Góc khuất trong quy luật Double Jeopardy: Các khía cạnh còn thiếu của Brand Building

Tôi cho rằng việc dùng quy luật Double Jeopardy để làm công thức phát triển thương hiệu là quá đỗi đơn giản. Tôi không phủ nhận quy luật này, tuy nhiên, liệu Double Jeopardy có chứng minh được rằng tất cả những gì thương hiệu cần để phát triển là sự “dễ nhớ, dễ tìm” không? Còn theo tôi, để phát triển bền vững, thương hiệu cần nhiều hơn thế.

Trong marketing, Double Jeopardy đề cập đến mối quan hệ giữa quy mô thương hiệu và việc mua hàng nhiều lần. Theo đó, tỷ lệ thâm nhập (brand penetration) và mua hàng lặp lại có mối quan hệ tương quan với nhau. Thương hiệu càng lớn thì càng có nhiều người mua lặp lại, và điều này khiến các thương hiệu nhỏ gặp Double Jeopardy (tạm dịch: bất lợi kép). Câu hỏi đặt ra là: Tại sao Double Jeopardy tồn tại hay tại sao quy luật này lại phổ biến đến vậy?

Nguồn: sloanreview

Trước hết, hãy để tôi làm rõ, tôi không bao giờ cho rằng Double Jeopardy không tồn tại. Điều mà tôi muốn làm sáng tỏ là mối quan hệ nói trên có ý nghĩa như thế nào đối với sự phát triển của thương hiệu. 

• Double Jeopardy có thật, nhưng tất cả những gì được nhắc đến là thương hiệu lớn luôn có những lợi thế nhất định so với thương hiệu nhỏ.
• Nhìn chung, mức độ thâm nhập càng tăng sẽ giúp cải thiện Brand Loyalty. Thế nhưng, điều này không có nghĩa là việc giảm số lượng khách hàng rời đi là không quan trọng, cũng như không giải thích được cách thương hiệu có thể làm để tăng khả năng thâm nhập một cách tốt nhất.
• Đúng là thương hiệu cần dễ nhớ, dễ tìm. Tuy nhiên, đó chỉ là những yếu tố cần chứ không phải là yêu cầu duy nhất để có thể tăng trưởng bền vững. Chỉ riêng sự ưa chuộng sẽ không giúp một thương hiệu được nhà bán lẻ niêm yết, cạnh tranh với các tay chơi mới, hay cung cấp mức giá cao hơn so với các đối thủ hiện tại. 

Thương hiệu dễ nhớ, dễ tìm là yếu tố cần nhưng không phải là yêu cầu duy nhất để tăng trưởng bền vững.

Viện Ehrenberg-Bass dùng Double Jeopardy để chứng minh cho công thức phát triển của thương hiệu là dễ nhớ, dễ tìm. Nhưng để làm Brand Building thành công có thực sự đơn giản như vậy? Dựa trên kinh nghiệm 40 năm làm việc với dữ liệu cùng hàng nghìn nghiên cứu khác, mô hình xây dựng thương hiệu hiện nay thiếu ít nhất 2 phạm trù: chiều sâu và thời gian. 

Vậy bằng chứng nào chứng minh rằng còn có những “thước đo” quan trọng khác ngoài khả năng thâm nhập và tỷ lệ mua hàng lặp lại?

Hãy bắt đầu với chiều sâu. 

Về chiều sâu, tôi nghĩ đến khả năng định giá giúp tạo ra lợi nhuận tốt đủ để thương hiệu có thể tiếp tục đổi mới và đầu tư vào tiếp thị. Đương nhiên, chúng ta không thể khẳng định rằng giá càng cao thì lãi càng nhiều. Nhưng một nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng nếu mức giá tăng 1% thì lợi nhuận ròng của doanh nghiệp tăng thêm 8%, với điều kiện nhu cầu không giảm. 

Nguồn: McKinsey

Millward Brown và Kantar thực hiện nhiều nghiên cứu kết hợp brand attitude với volume share và giá thực tế phải trả (actual price paid). Các kết quả đều cho thấy mối liên kết giữa sự khác biệt cảm nhận (perceived differentiation) và mức giá phải trả.

Một thương hiệu sở hữu sự khác biệt rõ ràng có lợi thế về giá cao hơn 22% so với thương hiệu khác. Báo cáo Bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất năm 2020 của BrandZ chỉ ra rằng sự khác biệt cảm nhận là động lực lớn nhất thúc đẩy doanh số. Hay báo cáo của WARC chỉ ra các thương hiệu có thể làm rõ giá trị giữa các dòng sản phẩm (product format) bằng cách “tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa các mức giá, để người tiêu dùng có thể dễ dàng thấy ngay”.

Tuy nhiên, việc định giá cao hơn và thu về nhiều lợi nhuận hơn so với đối thủ sẽ không thể đẩy nhanh tăng trưởng trong ngắn hạn. Năng lực định giá giúp đảm bảo sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn thông qua việc đầu tư cho tiếp thị và đổi mới để thu hút người dùng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. iPhone, Tide, Dyson, Dulux hay Nespresso… là những đại diện tiêu biểu. Ngược lại, sự sụp đổ của 2 tập đoàn bán lẻ Sears (Mỹ), Debenhams (Anh)… cho thấy rằng việc không đầu tư vào đổi mới, cải tiến và tiếp thị dẫn đến việc vay nợ quá mức và dẫn đến phá sản.

Phạm trù thứ hai là thời gian.

Thương hiệu sẽ rơi vào “bẫy phổ biến” nếu quá chú tâm vào Double Jeopardy.

Năm 2020, với sự cho phép của BrandZ, tôi đã cập nhật bản phân tích Mastering Momentum được thực hiện vào năm 2018. Số lượng thương hiệu trong bản cập nhật tăng 2% lên 6.594 và được đo lường lượng tiêu thụ trong suốt 3 năm. Tiếp tục dựa trên các tiêu chí đánh giá là ý nghĩa, khác biệt và nổi bật, chúng tôi xác định được 3 nhóm thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn trong 3 năm tới như sau:

• Thương hiệu có sự khác biệt mạnh mẽ tăng trưởng 13%
• Thương hiệu sở hữu sự khác biệt có ý nghĩa tăng trưởng 11%
• Thương hiệu chưa đủ nổi bật tăng trưởng 11%

Bằng cách nào mà thương hiệu chưa đủ nổi bật lại tăng trưởng? Bởi vì trong mọi thách thức về tiếp thị, thiếu sự nổi bật là vấn đề dễ giải quyết nhất. Cho dù triển khai chiến dịch trên TikTok, Instagram hay TV, việc chi tiêu nhiều hơn và hợp lý cho quảng cáo sẽ giúp thu hút nhiều sự chú ý hơn. Thêm vào đó, thương hiệu được công nhận là khác biệt còn hưởng 3 lợi ích sau:

1. Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu thay vì các sản phẩm tương đương khác.
2. Chứng minh được mức giá thương hiệu đưa ra là hợp lý.
3. Dễ dàng lý giải vì sao thương hiệu được chọn mua từ đó gia tăng sự hài lòng ở khách hàng.

Tốt hơn hết thương hiệu hãy tìm cách làm cho mình trở nên khác biệt rồi tăng cường khả năng thâm nhập.

Như vậy, khi độ nổi bật tăng lên, các thương hiệu sở hữu sự khác biệt có ý nghĩa cũng sẽ phát triển nhanh hơn. Những thương hiệu này không phá vỡ quy luật Double Jeopardy mà chỉ tăng mức độ thâm nhập và tỷ lệ mua lặp lại nhanh hơn các thương hiệu khác nhờ sự khác biệt. 

Double Jeopardy được tổng hợp dựa trên quan sát trong thực tiễn và chỉ mô tả khái quát mối quan hệ giữa tỷ lệ thâm nhập và tỷ lệ mua lặp lại. Vấn đề xuất hiện là nếu quá chú tâm vào mối quan hệ này, thì sau cùng, các marketer đều làm những công việc giống hệt nhau mà không màng đến việc tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Lúc này, các thương hiệu sẽ rơi vào “bẫy phổ biến” (commoditization). 

Tuy áp dụng quy luật phổ biến có thể giúp thương hiệu phát triển nhưng sẽ khó duy trì được mức giá, và tốc độ tăng trưởng cũng nhanh chóng chậm lại. Thế nên, theo tôi, tốt hơn hết thương hiệu hãy tìm cách làm cho mình trở nên khác biệt rồi tăng cường khả năng thâm nhập. Doanh số bán hàng sẽ tăng nhanh hơn, mang lại lợi nhuận tốt hơn, và bắt đầu đầu tư vào đổi mới, tiếp thị trong những năm tiếp theo.

Theo Thảo Nguyên /  Brands Vietnam
* Nguồn: LinkedIn