Động thái “đốt tiền” cho chiến dịch Mega Sale 11.11 của các sàn TMĐT và hiệu quả
Cơn bão mua sắm Ngày Độc thân (11.11) là phát súng khai màn cho chuỗi liên hoàn sale mua sắm mùa cuối năm. Nhờ ý thức được tầm quan trọng của ngày Mega Sale này mà các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã chi mạnh tay cho hoạt động marketing của mình.
I. Cập nhật một số insight về tình hình mua sắm online dịp cuối năm 2021
Theo các chuyên gia dự báo, mùa mua sắm cuối năm 2021 sẽ có nhiều thách thức cho các nhà kinh doanh, do bối cảnh giãn cách xã hội kéo dài đã ít nhiều làm thay đổi tâm lý, hành vi của người tiêu dùng. Theo dự báo, do ảnh hưởng của COVID-19, xu hướng mua sắm cho Tết 2022 sẽ bắt đầu sớm hơn, khoảng từ cuối tháng 11 đến đầu tháng 12. Nhiều nhà kinh doanh đã và đang nỗ lực “khôi phục” nền kinh tế bằng các hoạt động kích cầu mua sắm với hàng loạt chương trình ưu đãi, giảm giá.
Song song với những hạn chế, bối cảnh “bình thường mới” hậu COVID-19 năm 2021 có thể mở ra những cơ hội mới, đặc biệt cho mua sắm online và là chất xúc tác để thúc đẩy TMĐT nở rộ. 3 tháng cuối năm là “thời điểm vàng” cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng, sàn TMĐT tăng trưởng doanh thu, phục hồi kinh tế nhờ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng cao.
Do e ngại sự ảnh hưởng của dịch bệnh hay các yêu cầu đột ngột về giãn cách xã hội, cuối năm 2021 người tiêu dùng sẽ có xu hướng tặng quà từ xa. 40% người tiêu dùng lựa chọn hình thức đặt quà và trả trước, sau đó vận chuyển qua dịch vụ thứ ba đến tay người nhận.
Những yêu cầu về bối cảnh đã đặt ra cho nền kinh tế bài toán về kích cầu mua sắm, nhất là tập trung vào thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Vì thế, xu hướng kinh doanh trên sàn TMĐT có thể tiếp tục là phương thức hiệu quả để các thương hiệu, nhà bán hàng duy trì hoạt động kinh doanh, nhất là trong mùa lễ hội mua sắm cuối năm.
II. Động thái “kích cầu mua sắm” của các “ông lớn” sàn TMĐT
Cách các sàn TMĐT thu hút khách hàng phần nào nói lên tiềm năng của “miếng bánh” này. Số lượng giao dịch TMĐT lớn, chiếc bánh to được mở rộng, khiến từng miếng bánh tương ứng với thị phần của từng “ông lớn” có tiềm năng tăng trưởng. Cùng quan sát và rút ra bài học từ những hoạt động marketing mà các sàn thương mại điện tử lớn đã thực hiện trong dịp Mega Sale vừa qua.
1. Đối tượng mục tiêu của các sàn TMĐT vào dịp Mega Sale cuối năm
Không hẹn mà gặp, chiến lược của các sàn TMĐT dịp cuối năm tập trung vào chân dung đối tượng mục tiêu khá giống nhau. Sự giống nhau này biểu hiện bởi sự tương đồng trên các chiến thuật tiếp cận khách hàng, các kênh truyền thông, phương tiện truyền thông... mà các sàn TMĐT sử dụng.
Đối tượng mục tiêu của các sàn thời điểm này nhìn chung:
- Phần lớn là các khách hàng trẻ từ 18-30 tuổi
- Sống tại các thành phố
- Nhạy cảm về giá
- Quan tâm đến chất lượng giao hàng, các dịch vụ hậu mãi
- Quan tâm đến các đợt sale mỗi tháng của sàn
Việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu giúp sàn có sự nhất quán trong chiến lược marketing: lựa chọn gương mặt đại sứ truyền thông, kênh truyền thông, thông điệp truyền thông, chương trình promotion... phù hợp với nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của đối tượng.
2. Chiến lược truyền thông của các sàn TMĐT nhân ngày “siêu sale” 11.11
Shopee
Lựa chọn gương mặt đại diện
Hiểu đối tượng mục tiêu và thời điểm tháng 11 cũng là lúc hoạt động bóng đá diễn ra sôi nổi, Shopee lựa chọn đại sứ cho chiến dịch sale lớn lần này là Huấn luyện viên Park Hang Seo cùng hai cầu thủ Tiến Linh và Văn Thanh.
HLV Park Hang Seo, cầu thủ Tiến Linh & Văn Thanh là những gương mặt đại diện cho chiến dịch sale 11.11 lần này
Hoạt động pre-campaign trên social media
Shopee khởi động chiến dịch bằng chuỗi bài trên social bài bản và đa dạng. Sàn TMĐT này liên tục “nhá hàng”, khoe khéo thông điệp “Sale đậm thắng lớn 11.11” bằng chuỗi minigame trên fanpage từ trước và trong siêu sale. Giải thưởng minigame hấp dẫn và giá trị: Nhận siêu voucher lên đến 3 triệu, trúng nhà Vinhomes... gây ấn tượng với người dùng.
Thu hút đối tượng trẻ bằng Influencer
Livestream Đêm hội Hàn Quốc – Giao lưu thần tượng của nhóm nhạc NCT 127 nhân ngày 11/11 là hoạt động chủ chốt trong chiến dịch.
Shopee thu hút người xem livestream với sự xuất hiện của nhóm nhạc Hàn Quốc NCT 127
Tiếp cận khách hàng tiềm năng địa phương
Shopee có động thái tiếp cận với các tỉnh địa phương, nơi có hành vi online ít phổ biến nhưng tiềm năng mua sắm lớn bằng chương trình truyền hình TV.
“ShopeeLive: Sắc màu tương lai” phát sóng vào 20:30 tối ngày 10.11 là chương trình kích hoạt ngày sale chính thức 11.11, với khuyến mãi được cập nhật trong thời điểm các tiết mục giải trí lên sóng. Sự kiện được phát trên các đài truyền hình VTC9, Today TV, VTV9, VTV8, HTV2, Truyền hình Hậu Giang, Truyền hình Cần Thơ và và mục Shopee Live trong ứng dụng Shopee. Sự kiện quy tụ dàn nghệ sĩ hot của showbiz Việt như: Bích Phương, Vũ Cát Tường, Đức Phúc, Phương Vy, S.T Sơn Thạch, Chillies, Suni Hạ Linh, MC Thanh Duy, MC Thuỳ Dung, Khả Như, Hữu Tín, Lê Lộc, Bảo Ân.
Những nghệ sĩ xuất hiện trong chương trình
Chiến lược Influencer Marketing
- Shopee lan toả chương trình bằng cuộc thi với đối tượng tập trung là các KOL Affiliate. Đây là chương trình tặng thưởng khi giới thiệu KOL gia nhập mạng lưới, với giá trị giải thưởng là voucher lên đến 8,8 triệu đồng.
- Tận dụng những tên tuổi nổi tiếng trong chương trình “Shopee Live: Sắc màu tương lai”
- Phát động cuộc thi tìm ra “Thánh Review” (Deal WOW không tưởng) trên TikTok, với giải thưởng lên đến 30 triệu đồng
Chiến lược duy trì nhận diện thương hiệu trên các nền tảng digital
- Tặng mã & voucher giảm giá, miễn phí ship, extra sale, deal đồng giá, lắc siêu xu
- Chương trình khuyến mãi hấp giữ chân người xem ShopeeLive
- Content “Always-on” với thông điệp gần gũi, chân thực, sáng tạo, giúp tăng tương tác thương hiệu tự nhiên với người xem song song với các nội dung chiến dịch
Nội dung “Always-on” của Shopee gần gũi, dễ thương
Hiệu quả chiến dịch 11.11 của Shopee
Lazada
Lazada là đơn vị bắt đầu hoạt động truyền thông từ sớm cho cuộc đua mùa Mega Sale. Lazada phân chia khá rõ hai thời điểm trong chiến dịch theo một công thức bài bản: Giai đoạn Always-on và Sale Day.
Chiến lược teasing
Lazada khởi động bằng loạt clip quảng cáo với một điệu nhạc quen thuộc, cùng hình ảnh bắt mắt của nhóm nhạc Hàn Quốc SEVENTEEN. Key message của clip “Lazada 11 tháng 11 sale” xuất hiện dày đặc và lặp lại. Tần suất xuất hiện quảng cáo khá cao, đủ để len lỏi trong tâm trí khách hàng mục tiêu về một “đại hội mua sắm & giảm giá” lớn xuất hiện vào ngày 11.11. Thông điệp đơn giản cùng mốc thời gian dễ nhớ tạo ấn tượng mạnh với người nghe và là “vũ khí” ăn điểm của Lazada.
Giai điệu bắt tai, lyrics trực diện giúp clip “Một ngày sale to” viral tự nhiên
Chiến lược trong Sale Day 11.11
Hoạt động livestreaming quy tụ nhiều ngôi sao nổi tiếng, với các màn trình diễn nghệ thuật mãn nhãn. SEVENTEEN, Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP, Binz... hội ngộ tại sân khấu đại nhạc hội trực tuyến Lazada Super Show 11.11 – 1 Ngày Show To. Trong số đó, phần trình diễn của nhóm nhạc Hàn Quốc SEVENTEEN và Sơn Tùng MTP là các tiết mục được yêu thích nhất.
Lazada “chơi lớn” khi giữ chân người xem suốt livestream bằng "mưa" voucher và quà tặng, với tổng giá trị lên tới 11 tỉ đồng.
Các chiến lược khác được thực hiện xuyên suốt
- KOL/ Influencer Marketing
- Sản xuất các tư liệu quảng cáo với sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu Lazada khu vực Đông Nam Á – Nhóm nhạc SEVENTEEN
- Lựa chọn những gương mặt nổi tiếng, macro-influencer cho Lazada Super Show 11.11: Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP, Trấn Thành, Binz, Tuấn Hưng, Lan Ngọc, Amee, Kay Trần, BB Trần, Liên Bỉnh Phát, Bùi Công Nam, LyLy, 3 cầu thủ Quang Hải, Quế Ngọc Hải, Văn Hậu...
- Đầu tư công nghệ cho sân khấu Super Show 11.11 được đánh giá cao, cụ thể: dàn sao trình diễn trên sân khấu biến đổi ánh sáng ứng dụng công nghệ AR và 3D hoành tráng
- Brand Hashtag Challenge x TikTok: Lazada phát động thử thách dance cover trên nền tảng TikTok. Người tham gia sẽ giành giải thưởng hấp dẫn khi cover Vũ Điệu Sale To 11.11, trên nhạc nền là nhạc quảng cáo trong giai đoạn teasing của Lazada. Một lần nữa, Lazada đã lựa chọn âm nhạc để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình.
Hậu chiến dịch, hashtag #VuDieuSaleTo1111 thu hút 507,6 triệu lượt xem, #Lazada1111 thu hút 4,9 tỷ lượt xem.
Nỗ lực của Lazada được đáp lại bằng những con số đáng chú ý như sau:
Nguồn: Fanpage Lazada
Tiki
Động thái của Tiki có vẻ “im ắng” hơn hai đối thủ. Có lẽ ông lớn này đang dồn sức cho chiến dịch sale đậm cuối năm, thay vì thời điểm vốn nhiều cạnh tranh này. Tiki bắt đầu hoạt động truyền thông trên social từ ngày 1/11, có thể nói là khá muộn so với giai đoạn Always-on (hay teasing) truyền thống.
Lựa chọn gương mặt đại diện
Đại sứ thương hiệu được Tiki lựa chọn và công bố hợp tác vào cuối tháng 10/2021 là ca sĩ Hà Anh Tuấn, cũng là gương mặt chính trong chiến dịch Mega Sale lần này. Việc bắt tay cùng nam ca sĩ được cho là chiến lược làm tăng thêm nhận thức & hình ảnh thương hiệu Tiki, với các phẩm chất song hành cùng nam ca sĩ: tận tâm, nhân văn, tích cực.
Một số minigame của Tiki triển khai trên social, với sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu Hà Anh Tuấn nhận được sự hưởng ứng khá nhiệt tình như “Big game nhận xu – Rinh về 111 triệu” hay “Cùng Hà Anh Tuấn đếm ngược đến siêu sale, nhận 5 triệu xu siêu khủng”.
Kết hợp cùng TikTok sáng tạo Brand Effect
Hoạt động chủ chốt của chiến dịch có thể kể đến là chương trình kết hợp cùng TikTok, hạng mục Brand Effect (khung hiệu ứng sáng tạo, khuyến khích người dùng tham gia vào thử thách thương hiệu). Hiệu ứng “Nhướn Mày – Chốt Đơn– Rinh Triệu Xu Khủng” được đầu tư về mặt thiết kế, với ý tưởng gamification đã tạo nên một “cơn bão” trong cộng đồng các bạn trẻ yêu mua sắm trên TikTok. Filter “nhướn mày” cùng với hashtag #ChotDonTiki1111 đã thúc đẩy tương tác giữa người dùng – thương hiệu và góp phần lớn lan toả hiệu ứng chiến dịch với 297,2 triệu lượt xem.
Filter Nhướn Mày – Chốt Đơn của Tiki được đông đảo các bạn trẻ trên TikTok hưởng ứng
Kết nối với các Influencer đa ngành (Tiki Connect)
Tiki đã triển khai chiến lược Influencer Marketing trên những nền tảng mạng xã hội tập trung đông đảo khách hàng mục tiêu của đợt Mega Sale. Facebook, YouTube và TikTok là các nền tảng thoả mãn tiêu chí này. Mục tiêu của hoạt động là làm tăng mức độ nhận diện chiến dịch 11.11 của Tiki trên social media và thúc đẩy doanh số các mặt hàng về sàn. Các Influencer được Tiki lựa chọn kết nối sẽ lên kịch bản và làm clip review mặt hàng, sản phẩm nhất định.
Hashtag đánh dấu chiến dịch sale của Tiki – #tikiconnect đạt 115 triệu lượt xem trên TikTok
Kết quả hậu chiến dịch của Tiki:
Theo thống kê của Tiki, doanh thu và số đơn đặt hàng trên toàn sàn tăng gần gấp 2 lần; số lượng thương hiệu, nhà bán hàng tham gia trong Lễ hội mua sắm lần này cũng tăng gấp 1,5 lần so với Lễ hội mua sắm 11/11/2020.
III. Tổng kết
Để chiêu mộ khách hàng mua sắm sản phẩm qua kênh của mình, các sàn thương mại điện tử đã tận dụng ngày Quốc tế Độc thân 11.11 và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Mùa mua sắm cuối năm nay mới chỉ vừa bắt đầu, hãy cùng đón chờ xem các sàn mua sắm lớn sẽ tiếp tục làm gì để thu hút và thuyết phục khách hàng.
Xem thêm: Short-form video và âm nhạc bắt tai
Novaon Communication đã và đang là đơn vị tư vấn về e-Commerce cho nhiều nhãn hàng, hân hạnh đồng hành cùng doanh nghiệp trong mùa mua sắm đầy tiềm năng này.
Tìm hiểu thêm về Novaon Communication tại đây.