Chỉ số AVE – Chỉ số đo lường “bị hắt hủi” trong ngành PR

Người làm nghề PR nào cũng phải công nhận rằng đo lường hoạt động PR vẫn là chủ đề gây đau đầu.

Nằm trong tâm bão là chỉ số Advertising Value Equivalency (Giá trị Quảng cáo Tương đương), thường được viết tắt là AVE. Đây là chỉ số rất quen thuộc của ngành PR, và được sử dụng để đo lường hiệu quả kinh tế của hoạt động đưa tin bài.

Tuy nhiên, nếu tra cứu cụm từ “AVE ngành PR” trên Google, kết quả tìm kiếm sẽ bảo bạn rằng có lẽ đã đến lúc “khai tử” chỉ số lỗi thời này. Tại sao lại như thế? Bài viết này sẽ phân tích những thị phi của chỉ số AVE trong bối cảnh PR hiện đại.

Kết quả tìm kiếm với từ khoá AVE trên Google

Nguyên lý của AVE hoạt động dựa trên chi phí quảng cáo. Vào thuở sơ khai của ngành PR, những người làm nghề thường lấy thước đo diện tích bài đăng trên báo in để tính giá trị quảng cáo tương đương. Nói một cách đơn giản, nếu bài đăng đó là quảng cáo, thì nó sẽ có giá bao nhiêu? Nhãn hàng đã tiết kiệm được bao nhiêu tiền so với booking quảng cáo?

AVEs = Σ (size * respective advertising rate)

AVE được tính bằng cách nhân độ dài bài đăng hoặc số giây phát sóng với tỷ giá quảng cáo tương ứng (Watson, 2013).

Tuy nhiên, khi báo điện tử dần thay thế báo in thì công thức trên không còn hợp thời nữa. Vì thế, những người hành nghề PR ngày nay đã điều chỉnh lại cách tính theo giá quảng cáo online. Bên cạnh đó, ngành PR hiện đại cũng đang ứng dụng những chỉ số đo lường như lượt hiển thị, lượt tiếp cận, lượt tương tác, lượt xem... để đo lường những hoạt động PR trực tuyến.

Vậy cách đo lường này đã hợp thời hơn chưa? Câu trả lời là không hẳn.

Đâu ai tranh cãi đến như thế chỉ để điều chỉnh công thức cho bớt lỗi thời. Người ta tranh cãi về bản chất và khái niệm của AVE – liệu đo lường hiệu quả tài chính có thể hiện được hiệu quả của chiến dịch PR không?

Để giải thích điều này, bạn cần hiểu về khái niệm đầu ra (output), kết quả nhận thức (outtake), và kết quả hành vi (outcome).

Đầu ra là những con số thấy ngay sau khi thực hiện hoạt động PR. Đầu ra là chỉ số dễ đo lường nhất, nhưng đây chỉ là những mảnh ghép nhỏ và thường sẽ không đem lại bức tranh toàn cảnh về tầm ảnh hưởng của chiến dịch. Nhìn theo hướng này, bản chất các chỉ số tiếp cận hoặc tương tác của ngành digital marketing cũng không có nhiều khác biệt với AVE hoặc số lượng bài đăng (coverage clipping) của ngành PR.

Vậy tại sao quảng cáo được ưu ái hơn PR? Sự khác biệt nằm ở kết quả – ngành quảng cáo đem lại kết quả tức thời. Các số liệu ra đơn và doanh thu có thể dễ dàng đo lường được. Nhưng đo lường kết quả nhận thức (nhận thức của khách hàng về nhãn hàng) hoặc kết quả hành vi (sự thay đổi trong hành vi của khách hàng) sau mỗi chiến dịch PR thường tốn kém hơn nhiều, cả về ngân sách và thời gian. Việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu cần thời gian mới gặt hái được kết quả. Đối với con người cũng thế, cần có thời gian để xây dựng uy tín trong mắt đồng nghiệp. Danh tiếng và lòng tin thì không dễ dàng thay đổi trong một sớm một chiều.

Để đo lường kết quả nhận thức và kết quả hành vi của ngành PR, thương hiệu cần phải thực hiện thêm khảo sát và nghiên cứu sau khi các hoạt động PR kết thúc, và dĩ nhiên là điều này cần ngân sách. PR agency thì luôn sẵn lòng hỗ trợ, nhưng không phải nhãn hàng nào cũng sẵn lòng chi ngân sách.

Quay lại câu hỏi ban đầu, liệu có hợp lý khi đánh giá chiến dịch PR dựa trên hiệu quả tài chính hay không? Trước khi vội đưa ra kết luận, chúng ta cần điều chỉnh lại kỳ vọng sao cho đúng với mục tiêu. Hãy nhìn câu hỏi này từ một góc độ khác – Bạn kì vọng biết được gì từ những chỉ số đo lường?

AVE và số lượng tin bài là đầu ra của chiến dịch PR. Nếu xét ở phương diện ra chỉ số đầu ra, AVE và số lượng tin bài vẫn được chấp nhận để đo lường chiến dịch PR. Những chỉ số này sẽ đem lại cho nhãn hàng cái nhìn sơ bộ về tính lan toả và hiệu quả tài chính của bài đăng. Tuy nhiên, dù AVE và số lượng tin bài là chỉ số đầu ra, nhiều người lại kỳ vọng sẽ biết về kết quả nhận thức và kết quả hành vi ngay sau chiến dịch. Khi kỳ vọng và thực tế lệch pha thì dĩ nhiên sẽ đem lại nhiều cái nhìn hụt hẫng về AVE. Thay vì chỉ sử dụng AVE, các nhãn hàng có thể sử dụng thêm công cụ social listening và những khảo sát thị trường để đánh giá chính xác hơn về ROI của các hoạt động PR.

Tóm lại:

• Trong bối cảnh hiện đại, những người hành nghề PR mong muốn đo lường những kết quả thiết thực hơn, khiến cho AVE trở nên lỗi thời.
• Chiến dịch PR cần có thời gian để cho ra kết quả, và tốn ngân sách để đo lường. Bản chất của AVE là chỉ số đầu ra, giúp nhãn hàng có cái nhìn về sức lan toả cũng như hiệu quả tài chính của hoạt động PR. Vì thế, nhiều agency và cả nhãn hàng vẫn chọn AVE làm chỉ số đo lường ngắn hạn.
• Tuy nhiên, nhãn hàng không nên lệ thuộc chỉ vào AVE, mà nên sử dụng thêm những công cụ khác để đo lường hiệu quả của hoạt động PR trong dài hạn.
• Dù mang tiếng xấu, nhưng có rất ít chỉ số để thay thế cho AVE. Với những công nghệ ngày càng tiên tiến, liệu trong tương lai, ngành PR có thể tìm ra những chỉ số đo lường mới có thể đáp ứng được kì vọng và ngân sách của khách hàng hay không?

Tài liệu tham khảo:

• Watson, T. (2013). Advertising value equivalence—PR’s orphan metric. Public Relations Review, 39(2), 139-146.
• Anderson, F. W., Hadley, L., Rockland, D., & Weiner, M. (2009). Guidelines for setting measurable public relations objectives: An update. Institute for Public Relations.

* Nguồn: EloQ Communication