Ori Marketing Agency

Chia sẻ
Báo lỗi

7 Bước phân tích khách hàng tạo phễu chuyển đổi hiệu quả

11/11/2021
1,168
0

Ở thời điểm hiện tại, khách hàng được trao quyền và kết nối nhiều hơn bao giờ hết. Khách hàng có quyền truy cập thông tin ở mọi nơi, mọi lúc - mua sắm ở đâu, mua gì, trả bao nhiêu,... Điều đó khiến việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng ngày càng quan trọng, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, nhằm điều chỉnh thông điệp, cách tương tác, cuối cùng là tăng doanh số bán hàng và phát triển thương hiệu. Quy trình phân tích khách hàng tạo cơ hội cho doanh nghiệp hiểu sâu về thói quen mua hàng, sở thích lối sống của khách hàng, từ đó dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai và đưa ra các đề nghị phù hợp thu hút hơn.

Quy trình phân tích khách hàng mục tiêu

Phân tích khách hàng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với mục tiêu hiểu rõ hơn về cơ sở khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Đây là bước đệm để đạt được mục tiêu doanh thu: tiếp thị có thể tạo ra các chiến dịch với từ ngữ tốt hơn, bán hàng có thể đưa ra các quảng cáo chiêu hàng tốt hơn, phát triển sản phẩm sẽ biết những tính năng nào cần ưu tiên,...

Phân tích khách hàng thường trải qua các giai đoạn sau:

Xác định khách hàng của bạn là ai.
Khám phá nhu cầu cũng như điểm đau của họ.
Phân nhóm khách hàng theo những đặc điểm và hành vi giống nhau.
Tạo hồ sơ về khách hàng lý tưởng.

1. Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại

Bước đầu tiên là chia cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn thành các nhóm có các đặc điểm giống nhau. Quá trình phân chia dữ liệu này được gọi là “phân đoạn”.

Bằng cách phân khúc khách hàng, bạn sẽ có thể phân biệt giữa các khách hàng và tập trung nỗ lực tiếp thị của mình vào các nhóm cụ thể.

1.1. Phân tích hành vi khách hàng (Quy trình và mô hình mua hàng)
Đôi khi, phân tích hành vi của khách hàng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc hơn về quá trình ra quyết định thực tế dẫn đến việc mua hàng của khách hàng. Ví dụ về các câu hỏi về quy trình mua hàng cần được trả lời ở đây bao gồm:

Những bước nào liên quan đến quá trình ra quyết định?
Tìm kiếm những nguồn thông tin nào?
Tiến trình mua hàng là gì (ví dụ: thúc đẩy so với ra quyết định kéo dài)?
Khách hàng có tham khảo ý kiến của những người khác trong tổ chức / gia đình của họ trước khi đưa ra quyết định không?
Ai là người có thẩm quyền đưa ra quyết định cuối cùng?
Khách hàng sẽ tìm kiếm nhiều giá thầu?
Sản phẩm / dịch vụ có yêu cầu sửa đổi đáng kể không?

Hồ sơ hành vi cũng có thể tập trung vào các hành động, chẳng hạn như: loại mặt hàng nào đã được mua, tần suất mua mặt hàng, giá trị giao dịch trung bình hoặc mặt hàng nào được mua cùng với các mặt hàng khác. Để hiểu thói quen và mô hình mua hàng của khách hàng, hãy trả lời các câu hỏi sau:

Lý do / dịp mua hàng?
Số lần họ sẽ mua hàng?
Thời gian biểu mua hàng, hàng tuần, tháng, quý, v.v.?
Số lượng sản phẩm / dịch vụ đã mua?
Bao lâu để đưa ra quyết định mua hàng?
Khách hàng mua và / hoặc sử dụng sản phẩm / dịch vụ ở đâu?

1.2. Phân tích tâm lý khách hàng

Phân tích hành vi của khách hàng (hoặc hồ sơ tâm lý) nhằm xác định và cân nhắc tầm quan trọng tương đối của các yếu tố mà người tiêu dùng sử dụng để lựa chọn sản phẩm này hơn sản phẩm khác. Những yếu tố này, đôi khi được gọi là tiêu chí mua, là chìa khóa để hiểu lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm (hoặc dịch vụ) của bạn so với các sản phẩm được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh của bạn.

4 tiêu chí chính mà khách hàng sử dụng để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh là: giá cả, chất lượng, sự tiện lợi và uy tín.

Trong các giao dịch tiêu dùng, giá cả và chất lượng có xu hướng là những yếu tố chi phối. Tuy nhiên, với các giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), các vấn đề về dịch vụ như độ tin cậy, điều khoản thanh toán và lịch trình giao hàng trở nên quan trọng hơn nhiều.

Bằng cách xác định nhu cầu của khách hàng, các công ty có thể phát triển một đề xuất giá trị rõ ràng và ngắn gọn, phản ánh những lợi ích hữu hình mà khách hàng có thể mong đợi từ sản phẩm của công ty. Và một khi các tiêu chí mua hàng chính đã được xác định, các nỗ lực tiếp thị có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo 4 khía cạnh chính (giá cả, chất lượng, sự tiện lợi và uy tín) so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.3. Nhân khẩu học khách hàng

Xác định các phân khúc thị trường mục tiêu có xu hướng ưa thích sản phẩm của bạn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phân khúc thị trường là một tập hợp con của thị trường bao gồm những người hoặc tổ chức có một hoặc nhiều đặc điểm quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ.

Giới tính, độ tuổi, dân tộc, địa lý và thu nhập là tất cả các tiêu chí phân đoạn thị trường dựa trên nhân khẩu học.

Những câu hỏi điển hình cần đặt ra khi xác định nhân khẩu học của thị trường mục tiêu bao gồm:

Khách hàng muốn sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc độ tuổi nào?
Giới tính nào sẽ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ này nhất?
Mức thu nhập của khách hàng tiềm năng?
Họ có trình độ học vấn gì?
Tình trạng hôn nhân hoặc gia đình của họ như thế nào: kết hôn, độc thân, ly hôn chưa? Họ có con, cháu?
Khách hàng mục tiêu có sở thích gì?

Bằng cách xác định rõ các yếu tố nhân khẩu học, tiếp thị sẽ có thể xác định các kênh tốt nhất để tiếp cận các phân đoạn nhân khẩu học cụ thể này.

Ngoài ra, khách hàng có thể được phân thành các loại sau:

Công nghệ: Dựa trên thiết bị / nền tảng mà khách hàng đang sử dụng, tức là máy tính để bàn so với thiết bị di động
Dựa trên nhu cầu: Các nhu cầu cụ thể cho một sản phẩm / dịch vụ
Dựa trên giá trị: Giá trị đối với công ty, thường được đo bằng Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV). Đây là số lợi nhuận mà công ty của bạn dự kiến sẽ tạo ra từ một khách hàng trong suốt thời gian họ quan hệ với bạn.
Ngành: Đối với B2B, khách hàng thuộc về ngành nào.
Quy mô doanh nghiệp: Cũng đối với B2B, số lượng nhân viên hoặc quy mô doanh thu.

2. Xác định những khách hàng có giá trị nhất

Nguyên tắc Pareto đúng trong hầu hết các cơ sở khách hàng của các doanh nghiệp: 80% hoạt động kinh doanh đến từ 20% khách hàng. Điều hợp lý là trước tiên bạn nên có cái nhìn rõ nét về những khách hàng này trước khi chuyển sang 80% còn lại.

Bạn có thể xác định những khách hàng có giá trị nhất của mình bằng cách lấy các chỉ số khách hàng quan trọng và tìm kiếm các mẫu trong cơ sở dữ liệu. Ví dụ: khách hàng có những đặc điểm nhất định có xu hướng có giá trị lâu dài trung bình của khách hàng cao hơn?

Các chỉ số bạn nên sử dụng để đo lường tỷ lệ giữ chân:

Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV)
Tỷ lệ giữ chân khách hàng
Tỷ lệ mua lặp lại
Tỷ lệ quy đổi

Các phương pháp hiệu quả để đo lường lòng trung thành:

Tỷ lệ mua lại
Tỷ lệ bán chạy
Chỉ số lòng trung thành của khách hàng (CLI)
Số tương tác của khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn cũng cung cấp những thông tin chi tiết có giá trị khác. Ví dụ: thông tin nhân khẩu học về khách hàng của bạn có thể không ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm, nhưng biết tuổi và lý lịch của họ sẽ rất quan trọng đối với cách bạn giao tiếp với họ.

3. Nói chuyện với khách hàng

3.1. Phỏng vấn 1-1

Phỏng vấn khách hàng mang lại cho họ cơ hội chia sẻ những cảm xúc thúc đẩy việc mua hàng, những điểm khó khăn và nhu cầu sâu sắc nhất của họ.

Đặt câu hỏi đúng là rất quan trọng ở đây. Đây là lúc kỹ thuật 5W phát huy tác dụng: bằng cách hỏi “tại sao” năm lần, bạn có thể đi sâu vào một vấn đề và tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ của vấn đề đó.

95% quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc. Vì vậy, để phát hiện ra những động lực thúc đẩy cảm xúc đằng sau việc mua hàng, cuộc phỏng vấn nên giống như một cuộc trò chuyện mà khách hàng của bạn cảm thấy thoải mái và đủ an toàn để tin tưởng bạn với những suy nghĩ và cảm xúc thực sự của họ.

Một số mẹo tuyệt vời để thực hiện một cuộc phỏng vấn khách hàng, bao gồm:

Đặt câu hỏi mở
Thực hành lắng nghe tích cực
Chú ý đến ngôn ngữ cơ thể

3.2. Các nhóm khách hàng tập trung

Một nhóm tập trung tập hợp một số khách hàng được lựa chọn để thảo luận về các chủ đề cụ thể dưới sự hướng dẫn của một điều hành viên được đào tạo.

Do sự đa dạng của những người tham gia, các nhóm tập trung có thể hữu ích trong việc đưa ra nhiều ý kiến về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Mặt khác, suy nghĩ nhóm có thể hạn chế thảo luận tự do hoặc một người có thể thống trị nhóm với ý kiến của họ.

3.3. Nghiên cứu khả năng sử dụng

Việc quan sát cách một số khách hàng sử dụng sản phẩm có thể phát hiện ra các vấn đề với một trang web hoặc một ứng dụng. Chìa khóa ở đây là hãy quan sát một cách khách quan. Bạn có thể ghi lại những quan sát của mình thông qua ghi chú, video hoặc ảnh.

4. Thu thập ý kiến khách hàng

Mặc dù các cuộc phỏng vấn có giá trị, nhưng chúng cũng không mang tính khách quan. Ví dụ, có một xu hướng lựa chọn với những khách hàng có trải nghiệm tích cực sẵn sàng tham gia hơn những khách hàng có trải nghiệm tiêu cực. Ngoài ra, câu trả lời mà mọi người đưa ra không phải lúc nào cũng phù hợp với hành vi thực tế của họ.

Do đó, việc thu thập ý kiến của khách hàng từ thực địa - từ các tương tác của khách hàng, phương tiện truyền thông xã hội và các trang web đánh giá cũng có ý nghĩa.

4.1. Các cuộc trò chuyện về dịch vụ

Bộ phận hỗ trợ thường xuyên liên lạc với khách hàng của bạn. Họ là điểm đến cho các vấn đề về sản phẩm, điểm đau và các đề xuất cải tiến.

Thêm trò chuyện trực tiếp vào trang web sẽ cung cấp một lượng lớn các cuộc trò chuyện.
Email hỗ trợ cũng là một nguồn khác để thu thập thông tin chi tiết. Lợi ích của các kênh hỗ trợ này là chúng được viết ra, cho phép những người thực hiện phân tích khách hàng dễ dàng tiếp cận.

4.2. Phương tiện truyền thông xã hội

Nếu khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tốt hoặc họ muốn công nhận sản phẩm mới của bạn, họ có thể sẽ nói về sản phẩm đó trên phương tiện truyền thông xã hội. Không bị giới hạn bởi các câu hỏi như khảo sát, mọi người có xu hướng để lại phản hồi trên các diễn đàn như Twitter, Facebook,...

4.3. Đánh giá các trang web

Những điều này có thể cung cấp những hiểu biết cụ thể hơn so với các diễn đàn mạng xã hội. Điều này loại bỏ sự đau đầu của việc phân tích phản hồi từ các nguồn khác nhau, phân tán và theo dõi các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng.

5. Chạy khảo sát các đối tượng khách hàng

Nói chuyện và thu thập ý kiến của khách hàng từ hiện trường là các phương pháp định tính. Mục đích là để hiểu được động cơ và mối quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, để kiểm tra và chứng minh những giả thuyết này, bạn nên chạy các cuộc khảo sát khách hàng.

Một số cách khác nhau mà bạn có thể thực hiện một cuộc khảo sát:

Khảo sát trong ứng dụng
Các cuộc khảo sát sau dịch vụ
Các cuộc khảo sát qua email

Phân tích kết hợp

Đây là một kỹ thuật khảo sát dựa trên sự lựa chọn yêu cầu khách hàng đặt giá trị trên từng tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các câu hỏi giả định.

Ví dụ: “Bạn muốn mua gói điện thoại với giá §80 với 1200 phút và không có tùy chọn chuyển dữ liệu không sử dụng hay mua gói với giá 60 đô la chỉ với 800 phút nhưng có tùy chọn chuyển dữ liệu?”

Loại câu hỏi đánh đổi này cho thấy khách hàng sẵn sàng từ bỏ những gì để có được thứ họ cần.

6. Tạo cá tính người mua

Bước tiếp theo sau khi phân khúc khách hàng là sử dụng tất cả thông tin chi tiết từ các bước trên để tạo ra cá tính khách hàng của (các) khách hàng mục tiêu.

Tính cách khách hàng là sự đơn giản hóa của thực tế. Họ là những định kiến về những khách hàng có giá trị nhất của bạn, bao gồm nhân khẩu học, động cơ, kiểu hành vi, mục tiêu và điểm đau của họ.

Vì những khách hàng khác nhau có thể mua sản phẩm vì những lý do khác nhau, nên hãy cân nhắc tạo nhiều cá tính người mua.

Hubspot cung cấp các mẫu tạo cá tính người mua miễn phí, có thể tùy chỉnh.

7. Tạo bản đồ hành trình của khách hàng

Khách hàng cư xử khác nhau ở mỗi giai đoạn trong hành trình của người mua, vì vậy, xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng có thể giúp kết nối các điểm, phát hiện ra các điểm khó khăn và các yếu tố có thể tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho họ.

Bản đồ hành trình là bản trình bày trực quan tất cả các điểm tiếp xúc và tương tác mà khách hàng phải trải qua để đạt được mục tiêu của mình.

Thực hiện phân tích khách hàng là một trong những điều có giá trị nhất để tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường không bao giờ đứng yên, sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh, hoàn cảnh, nhóm mục tiêu,... sẽ xuất hiện. Vì vậy, doanh nghiệp nên thường xuyên phân tích khách hàng hiện tại, khách hàng mục tiêu, chạy lại một số hình thức phân tích khách hàng hiệu quả cũng như điều chỉnh thông điệp phù hợp để luôn dẫn đầu thị trường ngách.

Nguồn: Ori Marketing Agency