Phát triển sản phẩm mới #5: Serum G.G.G: Tối giản bao bì – Tối ưu chi phí

“Nằm trong phân khúc affordable luxury, G.G.G sử dụng công thức mỹ phẩm cao cấp trong một bao bì tối giản để giá sản phẩm không bị đội lên quá cao mà vẫn đảm bảo độ ổn định và tính hiệu quả”.

Đó là những chia sẻ của chị Trang Nguyễn, Nhà sáng lập và là CEO Công ty B Happy Cosmetics về hành trình phát triển dòng sản phẩm serum G.G.G trong số thứ 5 của series Phát triển sản phẩm mới.

Phát triển sản phẩm mới là series đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng. 

Thông qua những buổi phỏng vấn với các Trưởng nhãn hàng và Giám đốc sản phẩm theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

 

Phần 1: Identify

* Đầu tiên chị có thể chia sẻ về mục tiêu ra mắt dòng sản phẩm serum G.G.G? Tại sao B Happy Cosmetics chọn tung sản phẩm mới này?

Hơn 10 năm làm việc trong ngành mỹ phẩm, tôi nhận định thị trường mỹ phẩm dành cho nhóm trẻ, với phân khúc tầm trung bắt đầu bùng nổ từ năm 2017 đến nay. Do đó, B Happy Cosmetics ra mắt thương hiệu G.G.G với định vị Affordable Luxury, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng trẻ từ 20-30 tuổi. Trong đó, nhóm khách hàng chủ đạo là người trẻ từ 25-30 tuổi.

Đặc trưng của nhóm người tiêu dùng này là họ ưa chuộng những sản phẩm có các hoạt chất (active ingredient) mang đến hiệu quả cao và nhanh chóng. Do đó, trong danh mục sản phẩm, chúng tôi ưu tiên ra mắt dòng sản phẩm serum vào tháng 9/2019. Nhờ vậy, từ cuối năm 2019 đến đầu năm 2020, G.G.G đã thu hút một lượng khách hàng tương đối lớn.

* Sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì cho nhóm khách hàng nào? Với định vị là phân khúc trung cao cấp (affordable luxury), đối thủ của G.G.G là ai?

Hiện nay, ngành mỹ phẩm tạm chia thành 2 trường phái: dược mỹ phẩm và mỹ phẩm thiên nhiên. Trong đó, các thương hiệu dược mỹ phẩm thường dùng các hoạt chất hoá học mạnh để có thể mang đến hiệu quả trong thời gian ngắn cho người dùng. Tuy nhiên, nếu kết hợp các sản phẩm này với nhau sai cách thì có thể gây ra phản ứng phụ. Còn trường phái thứ hai có thành phần được chiết xuất từ thiên nhiên, dịu nhẹ cho da, hiệu quả cải thiện sẽ đến trong thời gian dài. Dù biết ưu nhược điểm của từng trường phái, nhưng người tiêu dùng Việt hiện nay vẫn yêu thích những sản phẩm có hiệu quả nhanh hơn. Trước bối cảnh đó, các sản phẩm của G.G.G nói chung đi theo hướng cân đối ưu điểm của cả hai trường phái, bằng cách lựa chọn các hoạt chất mang đến hiệu quả nhanh, đồng thời vẫn đảm bảo độ an toàn, dịu nhẹ với làn da. 

Là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, G.G.G không có đối thủ nào cụ thể. Tôi nhìn theo hướng benchmark với các thương hiệu mạnh có performance tốt trên thị trường như Kiehl’s hay Belif. Ở đây, tôi chọn 2 thương hiệu này là vì ngoài các chỉ số kinh doanh tốt, Kiehl’s và Belif có sự gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng của mình. Tôi muốn xây dựng G.G.G theo hướng là một thương hiệu mỹ phẩm có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng. Từ đó, G.G.G có thể nâng cao giá trị vòng đời (lifetime value) khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.

Một số sản phẩm của G.G.G
Nguồn: B Happy Cosmetics

* Hiện danh mục sản phẩm của G.G.G gồm có những sản phẩm nào? Vai trò của dòng sản phẩm serum này trong danh mục thương hiệu là gì? 

Hiện tại, danh mục sản phẩm của G.G.G có 4 dòng sản phẩm: bubble cleanser (làm sạch), serum (dưỡng da), booster (sản phẩm tăng cường hiệu quả cho các sản phẩm khác) và mặt nạ. Đây đều là các sản phẩm cơ bản trong chu trình dưỡng da mỗi ngày, với dòng chủ đạo là serum.

Category serum của G.G.G có 3 SKU, phục vụ 3 nhu cầu cơ bản: (1) dưỡng ẩm, dưỡng sáng; (2) mờ thâm, ngừa mụn và (3) chống lão hoá. Trong đó, chiếm tỷ trọng lớn nhất là nhu cầu dưỡng ẩm, dưỡng sáng với gần 80% doanh thu, còn lại là 2 nhu cầu ngừa mụn và chống lão hoá. 

Có thể thấy, từ 3 cột trụ này, G.G.G sẽ tiếp tục bổ sung thêm các sản phẩm khác trong chu trình dưỡng da của người tiêu dùng: toner, cream, eye cream...

Kỳ vọng của B Happy Cosmetics với dòng serum nói riêng và các sản phẩm nói chung xoay quanh 3 từ khoá: Simple, Smart, Strong. Nghĩa là các sản phẩm đều được chú trọng đầu tư vào phát triển công thức thông minh, tinh giản phần bao bì để có thể mang đến hiệu quả nhanh chóng, mang lại sự ngạc nhiên cho khách hàng. 

* Chị có thể chia sẻ thêm về ý nghĩa tên thương hiệu G.G.G?

G.G.G là viết tắt của Glow, Glitter và Glare.

Lúc mới bắt đầu mở B Happy Cosmetics, khi nghĩ về tên thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của doanh nghiệp, tôi nghĩ ngay đến “It’s Magic”. Tôi luôn tin các sản phẩm của mình mang đến cho người dùng một khoảnh khắc kỳ diệu (Bling Moment) nào đó, khiến họ cảm thấy vui vẻ, toả sáng khi thấy hiệu quả cuối cùng. Bởi vì với tôi việc sử dụng mỹ phẩm được xem như một hành động chăm sóc yêu thương bản thân mình. Từ những suy nghĩ đó, tên thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến là Bling – Lấp lánh. Tuy nhiên, khi đi đăng ký nhãn hiệu thì tôi mới phát hiện ra tên Bling bị trùng khá nhiều. Do đó, tôi đổi qua G.G.G là viết tắt của Glow, Glitter và Glare. Ba từ này đều chỉ sự lấp lánh như ý định ban đầu. Đây là một cái tên khá ngắn gọn, hiện đại và thể hiện được tinh thần của thương hiệu.

 

Phần 2: Invent

* Dòng sản phẩm serum này có điểm gì khác biệt? 

Điểm khác biệt lớn nhất đến từ việc G.G.G may mắn có cơ hội hợp tác với các nhà sản xuất lớn, chuyên phụ trách các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Ví dụ, serum của G.G.G được sản xuất trên dây chuyền của Intercos đến từ Ý (nhà sản xuất của các nhãn hiệu luxury). Làm việc với các nhà sản xuất như Intercos cho G.G.G cơ hội tiếp cận với bộ máy R&D chỉn chu, các công thức sản phẩm đa dạng và độc đáo. Ngoài ra, yêu cầu khắt khe trong lựa chọn nguyên vật liệu của nhà sản xuất cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến cũng giúp sản phẩm của chúng tôi thực sự khác biệt với các sản phẩm có thành phần công thức tương tự.

* B Happy Cosmetics đầu tư cho việc R&D như thế nào? Thương hiệu lựa chọn raw material (tinh chất), pack material (hộp, lọ) với các tiêu chí nào?

Hiện tại, đội ngũ B Happy Cosmetics chưa có team R&D in-house. Tôi làm việc trực tiếp với nhà sản xuất để phát triển concept, công thức của sản phẩm. Với kinh nghiệm hơn 10 năm làm việc ở LG Cosmetics, tôi khá quen thuộc với những công việc này. Về lâu dài, khi công ty mở rộng quy mô, chúng tôi mới nghĩ đến việc đầu tư vào một đội ngũ R&D riêng.

Về công thức, G.G.G không lựa chọn quá nhiều hoạt chất (active ingredient) mà ưu tiên các hoạt chất an toàn cho da, mang lại độ ổn định và tính hiệu quả cao. Do đó, một số hoạt chất chúng tôi sử dụng cũng tương tự với các sản phẩm khác trên thị trường như Hyaluronic Acid và Niacinamide. 

Còn về bao bì, với định vị trung cao cấp, G.G.G sử dụng công thức mỹ phẩm cao cấp và bao bì đơn giản để giá sản phẩm không bị đội lên quá cao mà vẫn ở mức tầm trung. Thử thách đặt ra cho bao bì đó là đơn giản nhưng không được đơn điệu. Bởi vì nếu không khéo léo, chai serum của G.G.G rất dễ bị “chìm nghỉm” trên quầy kệ. Đó là lý cho chúng tôi tập trung thiết kế bao bì bắt mắt, màu sắc đậm, rõ nét để có thể thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng tại các cửa hàng vật lý.

* Quá trình phát triển sản phẩm có những thuận lợi và trắc trở gì? Chị hãy chia sẻ một vài câu chuyện cụ thể.

Đầu tiên, cái khó đến từ việc tôi mong muốn làm việc với các nhà sản xuất lớn trong ngành để đảm bảo sản phẩm của G.G.G có nguồn nguyên liệu và kỹ thuật sản xuất tốt nhất. Quá trình thuyết phục hợp tác ban đầu khá khó khăn. Bởi vì các nhà sản xuất lớn thường làm việc với các thương hiệu toàn cầu, có portfolio sản phẩm mạnh. Một startup như B Happy Cosmetics, lượng sản phẩm đặt hàng còn khiêm tốn, cơ hội tiếp cận họ là không cao. May mắn là trong thời gian làm việc ở LG Cosmetics, tôi có cơ hội làm việc với đối tác nhà sản xuất ở cấp C-Level. Những mối quan hệ này hỗ trợ tôi rất nhiều trong bước đầu thuyết phục nhà sản xuất chia sẻ công thức hiện có để cùng bàn bạc về việc phát triển công thức sản phẩm của G.G.G. Thông thường, tôi dựa trên công thức nhà sản xuất, concept của doanh nghiệp, các attribute cần có, thị hiếu của thị trường để thử nghiệm và chốt công thức cuối cùng.

Khó khăn thứ hai đến từ việc nhà sản xuất không quen làm với khách hàng là startup và cũng chưa từng xuất khẩu sang Việt Nam. Do đó, những việc như đăng ký barcode sản phẩm, hồ sơ xuất khẩu sang Việt Nam... cũng xảy ra nhiều vấn đề. Đơn cử như khi sản xuất dòng serum xong, để có thể làm hồ sơ công bố sản phẩm ở Việt Nam, chúng tôi cần CFS – Giấy chứng nhận lưu hành tự do (Certificate of Free Sale) tại Hàn Quốc. Nhưng Account của nhà sản xuất lại chưa từng đăng ký giấy tờ này cho khách hàng nào nên khá lúng túng. Trong những trường hợp như vậy, chúng tôi phải tìm cách hướng dẫn team của họ hoặc tự làm.

Nguồn: B Happy Cosmetics

Câu chuyện barcode sản phẩm cũng khiến chúng tôi rơi vào tình trạng “dở khóc dở cười”. Khi yêu cầu nhà sản xuất đăng ký barcode cho sản phẩm không được, chúng tôi suy nghĩ đơn giản rằng đăng ký barcode bên Hàn Quốc thì không đáp ứng đủ yêu cầu (ví dụ như có trụ sở công ty ở Hàn Quốc) nên thôi đăng ký barcode ở Việt Nam, rồi gửi sang nhà sản xuất in ấn lên sản phẩm. Đến khi sản phẩm ra mắt thị trường, khách hàng bắt đầu thắc mắc tại sao sản phẩm nhập 100% Hàn Quốc mà lại có barcode ở Việt Nam. Cùng thời điểm, báo chí cũng đưa tin nhiều Local Brand kinh doanh sản phẩm không rõ nguồn gốc. Có thể thấy serum G.G.G có một khởi đầu hơi vất vả. 

Tóm lại, làm việc với nhà sản xuất lớn là lợi thế nhưng cũng đi kèm nhiều bất lợi: áp lực về lượng đặt hàng tối thiểu (MOQ), Volume Order, hay phải tự xử lý nhiều giấy tờ liên quan. Sau này, G.G.G cũng đã dần quen và xử lý nhanh chóng các vấn đề tương tự.

* Mở ra một startup đồng nghĩa với việc toàn quyền quyết định về mẫu mã, bao bì, mẫu thử... chị có cân nhắc yếu tố bền vững khi giới thiệu sản phẩm của G.G.G?

Nhóm đối tượng mục tiêu của chúng tôi quan tâm nhiều đến xu hướng phát triển bền vững và thuần chay (vegan). Tuy nhiên, không phải vì người tiêu dùng quan tâm nên G.G.G mới để ý đến yếu tố này. 

Đội ngũ G.G.G luôn để tâm đến câu chuyện phát triển bền vững từ những lựa chọn rất nhỏ.

Đội ngũ G.G.G luôn để tâm đến câu chuyện phát triển bền vững từ những lựa chọn rất nhỏ. Đơn cử như không thử nghiệm sản phẩm trên động vật, lựa chọn bao bì có thể tái sử dụng, tránh sản xuất các mẫu thử dùng 1 lần... 

Như khi ra mắt serum, khách hàng hay hỏi các gói dùng 1 lần (sachet 1-2ml) để dùng thử. Nhưng vì lượng rác thải từ các gói sachet rất nhiều nên G.G.G không sản xuất. Thay vào đó, chúng tôi sản xuất các phiên bản miniature (10ml) để khách hàng có thể trải nghiệm trong 1 tháng – thời gian đủ lâu để cảm nhận được chất lượng sản phẩm. 

Hay ví dụ đến từ bao bì của sữa rửa mặt sủi bọt oxy thải độc. Thông thường, công thức sủi bọt oxy chỉ được bảo quản tốt với bao bì chân không (airless pump) hoặc sachet. Chai airless pump giúp sản phẩm có diện mạo sang trọng, nhưng giá thành cao, dẫn đến việc không đảm bảo tầm giá trung cao cấp như định hướng ban đầu. Còn sachet thì như chia sẻ ở trên, cũng không phải là một lựa chọn phù hợp. Cuối cùng, sau khi bàn với nhà sản xuất, G.G.G sản xuất sữa rửa mặt này trong tube nhôm, không bị quá đắt, lại không phải sử dụng các mẫu thử 1 lần.

Trong khuôn khổ nguồn lực của G.G.G như hiện tại, yếu tố phát triển bền vững được thể hiện nhiều ở những lựa chọn nhỏ như vậy. 

* Như chị chia sẻ ở trên, sản phẩm không thử nghiệm trên động vật. Vậy thương hiệu tiến hành thử nghiệm sản phẩm như thế nào? 

Các sản phẩm của G.G.G trải qua 2 hình thức thử nghiệm là thử nghiệm tại phòng lab và thử nghiệp tại nhà của người tiêu dùng (home-user test). Ngoài ra một vài sản phẩm sẽ có tiến hành thử nghiệm lâm sàng (clinical test). 

Sau khi sản phẩm đã được thử nghiệm tương đối ở phòng lab, chúng tôi sẽ tiếp tục thử nghiệm thêm vài vòng ở Việt Nam. Số lượng tester là khoảng 20 người/vòng với những điều kiện da khác nhau. Họ sẽ đánh giá từ ngoại quan, cảm quan khi mới sử dụng, khi sử dụng trong 1 tuần – 2 tuần.

Ở vòng đầu tiên, tester chỉ dùng mỗi sản phẩm đó thôi. Tiếp theo đó là test với các sản phẩm khác họ đang dùng trong chu trình skincare. Khi việc thử nghiệm và điều chỉnh công thức đạt yêu cầu thì chúng tôi test so sánh với sản phẩm benchmark ở vòng cuối cùng, trong quy mô nhỏ hơn. 

Ví dụ với dòng serum hồng, chúng tôi yêu cầu tester không sử dụng mỹ phẩm trong 2 tuần và tiến hành test nửa mặt. Tức là, một bên sử dụng mẫu test, 1 bên sử dụng sản phẩm benchmark để so sánh chất lượng sản phẩm trên cùng 1 người, cùng tình trạng da (skin condition) trong cùng 1 thời điểm. Từ đó mới có thể đánh giá điểm nào ưu việt hơn, điểm nào cần cải thiện. Kết quả cuối cùng cho thấy, dù cùng sử dụng 10% Hyaluronic Acid và 5% Niacinamide, serum hồng cho độ thẩm thấu tốt hơn, giúp dưỡng chất đi sâu vào bên trong, nhanh chóng cải thiện tình trạng da.

 

Phần 3: Implement

* B Happy Cosmetics đã có kế hoạch tung hàng như thế nào (thông điệp truyền thông, kế hoạch quảng cáo, tiếp thị thương mại)?

Bởi vì đặc trưng ngành hàng là người tiêu dùng rất tin tưởng vào đánh giá của Influencer nên vào tháng 9/2019, chúng tôi tập trung vào các hoạt động truyền thông online và hợp tác với Influencer để tăng độ nhận diện của sản phẩm. Sau đó, B Happy Cosmetics mới bắt đầu làm việc với các nhà bán lẻ lớn để đưa sản phẩm vào chuỗi, tiến hành các hoạt động Trade Promotion phù hợp.

* Các kênh phân phối của thương hiệu (GT, MT, e-Commerce...) và tỷ trọng của mỗi kênh?

Hiện tại, G.G.G có 2 kênh phân phối chính là online và offline. Trong đó, online bao gồm brand website, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada). Còn offline bao gồm các đại lý ở tỉnh và các chuỗi bán lẻ như Watsons, Guardian, Hasaki, AEON, Beauty Box và gần đây là Sociolla. 

Thực ra định hướng ban đầu của G.G.G là tập trung bán ở kênh brand website, theo mô hình Direct-to-Consumer. Tuy nhiên, sau khi tung hàng và đánh giá, chúng tôi quyết định tăng độ phủ của sản phẩm, nhất là ở các thành phố lớn. 

Về tỷ trọng thì vào thời điểm 2019-2020, tỷ trọng offline với online là 7-3. Còn trong năm 2021, trước bối cảnh giãn cách xã hội kéo dài, tỷ trọng hiện tại nghiêng về hướng online nhiều hơn (70%).

G.G.G được trưng bày tại cửa hàng Watsons
Nguồn: B Happy Cosmetics

* Thương hiệu đã rút ra được bài học (key learning) gì sau đợt tung hàng? Điều gì có thể làm tốt hơn?

Nếu nói về đợt tung sản phẩm thì tôi cũng không có điều gì để tiếc nuối. Thời điểm 2019-2020, G.G.G phải nỗ lực rất nhiều trong quá trình đáp ứng yêu cầu của nhà bán lẻ, tăng độ tin cậy cho sản phẩm, cho thương hiệu. Nhìn lại 2 năm qua, điều tôi thấy tiếc có lẽ là tại sao mình không làm nhiều hơn, và quyết liệt hơn. Thời gian đầu, đội ngũ G.G.G ấp ủ rất nhiều công thức sản phẩm, từ make up đến skincare. Nhưng lựa chọn đi từng bước thận trọng, nên hiện nay portfolio cũng chưa nhiều sản phẩm, chưa đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của nhóm khách hàng trung thành. 

* Cảm ơn những chia sẻ của chị.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam