Mô hình phễu mua hàng – Lỗi thời nhưng vì sao vẫn phổ biến?

Phễu mua hàng là một mô hình “quốc dân” được sử dụng rộng rãi vì tính đơn giản và rõ ràng. Dù vậy, trong thời đại số với những thay đổi tính bằng ngày, mô hình tuyến tính này liệu có còn thể hiện chính xác cách vận hành của marketing ở thời điểm hiện tại?

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Tom Roach – VP Brand Planning tại Jellyfish. Với hơn 20 năm ở vị trí hoạch định chiến lược tại các agency hàng đầu trong ngành, Tom Roach đã có nhiều bài viết thể hiện quan điểm sắc bén của mình về các mô hình, chiến lược marketing. Đồng thời, ông cũng đưa ra những đề xuất phù hợp với thời cuộc nhằm thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu thông qua sức mạnh của sự sáng tạo và đổi mới.

 

Bản thân tôi cảm thấy khó hiểu khi ngành quảng cáo – truyền thông vẫn sử dụng mô hình phễu mua hàng, vốn không còn phù hợp với bối cảnh hiện tại. Đồng thời, mô hình này cũng không được củng cố bởi các dẫn chứng, số liệu cụ thể trong ngành.

Mô hình phễu mua hàng có “tuổi đời” gần trăm năm. Dù có những tài liệu chứng minh ý tưởng này đã lỗi thời, không phản ánh chính xác cách vận hành của ngành quảng cáo, mô hình này vẫn đang được áp dụng rộng rãi. Một mô hình “dai nhách” và được “chắp vá” liên tục sao cho phù hợp với bối cảnh mới của thị trường.

Bài viết này không nhằm bác bỏ hoàn toàn mô hình phễu mua hàng và tung hô một mô hình thay thế nào khác. Nội dung chính của bài sẽ bàn về việc quy trình này cần được điều chỉnh để trở nên phù hợp với môi trường truyền thông hiện đại, thể hiện chính xác hơn cách vận hành của ngành quảng cáo. Từ đó, chúng ta hy vọng có thể tiếp tục sử dụng mô hình này thêm một vài thập kỷ.

Nguồn gốc của mô hình phễu

Mô hình phễu bắt nguồn từ một quy trình tuyến tính, mang tính phân tầng là “AIDA” (Attention – sự chú ý, Interest – sự thích thú, Desire – mong muốn, Action – hành động). AIDA được sử dụng rộng rãi trong thời hoàng kim của hình thức chào hàng tận nhà vào cuối thế kỷ XIX. Mục đích của mô hình AIDA nhằm giúp các nhân viên bán hàng đẩy nhanh quá trình ra quyết định của người mua khi trao đổi trực tiếp với họ.

Năm 1924, trong cuốn sách “Bond Salesmanship”, tác giả William Townsend đã sử dụng hình ảnh ẩn dụ “cái phễu” cho mô hình AIDA với cùng mục đích đẩy nhanh quá trình quyết định mua hàng. Lúc này thị trường đã xuất hiện phương pháp bán hàng mới – qua điện thoại. Mô hình phễu “bình mới rượu cũ” này là “cứu cánh” cho hình thức bán hàng qua điện thoại tại thời điểm đó.

Nguồn: ‘Bond Salesmanship’, William Townsend

Nếu phân tích kỹ, chúng ta có thể thấy phép ẩn dụ hình phễu này hình tượng hoá các bước truyền tải thông tin của sản phẩm và không đề cập đến đối tượng mua hàng. Đây là hướng tiếp cận phù hợp trong bối cảnh hành trình mua hàng còn đơn giản, tuyến tính với 1 điểm tương tác duy nhất: tận nhà hoặc qua điện thoại. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, hành trình mua hàng đã trở nên phức tạp hơn với nhiều giai đoạn trong các khoảng thời gian dài hơn. Không chỉ vậy, đối tượng mua hàng cũng phân hoá đa dạng và xuất hiện thêm nhiều nền tảng mua bán, trao đổi hàng hoá. 

Do vậy, câu chuyện đã chuyển từ việc tập trung vào hành trình tiêu dùng của một cá nhân sang thúc đẩy quyết định mua hàng của nhiều nhóm người dùng khác nhau qua nhiều giai đoạn liên tiếp.

Khi hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn, độ phổ biến của mô hình phễu giảm dần. Tuy nhiên trong vòng 10 năm trở lại đây, tôi thấy mô hình này  bắt đầu phổ biến trở lại.

Sự “hồi sinh” gần đây của mô hình phễu mua hàng 

Nếu tìm kiếm hình ảnh với từ khoá “phễu bán hàng”, bạn sẽ lập tức thấy được sự phổ biến của quy trình này. 

Dù có lịch sử trăm tuổi, mô hình này chỉ thực sự trở nên phổ biến gần đây. Trong một cuộc trò chuyện với Les Binet – Group Head of Effectiveness tại adam&eveDDB, ông chia sẻ với tôi rằng lần đầu tiên biết đến mô hình phễu là vào những năm giữa thập niên 90 tại một buổi thuyết trình chiến lược của Volkswagen. Tại thời điểm đó, rất ít người biết đến ý tưởng này. Độ phổ biến thấp đến mức mọi người đều cho rằng người thuyết trình đã tự nghĩ ra mô hình đó.

Khi tôi trò chuyện với các đồng nghiệp trong ngành về độ phổ biến của mô hình phễu, đa số mọi người đều cho rằng mức độ sử dụng mô hình bắt đầu tăng đột biến trong những năm 2000 và 2010 trở về sau. Vậy đâu là nguyên nhân của sự “hồi sinh” này? Giả thuyết tôi đặt ra là bắt nguồn từ sự phát triển của các nền tảng adtech. Các nền tảng này cần một khung mô hình đơn giản để giải thích cách hoạt động của quảng cáo digital. 

Mô hình phễu này trở thành “menu” để các nền tảng giới thiệu các dịch vụ của mình, hỗ trợ giải thích vai trò của các hoạt động quảng cáo trong suốt hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Không chỉ vậy, mô hình phễu còn là bài học vỡ lòng cho các khoá đào tạo về digital marketing (bao gồm các chương trình đào tạo của chúng tôi tại Jellyfish). Mô hình giúp sắp xếp và đơn giản hoá “vũ trụ” digital marketing. Các agency truyền thông sử dụng mô hình này làm nền tảng cho các bản proposal của họ. Trong khi đó, creative agency áp dụng mô hình để sắp xếp các hoạt động mà họ sẽ triển khai trong chiến dịch.

Về bản chất, mô hình phễu là một công cụ để thúc đẩy việc bán hàng. Mô hình này không phải là một framework hướng đến người tiêu dùng, được củng cố bởi dữ liệu hoặc các nghiên cứu khoa học. Thậm chí, các bạn sẽ khá ngạc nhiên khi tôi chứng minh mô hình này là một hình mẫu không phản ánh chính xác cách vận hành của các hoạt động truyền thông quảng cáo.

Khó có thể tin rằng một ý tưởng được tạo ra với mục đích đào tạo nhân viên bán hàng vào cuối thế kỉ XIX, đầu thể kỉ XX lại trở thành một công cụ quyền lực giúp các đơn vị cung cấp giải pháp digital marketing “bán” các gói dịch vụ cho nhau vào thế kỉ XXI.

Các tranh luận thường gặp

Hiện tại có rất nhiều tranh luận thường gặp về mô hình phễu. Đầu tiên, mô hình này không bao gồm giai đoạn “cảm nhận sau mua hàng” và “lòng trung thành” của người tiêu dùng.

Các công ty đã tự bổ sung vài giai đoạn vào mô hình gốc gồm lòng trung thành (loyalty), sự ủng hộ (advocacy) của khách hàng. Sau đó lặp lại các giai đoạn trước. Ví dụ cụ thể cho sự điều chỉnh này là mô hình vòng lặp trung thành của McKinsey. 

Nguồn: McKinsey & Company

Tuy nhiên việc thêm các giai đoạn và vòng lặp mới tạo nên “cơn ác mộng” về một chuỗi hoạt động không điểm dừng gồm: cân nhắc, đánh giá, mua và mua lại. Các nhãn hàng đã vô tình (hay cố ý) bỏ qua một sự thật rằng người tiêu dùng hầu hết đều vô thức “lọc” tên thương hiệu hoặc các thông điệp truyền thông khi mua sắm. Quyết định mua hàng của họ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác bên cạnh lòng trung thành hay cảm nhận tích cực mà thông điệp thương hiệu mang lại.

Một quan điểm khác chỉ ra rằng các mô hình phễu chỉ có một chiều. Thực tế người tiêu dùng sẽ tình cờ tiếp xúc với các điểm chạm khác nhau trong hành trình mua sắm riêng của mỗi người. Thứ tự tiếp xúc các điểm chạm của họ là điều marketer khó có thể đoán trước chính xác, cũng không cố định theo một chiều như các mô hình miêu tả. Từ quan điểm này chúng ta thấy cách hình tượng hoá hành trình mua hàng “rối loạn” của Doug Garnett sẽ hợp lý và sát với thực tế hơn.

Nguồn: Doug Garnett

Hiệu ứng “Ping pong” phi tuyến tính trong mô hình của Doug Garnett cũng được đề cập trong mô hình dạng lục giác của James Hankin. Theo tôi, đây là một lý thuyết hợp lý (và hiếm thấy) khi thừa nhận rằng người tiêu dùng bắt đầu hành trình của họ một cách thụ động, tiếp nhận các thông điệp từ thương hiệu trong vô thức. Và bằng một cách nào đó, những thông tin lưu trữ trong tiềm thức đã thúc đẩy họ đến các giai đoạn tiếp theo của hành trình mua hàng. Mỗi cá nhân sẽ có các hành trình khác nhau về giai đoạn trải nghiệm, thời gian tiếp xúc các điểm chạm và thứ tự tiếp xúc. Điểm đặc biệt của mô hình này còn nằm ở chỗ thừa nhận hành trình mua hàng giữa các thương hiệu của mỗi cá nhân là riêng biệt và không trùng lặp.

 Nguồn: Marketing Week

Khi đưa vào thực tế, các marketer sẽ phải xác định hành trình cốt lõi cho thương hiệu của mình gồm 2 yếu tố sau: (1) vai trò của các hoạt động truyền thông trong mỗi giai đoạn; (2) các thông điệp, kênh tiếp cận phù hợp cho từng điểm chạm trên hành trình đó.

Nói cách khác, mỗi thương hiệu nên tạo một mô hình phễu mua hàng của riêng mình. Dù việc này có thể đòi hỏi tính cá nhân hoá cao hơn rất nhiều so với mô hình truyền thống đang được sử dụng rộng rãi.

Vấn đề với quy trình Nhận biết – Cân nhắc – Chuyển đổi (mua hàng)

Hầu hết các phiên bản mô hình dạng phễu hiện nay được xây dựng trên 3 tầng cơ bản: nhận biết, cân nhắc và chuyển đổi. Dù vậy cả 3 yếu tố này đều có điểm chưa hợp lý.

Nhiều marketer sẽ không đồng ý và nhấn mạnh sự cần thiết của việc tăng nhận biết về thương hiệu cho một lượng lớn người dùng. Dù vậy, tôi cho rằng việc đưa yếu tố này lên đầu mô hình là có phần hời hợt. Các mô hình phễu tiêu chuẩn hầu hết đều không đề cập đến một yếu tố vô cùng quan trọng (dù có thể gây tranh cãi). Đó là sự hiện diện trong tâm trí (mental availability) hoặc cơ hội thương hiệu của bạn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng vào khoảnh khắc quyết định mua hàng của họ. 

Tính hiện diện trong tâm trí bao gồm cả sự nhận biết. Nhưng nhận biết ở đây cụ thể là nhận biết tự phát (spontaneous awareness), khả năng gợi nhớ (salience), tính đặc trưng của thương hiệu (distinctiveness), sự liên quan trong ngành hàng, khả năng được chú ý và ghi nhớ. Rõ ràng, khiến khách hàng nhận biết được thương hiệu là chưa đủ, marketer cần khiến họ nhớ được thương hiệu của mình tại các khoảnh khắc đưa ra quyết định mua hàng. Đó mới là điều quan trọng.

Khiến khách hàng nhận biết thương hiệu là chưa đủ, marketer cần khiến họ nhớ được thương hiệu của mình tại khoảnh khắc đưa ra quyết định mua hàng.

Vì vậy việc thẳng thừng đặt các hoạt động “tăng nhận biết” lên vị trí đầu tiên trong kế hoạch truyền thông không thực sự giải quyết được vấn đề.

Với yếu tố thứ hai: Sự cân nhắc (consideration), hầu hết các mô hình phễu đều logic hoá quá trình đánh giá và cân nhắc sản phẩm. Nhưng trong thực tế, quyết định mua hàng của người dùng thường mang tính vô thức, cảm tính và có phần phi logic.

Đây có thể là hệ quả của việc bị ảnh hưởng nặng nề bởi các lý thuyết quảng cáo phổ biến trong giai đoạn đầu thế kỉ XX. Lý thuyết tại thời điểm này cho rằng quảng cáo bắt buộc phải thuyết phục người tiêu dùng bằng những dữ liệu, con số để họ có thể chủ động đánh giá và xem xét sản phẩm. Tư tưởng này cũng được áp dụng rộng rãi trên các nền tảng số hiện nay.

Dù vậy, những kiến thức về não bộ lại cho thấy đây không phải là cách con người đưa ra quyết định mua hàng. Lý thuyết nêu trên sẽ phổ biến với các ngành hàng có tần suất sử dụng ít, giá trị cao. Khi đó, khách hàng sẽ muốn dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về các lựa chọn. Tuy nhiên, dù có nghiên cứu kỹ đến đâu thì quyết định cuối cùng của họ cũng nghiêng về cảm tính nhiều hơn.

Thực tế, khái niệm về sự cân nhắc thường không liên quan đến quá trình nghiên cứu hay phân tích số liệu. Một client trong ngành dịch vụ tài chính của tôi – họ sở hữu những nguồn dữ liệu phân tích lớn hơn bất cứ công ty nào tôi từng hợp tác – cũng không thể tìm được dẫn chứng cho mối liên kết mang tính nguyên nhân – hệ quả, tuần tự giữa sự cân nhắc và quyết định mua hàng. Phân tích của họ xác định được 3 yếu tố quan trọng cho thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết quảng cáo trong vô thức; (2) sự liên quan của thương hiệu. Từ đó dẫn đến yếu tố thứ ba – sự cân nhắc.

Phân tích này cũng nhận định 2 vai trò chính của truyền thông là: (1) liên tục xây dựng sự hiện diện trong tâm trí và đặc tính gợi nhớ đến thương hiệu (brand associations), (2) kéo gần các đặc tính đó với nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. 

Lý thuyết này gần giống với quan điểm của Byron Sharp.

“Sự chuyển đổi” cũng gặp vấn đề tương tự như 2 yếu tố trên: khuếch đại vai trò của các lý thuyết quảng cáo. Dù thực tế quảng cáo chỉ tạo nên ảnh hưởng nhỏ lên hành vi của con người. Cụ thể, tỷ lệ click trung bình trên các vị trí quảng cáo vào khoảng 0,07%. Đây là một chỉ số rất nhỏ nhưng vẫn được xếp vào giai đoạn “chuyển đổi”. Dù thực tế, 99,03% vai trò của các vị trí quảng cáo là để phục vụ các mục đích khác như gợi nhắc về thương hiệu. Điều này một lần nữa cho thấy sự cường điệu hoá vai trò của quảng cáo đối với quyết định mua hàng.

Chúng ta cần một sự kết hợp...

Thực chất, bản thân tôi khá thích sự linh hoạt và hữu dụng của hình phễu. Phần đáy chiếc phễu phản ánh nhu cầu xác định mục tiêu và tìm kiếm khách hàng tiềm năng ở phạm vi rộng, mở rộng ngành hàng kinh doanh, tạo sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó giúp tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu tại thời điểm quyết định mua hàng trong tương lai.

Phần chóp phễu thể hiện việc tập trung làm mới sự hiện diện trong tâm trí và khuyến khích mua hàng trực tiếp đến nhóm khách hàng có khả năng cao sẽ mua sản phẩm của thương hiệu.

Điều này cũng được phản ánh qua miêu tả của Les Binet về cách quảng cáo vận hành. Mô hình này gồm 2 “tầng” như sau: “(1) những quảng cáo thú vị, hài hước được phổ biến rộng rãi và (2) những hoạt động được cá nhân hoá, giúp khách hàng thấy được sự liên quan, hữu ích của thương hiệu”. Việc trực tiếp ép người tiêu dùng đi qua một hành trình có sẵn là điều không thể vì mỗi người thường sẽ có tốc độ khác nhau và tuỳ vào ý muốn cá nhân. Thay vào đó, định hướng cho họ khi trải nghiệm hành trình mua hàng, khiến họ thấy được sự liên quan của thương hiệu sẽ là phương án thực tế hơn.

Nguồn: Les Binet

Việc áp dụng máy móc mô hình phễu có thể dẫn đến những quyết định cứng nhắc như chỉ cần “tăng nhận biết thương hiệu” là đủ, rằng các hành động “cân nhắc” là không thể thiếu và các hoạt động “chuyển đổi” có thể rơi từ trên trời xuống chỉ với một vài biển quảng cáo.

Một hệ quả khác là các chiến dịch sẽ bị chồng lớp và phân mảnh. Từ đó các nguồn ngân sách cũng bị chia nhỏ cho các nền tảng và hình thức khác nhau thay vì tập trung vào những hoạt động thực sự chạm đến tâm trí khách hàng, tạo nên những ký ức khó quên giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Theo nhận định của tôi, việc hầu hết các công ty trong ngành đều đang sử dụng một khuôn mẫu gồm 3 tầng yếu tố “thừa trước thiếu sau”, không được củng cố bởi những lý thuyết marketing hiện đại là không ổn. Cụ thể, mục tiêu “tăng nhận biết” là chưa đủ. Các yếu tố phân tích khả năng “cân nhắc” của khách hàng không khớp với phần lớn quyết định mua hàng của họ. Các khái niệm về “chuyển đổi” đang cường điệu hoá vai trò của quảng cáo đối với hành vi của con người.

Trực tiếp ép người tiêu dùng đi qua một hành trình có sẵn là điều không thể vì mỗi người thường sẽ có tốc độ khác nhau và tuỳ vào ý muốn cá nhân.

Việc sử dụng từ “tầng trên”, “tầng dưới” cũng có thể phá vỡ sự liên kết của hoạt động xây dựng thương hiệu và tăng hiệu suất bán hàng.

Một vài người cho rằng “tầng trên” là khu vực dành riêng cho các hoạt động xây dựng thương hiệu và thể hiện sự sáng tạo. Điều này khiến cho hai yếu tố kể trên trở thành “xa xỉ phẩm”, là những hoạt động phụ trợ chỉ thực hiện khi có ngân sách dư giả.

Tương tự, mọi người thường nghĩ “hiệu suất” chỉ xuất hiện ở các “tầng dưới” với một tiêu chuẩn đơn giản rằng chỉ cần các hoạt động truyền thông marketing tốt là đã có thể tăng hiệu suất bán hàng.

Mô hình phễu tiêu chuẩn cũng chưa nhấn mạnh được một vai trò thiết yếu của digital marketing. Sau khi giúp các thương hiệu hiện diện và được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, digital marketing tiếp tục giúp khách hàng tìm được các nhãn hàng đó dễ dàng hơn. 

Nhà kinh tế lượng Grace Kite đã phát biểu rằng: “Các vị trí quảng cáo trực tuyến đóng vai trò như các biển chỉ dẫn cho các thương hiệu trên không gian mạng, giúp người dùng tìm thấy nhãn hàng dễ dàng hơn”.

Thay vì nghĩ ra một mô hình hay triết lý hoàn toàn mới, tôi xin trình bày một số gợi ý điều chỉnh giúp mô hình phễu trở nên hợp thời và thể hiện được chính xác quy trình vận hành của quảng cáo như sau:

• Hãy xây dựng sự hiện diện trong tâm trí. Đây là vai trò cơ bản nhất của quảng cáo, chỉ tạo sự nhận biết là không đủ.
• Tất cả các giai đoạn đều phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu và tăng hiệu suất kinh doanh.
• Kết hợp giữa hai yếu tố cảm tính và lý tính trong mọi giai đoạn.
• Giai đoạn “cân nhắc” có thể thêm nếu cần thiết, nhưng đó không phải là yếu tố bắt buộc.
• Các hoạt động gợi nhắc sự liên quan của thương hiệu nhằm thúc đẩy việc bán hàng trong ngắn hạn.
• Nhấn mạnh và chú trọng đến vai trò của chức năng tìm kiếm trả phí và hoạt động SEO trong kế hoạch truyền thông.

Tóm tắt lại, mô hình phễu sau khi được điều chỉnh sẽ được trình bày như sau:

 

Mọi người vẫn thường nói rằng không có mô hình nào chính xác hoàn toàn. Trong số đó sẽ có một vài mẫu hữu dụng. Vì vậy, tôi hy vọng rằng sự điều chỉnh nhỏ dựa trên mô hình phễu tiêu chuẩn sẽ giúp các marketer tìm được hướng tiếp cận mới hữu ích và sát với thực tế hơn.

Dù bạn có chọn sử dụng phiên bản nào, đừng áp dụng chúng một cách máy móc. Thay vào đó, marketer nên xác định một hành trình mua hàng cụ thể cho thương hiệu của mình, vai trò của việc truyền thông trong từng giai đoạn và những yếu tố quan trọng đi kèm. Bên cạnh đó, hãy tận dụng và phối hợp các hình thức truyền thông cùng sự sáng tạo để đem lại hiệu quả về mặt doanh số và truyền thông cho thương hiệu của mình.

Mô hình phễu đã và đang được sử dụng gần 100 năm. Chúng ta vẫn đang tiếp tục điều chỉnh để mô hình trở nên phù hợp hơn với môi trường truyền thông hiện đại. Nếu các marketer có thể tiếp tục cập nhật để quy trình này sát với thực tế, chúng ta vẫn có thể tiếp tục sử dụng mô hình này cho thế kỷ tiếp theo.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week