Spikes Asia: Giải mã chiến dịch ‘Unbeaten Path: Small Business Drive’ với đại diện TBWA HK
Trong khuôn khổ cuộc thi, Spikes Asia sẽ mang đến nhiều thông tin hữu ích từ các nhà sáng tạo đã đoạt giải trên khắp APAC. Bài viết lần này tóm tắt cuộc trò chuyện cùng với ông Terence Ling, Trưởng Bộ phận Chiến lược tại TBWA HK xoay quanh chiến dịch Unbeaten Path: Small Business Drive.
Lexus muốn ra mắt UX – một chiếc crossover được thiết kế phục vụ nhu cầu khám phá đô thị, tại Hồng Kông. Nhưng tại thị trường bất động sản đắt đỏ nhất thế giới này, việc tìm kiếm các cửa hàng nhỏ rất khó khăn. Chiến dịch Small Business Drive ra đời để khai thác nhu cầu khám phá một thành phố "chưa thể khám phá” của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi của chiến dịch là cá nhân hóa trải nghiệm lái thử thông qua việc tận dụng dữ liệu một cách sáng tạo. Từ đó, thương hiệu có thể vừa thúc đẩy doanh số xe UX, vừa hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ. Thành công này đã đưa Lexus lên vị trí thứ ba tại thị trường Hồng Kông.
* Ông có thể chia sẻ lý do vì sao đội ngũ quyết định mang chiến dịch ‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’ tham gia Tangrams Strategy & Effectiveness Awards (hiện đã được kết hợp với Spikes Asia Awards)?
Giải thưởng Tangrams ghi nhận tính hiệu quả của một chiến dịch và nó có ảnh hưởng đáng kể đến tiêu chuẩn của cả khu vực về chiến lược, sự sáng tạo và kết quả. Với ‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’, chúng tôi đã cải tiến quy trình mua xe thông qua trải nghiệm lái thử được cá nhân hóa. Từ đó, mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp nhỏ, khách hàng tiềm năng và cả thương hiệu Lexus. Chúng tôi cảm thấy cần lan tỏa ý tưởng này cho cộng đồng, bởi đây là một chiến dịch có sự chặt chẽ trong chiến lược, sự sáng tạo và thành công về nhiều mặt. Và tôi tin Tangrams là một nền tảng phù hợp để chúng tôi hiện thực hóa mong muốn này.
Ông Terence Ling, Trưởng Bộ phận Chiến lược tại TBWA HK
* Mỗi đội ngũ có cách lên ý tưởng chiến dịch riêng của mình. Trong chiến dịch ‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’, ý tưởng đã được hình thành như thế nào, thưa ông?
Tôi tin là ý tưởng nào cũng cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban như Strategy, Creative, Account Servicing, Technology Production và tất nhiên là cả khách hàng.
Ngay từ đầu, chúng tôi đã áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu để xác định quy mô, phân khúc khách hàng và các chỉ số chuyển đổi. Việc kết hợp và triển khai chi tiết là rất quan trọng để định vị đúng và thiết lập trải nghiệm phù hợp. Từ đó, các bên thống nhất chuyển ngân sách từ media sang sản xuất trải nghiệm lái thử để tăng tỷ lệ hiển thị và chuyển đổi. Điều này đã mở ra con đường cho đội ngũ Creative mang đến những ý tưởng sáng tạo theo trải nghiệm.
* Là chiến dịch đạt giải Gold của hạng mục Digital Strategy Tangrams, ‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’ đã minh chứng cho việc kết hợp chiến lược và sự sáng tạo để mang lại hiệu quả có thể đo lường. Ông có thể chia sẻ quá trình này diễn ra như thế nào?
Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình lập kế hoạch, hình thành ý tưởng và thực thi chiến lược. Thông qua việc lập kế hoạch chi tiết các tỷ lệ chuyển đổi theo hành trình của khách hàng từ online đến offline, chúng tôi có thể xác định các tác động mà quá trình lái thử đã tạo ra đối với doanh số bán hàng.
Nền tảng và dữ liệu nguồn mở về sở thích cá nhân, lịch sử ghé thăm, danh sách doanh nghiệp, đường xá và mật độ di chuyển trong thời gian thực là những yếu tố giúp hình thành ý tưởng "cá nhân hóa trải nghiệm lái thử". Từ đó giúp các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ được nhiều người biết đến hơn. Trải nghiệm này góp phần nâng cao hiệu suất chuyển đổi khi lái thử – tác động trực tiếp đến doanh số bán xe trong chiến dịch.
* “Một khi xem sáng tạo là hiệu quả và làm việc hiệu quả là sáng tạo, chúng ta có thể tạo ra nhiều tác động tích cực đến mọi người, thương hiệu và thế giới”. Ông nghĩ gì về quan điểm này, thưa ông?
Điều này hoàn toàn đúng đối với chiến dịch ‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’. Thị trường bất động sản tại Hồng Kông vốn đắt đỏ. Các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ gặp không ít khó khăn khi phải ẩn mình trong các toà nhà và trông chờ được khách hàng tìm thấy. Chúng tôi đã tạo ra một giải pháp có lợi cho cả ba bên:
- Cộng đồng các doanh nghiệp nhỏ tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng – những người có sở thích, lối sống phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng có được trải nghiệm khám phá mới mẻ ở thành phố mà họ nghĩ rằng có ít địa điểm thú vị để khám phá.
- Lexus nâng cao nhận diện thương hiệu đối với tệp khách hàng mục tiêu (Urban Explorer) thông qua trải nghiệm khám phá đích thực, từ đó gia tăng thị phần ở thị trường này.
Kịch bản “ba bên cùng có lợi” là mô hình lý tưởng cho một giải pháp bền vững, giúp thương hiệu đồng thời tăng trưởng và giúp đỡ cộng đồng.
‘Unbeaten Paths: Small Business Drive’
Bạn là một strategist, planner hay marketer đang thắc mắc như thế nào là một chiến dịch truyền thông sáng tạo và hiệu quả? Tải xuống Spikes Asia Effectiveness Compilation để được khơi nguồn cảm hứng từ những tài năng khắp APAC.
Spikes Asia Awards là giải thưởng tôn vinh những chiến dịch truyền thông sáng tạo và hiệu quả hàng đầu tại khu vực APAC. Đăng ký nhận tài liệu hướng dẫn tham dự tại đây.