Chiến lược tăng cường độ phủ sản phẩm tại điểm bán
Độ phủ sản phẩm cho thấy hệ thống phân phối của doanh nghiệp đã chạm được đến đâu, đồng thời giúp nhà quản lý có được cái nhìn chính xác về tiềm năng thị trường, nhằm đưa ra những kế hoạch phát triển, mở rộng điểm bán hợp lý.
Hiểu về độ phủ sản phẩm tại điểm bán
Độ phủ sản phẩm tại điểm bán là gì?
Độ phủ sản phẩm tại điểm bán là chỉ số biểu thị mức độ “có mặt” của sản phẩm đang hiện hữu tại các điểm bán trong cùng 1 hệ thống phân phối. Độ phủ được đo lường cả bằng chiều rộng và chiều sâu. Chiều rộng tương đương với số lượng sản phẩm có tại điểm bán, chiều sâu tương đương với tổng giá trị sản phẩm của nhãn hàng có mặt tại điểm bán.
Kiểm soát độ phủ sản phẩm tại điểm bán để làm gì?
Kiểm soát độ phủ sản phẩm là một phần quan trọng trong hoạt động phân phối. Từ dữ liệu độ phủ sản phẩm, nhà sản xuất/ nhà phân phối (NSX/ NPP) sẽ biết được sản phẩm của mình đang bày bán tại đâu? Khu vực nào dồi dào tiềm năng bán hàng nhưng chưa có mặt sản phẩm hoặc có nhưng độ phủ thưa thớt? Khu vực nào đang có độ phủ tốt nhưng doanh thu còn thấp?… Như vậy, ý nghĩa đầu tiên các chỉ số về độ phủ sản phẩm mang đến là kết quả và hiệu quả phân phối của doanh nghiệp.
Bên cạnh việc cho thấy hệ thống phân phối của doanh nghiệp đã chạm được đến đâu, các chỉ số về độ phủ còn góp phần giúp nhà quản lý có được cái nhìn chính xác về tiềm năng thị trường, nhằm đưa ra những kế hoạch phát triển, mở rộng điểm bán hợp lý.
Ở một khía cạnh khác, độ phủ sản phẩm còn là chìa khoá để thuyết phục nhà đầu tư, bởi nó là minh chứng cho thấy nhãn hàng có tiềm năng hay không, đã tiếp cận được bao nhiêu % thị trường.
Thu thập dữ liệu độ phủ sản phẩm tại điểm bán bằng cách nào?
Có 2 cách để thu thập dữ liệu độ phủ sản phẩm: Thông qua đội ngũ sales đi thị trường và điểm bán trực tiếp báo cáo với NSX/ NPP.
(1) Thu thập thông tin độ phủ sản phẩm tại điểm bán thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng của nhân viên sales.
Ưu điểm: Tận dụng hoạt động đi thị trường của nhân viên sales để thu thập dữ liệu. Bên cạnh nhiệm vụ lên đơn hàng, chấm điểm trưng bày… nhân viên sales có thể kiểm đếm sản phẩm của nhãn hàng tại từng điểm bán.
Hạn chế:
- Việc thống kê này thường được ghi chép lại vào sổ sách của sales mang theo hoặc chat về cho quản lý, mang tính chất tương đối và rời rạc dẫn đến: lệ thuộc vào nhân viên sales, hiện tượng “Data Cooking” (xào nấu số liệu) cho đẹp báo cáo; sai sót do vô ý trong quá khi ghi chép, tổng hợp dẫn đến mất thời gian tổng hợp báo cáo, số liệu không theo thời gian thực (real time)…
- Dịch COVID-19 và lệnh giãn cách xã hội ở nhiều tỉnh thành khiến sales không thể đi thị trường. Mắt xích quan trọng bị “chặn đứng” khiến doanh nghiệp khó kiểm soát độ phủ sản phẩm ngoài thị trường, ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch sản xuất.
- Đôi khi vì nhiều lý do chủ quan, chủ điểm bán không hợp tác cho sales kiểm đếm sản phẩm. Ví dụ như do đang bận, cửa hàng đang đông khách, cửa hàng đang bán cả hàng khuyến mãi/ dùng thử nên không muốn sales biết, NPP và điểm bán không có quy định rõ ràng ngay từ đầu...
Cách khắc phục:
- Thay vì làm việc theo phương thức truyền thống (ghi chép số liệu bằng sổ sách, giấy tờ hoặc chat qua zalo, tin nhắn), NSX/ NPP nên ứng dụng phần mềm DMS để nhân viên sales dễ lên đơn hàng, chụp ảnh trưng bày và nhập số liệu độ phủ sản phẩm gắn với từng điểm bán. Các dữ liệu trên lập tức gửi về hệ thống cho nhà quản lý và tự động xuất ra báo cáo chi tiết.
- Trong trường hợp sales không thể đi thị trường, NSX/ NPP có thể kết nối trực tiếp với điểm bán qua tính năng “App đặt hàng” trên hệ thống DMS. Việc kiểm đếm số lượng sản phẩm sẽ do chủ điểm bán nhập lên phần mềm và có thể sử dụng app như một nơi để tự quản lý hàng tồn tại điểm bán của mình.
- Tránh trường hợp chủ điểm bán không hợp tác trong việc kiểm đếm sản phẩm, NSX/ NPP cần ghi rõ quy định này trong hợp đồng. Đồng thời cũng có những chính sách khuyến khích điểm bán như tặng tiền, tặng sản phẩm, chiết khấu, tích điểm... mỗi khi hỗ trợ sales kiểm đếm sản phẩm.
(2) Điểm bán trực tiếp cập nhật độ phủ sản phẩm với nhà cung ứng.
Ưu điểm: Rút gọn 1 bước trung gian là sales nên có thể tiết kiệm thời gian truyền đạt thông tin, dữ liệu vì thế cũng chính xác hơn.
Hạn chế: Luôn phải có chính sách hỗ trợ để khuyến khích điểm bán thực hiện cập nhật độ phủ sản phẩm cho nhà cung ứng.
Cách khắc phục: Áp dụng công nghệ thông tin để hỗ trợ điểm bán đơn giản hoá trong việc cập nhật số liệu. Ví dụ, nhà cung ứng có triển khai app đặt hàng trực tuyến cho các điểm bán. Thay vì phải gọi điện, nhắn tin, mỗi điểm bán có thể chủ động đặt đơn, theo dõi trạng thái đơn hàng, cập nhật tồn sản phẩm, đăng ký tham gia các chương trình bán hàng... ngay trên app retail.
Quản lý độ phủ sản phẩm tại điểm bán chưa bao giờ là vấn đề đơn giản với NSX/ NPP. Tuy là “bài toán khó” nhưng doanh nghiệp buộc phải tìm ra lời giải, bởi chỉ khi nắm bắt được tình trạng độ phủ ngoài thị trường thì mới xác định nhu cầu tiêu thụ thực tế và có kế hoạch khai thác thị trường hoặc kế hoạch sản xuất phù hợp nhất.
Chiến lược tăng cường độ phủ sản phẩm tại điểm bán dành cho nhà phân phối
1. Chiến lược mở rộng điểm bán tại các khu vực tiềm năng
Bước 1: Rà soát sàng lọc hệ thống điểm bán
Muốn mở rộng hệ thống điểm bán, trước tiên hãy tinh gọn chúng. Nghe có vẻ vô lý nhưng thực tế nếu hệ thống phân phối càng phình to trong khi không đem lại hiệu quả, không kiểm soát tốt thì sẽ biến doanh nghiệp thành “Người khổng lồ đứng trên đôi chân đất sét”.
Doanh nghiệp cần rà soát, sàng lọc hệ thống những điểm bán như điểm bán ảo, điểm bán 1-3 tháng không phát sinh đơn hàng (tìm hiểu nguyên nhân), điểm bán nợ xấu... từ đó, tinh gọn lại hệ thống để dễ dàng quản lý hơn. Không phải lúc nào số lượng điểm bán nhiều cũng tốt trong khi thực chất tốc độ luân chuyển hàng hoá chậm hoặc luôn chững.
Bước 2: Xác định khu vực tiềm năng
Nếu khu vực đó chưa hề có điểm bán nào kinh doanh mặt hàng tương tự chưa chắc nó đã là một tín hiệu tốt. Bởi có thể do nó không phải khu vực giàu tiềm năng nên không có ai muốn đầu tư. Rất ít trường hợp khu vực có tiềm năng nhưng lại bị bỏ trống 1 cách dễ dàng.
Nếu khu vực đã có điểm bán, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch Marketing, chương trình bán hàng (CTKM, trả thưởng…) hấp dẫn, tận dụng khoảng trống để “lôi kéo” điểm bán thành khách hàng thân thiết của mình.
2. Chiến lược thâm nhập thị trường bằng nhiều kênh bán hàng
Bán hàng đa kênh kết hợp đang là 1 xu hướng nổi bật để gia tăng độ phủ sản phẩm.
95% người tiêu dùng hiện nay đều lên mạng để xem trước thông tin sản phẩm, so sánh giá giữa các nhãn hàng rồi mới quyết định mua. Hành trình mua hành phi tuyến cũng rất khó nắm bắt. Ví dụ, bạn thấy 1 khách hàng tìm kiếm thông tin về chiếc túi A liên tiếp trong 1 tuần nhưng không đặt mua. Thực tế, khách hàng này đã đến cửa hàng mua trực tiếp vì mong muốn được cầm trên tay sản phẩm. Ngược lại, có những khách hàng đến cửa hàng nhưng không mua mà muốn đặt qua mạng để được giao hàng tận nơi. Vì vậy, bán hàng đa kênh kết hợp đang là 1 xu hướng nổi bật để gia tăng độ phủ sản phẩm.
Các kênh phân phối doanh nghiệp có thể triển khai:
- Kênh truyền thống (GT): Cửa hàng tạp hoá, gian hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động…
- Kênh hiện đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay...
- Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí, khách sạn…
- Kênh phân phối online: sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ...), mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram, YouTube...), webshop…
- Kênh phân phối đa kênh kết hợp: Phân phối cùng lúc trên cả kênh offline và online
Khi một doanh nghiệp quyết định tham gia vào một thị trường, họ thường sử dụng chiến lược thâm nhập. Mục đích của chiến lược này là thâm nhập vào thị trường càng nhanh càng tốt và đạt được thị phần.
Tuỳ vào thời điểm khi tiến vào một thị trường mà chiến lược thâm nhập có thể chia làm 3 lựa chọn: (1) Người tiên phong; (2) Một trong những người xâm nhập sớm (không lâu sau người đầu tiên không để họ độc quyền thị trường quá lâu); (3) Người đến sau (giai đoạn phát triển hoặc giai đoạn bão hoà của thị trường).
3. Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm
Mở rộng danh mục sản phẩm là chiến lược làm dày kênh phân phối bằng những sản phẩm mới có thể bán ngay tại hệ thống có sẵn. Từ đó làm tăng độ phủ sản phẩm của nhãn hàng tại các điểm bán.
Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường tận dụng triệt để chiến lược này để gia tăng doanh số bán hàng bằng việc thu hút khách hàng tới sử dụng các sản phẩm mới có sự khác biệt với các sản phẩm ban đầu về hương vị, thiết kế hay giá cả. Ví dụ, Coca-Cola với 2 phiên bản Vanilla Coke, Cherry Coke hay Diet Coke (báo cáo từ Wall Street Journal cho thấy Diet Coke trở thành thức uống được sử dụng phổ biến thứ 2 tại Mỹ sau original Coca-Cola, trước cả Pepsi-Cola); hay Dove ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da “Dove For Men”.
Mở rộng danh mục sản phẩm cho phép các doanh nghiệp đẩy mạnh doanh số bán hàng nhờ việc thu hút các khách hàng sẵn có hay khách hàng mới tới sử dụng những sản phẩm với các đặc tính mới hoặc ưu việt hơn. Đây còn là một chiến lược hiệu quả bởi khách hàng thường thích có nhiều hơn một lựa chọn. Ngược lại, doanh nghiệp có thể tiếp cận đa dạng tệp khách hàng với những sở thích khác nhau.
Nguồn: Hires
4. Chiến lược xây dựng mối quan hệ với điểm bán
Đã bao giờ doanh nghiệp bạn gặp phải tình huống sales nghỉ việc, đồng thời “mang theo” cả điểm bán ra đi vì bị đứt mối dây liên lạc?
Nếu như trước kia nhà sản xuất chỉ quan tâm đến việc làm sao để đẩy thật nhiều hàng vào nhà phân phối, thì hiện nay các doanh nghiệp thức thời đã quan tâm nhiều hơn đến các điểm bán lẻ và cả người dùng cuối. Bởi họ hiểu rằng: Càng xa rời thị trường bao nhiêu thì thông tin nhận được càng thiếu chính xác bấy nhiêu, ảnh hưởng sâu sắc đến kế hoạch sản xuất.
Xây dựng mối quan hệ với điểm bán là chiến lược tương tác với điểm bán 1 cách chủ động nhằm nâng cao mức độ thân thiết của điểm bán, dần dần nâng cấp trở thành khách hàng trung thành.
Thay vì thông qua đội ngũ sales, các doanh nghiệp phân phối hiện nay thường có xu hướng sử dụng nền tảng công nghệ kết nối trực tuyến với đại lý/ điểm bán, giảm bớt các nhịp trung gian phân phối để tiến đến tinh gọn quy trình bán hàng.
* Nguồn: MobiWork DMS