những hành động tốt (carrot-based). “Người tiêu dùng không muốn bị lợi dụng và đang cố gắng tìm những thương hiệu hướng đến bền vững thay vì chỉ hướng đến lợi nhuận. Đây là một cơ hội lớn cho các thương hiệu thời trang khi họ nhận ra thành công không chỉ được đo lường bằng sự tăng trưởng”, ông khẳng định.

 

* Chào Sao Mai, rất vui khi em nhận lời tham gia chuyên mục này. Em có thể cho biết mục đích ra đời của nhóm ‘Dũng Sĩ Tái Chế’ (DSTC)?

Chào chị, cám ơn chị đã tạo điều kiện cho em và nhóm “Dũng Sĩ Tái Chế” chia sẻ những đóng góp nhỏ của mình. Ra đời đến nay được 3 năm, giống như tên gọi, em và nhóm muốn tạo cầu nối đến với những người cùng chung chí hướng “tái chế” và hy vọng tạo ra các dự án thiết thực có tính ứng dụng cao và bền vững, giúp bảo vệ môi trường.

* Em có thể chia sẻ những mảng hoạt động của DSTC? Riêng với thời trang thì bên em có những hoạt động thường xuyên nào?

Sau nhiều thử nghiệm với những hoạt động khác nhau, hiện nay DSTC tập trung vào một số mảng chính. Thứ nhất là đào tạo đại sứ môi trường cho nhiều đối tượng khác nhau, để góp phần lan toả ý thức bảo vệ hành tinh chúng ta đang sống. Thứ hai là tổ chức chuỗi các sự kiện về môi trường tại các điểm trường ở các tỉnh thành trong cả nước nhằm giáo dục, nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của các em học sinh ngay khi còn nhỏ. Và cuối cùng là các hoạt động nhặt rác, thu gom và phân loại rác thải, tái chế quần áo cũ thành các sản phẩm hữu ích, có tính ứng dụng cao.

Một số mẫu túi xách được tái chế từ quần áo denim cũ của DSTC
 Nguồn: DSTC 

* Em có thể chia sẻ quy trình tái chế cho những sản phẩm thời trang của nhóm? Loại sản phẩm thời trang tái chế này thu hút nhóm đối tượng nào? Lý do họ tiêu thụ những sản phẩm này?

Quy trình tái chế cho sản phẩm thời trang như túi xách, gối trang trí… khá đơn giản và mọi người cũng có thể tự thực hiện tại nhà bất kỳ lúc nào. Đầu tiên là phân loại “rác thải”, như loại vải, độ mới, mức độ lỗi. Sau đó lên ý tưởng thiết kế cho kiểu túi xách, gối trang trí… mình muốn thực hiện. Đây là bước tạo ra nhiều niềm vui sáng tạo nhất cũng như thể hiện gu thẩm mỹ của từng người. Tiếp theo là thực hiện hoá ý tưởng như đo đạc, cắt may. Cuối cùng là bước hoàn thiện, trang trí giúp túi trở nên xinh xắn hơn. 

Các sản phẩm tái chế thời trang chủ yếu được các bạn nữ ưu ái. Họ thường là nhóm trẻ, ở độ tuổi từ 20 đến 35, nhóm người có khuynh hướng ủng hộ thời trang bền vững. Lý do ban đầu họ thường mua để ủng hộ nhóm, giúp nhóm phát triển và tồn tại lâu hơn. Nhưng sau đó họ thấy những sản phẩm tái chế này khá độc đáo, đa dạng, thậm chí có thể thêu hình theo yêu cầu nên họ mua vì tính ứng dụng của nó và là sản phẩm thay thế cho những sản phẩm túi mới. Điều này làm em rất vui và nghiệm ra rằng để tuyên truyền thời trang bền vững thì sản phẩm phải “bền vững”, khách hàng mua vì tính ứng dụng của sản phẩm, chứ không phải chỉ để ủng hộ. 

* Dựa trên kinh nghiệm 3 năm theo đuổi mô hình giáo dục về tái chế cho người tiêu dùng, em nghĩ thời trang tái chế tại Việt Nam chỉ là phong trào hay có cơ hội gầy dựng một thói quen mới cho người tiêu dùng Việt? Tại sao?

Với em thời trang tái chế có thể ban đầu là phong trào tích cực, nhưng hy vọng nó sẽ trở thành một thói quen, một lối sống mới. Nhất là trong hai năm gần đây, việc mua thời trang đồ second-hand trở nên phổ biến, và mọi người bắt đầu quan tâm đến những đồ thủ công từ vật liệu tái chế. Em nghĩ mọi người dần có ý thức hơn trong việc mua sắm, nhất là mua đồ mới không cần thiết. Điều quan trọng là việc sử dụng đồ tái chế không những vẫn đảm bảo tính thời trang, tiện dụng mà còn phản ánh ý thức của người tiêu dùng. 

* Những cơ hội nào cho thời trang tái chế tại Việt Nam?

Như em chia sẻ ở trên thì thế hệ trẻ Việt ngày càng có ý thức hơn về môi trường, muốn làm điều gì tốt cho môi trường nhưng vẫn muốn thể hiện cá tính bản thân. Thời trang tái chế là một mảng thiết thực giúp họ có thể thực hiện điều đó. Trong những năm qua, nhiều ý tưởng thiết kế từ vải jean cũ, quần áo cũ ra đời mang phong cách rất riêng, chi phí lại hợp lý. Kênh truyền thông cũng ngày càng đa dạng, có thêm nhiều công cụ hỗ trợ cho quá trình tiếp thị sản phẩm cũng như giáo dục thị trường. 

Founder Sao Mai (giữa) trong một hoạt động khuyến khích đồ tái chế của DSTC.
Nguồn: DSTC

* Những khó khăn nào ngăn cản thời trang tái chế tại Việt Nam phát triển?

Theo em thấy khó khăn đối với thời trang tái chế là do làm thủ công nên sẽ tốn nhiều thời gian, vì cũng phải đảm bảo tính ứng dụng, với mục đích sử dụng lâu dài cho người dùng chứ không đơn thuần là một món đồ lưu niệm. Sản phẩm làm ra thường là số lượng ít, từ đó giá thành cũng cao hơn và lợi nhuận cũng không nhiều nên cũng không khuyến khích được nhiều doanh nghiệp tham gia. Nhưng điều quan trọng là thói quen sử dụng thời trang tái chế của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế và thường mang tính phong trào. Nên em hy vọng những hoạt động của DSTC sẽ góp phần thay đổi thói quen này.

* Cảm ơn em đã chia sẻ và hy vọng những hoạt động của DSTC sẽ có những tác động tích cực đến thời trang tái chế tại Việt Nam. 

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam