Xây dựng sản phẩm số theo định hướng Omnichannel

Tạo trải nghiệm tốt trên Omnichannel không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thêm điểm chạm số hay sản phẩm số mà còn tạo nên hành trình khách hàng đồng nhất trên mọi điểm chạm và kênh.

Tầm quan trọng của thiết kế trải nghiệm đa kênh liền mạch

Đại dịch COVID-19 gần như thay đổi hoàn toàn hành vi của khách hàng. Điển hình là những người dùng non-tech bắt đầu làm quen với các kênh online để phục vụ cho việc mua sắm. Chẳng hạn trong chính gia đình của tôi, mẹ tôi cũng là người dùng non-tech, và đã thay đổi thói quen mua sắm theo kiểu truyền thống của mình trong giãn cách xã hội. Bà gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng tại siêu thị và order sản phẩm. Sau khi soạn hàng theo yêu cầu, nhân viên gửi ảnh chụp hoá đơn qua tin nhắn cho bà. Nhưng vì không có Internet Banking, bà nhắn tin, nhờ tôi thanh toán hộ. 

Qua đó, chúng ta thấy rằng đại dịch đã thúc đẩy ngày càng nhiều người tương tác với các kênh online của doanh nghiệp hơn. Việc liên tiếp đầu tư vào sản phẩm và công nghệ kỹ thuật số còn là chìa khoá để “sống sót” cũng như phát triển của nhiều doanh nghiệp, ngay cả trong đại dịch. Xu hướng này đặc biệt sôi nổi trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam vào những năm gần đây. Các doanh nghiệp lớn nhỏ đầu tư vào kỹ thuật số, cố gắng liên kết các kênh offline với online nhằm mang lại trải nghiệm xuyên suốt cho người tiêu dùng. Từ đó, khái niệm “Omnichannel” trở nên phổ biến và là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.

Vậy Omnichannel là gì? Đó là hệ sinh thái gồm nhiều điểm chạm từ online đến offline, và tại mỗi điểm, khách hàng được trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm với một chất lượng đồng đều nhất, tối ưu nhất. 

Để giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm cũng như hiệu quả mà Omnichannel mang lại, tôi giới thiệu chiến dịch “Hijacking The Largest Shopping Festival In The World” của Uniqlo thực hiện vào năm 2017.

Yếu tố làm nên thành công cho chiến dịch của Uniqlo là khả năng khéo léo kết hợp sản phẩm số và trải nghiệm đủ đầy mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Nhờ đó, lưu lượng truy cập vào cửa hàng offline tăng vọt kéo theo sự tăng trưởng up-sales và cross-sales.

Thật vậy, tạo trải nghiệm tốt trên Omnichannel không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thêm điểm chạm số hay sản phẩm số mà còn tạo nên hành trình khách hàng đồng nhất trên mọi điểm chạm và kênh. Hiểu được điều đó, doanh nghiệp cần lưu ý những gì khi triển khai Omnichannel?

Bài học xây dựng sản phẩm số theo định hướng Omnichannel của TPBank và The Coffee House

Có 3 khía cạnh mà doanh nghiệp cần lưu ý khi xây dựng sản phẩm số gồm: tư tưởng (Mindset), cách tiếp cận (Approach), và lộ trình (Roadmap).

Tư tưởng

Tư tưởng khi bắt tay vào định hướng Omnichannel là tính làm chủ (Ownership) của tổ chức.

Trong thực tế, mỗi phòng ban của doanh nghiệp thường chịu trách nhiệm và quản lý một KPI cụ thể. Điều này dẫn đến dữ liệu, hoạt động chăm sóc khách hàng dễ bị phân mảnh. Tuy nhiên, đối với khách hàng, mỗi điểm chạm dù là trên kênh online hay offline đều đại diện chung cho cả doanh nghiệp. Ví dụ, giao diện website không thân thiện, cửa hàng offline xập xệ, nhân viên thiếu nhiệt tình… đều được khách hàng đánh giá chung là công ty “tệ”.

Điều này phản ánh rõ nét qua một nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đa kênh từ công ty công nghệ chuyên về trải nghiệm khách hàng của Anh, Eptica. Theo thống kê, trong 100 doanh nghiệp lớn nhất ở Anh, chỉ có khoảng 23% dữ liệu đồng nhất trên 2 kênh. Con số này giảm xuống 8% trên 3 kênh. Ngoài thị trường Anh Quốc, nhiều doanh nghiệp tại các quốc gia khác gồm Việt Nam cũng gặp tình trạng này. 

Nhìn chung, khi xây dựng và thiết kế trải nghiệm, nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng từng kênh riêng lẻ thì chắc chắn khách hàng đang có trải nghiệm thiếu liền mạch.

Khi TPBank bắt đầu hợp tác với GEEK Up vào năm 2018, cả 2 team đều rất để tâm về vấn đề này, và muốn đảm bảo chuyện này sẽ không xảy ra cho các sản phẩm số của TPBank. Mục tiêu của GEEK Up và TPBank là thiết kế, xây dựng lại các ứng dụng đơn lẻ, hệ sinh thái eBank. Từ đó đảm bảo người dùng của TPBank có được trải nghiệm liền mạch hơn.

TPBank sở hữu rất nhiều kênh, điểm chạm gồm 12 ứng dụng và hệ thống ngân hàng vật lý, kiosk ngân hàng LiveBank. Điều đáng chú ý là mọi sản phẩm, dịch vụ số đều được phát triển, vận hành bởi các đội nhóm khác nhau. Nhanh chóng nhận thấy điểm mấu chốt này, GEEK Up bắt đầu lên lại ý tưởng về trải nghiệm khách hàng, thiết kế lại các ứng dụng sao cho khớp với trải nghiệm Omnichannel. Để làm được, GEEK Up đã phải kết nối với các bộ phận khác nhau như Product, IT, Sales, Marketing… thu thập dữ liệu, insight về hành trình khách hàng. Dựa vào đấy, hai bên hình thành một hành trình khách hàng đồng nhất từ đầu đến cuối. Và điểm mấu chốt là tất cả các bộ phận đều làm chủ hành trình khách hàng này & có trách nhiệm với trải nghiệm khách hàng xuyên suốt tất cả các điểm chạm. 

Việc đảm bảo thu thập đầy đủ dữ liệu, insight về hành trình khách hàng còn giúp mình đảm bảo độ hoàn thiện từng tính năng sản phẩm. Vì tất cả các bộ phận đều có trách nhiệm với hành trình khách hàng, các bộ phận sẽ phối hợp với nhau để đảm bảo từng tiểu tiết, nhất là với những chức năng cần sự phối hợp của nhiều bộ phận, nhiều điểm chạm. Tôi tin rằng việc lưu ý đến những tiểu tiết sẽ góp phần mang đến trải nghiệm đủ đầy, tròn trĩnh cho một trải nghiệm tốt nhất của khách hàng.

Cách tiếp cận

Tiếp đến, biết cách tiếp cận đúng sẽ giúp tối ưu hoá điểm chạm và mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Đồng nhất (Consistent), xuyên suốt (Seamless) là các từ khoá được nhắc đến nhiều khi bàn về Omnichannel. Và cung cấp trải nghiệm đồng nhất, xuyên suốt là mang đến trải nghiệm mượt mà, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng tại mọi điểm chạm. Điều này khác hẳn với việc đảm bảo trải nghiệm của khách hàng ở mỗi điểm chạm là như nhau.

Chẳng hạn, TPBank có hệ thống chi nhánh ngân hàng, LiveBank, super app eBank và các ứng dụng chuyên biệt với vô số điểm chạm. Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ của TPBank khiến mục tiêu tối ưu trải nghiệm khách hàng xuyên suốt là điều quan trọng. 

Ví dụ, dịch vụ mở tài khoản tiết kiệm trên super app eBank và LiveBank có quy trình, trải nghiệm tương đồng nhau. Tuy nhiên, giờ đây tại LiveBank, khách hàng có thể nạp tiền trực tiếp và mở tài khoản tiết kiệm ngay tức thì. Đây là ví dụ điển hình cho việc tận dụng ưu điểm của điểm chạm vật lý để tạo ra trải nghiệm khác biệt và tốt hơn cho khách hàng. 

Hay ứng dụng tiết kiệm Savy của TPBank hướng đến phục vụ những người dùng không phải khách hàng dịch vụ banking của mình. Theo đó, người dùng có thể gửi tiền từ nhiều tài khoản ngân hàng khác, và theo dõi lộ trình đề ra để hoàn thành mục tiêu tiết kiệm. Cũng với tính năng mở tài khoản tiết kiệm, nhưng TPBank điều chỉnh thiết kế trải nghiệm cho phù hợp với nhu cầu và mục tiêu sử dụng của những nhóm khách hàng khác nhau. 

Qua ví dụ trên của TPBank, tôi muốn nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần thấu hiểu hành trình khách hàng và ưu, nhược điểm của từng điểm chạm. Có như vậy, doanh nghiệp mới tránh việc sao chép thiết kế trải nghiệm hay cố gắng mô phỏng trải nghiệm đồng nhất xuyên suốt các kênh.

Lộ trình

Cuối cùng, doanh nghiệp cần lên kế hoạch vận hành, xây dựng cơ sở hạ tầng để phát triển sản phẩm và tạo động lực tăng trưởng. 

Như đã nói, chúng ta cần làm việc với từng bộ phận để nắm rõ insight của toàn bộ hành trình khách hàng và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho họ. Đối với The Coffee House, việc mang lại trải nghiệm khách hàng tốt đòi hỏi sự cộng hưởng của cả hệ thống đa điểm chạm, khâu vận hành của các bộ phận offline với quy trình làm việc. Để làm được vậy, The Coffee House đã phải lên kế hoạch, xây dựng sản phẩm số cùng quy trình O2O (offline to online) rõ ràng.

“Nhà cà phê” tìm đến GEEK Up vào năm 2016 với tầm nhìn rằng khách hàng đang thay đổi thói quen mua hàng sang online và trên thiết bị di động. Tại thời điểm đó, chưa có chuỗi doanh nghiệp F&B nào tại Việt Nam làm ứng dụng riêng. Hơn cả, phần lớn hoạt động kinh doanh của The Coffee House cũng diễn ra chủ yếu ở kênh offline. Chính vì thế, lúc bắt đầu, cả hai bên đều chưa có hình dung cụ thể nào về ứng dụng. 

Như tôi chia sẻ ở bài viết trước, doanh nghiệp cần trải qua hành trình dài gồm 3 giai đoạn Testable, Usable, và Lovable để tạo ra sản phẩm được khách hàng yêu thích và mang đến giá trị kinh doanh cho doanh nghiệp. 

Bước đầu, chúng tôi xác định các tính năng cốt lõi, thiết yếu mà bất kỳ khách hàng nào cũng cần đến để đưa vào phiên bản ứng dụng đầu tiên. Ba tính năng đó gồm cung cấp vị trí cửa hàng gần nhất, hiển thị tin tức, bài viết, và chức năng quét mã QR để tích điểm sau khi order. 

Mục đích của 3 tính năng này là giúp The Coffee House thu thập insight trên toàn bộ hoặc ít nhất 1 phần trong hành trình khách hàng đang chuyển dần sang online, và cung cấp những giá trị gia tăng cho khách hàng trong những phần này của hành trình của họ. Quan trọng không kém, ứng dụng cũng dễ dàng tích hợp vào nền tảng công nghệ sẵn có cùng quy trình vận hành lúc bấy giờ. Nhờ vậy, doanh nghiệp không cần tiêu tốn nhiều thời gian, nguồn lực để phát triển thêm hệ thống vận hành, thiết kế lại quy trình vận hành hay đào tạo nhân sự. Với màn chào sân thành công của The Coffee House App, công ty tiếp tục đầu tư phát triển ứng dụng với các tính năng mới phức tạp hơn như pick-up, deliver, group deals…

Qua ví dụ của The Coffee House, tôi muốn lưu ý rằng lộ trình phát triển sản phẩm cần được xây dựng phù hợp với mức độ hoàn thiện của hệ thống vận hành và nền tảng công nghệ hiện có.

Như vậy, cốt lõi của việc xây dựng trải nghiệm trên Omnichannel không phải tạo thêm nhiều website, ứng dụng hay thiết kế thêm điểm chạm. Đó là sự nghiền ngẫm về trải nghiệm mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng và làm sao để trải nghiệm đó diễn ra đồng nhất, liền mạch. Để làm được, doanh nghiệp cần đáp ứng 3 tiêu chí: (1) Đảm bảo toàn bộ tổ chức làm chủ hành trình khách hàng từ đầu đến cuối; (2) Tối ưu hoá sản phẩm để nâng cao sức mạnh của điểm chạm thay vì chỉ mang lại trải nghiệm giống nhau; (3) Lập kế hoạch phát triển sản phẩm phù hợp với hoạt động kinh doanh và cơ sở hạ tầng hiện có.