Brand Positioning – Định vị thương hiệu cho doanh nghiệp

Từ năm 2020, các doanh nghiệp bắt tay vào thực hiện những chiến lược định vị thương hiệu “mới” cho riêng mình để có thể thích nghi trong giai đoạn “bình thường mới”. 

Bài viết là quan điểm của tác giả Kiệt Nguyễn – Marketer, Trainer and Writer.

Dựa trên những quan sát và kinh nghiệm thực tế trong quá trình làm việc, tôi thường bám sát 3 câu hỏi dưới đây để định hướng cho các chiến dịch của mình.

• Thương hiệu doanh nghiệp là gì? 
• Vì sao marketer phải định vị thương hiệu? 
• Và doanh nghiệp định vị thương hiệu bằng cách nào?

Khi tìm kiếm trên Google cụm “Định vị thương hiệu”, tôi chú ý đến hai định nghĩa sau:

“Định vị thương hiệu là vị trí mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, nó giúp thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu được thực thi bằng chiến lược marketing, giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt” (nguồn Google).

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.

Bạn có nghĩ rằng doanh nghiệp bỏ ra hàng tỉ đồng để định vị thương hiệu chỉ với mục tiêu hơn đối thủ cạnh tranh? Trong khi đối thủ cạnh tranh trong thị trường thì rất nhiều. Hay định vị để khách hàng luôn nhớ đến nhãn hàng? Nhưng khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và sự trung thành của họ thì thay đổi theo lợi ích mà nhãn hàng có thể đáp ứng. 

Với tôi hai định nghĩa trên không sai, nhưng đối với marketing hiện đại, định vị thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà nó phải gia tăng để làm hài lòng cổ đông của chính doanh nghiệp đó. Tất cả các hoạt động doanh nghiệp cần phải làm để tăng giá trị tài sản này như mở rộng được thị phần và tăng số lượng sản phẩm bán ra. Tôi gọi nó là “tài sản thương hiệu”.

Trong bài viết này đề cập đến khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based Brand Equity – CBBE). Điều này được định nghĩa là ​​doanh nghiệp sở hữu kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) dựa trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu.

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based brand equity – CBBE)

Theo định nghĩa này, kiến ​​thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là trọng tâm của việc tạo ra và quản lý tài sản thương hiệu. Kiến thức thương hiệu được khái niệm hoá dưới dạng một nút thương hiệu trong trí nhớ với các liên tưởng thương hiệu, sức mạnh khác nhau, được kết nối với nó. Giá trị thương hiệu sau đó là một hàm của mức độ nhận biết thương hiệu và sức mạnh, mức độ ưa thích và tính độc đáo của các thương hiệu.

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) đưa ra một loạt các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh như: thiết lập đặc điểm nhận dạng thương hiệu phù hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp, gợi ra những phản hồi tích cực về thương hiệu, xây dựng mối quan hệ thương hiệu mạnh mẽ với khách hàng. Mô hình này đề cập đến 6 yếu tố xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp nền tảng cho sự phát triển thương hiệu thành công: 

• Khả năng tiếp cận thương hiệu
• Hiệu suất thương hiệu
• Hình ảnh thương hiệu
• Đánh giá thương hiệu 
• Cảm nhận thương hiệu 
• Cộng hưởng thương hiệu 

Bước đầu tiên trong quy trình quản lý thương hiệu chiến lược là xác định và thiết lập định vị thương hiệu. Định vị liên quan đến việc xác định và thiết lập các điểm ngang bằng và điểm khác biệt để thiết lập bản sắc thương hiệu phù hợp và tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp.

Với định vị, điều quan trọng là phải liên kết các điểm khác biệt độc đáo, có ý nghĩa đối với thương hiệu để cung cấp lợi thế cạnh tranh và ‘lý do tại sao’ khách hàng nên mua sản phẩm của thương hiệu này mà không phải của thương hiệu đối thủ. Tuy nhiên, đối với một số hiệp hội thương hiệu, họ sẽ thiết kế để cung cấp ‘không có lý do tại sao không’ để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu. Đây là một case study khá hay nhưng trong bài viết này sẽ không đề cập đến để tránh sự nhầm lẫn cho người đọc.

Xác định và xây dựng định vị thương hiệu

Định vị là xác định vị trí tối ưu của thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng để tối đa hoá lợi ích tiềm năng cho công ty.

Mô hình CBBE cung cấp kế hoạch chi tiết về việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Để sử dụng mô hình chiến lược này, quyết định chiến lược phải được thực hiện cùng các hoạt động liên quan. Để định hướng cho những quyết định đó, cần phải xác định cách tạo dựng thương hiệu.

Mô hình CBBE mô tả cách cấu trúc kiến ​​thức thương hiệu nên được xây dựng để tạo ra tính đặc trưng của thương hiệu. Điều quan trọng đối với quan điểm này là việc tạo ra các chứng nhận thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo như một phần của ý nghĩa thương hiệu. Phần này xem xét cách các nhà tiếp thị (Marketers) có thể xác định ý nghĩa hoặc định vị thương hiệu mong muốn – nghĩa là họ muốn người tiêu dùng biết gì về thương hiệu, trái ngược với những gì họ có thể biết hiện tại. Xác định cấu trúc kiến ​​thức thương hiệu mong muốn liên quan đến việc định vị một thương hiệu.

Định vị thương hiệu là trọng tâm của chiến lược marketing. Định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hình ảnh và ưu đãi của công ty để nó chiếm một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Định vị, như tên của nó, liên quan đến việc tìm kiếm ‘vị trí’ của thương hiệu trong một nhóm người tiêu dùng hoặc phân khúc thị trường để họ nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ theo đúng cách hoặc mong muốn của doanh nghiệp. Định vị là xác định vị trí tối ưu của thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng để tối đa hoá lợi ích tiềm năng cho công ty. Vị trí thương hiệu tốt giúp định hướng chiến lược tiếp thị bằng cách làm rõ thương hiệu là gì? Nó độc đáo như thế nào? Nó giống với các thương hiệu cạnh tranh như thế nào? Tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu của bạn? Các bạn có thể tham khảo chiến lược định vị thương hiệu của Coca-Cola thông qua case study bên dưới.

Case study

Một trong những sai lầm tiếp thị kinh điển xảy ra vào tháng 4/1985 khi Coca-Cola thay thế nhãn hiệu cola hàng đầu của mình bằng một công thức mới. Động lực đằng sau sự thay đổi chủ yếu là sự cạnh tranh. Quảng cáo “Pepsi Challenge” của Pepsi-Cola đã đặt ra một thách thức mạnh mẽ đối với vị thế tối cao của Coke trên thị trường cola. 

Ban đầu chỉ bắt đầu ở Texas, chương trình khuyến mại liên quan đến việc quảng cáo và lấy mẫu tại cửa hàng trưng bày các thử nghiệm vị giác của người tiêu dùng giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola. Pepsi luôn giành chiến thắng trong các cuộc thử nghiệm này. Lo sợ rằng chương trình khuyến mãi, nếu được mở rộng theo quy mô quốc gia, có thể ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng của Coca-Cola, đặc biệt là đối với những người uống cola trẻ tuổi, Coca-Cola cảm thấy buộc phải hành động.

Chiến lược của Coca-Cola là thay đổi công thức của Coke để phù hợp hơn với vị ngọt hơn một chút của Pepsi. Để đưa ra một công thức mới, Coke đã tiến hành thử nghiệm hương vị với số lượng người tiêu dùng đáng kinh ngạc – 190.000. Những phát hiện từ nghiên cứu này đã chỉ ra rằng người tiêu dùng “quá thích” hương vị của công thức mới hơn là công thức cũ. Tự tin, Coca-Cola đã công bố sự thay đổi công thức mới này.

Chiến dịch New Coke: Doanh số sụt giảm nhưng lại tạo ra mối liên kết mới đối với khách hàng

Rất nhanh chóng, Coca-cola nhận được phản ứng của người tiêu dùng nhưng không may phản ứng này lại tiêu cực. Tại Seattle, nhà đầu tư bất động sản đã nghỉ hưu Gay Mul-lins thành lập “Những người uống Cola cũ của Mỹ” và thiết lập một đường dây nóng cho những người tiêu dùng tức giận. Một nhà buôn rượu ở Beverly Hills đã mua 500 thùng “Vintage Coke” và bán chúng. Trong khi đó, tại trụ sở chính của Coca-Cola, khoảng 1.500 cuộc gọi mỗi ngày và theo đúng nghĩa đen là các xe tải chở thư đổ về, tất cả đều lên án hành động của công ty. Cuối cùng, sau nhiều tháng liên tục sụt giảm doanh số bán hàng, Coca-Cola đã thông báo rằng công thức cũ sẽ trở lại với tên gọi “Coca-Cola Classic” và gia nhập “New” Coke trên thị trường.

Sự thất bại của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài học rất quan trọng, mặc dù đau đớn và công khai, về thương hiệu của mình. Coke rõ ràng không chỉ được người tiêu dùng coi là đồ uống giải khát. Thay vào đó, nó dường như được xem như một biểu tượng của American hơn, và phần lớn sức hấp dẫn của sản phẩm không chỉ nằm ở thành phần mà còn ở những gì nó thể hiện về American, sự hoài cổ, di sản và mối quan hệ của nó với người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu của Coke chắc chắn có các yếu tố cảm xúc và người tiêu dùng có rất nhiều cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu.

Mặc dù Coca-Cola đã mắc một số sai lầm khác trong việc giới thiệu New Coke (cả quảng cáo và bao bì của nó có thể không phân biệt rõ ràng thương hiệu và truyền đạt chất lượng ngọt ngào hơn), nhưng lỗi lớn nhất của nó là đánh mất ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng trong tổng thể của nó. Phản ứng tâm lý đối với nhãn hiệu có thể quan trọng như phản ứng sinh lý đối với sản phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng Mỹ cũng học được một bài học – thương hiệu Coke thực sự có ý nghĩa như thế nào đối với họ. 

Case study được dịch từ “Strategy Brand Management” của Kevin Lane Keller.

* Nguồn: AIM Academy