Phủ lớp lifestyle cho sản phẩm với “bảng tuần hoàn” lifestyle platform
Ở bài viết trước, tôi có nhắc đến 4 trụ cột của việc cao cấp hoá sản phẩm: Product, Price & Packaging, Brand Proposition, Marketing Communications và Place & Channel. Trong đó, tôi tin việc lựa chọn lifestyle platform trong cột trụ đầu tiên không phải là điều dễ dàng.
Để lựa chọn lifestyle platform cho sản phẩm, bạn nên xác định ngành hàng, lĩnh vực thương hiệu đang hoạt động. Nếu thương hiệu thuộc những ngành hàng có gốc lifestyle thì đơn giản. Còn nếu sản phẩm thuộc ngành hàng không có “gốc” lifestyle thì bạn nên làm gì?
Trong bài viết này, tôi có gợi ý về “bảng tuần hoàn” lifestyle platform – bao gồm các platform cơ bản và phổ biến. Dựa vào đó, bạn có thể lựa chọn một platform phù hợp với ngành hàng, sản phẩm của thương hiệu.
Tôi gọi vui bảng tổng hợp trên là “bảng tuần hoàn”, vì mỗi thương hiệu khi kết hợp với những platform khác nhau sẽ tạo ra những “kết quả” khác nhau. Tôi gọi đó là “phản ứng hoá học” giữa thương hiệu và lifestyle platform. Thực sự bảng này là “phát kiến” của riêng bản thân tôi dựa trên tư duy của chính mình nên có thể có những thiếu sót, nhưng quan trọng là bạn sẽ có “key take aways” một thông tin gồm có 8 nhóm platform để tham khảo cho con đường “lifestyle hoá” như sau.
Platform Phong cách và Thời trang (Style & Fashion)
Thời trang phải đi liền với phong cách. Trong nhóm Phong cách và Thời trang này, chúng ta có thể khai thác thành nhiều mảng nhỏ như thời trang local, phong cách đường phố, thời trang cao cấp, mỹ phẩm…
Platform Phong cách sống (Lifestyle)
Có nhiều phong cách sống khác nhau mà thương hiệu có thể lựa chọn và khai thác. Thương hiệu hoàn toàn có thể khai thác những nhóm cụ thể như nhóm runner, yogi... Ví dụ điển hình là vào năm 2018, Pond’s đã chọn và sử dụng platform yoga trong một thời gian dài.
Pond’s sử dụng platform yoga
Platform Văn hoá (Culture)
Văn hoá là một lĩnh vực khá rộng gồm nhiều yếu tố, xu hướng... Chính vì thế mà thương hiệu có nhiều sự lựa chọn hơn khi ứng dụng platform Văn hoá. Bạn có thể ngược về quá khứ, kể những câu chuyện về văn hoá truyền thống, cũng có thể nhìn đến tương lai, bàn về những xu hướng văn hoá tại Việt Nam và trên toàn cầu… Ví dụ cho việc khai thác platform Văn hoá truyền thống của Việt Nam như cách Biti’s đang làm trong nhiều chương trình truyền thông.
Nguồn: Biti’s Hunter
Platform Địa vị và Đẳng cấp (Status & Class)
Để khai thác platform này, thương hiệu cần hướng đến những khát khao, mong muốn của khách hàng, hay những điều mà họ thấy được rằng “người khác không có, nhưng tôi có”. Đó có thể là địa vị, tài sản…
Ví dụ, tôi sở hữu 3 chiếc đồng hồ có tính năng như nhau nhưng khác nhau chất liệu vỏ: một loại vỏ nhựa, một loại vỏ thép, và một loại vỏ titanium. Giá của chúng cách nhau khoảng 10 triệu đồng. Như vậy, chiếc đồng hồ vỏ nhựa sẽ đánh vào tính năng, lợi ích lý tính là chủ yếu. Loại vỏ thép sẽ có thêm yếu tố thời trang. Riêng chiếc đồng hồ vỏ titanium lại nhấn mạnh vào đẳng cấp, địa vị.
Platform Thể thao & Hoạt động giải trí (Sport & Recreation Activities)
Thể thao có thể là những môn phổ biến như bóng đá, bóng rổ… hay những môn kén người chơi hơn như golf, tennis, du thuyền… Gần đây, eSports cũng là môn thể thao đáng chú ý, nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm tại Việt Nam.
Còn hoạt động giải trí, tái tạo năng lượng như hoạt động ngoài trời, sự kiện trực tiếp, du lịch… Chẳng hạn, Tiger thường tổ chức các sự kiện, hoạt động ngoài trời, lễ hội đếm ngược vào dịp cuối năm… nhằm tạo sân chơi thú vị, gây dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Nguồn: heineken-vietnam
Platform Công nghệ (Cool Tech & Innovation)
Hiện nay, có những công nghệ thực tế ảo như drone, AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality)… – những thứ có thể khiến người dùng trở nên “ngầu” hơn. Ngoài ra, một platform thú vị và dễ khai thác khác trong phạm trù công nghệ là startup. Các công ty công nghệ như Got It AI gần đây đã tận dụng PR khá nhiều nhờ thành công của họ trong lĩnh vực startup.
Nhiều người sẽ thắc mắc Cool Tech & Innovation mà tôi đề cập liệu có thiên về một ngành công nghiệp hơn? Câu trả lời là không, vì thực chất, chúng ta đang khai thác những khía cạnh “lifestyle” trong yếu tố công nghệ. Và bản thân mỗi startup là một “cá thể” rất lifestyle. Thương hiệu có thể khai thác nhiều điều từ một startup.
Platform Bí quyết, cách thức sản xuất (Know-how & Craftmanship)
Thương hiệu có thể khai thác những nhân tố thuộc về di sản, bí quyết của mình như loại bia có công thức truyền qua nhiều năm. Hoặc thương hiệu có thể đề cập đến sự tinh xảo trong cách chế tác. Chẳng hạn, xe Roll Royce được làm hoàn toàn bằng tay bởi 20-50 người thợ tay nghề cao. Thế nhưng, không chỉ những thương hiệu xa xỉ mới có thể tận dụng platform này. Ví dụ, hãng bánh Tous Les Jours cũng nhấn mạnh tính tinh tế và nghệ thuật cùng sự khéo léo của đôi bàn tay người làm bánh.
Nguồn: Tous les Jours
Platform Nghệ thuật, Âm nhạc và Giáo dục (Art, Music, Education)
Khi nhắc đến phong cách, chúng ta cần nhấn mạnh vào câu chuyện thưởng thức chứ không phải sử dụng sản phẩm đơn thuần. Ví dụ, thưởng thức độ tươi, đậm đà của bia, hay thưởng thức giai điệu sâu lắng của nhạc…
Đến đây chắc hẳn các bạn cũng đã nắm sơ bộ 8 platform truyền thông phổ biến trong Lifestyle Communications. Dưới đây tôi phân tích một ví dụ về lựa chọn platform âm nhạc để giúp bạn hình dung rõ hơn.
Có thể thấy, platform này khá phổ biến ở nhiều ngành hàng, và cũng rất dễ gây chú ý ở Việt Nam. Để lựa chọn platform phù hợp, Brand Manager thường dựa vào cảm nhận, đánh giá của bản thân. Bạn cần trả lời những câu hỏi như: Liệu khai thác platform này có khả thi không? Có nhãn hàng nào đã thành công với cách làm này chưa?
Bạn cũng cần biết ví dụ như dữ liệu, xu hướng để chứng minh lựa chọn của mình là đúng, và platform này là đủ lớn để đầu tư? Từ đó, bạn có cơ sở vững vàng để thuyết phục sếp của mình “đầu tư” cho chiến dịch marketing bạn đề xuất.
Trên đây là 8 nhóm platform mà các thương hiệu có thể tham khảo để lifestyle hoá sản phẩm. Tôi mong rằng đây là những thông tin mang tính gợi mở khơi gợi để bạn bắt đầu định hướng của mình.