Xu hướng cao cấp hoá sản phẩm của thương hiệu: Từ đâu mà có?

Theo những nghiên cứu từ Nielsen, một trong các xu hướng tiêu dùng nổi bật ở Việt Nam là người tiêu dùng muốn sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn. Một mặt, sản phẩm cao cấp có thể thoả mãn được nhu cầu của họ tốt hơn. Mặt khác, khi mua sắm sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng cảm thấy như đang tự thưởng cho bản thân. 

Nguồn gốc của việc “cao cấp hoá” sản phẩm

Báo cáo của Kantar chỉ ra trong số 107.968 sản phẩm mới thuộc 7 thị trường bao gồm: Việt Nam, Trung Quốc, Brazil, Tây Ban Nha, Mexico và Đức, chỉ có 1,7% trong tổng số trên đạt được thành công. Tức là chỉ có 1,7% sản phẩm mới tiếp cận được tối thiểu 1% dân số của quốc gia đó. Và theo định nghĩa thành công của Kantar, sản phẩm mới phải tiếp cận được tối thiểu 1% dân số.

Có thể thấy, việc phát triển các thuộc tính và tính năng sản phẩm để tạo bất ngờ cho người tiêu dùng ngày một khó. Thách thức khác đặt ra cho các marketer là cần tìm cách tạo nên những khác biệt khi làm marketing, truyền thông. Ấy thế, trong giai đoạn phát triển của marketing, đã có nhiều chuyên gia tạo ra hàng triệu giải pháp và chiến dịch marketing ấn tượng. Vậy cơ hội nào cho thế hệ marketer trẻ – những người lớn lên trong sự choáng ngợp với các kết quả mà thế hệ marketer trước đạt được?

Nguồn: CCCU

Theo tôi, lợi thế của thế hệ marketer ngày nay là được tiếp cận tập người tiêu dùng mới là Gen Z, Gen Alpha đa dạng, cùng hàng loạt trào lưu nổ ra liên tục. Riêng về truyền thông, chúng ta chứng kiến sự chuyển đổi từ thói quen xem truyền hình sang cuộc sống digital. Hay influencer trở thành kênh truyền thông tích cực hỗ trợ marketer tạo ra nhiều “trend” độc đáo.

Nhìn chung, chúng ta có trong tay nhiều công cụ và một thế giới muôn màu về cảm xúc, văn hoá, lối sống… Với những lợi thế này, marketer có thể làm Lifestyle Communications – xây dựng thương hiệu trở thành một đại diện, một iconic của thế hệ chúng ta.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tạo phong cách cho sản phẩm của thương hiệu bình dân hay phổ thông? Liệu có phải thương hiệu nào cũng có thể làm truyền thông tiếp thị phong cách sống? Mọi điều thường sẽ trở nên đơn giản hơn nếu chúng ta nắm được cốt lõi vấn đề. Và cốt lõi của lifestyle tuy đơn giản nhưng lại rất khó để tạo ra. Đó chính là Premiumization, mà tôi gọi vui là cái “chất – nhất”.

Premiumization chỉ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và khéo léo khiến người dùng cảm thấy thuyết phục khi trả mức giá cao hơn. 

Nếu nghiên cứu, bạn sẽ thấy rằng cụm từ “Premiumization” hoàn toàn chưa có trong từ điển. Bởi đây là một từ chuyên ngành trong Marketing chỉ mới được phổ biến từ khoảng năm 2000 trở lại đây. Theo một số tài liệu chuyên môn mà tôi tham khảo và đúc kết được, Premiumization chỉ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và khéo léo khiến người dùng cảm thấy thuyết phục khi trả mức giá cao hơn. 

Đến đây, chúng ta quay về chữ P đầu tiên – Product, nền tảng của mọi hoạt động marketing. Và nhiệm vụ của marketer là “nuôi, cấy” Premiumization vào sản phẩm để làm Lifestyle Communications. Nói cách khác, Premiumization là nền tảng của Lifestyle Communications.

Xu hướng Premiumization trên thị trường hiện nay

Dưới đây là một vài số liệu mà tôi đã tìm hiểu. Bạn có thể thấy rõ hơn sự cần thiết của Premiumization & Lifestyle Communications đối với việc phát triển thương hiệu.

Xu hướng Premiumization trong ngành hàng

Xét về ngành hàng, xu hướng Premiumization đang diễn ra khá sôi động ngay cả trong ngành hàng thực phẩm. Hãy cùng nhìn qua từ năm 2016 - 2017, đóng góp của phân khúc giá như thế nào trong mỗi ngành hàng. Báo cáo đề cập đến 4 phân khúc sản phẩm là Economy (kinh tế), Mass (bình dân), Mainstream (phổ thông), và cuối cùng là Premium (cao cấp). Phân khúc cao cấp sẽ chiếm tỷ lệ như thế nào ở những ngành hàng khác nhau?

Qua sơ đồ trên, chúng ta thấy được phân khúc cao cấp của ngành mì ăn liền tăng từ 32,5% (2016) lên 36,2% (2017). Ở ngành hàng nước tương và dầu hào, sản phẩm cao cấp cũng tăng từ 45% (2016) lên 48% (2017). Còn ngành hàng nước mắm, tỷ trọng sản phẩm cao cấp vẫn duy trì khoảng 66,3%.

Xu hướng Premiumization trong hành vi của người tiêu dùng Việt

Trên đây là xu hướng phát triển của phân khúc sản phẩm cao cấp trong một số ngành hàng bình dân, vậy hành vi của người tiêu dùng thì sao? Theo những nghiên cứu từ Nielsen, một trong các xu hướng tiêu dùng nổi bật ở Việt Nam là người tiêu dùng muốn sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn. Đặc biệt, khi tầng lớp trung lưu ở thành thị càng gia tăng, xu hướng này thêm rõ nét. Thay vì sử dụng những nhãn hiệu bình thường, quen thuộc trong đời sống hàng ngày, họ chuyển sang những sản phẩm cao cấp hơn. Một mặt, sản phẩm cao cấp có thể thoả mãn được nhu cầu của họ tốt hơn. Mặt khác, khi mua sắm sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng cảm thấy như đang tự thưởng cho bản thân.

Điều này được chứng minh qua sự tăng trưởng vượt trội của phân khúc cao cấp trong một số ngành hàng như chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm, nước uống. Bởi lẽ, ngày càng có nhiều người sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn. 74% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ có thể chi tiêu thoải mái, hoặc dễ dàng mua được những thứ họ muốn.

Cao cấp hoá là một xu hướng không thể thiếu để ngày một đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Tôi tin nếu biết cách thổi làn gió lifestyle vào thương hiệu, bạn có thể giành lấy vị trí nhất định trong danh sách lựa chọn của người tiêu dùng.