Brand Audit on Social Media: Sẵn sàng cho kế hoạch truyền thông thương hiệu 2022 trên mạng xã hội

Brand Audit on Social Media là báo cáo nền tảng để marketer lên chiến lược truyền thông; cung cấp góc nhìn khách quan, đa chiều, toàn diện về thương hiệu – đối thủ – ngành hàng – người tiêu dùng giúp thương hiệu bứt tốc trên cuộc đua cạnh tranh trên mạng xã hội. 

Trong bối cảnh giãn cách xã hội kéo dài, khiến internet và mạng xã hội (MXH) trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống, sinh hoạt của đại đa số người Việt, truyền thông trên MXH đóng vai trò quan trọng với các thương hiệu thuộc mọi ngành hàng. Vậy thương hiệu bạn đang được ghi nhớ ra sao trong tâm trí khách hàng, đang ở đâu nếu benchmark với đối thủ? KPIs nào bạn nên đặt ra cho bản kế hoạch Marketing, Branding năm 2022? Hãy cùng YouNet Media thực hiện Brand Audit on Social Media – khám sức khoẻ 360° cho thương hiệu của bạn. Từ đây, bạn sẽ có thể đánh giá chính xác dựa trên số liệu và đưa ra những quyết định chiến lược cho thương hiệu. 

Theo báo cáo của Wearesocial năm 2021, Việt Nam có 72 triệu người dùng MXH – chiếm 73,7% dân số, tăng 10,8% so với năm 2020. Trong đó, trung bình mỗi người dùng dành gần 2,5 tiếng/ngày cho các nền tảng Social Media. Điều này cho thấy Social Media đã và đang tiếp tục là kênh truyền thông quan trọng mà các nhãn hàng tập trung ngân sách đáng kể trong kế hoạch IMC (Truyền thông Marketing tích hợp) hàng năm để truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, có một thực tế không thể phủ nhận là trước khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch IMC, Branding, Marketing cho năm mới, nhiều marketer và nhân sự quản lý chiến lược thường thiếu cơ sở dữ liệu social listening với các chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động (performance) của mình, của đối thủ cũng như tâm lý hành vi của người tiêu dùng (consumer insight) trên các nền tảng truyền thông trực tuyến (mạng xã hội, forum, online news, e-Commerce…). Chính vì vậy, YouNet Media tin rằng marketer và các nhà quản lý chiến lược rất cần rà soát lại 360° sức khoẻ của thương hiệu trên social media thông qua báo cáo Brand Audit on Social Media – báo cáo ứng dụng social listening giúp thương hiệu có góc nhìn toàn cảnh với dữ liệu xác đáng, rõ ràng trước khi đặt bút xét duyệt bản kế hoạch năm 2022.

Vậy tóm lại là, báo cáo Brand Audit on Social Media sẽ cung cấp cho marketer nội dung nào và giải quyết bài toán gì của thương hiệu & doanh nghiệp? Câu trả lời có thể tóm gọn như sau:

• Brand Audit on Social Media là nền tảng cho kế hoạch truyền thông mạng xã hội.
• Brand Audit on Social Media cung cấp góc nhìn đa chiều toàn diện về thương hiệu – ngành hàng – người tiêu dùng với benchmark từng ngành hàng.
• Hai thời điểm quan trọng để thực hiện audit đó là trước khi lên kế hoạch truyền thông (tần suất 6 tháng – cuối năm) hoặc thương hiệu mới tham gia vào thị trường. 
• Báo cáo Brand Audit on Social Media dành cho Brand Team và Marketing Team được tuỳ chỉnh thông tin báo cáo với từng mục tiêu branding, marketing của thương hiệu.

Tiếp theo, hãy cùng YouNet Media phân tích chi tiết lý do vì sao thương hiệu cần thực hiện Brand Audit on Social Media.

Báo cáo Brand Audit on Social Media – Khám sức khoẻ 360° dành cho thương hiệu 

Để đánh giá 360 độ sức khoẻ thương hiệu trên các nền tảng Social Media, thương hiệu cần áp dụng mô hình tam giác Brand Audit on Social Media với 3 trục chính: Thương hiệu – Ngành hàng – Người dùng. Đây là 3 trục chính cung cấp cho thương hiệu góc nhìn phân tích theo cả chiều rộng và chiều sâu, cụ thể: 

• Brand Understanding:

Ở góc nhìn Thương hiệu (Brand), thương hiệu cần thấu hiểu các chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động, hình ảnh thương hiệu, hoạt động nổi bật (brand activity), kênh thảo luận (paid-owned-earned media), top nguồn thảo luận (group, fanpage, organic user, e-Commerce…) của thương hiệu so với các đối thủ chính của mình trên MXH. Từ đó cho phép các marketer có nhìn nhận rõ hơn về vị thế hiện tại của thương hiệu đang như thế nào so với đối thủ trên môi trường social media. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có hiện diện tốt ở môi trường bên ngoài (kênh offline), nhưng hình ảnh có thể lại khá mờ nhạt so với các đối thủ khác vốn rất “active” trên social media. 

Đơn cử như trong cuộc đua giành thị phần thảo luận trên MXH của 2 nhà VieON và Netflix trong mùa “toàn dân ở nhà” vừa qua. Bằng cách độc quyền phát sóng bộ phim Việt nhiều tranh cãi “Cây táo nở hoa”, series phim Hàn đình đám “Cuộc sống thượng lưu” và gameshow “Running man mùa 2 – Chơi là chạy”, thương hiệu (brand name) VieON đã phủ sóng khắp MXH với 35,91% so với đối thủ Netflix chỉ 24% trong tổng thảo luận liên quan đến các “rạp phim tại nhà”. 

Cú lội ngược dòng trong mùa dịch 2021 này là thành tích rất đáng ghi nhận của VieON nếu so sánh với thị phần thảo luận giữa các thương hiệu trong năm 2020. Tuy nhiên, nếu phân tích sâu về mức độ cạnh tranh giữa các bên, cuộc đua này vẫn chưa hạ hồi phân giải, bởi khi phân tích sâu hơn vào các kênh thảo luận (top source), số liệu thống kê từ Nền tảng SocialHeat của YouNet Media vẫn cho thấy: “độ noise” của VieON chủ yếu đến từ kênh thảo luận chính chủ (owned media), trong khi đối với Netflix các thảo luận đa số lại xuất hiện trong các hội nhóm cộng đồng yêu phim, review phim (earned media). Thêm vào đó, chỉ số cảm xúc (sentiment score) khi người dùng nhắc về thương hiệu cũng là chỉ số đáng quan tâm, bởi với những gameshow hiện hành, VieON đang thu về không ít thảo luận tiêu cực. Do đó, việc thực hiện các báo cáo thống kê, theo dõi và đánh giá trên góc nhìn social listening là điều cần thiết để thương hiệu cân nhắc, đưa ra chiến lược phát triển lâu dài và bền vững cho vị thế thương hiệu trong lòng người dùng.

• Category Understanding:

Ở góc nhìn Ngành hàng (Category), thương hiệu cần hình dung “bức tranh lớn” đang diễn ra đối với ngành hàng của mình trên social media như thế nào. Thông qua việc nắm bắt người tiêu dùng đang thảo luận gì về ngành hàng từ hoạt động Category Audit, marketer có thể hiểu được quan niệm của người dùng (consumer perception) về ngành hàng đang thay đổi như thế nào. Liệu có bất kỳ nhóm sản phẩm thay thế/ nhập khẩu nào đang là xu hướng mà người tiêu dùng đang tìm mua trên MXH? Từ đó có thể là gợi ý để marketer tích hợp với nhiều báo cáo nghiên cứu thị trường khác để cho ra được hành động chiến lược phù hợp (business actions). 

Có thể lấy ví dụ ngành Dược & ngành E-health (Y tế điện tử) – một ngành hàng chứng kiến sự chuyển đổi nổi bật chỉ trong vài tháng vừa qua. Dược & E-health thuộc nhóm ngành đang nỗ lực chuyển đổi online vài năm nay, tuy nhiên trước dịch, các thương hiệu vẫn gặp khá nhiều rào cản trong việc thay đổi thói quen người tiêu dùng. Ấy vậy nhưng chỉ trong tháng 7/2021 (giai đoạn đỉnh dịch), nhu cầu dự trữ “Tủ thuốc gia đình” thu hút đến 300.000 thảo luận; đồng thời, các “chuỗi nhà thuốc” thu hút tổng thảo luận tăng gấp 3 lần so với cùng thời điểm dịch năm 2020 (tháng 4/2020). 

Đồng thời ghi nhận từ Nền tảng SocialHeat, người dùng thảo luận sôi nổi khắp mọi nền tảng Social Media nhằm tìm kiếm, đọc review, xin ý kiến, so sánh chất lượng về “bác sĩ trực tuyến”, “bác sĩ uy tín”, “khám bệnh từ xa”, “mua thuốc online”, “ship thuốc tận nhà” như một mối quan tâm thường trực hàng đầu. Lắng nghe, nắm bắt được xu hướng chuyển động của ngành hàng, có thể giúp thương hiệu nhận ra được những chỉ báo quan trọng, đưa ra chiến lược triển khai các gói dịch vụ, gói sản phẩm và các hoạt động Marketing “sát sườn” với mối quan tâm của người dùng. Đơn cử như Pharmacity hoặc Long Châu đã nhanh chóng quảng bá cho dịch vụ “Mua thuốc Online” nên đã thu hút hơn 80% thị phần thảo luận của cộng đồng mạng trong giai đoạn giãn cách xã hội ở các thành phố lớn. 

Long Châu & Pharmacity chiếm 80% thị phần thảo luận của toàn ngành hàng khi nhanh chóng triển khai dịch vụ mua thuốc online giai đoạn đầu giãn cách xã hội

• Consumer/ Customer Understanding:

Ở góc nhìn Người dùng (Consumer/ Customer), thương hiệu cần đi sâu, hiểu thấu người tiêu dùng/ khách hàng – nền tảng quan trọng nhất để marketer lên kế hoạch truyền thông sao cho đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu, nói đúng nơi và truyền đúng thông điệp. Báo cáo Brand Audit on Social Media cho phép marketer hiểu người tiêu dùng nói gì, cần gì, yêu gì, ghét gì và nơi họ chia sẻ, nêu lên quan điểm của họ. Và từ đó xác định vai trò của thương hiệu (brand role) ở đâu trong việc giải quyết “unmet need” của người tiêu dùng.

Sự chuyển động của thị trường, của ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh hiện hữu suy cho cùng đều đến từ sự thay đổi trong quan điểm và nhận định (consumer perspective) của khách hàng mục tiêu. Khách hàng không ngừng thay đổi, cách và nơi họ thể hiện quan điểm yêu – ghét về một thương hiệu (brand love), một dòng sản phẩm, một người có sức ảnh hưởng (influencer) hay một chiến dịch truyền thông (campaign) luôn dịch chuyển. Thương hiệu lắng nghe người dùng càng liên tục, càng hiểu và đưa ra những giá trị phù hợp nhất với khách hàng của mình. Lấy ví dụ như làn sóng “tích trữ” xuất hiện xuyên suốt mùa dịch vừa qua. Thoạt tiên, bằng quan sát thông thường, ta thấy “cuộc săn lùng” “mua để trữ” chỉ diễn ra với các nhu yếu phẩm như lương thực, thực phẩm, thuốc và các thiết bị y tế tại gia... Nhưng sau đó, dựa trên dữ liệu thống kê từ SocialHeat, YouNet Media nhận thấy hành vi này đã lan sang hàng loạt các mặt hàng khác như thiết bị nhà bếp cỡ lớn (home appliance), hàng gia vị (seasoning), sản phẩm Mẹ & Bé, mỹ phẩm chăm sóc da (skincare)... 

Chưa dừng lại ở đó, một xu hướng khác được YouNet Media ghi nhận là người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ sản phẩm yêu thích, thay thế bằng sản phẩm khác, thương hiệu khác, nếu nhu cầu “mua để trữ” đó không được đáp ứng kịp thời. Đây là thời điểm vàng để những thương hiệu mới hoặc thương hiệu có hệ thống phân phối rộng rãi có thể thuyết phục người dùng, mở rộng tệp khách hàng. Đồng thời, đây cũng là những thời điểm đáng chú ý để các thương hiệu còn lại đưa ra những thông điệp, hoạt động truyền thông phù hợp để nhắc nhớ và giữ chân khách hàng trung thành của mình.

Brand Audit on Social Media sẵn sàng cho kế hoạch Branding & Marketing bứt tốc trong cuộc đua MXH 

Sau khi “audit” tất cả các khía cạnh thương hiệu – ngành hàng – người dùng, marketer có cái nhìn tổng quát để đánh giá lại hiệu quả hoạt động của thương hiệu (brand performance), so sánh với đối thủ trong thị trường (competitors performance) cũng như khám phá insight mới của người tiêu dùng (consumer insights) trên social media. Tuỳ vào từng phòng ban Brand Team hay Marketing Team, Brand Audit on Social Media gợi mở câu trả lời cho kế hoạch Branding và Marketing khác nhau và phù hợp với mục tiêu truyền thông của thương hiệu. 

Đối với kế hoạch Branding

Lợi ích Brand Audit on Social Media mang lại cho Brand Team 

Chuẩn bị cho kế hoạch Branding 2022 với mục tiêu tối ưu hoá hiệu quả truyền thông cho thương hiệu của mình trên MXH, Brand Team sẽ phải đối mặt với không ít băn khoăn như: 

• Đâu là các chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu và đâu là benchmark của thị trường để so sánh? Brand Awareness, Brand Love có thể được đánh giá như thế nào? 
• Nên bắt đầu từ đâu để đặt KPI phù hợp cho Brand Performance trên social media?
• Người tiêu dùng phản hồi gì về thương hiệu và cơ sở nào để lựa chọn thông điệp truyền thông (Brand Messaging)?
• Việc chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu (Build Stronger Brand) trên social media được đánh giá như thế nào thì hiệu quả?

Đối với kế hoạch Marketing

Lợi ích Brand Audit on Social Media mang lại cho Marketing Team 

Để tạo nền tảng vững chắc, giữ chân tệp khách hàng cũ, mở rộng tệp khách hàng mới bằng những kế hoạch Marketing 2022 hiệu quả, mối bận tâm của đội ngũ Marketing Team sẽ xoay quanh những câu hỏi như: 

• Ngành hàng đang chuyển động ra sao trên Social Media? Niềm tin (consumer belief) và quan điểm của người dùng (consumer perception) về sản phẩm và ngành hàng có gì thay đổi?
• KPI của Marketing Performance trên Social Media nên được đặt ra dựa trên cơ sở nào?
• Đối thủ đang thực hiện những chiến thuật (marketing tactics), thông điệp và chiến dịch (marketing campaign) nào? Hiệu quả và phản hồi của người dùng ra sao?
• Tìm ra sự thật ngầm hiểu của khách hàng (customer insights) và xu hướng thảo luận như thế nào giữa hàng ngàn cuộc hội thoại mỗi ngày trên social media để tạo nên những chiến lược nội dung (content marketing strategy), chiến thuật marketing đánh đúng tâm lý khách hàng?
• Ai sẽ là người ảnh hưởng (influencer) phù hợp nhất, có tác động nhất đến khách hàng mục tiêu? Dựa vào dữ liệu phân tích nào để có thể đo lường và đánh giá?

Từ những thông tin phân tích trên, YouNet Media tin rằng, với nhân sự phòng ban Marketing, Branding có 1 điều luôn cần nhớ: “Trước khi làm Plan, hãy làm Brand Audit on Social Media”.