Tranh luận về giải pháp sử dụng ID quảng cáo mới của IAB Tech Lab

IAB Tech Lab công bố kế hoạch “dán nhãn” tất cả các ID theo dõi mới trong thời cookieless.

IAB Tech Lab là tổ chức thuộc công ty truyền thông Interactive Advertising Bureau. Với nỗ lực “minh bạch hoá” các ID quảng cáo trực tuyến trong thời đại “bùng nổ ID” hiện nay, họ đã tạo ra một giao thức để “nối” các ID mới với các mạng lưới quảng cáo và publishers tương thích. 

Trước sự kiện IAB Tech Lab Summit: Renaissance vào ngày 13/10, tổ chức này đã giới thiệu một chương trình ID quảng cáo mới với hi vọng nhận được sự đón nhận rộng rãi từ các chuyên gia trong ngành. Đó là một quy ước mã hoá có tên “id-sources.json”. Khi sử dụng quy ước này, các công ty chuyên về chuỗi cung ứng quảng cáo lập trình có thể giúp các nhà làm quảng cáo và agency biết được vị trí tương thích với mã ID quảng cáo họ đang sử dụng.

“Vì ngành quảng cáo đang rơi vào tình trạng gián đoạn ở mức độ cao liên quan đến bảo mật và định danh nên chúng tôi nghiên cứu sản phẩm này để hỗ trợ các công ty thích nghi với hoàn cảnh mới” – ông Alex Cone, Vice President phụ trách mảng bảo mật và dữ liệu tại IAB Tech Lab cho biết.

Các mã hoá ID quảng cáo mới vẫn đang được nghiên cứu và thảo luận nội bộ trong tháng 10. IAB Tech Lab mong nhận được đánh giá từ các công ty trong ngành trước khi thử nghiệm và áp dụng chúng. Giai đoạn thu thập đánh giá sẽ kết thúc vào ngày 12/11/2021.

Việc kiểm soát ID quảng cáo ngày càng khó khăn khi mà các công ty bên cung và bên cầu đều phát triển nhiều cách mới để thu thập thông tin người dùng trên không gian mạng. Điều này dẫn tới việc các công ty công nghệ lớn như Apple tăng cường bảo mật ID cho người dùng của họ. Năm nay, Apple đã bắt đầu cấm các công ty sử dụng số ID cho nhà quảng cáo (IDFA). Các nhà phát triển và đối tác của họ phải nhận được sự cho phép của người dùng trước khi thu thập ID.

ID Apple là một cách để các nhà phát triển ứng dụng và mạng lưới quảng cáo theo dõi được thời điểm các mẩu quảng cáo tiếp cận được một người dùng và phát huy tác dụng, thông qua lượt tải hoặc mua hàng. Khi không có ID, marketer sẽ phải chật vật với các chiến dịch quảng cáo vì họ không thể kết nối với người dùng cuối như trước đây. Động thái của Apple chỉ là một phần của một xu hướng lớn hơn trong ngành quảng cáo nhằm hạn chế sự bùng nổ của ID và các hình thức theo dõi như third-party cookies. Trước đây, cookie đã thúc đẩy các cuộc đấu giá quảng cáo trực tuyến, cung cấp cho những công ty ad tech thông tin chi tiết khi tham gia các cuộc đấu giá và thông tin về sở thích của người dùng web. 

Thay vì phụ thuộc vào Apple, ID của các thiết bị hoặc third-party cookies, các publisher đang tập trung phát triển nguồn first-party data của mình để mở rộng phạm vi thu thập thông tin người dùng. Các công ty này cũng hợp tác với các đội ngũ ad tech để phát triển các giải pháp thay thế. Các đối tác bên thứ ba này sở hữu một lượng lớn các loại ID mới có thể thay thế cho cookies. Ví dụ, The Trade Desk và các cộng sự đang nghiên cứu công nghệ Universal ID 2.0; LiveRamp sở hữu Ramp ID; Lotame phát triển một loại ID mới với tên gọi Panorama; IPG Kinesso với giải pháp Kii ID cùng nhiều loại ID khác không dựa trên cookies đang dần xuất hiện.

Tuy nhiên, vấn đề với sự bùng nổ ID này là các nhà quảng cáo có thể sử dụng một hoặc nhiều loại ID nhưng họ khó tìm được vị trí tương thích với những ID này khi đấu giá quảng cáo trên các trang web mở. Nếu nền tảng bên cung cấp vị trí quảng cáo không sử dụng cùng loại ID với nhà quảng cáo thì mọi nỗ lực đều là vô nghĩa.

Ông Cone cũng chia sẻ rằng: “Ví dụ nếu bạn đang cố gắng mua một vị trí quảng cáo trên các trang như publisher.com và họ chỉ sử dụng ba loại ID trong khi bạn lại sử dụng loại ID khác với ba loại trên. Lúc đó bên cung cấp vị trí khó có thể kết nối với giải pháp ID của bạn”.

Việc thêm đuôi “.json” vào mã nguồn ID trong hệ thống quảng cáo lập trình là một lối tắt để biết được loại ID nào sẽ hoạt động hiệu quả trên một trang web nhất định. Giao thức này cũng tương tự với các giải pháp khác mà IAB đã phát triển nhằm giúp các nhà quảng cáo hiểu được những phần khác nhau của hệ thống quảng cáo. Ví dụ, IAB đã hỗ trợ phát triển hệ thống lập trình “ads.txt” nhằm minh bạch hoá thông tin nhà cung cấp vị trí quảng cáo trực tuyến. Các chương trình này đều mang tính chất tự nguyện nhằm giảm tình trạng lừa đảo. Vì vậy, khi một publisher hoặc mạng lưới quảng cáo áp dụng giao thức này, về mặt lý thuyết, các nhà quảng cáo sẽ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi thực hiện giao dịch.

Tuy nhiên, những chương trình tự điều chỉnh của IAB như “ads.txt” và “id-sources.json” cũng gặp những ý kiến trái chiều. Vì những giao thức này hoạt động theo hình thức tự nguyện nên vẫn khó để nhận ra những thành phần xấu trong hệ thống quảng cáo. Theo ông Augustine Fou, nhà nghiên cứu độc lập chuyên giám sát các hành vi gian lận trong quảng cáo, những công ty xấu có thể thực hiện hành vi “dán nhãn” sai thực tế. “Dĩ nhiên các công ty tốt sẽ không cần phải lợi dụng những mánh khoé vì họ minh bạch sẵn. Các công ty làm ăn gian dối sẽ từ chối sử dụng giao thức này vì tính minh bạch của chúng”. Ông Fou cho biết thêm.

“Trong bối cảnh hiện nay, việc biết được nguồn ID bạn đang dùng là gì sẽ khá tốt, nhưng khó để xác định liệu các ID đó là thật, có tính chính xác cao hoặc được thu thập theo đúng các quy định về quyền riêng tư hay không”, ông Fou chia sẻ. 

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Adage