Chứng bệnh “ảo tưởng briefing tốt” của marketer – Nguyên do từ đâu?

Theo bản báo cáo Better Brief, 90% marketer chưa thể đưa ra một bản brief hiệu quả cho các agency. Nguyên nhân cho con số 90% này nằm ở sự thiếu chiến lược.

Ông Mark Ritson là một nhà tư vấn thương hiệu và cựu giáo sư chuyên ngành marketing. Ông có bằng Tiến sĩ về Marketing và hiện đang giảng dạy các chương trình MBA của các trường kinh doanh hàng đầu bao gồm London Business School và MIT.

 

Sau một ngày dài nghe brief từ khách hàng cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, buổi briefing kết thúc bằng những câu chuyện phiếm và trông ai cũng có vẻ hài lòng. Chúng tôi kết thúc buổi họp vào đúng giờ tan tầm, thích hợp để cùng nhau đi uống một vài ly bia. 

Sau khi ra khỏi văn phòng, Senior Agency Director đã hết lời khen ngợi bản brief. Ông ta liên tục thốt ra hai từ “tuyệt vời”, “rất tuyệt vời” với mọi người trong phòng. 

Nhưng khi vừa vào thang máy, một nơi khá hợp để “buôn chuyện”, khách hàng của tôi đã hỏi rằng liệu tôi có hiểu được bản brief không. Tôi thành thật nói rằng tôi không hiểu gì cả. “Vậy mà bên kia lại không hỏi lại một chỗ nào trong bản brief của chúng ta. Tôi để ý thấy giám đốc bên họ lại rất ấn tượng với nó” – khách hàng của tôi vẫn tiếp tục băn khoăn không biết mình đã thực sự truyền tải bản brief một cách hiệu quả hay không cho đến lúc ra khỏi toà nhà. Ông ấy chốt lại với tôi một câu rằng “Hmm, tôi vẫn không biết là liệu mình đã nói rõ về bản brief hay chưa”.

Đó là một cuộc họp diễn ra vào 15 năm trước và tôi vẫn nhớ như in từng chi tiết của ngày hôm đó. Cuộc họp xoay quanh một chiến dịch vô cùng quan trọng đối với tôi và khách hàng của mình – chiến dịch ra mắt toàn cầu cho một sản phẩm chủ lực. Khách hàng của tôi đã chia sẻ rằng họ không có đủ ngân sách để phung phí và thất bại. May mắn là chúng tôi đã thành công. Sản phẩm đó đã trở thành một hiện tượng gây sốt – một phần nhờ vào sự hỗ trợ và nỗ lực hết mình của agency tại tầng 40 năm đó.

Dù vậy, điều đọng lại trong tâm trí tôi không chỉ là sự thành công của chiến dịch, mà còn có thái độ hồ hởi, cảm kích có phần quá đà từ phía agency trong lần gặp mặt đầu tiên. Tôi và khách hàng của mình đã lo lắng vì cảm thấy phần chiến lược chưa thực sự đủ rõ nhưng thái độ từ phía agency thì hoàn toàn ngược lại. Sau này, khi có cơ hội được nghe về “chiến lược” của các thương hiệu lớn khác và trò chuyện với các đồng nghiệp làm việc tại các agency về những bản brief của client, tôi mới bắt đầu nhận ra bản brief năm đó của chúng tôi tốt như thế nào và tình hình chung của những bản brief trong ngành đang không ổn ra sao. Thậm chí, tình hình còn đang tệ đi.

Trong bài viết này, tôi muốn đề cập đến hai vấn đề khá lớn, là “chiếc nhọt” của ngành marketing. Vấn đề đầu tiên là chiến lược và thứ hai là quá trình brief những yêu cầu của client cho agency. Hai vấn đề tưởng chừng như không liên quan nhưng lại có sự liên kết mật thiết. Yếu tố này có thể ảnh hưởng đến yếu tố kia. Nếu cả hai yếu tố đều không được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản sẽ dẫn đến những hậu quả khó lường. 

 

Chiến lược marketing

Tôi ước chừng có khoảng 90% marketer chưa từng hoạch định một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Họ chưa từng “tận hưởng” một khoảnh khắc chiến lược nào trong sự nghiệp của mình, cũng chưa từng được hướng dẫn cách kết nối mọi thứ, những giới hạn cần tuân thủ và những yếu tố cơ bản không được thiếu trong một bản chiến lược marketing. Mặc dù mỗi chiến dịch đều cần một chiến lược bài bản để định hướng, hầu hết họ không rõ điều đó và cũng không biết “chiến lược” hiện tại của mình còn thiếu những gì.

Họ dành nhiều ngày tập trung vào những hoạt động truyền thông hoành tráng, lạc trong “rừng rậm” của những ý nghĩa thương hiệu (brand purpose), mắc kẹt giữa những thủ thuật vô nghĩa của Gary Vaynerchuk và Neil Patel. Tâm trí họ bị “trói chặt” bởi những ý tưởng phức tạp, trừu tượng từ các “chiến lược gia” trên mạng xã hội.

Theo quan sát của tôi, hầu hết các marketer hiện đang quản lý thương hiệu và chiến dịch không theo một hệ thống tư duy nào. Sẽ có một vài phản biện nói rằng marketer có sử dụng SWOT – một phát minh theo tôi là vô nghĩa nhất trong lịch sử quản trị, hoặc tháp Maslow – một ý tưởng mà ngay cả Maslow cũng đã không tin vào hệ thống đó. Ngoài ra, mô hình phân tích PEST, ma trận Boston và những mô hình tham khảo mơ hồ khác đều là những tàn dư cũ kỹ của thế kỷ XX, vẫn đang được xem là “chiến lược” trong những bản kế hoạch marketing hời hợt.

Những mô hình trên không đủ để được xem là yếu tố chiến lược. Ngược lại đây là những dấu hiệu cho thấy sự thiếu vắng tính chiến lược. Bạn có thể bày ra một bản kế hoạch dài 20 slides, thuyết trình liên tục trong 60 phút. Nhưng khi thật sự ngồi xuống và lọc thật kỹ, sẽ khó có thể tìm được những yếu tố chiến lược nào còn đọng lại.

Tôi hy vọng bạn không nghĩ rằng những lỗi đó là cơ bản và chỉ xuất hiện trong những bản kế hoạch của các marketer mới vào nghề tại các công ty nhỏ. Rất nhiều CMO quyền lực ở những thương hiệu lớn nhất cũng không khác mấy. Họ có thể rất giỏi trong việc sắp xếp mọi chi tiết bên trong và bên ngoài, nhưng giữa những yếu tố đó không có “chất keo chiến lược” để kết nối chúng lại chặt chẽ. Tôi cho rằng ngành của chúng ta đang bị chi phối bởi những thương hiệu và những nhà lãnh đạo – những cá thể đang cố che dấu sự thiếu chiến lược dưới một lớp áo choàng hào nhoáng của các yếu tố chính trị, những hoạt động quy mô lớn và những phát ngôn vĩ mô về tương lai.

Theo tôi, hiện trạng này thật đáng buồn vì chiến lược marketing không chỉ là yếu tố bắt buộc, mà còn cần phải hết sức đơn giản. Đơn giản đến mức chúng ta có thể giải thích được trong một đoạn văn.

Đầu tiên, hãy tạm gác những hoạt động, đặc biệt những thứ về truyền thông qua một bên. Những điều đó sẽ được dùng đến sau này. Tiếp theo, hãy dành thời gian để tìm xem vấn đề thực sự nằm ở đâu. Vấn đề không nhất thiết phải là gì đó to lớn. Và hãy nhớ sử dụng dữ liệu từ thị trường và xác định được phân khúc cơ bản cần nhắm đến. Sau đó, bạn hãy trả lời ba câu hỏi giúp tạo nên một chiến lược marketing: xác định được đối tượng cần tiếp cận; định vị sản phẩm sẽ được giới thiệu cho những nhóm đối tượng đó. Cuối cùng, bạn hãy chọn ra một mục tiêu quan trọng nhất cần được thực hiện thành công.

Chỉ cần những bước đơn giản, bạn đã có được bản marketing plan và thành công nằm trong nhóm 10% marketer có một bản kế hoạch sát sườn với vấn đề của công ty.

Chiến lược marketing không chỉ là yếu tố bắt buộc, mà còn cần phải hết sức đơn giản.

Điều hiển nhiên là sẽ có những “bẫy” bạn cần tránh trong quá trình trả lời ba câu hỏi đơn giản ở trên. Thông thường, những câu hỏi đơn giản sẽ cần những tư duy phức tạp để giải đáp. Dù vậy, những kiến thức marketing bạn đã được học (hãy mặc định bạn nằm trong 50% người trong ngành cho rằng việc đào tạo có ích) sẽ giúp bạn tự tin vượt qua những chiếc bẫy đó để tìm được câu trả lời chất lượng.

Với đáp án cho ba câu hỏi trên, bạn sẽ có thể hoàn thành một chiến lược cơ bản và giải quyết những thách thức khi triển khai các hoạt động theo chiến lược mới. Vì những hoạt động trên sẽ được thực hiện bởi các đội ngũ trong và ngoài công ty nên việc brief lại bản kế hoạch cho các bên liên quan một cách rõ ràng là một ngọn núi lớn khác cần vượt qua. Và đó là lúc “chiếc nhọt” thứ hai bắt đầu khiến bạn nhức nhối. 

 

Chứng bệnh “ảo tưởng briefing tốt” của marketer

Luôn có sự liên kết chặt chẽ giữa chiến lược và chiến thuật, kể cả trong in-house marketing team.  Vì vậy briefing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất mà bất kỳ marketer nào cũng cần có. Qua bao cuộc trò chuyện mà tôi có với nhiều agency, một sự thật được phơi bày rằng chiến lược và cách briefing của client quả thật rất “tệ”. Tôi thấy thương cho các nhà quảng cáo tìm đến mình để giải đáp cho việc vì sao client lớn lại không có lấy  một chiến lược rõ ràng.

Bức bối hơn là khi các agency phải lội ngược dòng, biến chiến lược “dở dở ương ương” của client trở nên nổi bật. Sau đó, họ mới có thể bắt đầu làm nhiệm vụ chính của mình. Bạn có thể tưởng tượng viễn cảnh này giống như việc các thợ sơn đến chỗ ở của khách hàng và phát hiện rằng họ phải nhanh chóng xây một ngôi nhà để có thể sơn nó. Không ngoa khi tôi gọi đây là “chiếc nhọt” của ngành quảng cáo. Bởi không ai trong ngành mà không biết vấn đề này.

Dù vậy, phần lớn marketer vẫn “giả mù” trước tình trạng trên bởi không agency nào đủ dũng cảm vạch trần sự vô lý trong chiến lược và briefing của client. Thế nhưng, một báo cáo từ Better Brief đã thẳng thắn phơi bày “lỗ hổng” của các marketer hiện đại về việc họ không có năng lực cơ bản liên quan đến chiến lược marketing và briefing.

Báo cáo này được thực hiện bởi 2 planner giàu kinh nghiệm là ông Matt Davies (Effie Award-winning Independent Strategy Consultant) và ông Pieter-Paul von Weiler (CSO của AJF Melbourne). Vì đã sống trong “cơn ác mộng” này quá lâu, họ quyết định làm điều gì đó để giúp cải thiện vấn đề.

Matt và Pieter đã khảo sát hàng trăm marketer – người làm bản briefing, và agency – người nhận briefing, trong vòng 6 tháng để hiểu được chuyện gì đang diễn ra.

Dữ liệu trong báo cáo đã xác nhận điều mà tôi và nhiều marketer có kinh nghiệm nhận thấy từ lâu: Việc không có chiến lược marketing phù hợp và khả năng briefing cho agency ở mức thấp kỷ lục. 

Thông thường, khi phải đối mặt với dữ liệu về một vấn đề nghiêm trọng, nhiều marketer sẽ phản ứng lại với lối phê bình tẻ nhạt của họ. Chẳng hạn, có phải cuộc khảo sát chỉ xem xét các chiến dịch nổi bật? Có sự thiên vị của những người không hài lòng khi làm việc trong agency không? Một công ty đang cố gắng khắc phục vấn đề briefing tồi liệu có quan tâm đến việc phô bày bảng briefing tệ đó không? Câu chuyện chất vấn cứ thế tiếp diễn. Rõ ràng là họ đang cố thể hiện sự nghiêm khắc hòng nguỵ trang cho chủ nghĩa chống kinh nghiệm (anti-empiricism).

Tôi tạm gác lại những phản hồi này để đào sâu hơn vào một vài con số nổi bật trong báo cáo. Câu hỏi đặt ra trong biểu đồ trên là “Bản briefing có cung cấp định hướng chiến lược rõ ràng”. Có thể thấy sự chênh lệch đáng chú ý giữa những marketer đang mắc chứng “hoang tưởng nặng” và các creative agency đáng thương.

Một căn phòng gồm 40 marketer, và có đến 31 người cho rằng chiến lược, bản brief mà họ viết đã đủ rõ ràng. Ở phòng bên cạnh là các agency đối tác. Trong 40 nhà quảng cáo tham gia phỏng vấn, có đến 38 người lắc đầu ngao ngán.

Số liệu trên làm sáng tỏ vấn đề cốt lõi mà các marketer đang gặp phải. Trong thập kỷ vừa qua, chúng ta đã dành nhiều thời gian để thực hiện nhiều nhiệm vụ phụ, ít liên quan đến marketing. “Nhờ vậy”, các hoạt động kinh doanh cơ bản của agency bị suy giảm nghiêm trọng.

Nguyên nhân cho thực trạng này đến từ việc hiệu ứng Dunning-Kruger đã “ăn sâu” vào ngành. Tuy marketer rất tệ trong việc briefing nhưng đa số lại không hề nhận thức được điều đó. Dữ liệu của Better Briefs cho thấy hiện trạng này trong thực tế còn đáng sợ hơn. Trong 40 marketer, có 31 người “vô phương cứu chữa” về mặt chiến lược, nhưng lại có đến 32 người vẫn nghĩ rằng họ là ngôi sao trong “làng briefing”.

 

Vậy làm thế nào để marketer có thể cung cấp định hướng chiến lược rõ ràng cho các agency đối tác? Làm thế nào marketer có thể đảm bảo bản thân là người briefing tốt? Sau đây là 7 quan sát mà tôi đúc kết được từ chính kinh nghiệm của mình.

1. Tập trung vào chiến lược

Bạn có thể là “thiên tài” briefing, nhưng những gạch đầu dòng trong bản brief sẽ vô nghĩa nếu không đi kèm với chiến lược marketing. 

Một phần của vấn đề này tôi có đề cập trong mục 2 và mục 3. Nhưng trước hết, bạn và đội ngũ của mình có thể thử thách bản thân bằng ba câu hỏi chiến lược quan trọng sau đây.

• Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai? Tôi tin đây là một câu hỏi phức tạp hơn trước đây rất nhiều.
• Định vị của thương hiệu là gì? Liệu bạn có biết rõ điều bạn muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu trước khi brief cho agency hay không? Bạn không nên để agency đề xuất điều này. Ý tôi là bạn đã xác định phần “What”, và cần sự tư vấn của agency về “How” mà thôi.
• Mục tiêu của bạn là gì? Nếu cần chỉ ra một điểm yếu trong hầu hết các bản kế hoạch thì tôi mạnh dạn đoán đó là phần mục tiêu. Đa phần các mục tiêu đều chưa đủ cụ thể, dù những cách đặt mục tiêu như SMART đã được dạy ở trường đại học. Sau khi xác định mục tiêu, hãy tự hỏi liệu đội ngũ của bạn có thể diễn giải những mục tiêu này một cách dễ hiểu, không nhảm nhí, không phức tạp hay không. Ý tôi dễ hiểu ở đây là giải thích đủ đơn giản để một đứa trẻ 10 tuổi có thể nắm bắt được. Sự phức tạp là thứ bạn cần phải giải quyết, không phải để “thảy” sang người khác.

Những gạch đầu dòng trong bản brief sẽ vô nghĩa nếu không đi kèm với chiến lược marketing
Nguồn: Envato

2. Làm đúng trách nhiệm của mình

Một phần của vấn đề là hầu hết các marketer kết hợp chiến lược (strategy) với chiến thuật (tactics). Họ không thể brief gọn gàng vì đã “vượt rào” và làm luôn việc của agency (điều họ cũng không giỏi lắm).

Bên cạnh đó, nhiều marketer, tự nghĩ mình giỏi sáng tạo, giỏi đề xuất các chiến thuật phù hợp cho chiến dịch. Tôi tin là so với creative team của agency, ý tưởng của bạn cũng thường thôi. Công việc của bạn là “chẩn đoán”, hoạch định chiến lược phù hợp rồi brief cho các chuyên gia thực thi, để làm dày “xương sống” chiến lược.

Tóm lại, làm rõ phần chiến lược rồi brief cho agency, truyền cảm hứng cho họ để có thể “gặt hái” được những ý tưởng thú vị và mới mẻ. Nếu bạn nhận thấy mình có xu hướng đề xuất ý tưởng cho team creative, thì hãy ngưng ngay lập tức.

Tôi đã dành một phần tư thế kỷ để quan sát các trường kinh doanh dạy học viên MBA “sáng tạo hơn”. Điều đó hoàn toàn có thể, nhưng vô nghĩa. Theo dõi mục 5 ở dưới và dành ngân sách đào tạo cho những lĩnh vực khác đáng giá hơn.

3. Hoàn thành chiến lược trước

“Chẩn đoán” sinh ra chiến lược. Chiến lược sinh ra brief.

Tôi quan sát đa số trường hợp, marketing team chưa có sẵn brief khi gặp agency. Hoặc là họ đánh giá thấp việc hoạch định chiến lược hoặc có quá nhiều người can dự vào phần này, và chưa ai làm gì cả.

Để rồi, trong buổi gặp mặt, họ không có một bản kế hoạch nào cụ thể, mà chỉ là một mớ những ý tưởng sơ khởi, và có thể bao gồm cả những bất đồng không đáng có.

Điều này dẫn đến 3 thứ nguy hiểm: (1) Chiến lược có thể sai sót vì không đủ rõ ràng; (2) đội ngũ marketing brief những thứ khác nhau và (3) có thể marketing team sẽ thay đổi quan điểm sau buổi brief đó, trong khi creative team đã bắt tay vào làm.

Tóm lại, “chẩn đoán” sinh ra chiến lược. Chiến lược sinh ra brief.

4. Ai là người phụ trách?

Lãnh đạo thời nay có xu hướng mềm mỏng, nhẹ nhàng, chứ không còn quyết liệt và cứng rắn như trước đây. Điều này thể hiện rõ nhược điểm khi động đến việc briefing. Bởi vì đội ngũ marketer hiện đại có rất nhiều quan điểm, góc nhìn khác nhau, cái nào cũng hay cũng tốt. Nhưng lại thiếu đi một người quyết liệt gọt dũa những quan điểm đó, thành một phiên bản mạch lạc hơn.

Để đưa ra chiến lược cuối cùng, người quyết định luôn cần cân nhắc các lựa chọn, sự hy sinh và tinh thần lãnh đạo. Ở đây, tinh thần lãnh đạo tôi nhắc tới không phải là khía cạnh đồng cảm, thấu hiểu mà là sự quyết liệt trong đưa ra quyết định. Có thể quyết định cuối cùng làm tổn thương một số người, tan nát cái tôi của một số khác. Nhưng đã đến lúc phải đưa ra quyết định về chiến lược và tóm tắt trong bản Brief.

5. Đào tạo

Briefing không phải là một siêu năng lực. Đây là một kỹ năng có thể trau dồi và cải thiện thông qua quá trình thực hành và đúc kết. Khi tôi giảng về xây dựng thương hiệu xa xỉ tại LVMH, chúng tôi đều đồng ý rằng briefing là một phần quan trọng. Từ đánh giá vấn đề, đưa ra lựa chọn, hỗ trợ, brief đến re-brief cho đội ngũ sáng tạo đều cần phải học. Chắc chắn sẽ có một số người nhanh nhạy hơn, nhưng nhìn chung, ai cũng có thể cải thiện kỹ năng briefing của mình.

Hãy học hỏi từ những người làm quảng cáo lâu năm, những người đã viết ra nhiều bản brief tệ, và tôi tin họ cũng đang tìm cách giúp giới trẻ tránh những lỗi lầm đó.

6. Bản brief, hơn cả một tờ giấy

Tôi tin có nhiều thứ cần brief hơn là những thông tin trong bản brief mà thôi. Điều này có lẽ đối nghịch với ngành sáng tạo, nơi mà mỗi lần điều chỉnh brief đều đi kèm với các mức phí.

Một trong những vị sếp cũ của tôi, làm việc trong ngành Luxury, thường gọi những buổi briefing giữa ông ấy và Creative Director là “La Danse” (một điệu nhảy). Theo ông, briefing là một chuỗi các tương tác phối hợp với nhau, chứ không phải là những buổi báo cáo lạnh lùng và những bình luận đầy tính giáo huấn. 

Lời khuyên của tôi cho marketer là hãy đọc đọc báo cáo Better Briefs, và tập trung cải thiện khả năng brief của mình. Đội ngũ sáng tạo cần nhiều hơn một file Word hay một bài trình bày bằng PowerPoint.

7. Củng cố mối quan hệ với agency

Ngày nay, hiếm có mối quan hệ client – agency nào quá chênh lệch về mặt quyền lực. Nhưng điều khiến những mối quan hệ đối tác thành công trong ngành của chúng ta, chắc chắn không thể thiếu sự trung thực và thẳng thắng feedback.

Hiếm có agency nào chịu ngồi xuống và lý giải vì sao điều này là chưa đúng. Nhưng đó là những người bạn cần xây dựng mối quan hệ. Mục đích của việc này không chỉ để cải thiện năng lực briefing của bạn mà còn để khuyến khích creative team thử thách brand team với những câu hỏi, thử thách và phản hồi thẳng thắng.

Nếu con đường sự nghiệp xán lạn, có lẽ bạn sẽ phải viết hơn cả trăm bản Brief. Hãy xem mỗi bản Brief là bước đầu để tương tác với creative team – những người có nhiều điều hay ho mà bạn có thể học được.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week