[Debate] Brand Building vs Performance Marketing #8: Bàn về Brand Building trong thế giới Digital Commerce

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành, đó là: “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông David Tiltman – Vice President of Content, WARC, lược dịch từ báo cáo “Rethinking Brand for the rise of digital commerce” của WARC. Nội dung báo cáo xoay quanh: (1) Tạo nhu cầu tương lai để liên kết Performance Marketing và Brand Building; (2) Đánh giá vai trò của thương hiệu trong Digital Commerce, và cách lập kế hoạch hiệu quả trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng.

Trong bài viết trước, ông James Hurman – Nhà sáng lập Previously Unavailable, nhấn mạnh sự tăng trưởng bền vững có liên hệ mật thiết đến việc xây dựng nhu cầu tương lai. Trong đó, Brand Building là công cụ hỗ trợ tạo nhu cầu tương lai hữu hiệu. Kết quả mà Brand Building mang lại còn tạo nên lợi thế cho thương hiệu một khi người tiêu dùng “active”. Tuy nhiên, trong thế giới khi mọi đề xuất đều dựa trên thuật toán, làm thế nào để thương hiệu tạo ra lợi thế? Và các nhà quản lý cần làm gì để khai thác những lợi thế đó? 

WARC đã trao đổi với nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing để làm sáng tỏ vấn đề trên thông qua 3 câu hỏi:

• Brand Building có còn quan trọng trong thế giới Digital Commerce không? Nếu có thì nên làm như thế nào?
• Đầu tư vào Brand Building và Performance Marketing như thế nào là hợp lý?
• Kinh doanh online có cần quảng cáo online không?

Brand Building trong thế giới Digital Commerce có còn quan trọng?

Trong cuốn “Post Corona”, Giáo sư Marketing Scott Galloway nói chúng ta đang chuyển từ “thời đại thương hiệu” (brand age) sang “thời đại sản phẩm” (product age). Ông cho rằng trong thời đại sản phẩm, thương hiệu và danh tiếng không còn quan trọng bằng sự tiện lợi và đánh giá của người tiêu dùng.

Trái lại, ông Martin Weigel – Trưởng phòng Kế hoạch tại Wieden+Kennedy Amsterdam, phát biểu tại Cannes Lions 2019: “Chúng tôi đã từng là lũ ngốc khi tin rằng mình không cần ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng”. 

Thông thường, yếu tố quan trọng khi nói đến Brand Building là khả năng “ghim” thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Có thể nói, lợi ích của một thương hiệu mạnh là khả năng thúc đẩy khách hàng mua hoặc chi trả nhiều hơn. Và điều này xảy ra là nhờ khả năng nhận thức và sự liên kết với khách hàng được xây dựng trong thời gian dài.

Ông Simon Peel – Senior Director for Global Media tại adidas, khẳng định: “Dù cho chuyện gì xảy ra đi nữa, các nguyên tắc truyền thông, tiếp thị đều quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt khi nói đến e-Commerce”. Nhận định này được ông Peel đưa ra vào cuối năm 2020 sau nhiều năm thử nghiệm nhằm tìm ra các yếu tố giúp thương hiệu phát triển trong thời đại Digital Commerce. 

Ngoài ra, trong một nghiên cứu mới nhất, WARC đúc kết được 4 yếu tố giúp thúc đẩy lợi thế của thương hiệu trong thời đại Digital Commerce là: Danh tiếng (Fame), Tính sẵn có về mặt tinh thần (Mental Availability), Nhận biết (Recognition), và Nhận thức về giá trị (Perception of Value).

Danh tiếng

Thành công của Brand Buiding là tạo ra sự nổi tiếng cho thương hiệu. Được người tiêu dùng biết đến trong thời đại Digital Commerce tất nhiên sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Đại học New York trong ngành hàng smartphone chỉ ra rằng sự quen thuộc (familiar) là 1 trong 3 yếu tố chính giúp cải thiện kết quả tìm kiếm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, Top-of-mind Awareness vẫn rất quan trọng. Và nhiều CMO vẫn xem Brand Awareness là KPI căn bản khi làm Brand Building. Ngày càng nhiều thương hiệu chú trọng chỉ số như organic traffic để đo lường độ quan tâm của khách hàng đến thương hiệu.

Thế nhưng, danh tiếng không chỉ dừng lại ở việc biết đến một thương hiệu mà còn nhận thức được việc người khác cũng biết đến thương hiệu đó. Có thể gọi đó là “kiến thức phổ thông” (common knowledge). Việc lồng ghép thương hiệu vào các trào lưu văn hoá khá quan trọng, dù là ở quy mô đại chúng hay chỉ trong 1 nhóm nào đó. Và khả năng tạo ra danh tiếng là rất quan trọng đối với những người đầu tư vào các doanh nghiệp hoạt động trong mảng Digital. Các nhà đầu tư tìm kiếm khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng với chi phí thấp. Bởi chi phí để chuyển đổi một khách hàng sẽ tăng cao khi những nhu cầu sẵn có cạn kiệt dần.

Tính sẵn có về mặt tinh thần

Theo viện Ehrenberg-Bass, thương hiệu cần hiện diện trong tâm trí khách hàng trong các tình huống mua hàng. Và việc xây dựng những liên tưởng thương hiệu cho khách hàng ở những khoảnh khắc đó là nhiệm vụ chính khi làm truyền thông. Công việc này càng quan trọng hơn khi kinh doanh online. 

Theo ông Mudit Jaju – Global Head of e-Commerce tại Wavemaker, có đến 62% người mua sắm online đã biết họ muốn mua thương hiệu nào. Con số này tụt xuống 59% đối với người mua offline. Một phát hiện khác là người mua online có thiên kiến (bias) cao hơn đối với các thương hiệu họ đã mua trước đó. 

Hiển nhiên, có khoảng cách nhất định giữa sự thiên kiến và mua hàng. Thế nhưng, nếu thương hiệu xây dựng được sự thiên kiến trước khi người tiêu dùng bắt đầu hành trình mua sắm online sẽ giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ cân nhắc (brand consideration) lên đến 14 lần.

Ông Jaju nhấn mạnh điều này đặc biệt quan trọng vì mọi người có xu hướng tra cứu rất ít thương hiệu khi mua sắm. Ví dụ, trong ngành hàng smartphone, khách hàng chỉ tra cứu khoảng 2,1 thương hiệu, còn với laptop là 2,8.

Nhận biết

“Kẻ thua cuộc là những thương hiệu lớn không thắng nổi trong cuộc chiến Brand Building”.

Một nghiên cứu mới của bà Jenni Romaniuk – Giáo sư tại Viện Ehrenberg-Bass khẳng định “tài sản thương hiệu đặc trưng” (distinctive brand assets) là yếu tố cần được chú trọng hàng đầu trong môi trường số. Thế nhưng, trong thực tế chưa có nhiều thương hiệu làm được điều này. Một báo cáo về quảng cáo trên nền tảng của Facebook chỉ ra có 57% thương hiệu thấy quảng cáo không chỉ nâng cao nhận diện cho họ mà còn cho đối thủ cạnh tranh. Nguyên nhân chính là do phần lớn thương hiệu thiếu điểm đặc trưng giúp khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ.

Theo bà Romaniuk, lợi ích của kinh doanh và mua sắm online là sự đa dạng. Điều này khá hữu ích với người mua nhưng lại là thách thức cho các thương hiệu. Thương hiệu đang chiến đấu với tập hợp gồm thương hiệu đối thủ, hình ảnh, từ ngữ, cùng bộ não bị phân tâm để giành được sự chú ý của người dùng. Chính vì thế, sự khác biệt là yếu tố cần có để thương hiệu trở nên nổi bật trong Digital Commerce.

Nhận thức về giá trị

Brand Building sẽ giúp trấn an người tiêu dùng rằng sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo”. Theo một nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa thương hiệu và giá cả của Direct Line Group và Ebiquity, trong thị trường có mức độ tương tác về cảm xúc (emotional engagement) thấp, giá sản phẩm của một thương hiệu mạnh có thể cao hơn một sản phẩm gần giống nhưng không được quảng cáo.

Lưu ý, 4 yếu tố trên sẽ hỗ trợ lẫn nhau: danh tiếng và tính sẵn có về mặt tinh thần có liên quan với nhau; một tagline hay tính cách thương hiệu thú vị giúp thúc đẩy danh tiếng cũng như độ nhận biết; nhận thức về giá trị được củng cố bởi độ quen thuộc và mức độ hiện diện.

Một điều đáng lưu tâm là danh tiếng có thể đặt ra kỳ vọng cao và dẫn đến sự thất vọng của khách hàng sau khi mua. Nghiên cứu “Seller marketing capability, brand reputation, and consumer journeys on e-Commerce platforms” xem xét mối tương quan giữa danh tiếng thương hiệu và các chỉ số như quyết định nhấp chuột (click decision), thời gian duyệt web, và mua hàng. Nghiên cứu cho thấy khi danh tiếng thương hiệu tăng lên thì 3 chỉ số cũng tăng theo đến một điểm nhất định. Và khi danh tiếng tiếp tục tăng cao nữa, 3 chỉ số lại có chiều hướng giảm dần. Qua đó thấy được khách hàng thường đặt ra những kỳ vọng mà không phải lúc nào thương hiệu mạnh cũng có thể đáp ứng. Điều này dẫn đến sự chênh lệch giữa danh tiếng và trải nghiệm. Vì vậy, thương hiệu cần đảm bảo cân bằng giữa yếu tố thương hiệu và sản phẩm, trải nghiệm.

 
Điển hình là P&G, công ty cho biết sự thành công của họ là do tổ hợp sức mạnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu cần và trải nghiệm xuyên suốt. Trong đó, trải nghiệm không chỉ được liên tục cải tiến trên nền tảng online mà còn trong offline. Chẳng hạn, P&G nỗ lực thiết kế bao bì chuyên dụng cho chất tẩy rửa để dễ dàng vận chuyển.

Đến đây, tôi tự hỏi rằng liệu chúng ta đã thực sự rời khỏi “brand age” như ông Scott Galloway nói chưa? Để đáp lại, tôi dẫn lời một nhà đầu tư mạo hiểm: “Kẻ thua cuộc là những thương hiệu lớn không thắng nổi trong cuộc chiến Brand Building”.

Đầu tư vào Brand Building và Performance Marketing như thế nào cho đúng?

Như ông James Hurman chia sẻ, thay vì phân tách rạch ròi, chúng ta nên phối hợp Brand Building và Performance Marketing để phát triển bền vững.

Riêng các thương hiệu kinh doanh online nên đầu tư nhiều hơn vào Brand Building. Trong nghiên cứu mới nhất cùng IPA, ông Les Binet và Peter Field nhấn mạnh tầm quan trọng của Brand Building trong môi trường mà thông tin sản phẩm rất dễ tiếp cận. Họ cho rằng ngân sách đầu tư vào Brand Building nên gấp 3 lần khoản đầu tư vào Performance Marketing. 

Ấy vậy, trong thực tế, các thương hiệu đang đầu tư phần nhiều vào Performance Marketing. Tại sao?

Theo Nhà kinh tế lượng Grace Kite, bên cạnh việc “nghiện” fast data, “Digital Rent” là nguyên nhân dẫn đến việc đầu tư nhiều vào Performance Marketing. Bà cho rằng các quảng cáo như search và affiliate về cơ bản là chi phí bán hàng online. Bởi chúng giúp điều hướng các nhu cầu sẵn có đến với thương hiệu. Giáo sư Byron Sharp cũng nhận định search ads chỉ giúp khách hàng dễ tìm, dễ mua sản phẩm hơn là dễ nhớ.

Tuy nhiên, khi thương hiệu bán được nhiều hơn trên các marketplace, họ sẽ cần đầu tư lại vào marketplace để tối đa hoá sự hiện diện trên đó. Điều này vô cùng quan trọng bởi người tiêu dùng vẫn có thể chuyển sang thương hiệu khác trong giai đoạn “active” (theo Messy Middle của Google). Lúc này, marketer lâm vào “thế khó” khi ngân sách quảng cáo không đổi nhưng phải phân bổ dàn trải nhằm đạt được nhiều kết quả tích cực. 

Đặc biệt, trong tương lai, “cái chết của cookie” có khả năng làm suy yếu mô hình phân bổ (Attribution Model). Khi đó, kinh tế lượng và media mix trở thành tâm điểm vì nhu cầu “tìm hiểu đâu là các yếu tố đang và không hoạt động” gia tăng. Có một cách đơn giản để kiểm tra là “tắt” một cái gì đó và quan sát. Điển hình là Airbnb đã giảm chi tiêu Performance Marketing xuống một nửa trong năm 2020, và nhận thấy lượng truy cập website vẫn bằng với năm 2019 (95%). Ông Brian Chesky – Giám đốc Điều hành tại Airbnb cho rằng vai trò của marketing bây giờ là “educate” thay vì nỗ lực “mua” khách hàng.

Bài học từ các nước Châu Á

Mô hình OAIPL

Có thể nói, các nước Châu Á đi trước các nước phương Tây trong công cuộc phát triển Digital Commerce. Tiêu biểu, những “gã khổng lồ” Digital Commerce Trung Quốc đã làm mờ ranh giới giữa Brand Building và Performance Marketing từ năm 2017. Đó là khi Tmall lần đầu tiên ra mắt OAIPL – mô hình mô tả hành trình của người tiêu dùng. OAIPL viết tắt của Opportunity (Cơ hội), Awareness (Nhận thức), Interest (Hứng thú), Purchase (Mua hàng), và Loyalty (Trung thành).

Lằn ranh sẽ còn mờ nhạt hơn nữa vào năm 2021. Alibaba và ByteDance đều đang cung cấp nhiều tính năng hơn như video, live streaming, hình chụp mọi góc độ, đánh giá của người mua hàng, xếp hạng nhà bán, và chiến thuật gamification… trong khi vẫn đảm bảo các giao dịch diễn ra thuận lợi.

Những xu hướng trên cũng phát triển rộng và mạnh mẽ bên ngoài Trung Quốc. Ví dụ, Shopee ra mắt tính năng live streaming trong ứng dụng thành công khi có khoảng 4500 lượt live streaming được thực hiện mỗi tháng. Shopee còn phát triển chương trình của riêng mình như Hội nghị Văn hoá Hàn Quốc với các buổi biểu diễn của nhóm nhạc Hàn.

Kinh doanh online có cần quảng cáo online không? Câu trả lời là có… và không

Tối đa hoá sự hiện diện của thương hiệu gần thời điểm mua hàng là một trong các yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy doanh số bán hàng online. Một báo cáo chỉ ra rằng việc xem trang sản phẩm của thương hiệu hay tìm kiếm thương hiệu trên trang e-Commerce giúp dự đoán khả năng mua hàng tốt hơn nhiều so với truy cập website thương hiệu.

Khoản đầu tư này có thể được xem là “digital rent” hoặc phương tiện thu thập các nhu cầu hiện có. Vì vậy, tham gia kinh doanh online đồng nghĩa với việc một khoản đầu tư sẽ được dùng cho quảng cáo online. Tuy nhiên, chúng ta cần cân nhắc đầu tư vào các kênh khác nhằm xây dựng nhu cầu tương lai. 

Một vấn đề đặt ra là, search được chú trọng quá mức trong mô hình phân bổ, làm lấp đi các tác động của những kênh offline, và khiến nhiều người nhầm tưởng đây là kênh chủ đạo tạo ra người mua. Trong một nghiên cứu của Analytic Partners, tất cả các kênh đều có tác động đến doanh số bán hàng online và offline. Chẳng hạn, TV có tác động lớn đến lưu lượng truy cập website so với lưu lượng đến cửa hàng offline. Có lẽ điều này không quá ngạc nhiên bởi khi xem TV, chúng ta có xu hướng mang theo smartphone bên mình. 

Một nghiên cứu khác của Adgile về việc nhà bán lẻ thực hiện tài trợ cho chương trình TV tại một thời điểm cụ thể. Họ làm vậy để kéo dài thời gian truy cập cao điểm (peak traffic period), và thu hút thêm nhiều khách hàng mới hơn vào website.

Theo nghiên cứu về media mix của Kantar và Trường Kinh doanh Saïd thuộc Đại học Oxford, thương hiệu nên xác định rõ ràng các mục tiêu chiến dịch và xem xét khả năng phối hợp giữa các kênh trước khi bắt đầu lập kế hoạch. 3 đúc kết của nghiên cứu như sau:

• Các chiến dịch kém hiệu quả là do đầu tư ngân sách quá nhiều vào 1 hoặc 2 kênh. Ở trường hợp này, thương hiệu nên cân nhắc những cách thức kết hợp kênh khác.
• Tuy quảng cáo TV ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết quả chiến dịch nhưng thương hiệu không nên lạm dụng bằng cách đầu tư quá nhiều vào kênh này.
• Tổ hợp kênh online-offline là sự kết hợp có tác động mạnh mẽ và cần được xem xét cẩn thận sao cho phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Ngoài ra, thương hiệu nên tận dụng sự chú ý để phục vụ việc lập kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn. Công ty nghiên cứu Lumen Partners và Ebiquity cho rằng các Brand Manager hãy cân nhắc “gây chú ý” xung quanh mục tiêu truyền thông và sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu chưa có nhiều danh tiếng có thể đầu tư nhiều hơn vào các kênh gây chú ý cao như TV. Còn những thương hiệu danh tiếng không cần chi nhiều để mua media mà có thể chọn social media.

Tôi tạm tóm lại bằng quan điểm rất hay từ bà Conny Braams – Chief Digital & Marketing Officer tại Unilever chia sẻ: “Marketing không chỉ còn là cân bằng giữa yếu tố ngắn hạn và dài hạn. Số hoá cho phép chúng ta đạt được cả mục tiêu marketing và bán hàng trong ngắn hạn, dài hạn cùng nhau vì các kênh truyền thông đang trở thành kênh thương mại và ngược lại. Nếu nhìn vào các nền tảng bán lẻ, chúng hiện là các nền tảng truyền thông nơi chúng ta có thể vừa xây dựng thương hiệu vừa thúc đẩy chuyển đổi”.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam