Trải nghiệm khách hàng và những thống kê từ PwC

Trải nghiệm khách hàng chưa bao giờ là ý tưởng tồi để thương hiệu tạo ra những kết nối tích cực với hàng triệu người tiêu dùng.

Dù bạn là thành viên trong một đội ngũ xây dựng thương hiệu hay là một mảnh ghép của một tập thể marketing doanh nghiệp, thì trải nghiệm khách hàng vẫn luôn là mảnh đất để bạn có nhiều cơ hội thể hiện năng lực và vai trò của mình, đối với chính thành công của đội ngũ cũng như sự nghiệp cá nhân.

Trong một thế giới và thị trường cạnh tranh bị chi phối quá nhiều bởi các thiết bị, quy trình cũng như ứng dụng công nghệ, niềm mong mỏi được chạm đến cảm xúc hay trái tim của mỗi con người lại càng to lớn hơn.

Walter Elias Disney – Nhà sáng lập Disney và là người tiên phong trong nền công nghiệp hoạt hình Hoa Kỳ từng chia sẻ:

“Hãy làm tốt công việc của mình, rồi khách hàng sẽ muốn quay lại thêm nhiều lần nữa để xem bạn đang làm tốt như thế nào. Sau đó, họ còn muốn lôi kéo thêm nhiều người khác tìm đến, chỉ để cùng nhau xem bạn đang làm tốt nhiệm vụ của mình ra sao.”

Đúng như những nhận định của người đàn ông có tuổi thơ bị giáo dục bằng đòn roi, nhưng sau lại trở thành một trong những tên tuổi vĩ đại của nền công nghiệp làm phim thế giới, trong xây dựng thương hiệu nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng có tồn tại một thuật ngữ, đó là kết nối trải nghiệm.

Điều này xảy ra khi một thương hiệu xây dựng thành công trình tự nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Khởi đầu bằng việc mang đến trải nghiệm tiêu dùng tuyệt vời để cải thiện sức mua. Kế đến là tạo dựng lòng trung thành bằng những văn hoá và giá trị tốt đẹp. Sau cùng ở mức độ cao nhất, đó là tạo ra thói quen lôi kéo người khác cùng sử dụng và tin tưởng vào thương hiệu.

Đáng tiếc có không ít doanh nghiệp và thương hiệu đang làm điều ngược lại. Hành động này được gọi là ngắt kết nối trải nghiệm khách hàng. Nguyên nhân là do họ ứng dụng và lạm dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ một cách thái quá, để rồi bỏ quên cảm xúc và nhu cầu được giải quyết vấn đề thực tại đến từ người tiêu dùng.

Trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, Vũ muốn gửi đến mọi người một loạt số liệu thống kê đến từ PwC – 1 trong 4 công ty kiểm toán hàng đầu thế giới với doanh thu hằng năm đạt hơn 34 tỉ USD (công bố năm 2014). Lấy chủ đề xây dựng nội dung và thực hiện khảo sát liên quan đến trải nghiệm khách hàng, PwC đã mang đến một cái nhìn toàn cảnh thông qua những con số, tuy có phần khô cứng của một doanh nghiệp kiểm toán nhưng lại dễ hiểu và trực quan.

Trải nghiệm khách hàng và giá trị của cảm xúc tích cực

Khi khách hàng cảm thấy bản thân được tôn trọng, đánh giá cao và thương hiệu cam kết nuông chiều cảm xúc của mình, họ sẽ chi tiêu thường xuyên hơn với một khoản chi lớn hơn, khi so sánh với chính các thương hiệu cạnh tranh hoặc ngành nghề khác.

Thay vì xây dựng dịch vụ đẳng cấp để biện minh cho mức giá niêm yết không hề rẻ, các thương hiệu thức thời ngày nay đang cho thấy cách làm và tư duy ngược lại. Họ tạo ra chuỗi giá trị giải quyết tốt một nhu cầu chính đáng, đó là mua sắm xa xỉ để tự thưởng hoặc khẳng định vị thế bản thân của mỗi người. Từ đó, hưởng lợi mà không cần lo rằng thị trường hay người dùng sẽ đánh giá thương hiệu dựa trên giá thành.

Tại thị trường Bắc Mỹ, 43% người tiêu dùng không đồng ý với chuyện bị khai thác và thu thập dữ liệu cá nhân. Chẳng hạn như vị trí, công việc, lối sống hay lịch sử mua hàng.

Trong khi tính trên phạm vi toàn cầu, lại có đến 63% người tham gia khảo sát cho biết bản thân sẵn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân, chỉ cần họ biết được rằng thương hiệu đó đang mang đến những sản phẩm và giá trị tốt đẹp.

Tỉ lệ khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn theo từng nhóm ngành cụ thể
 Nguồn: PwC

Tỉ lệ khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn theo từng nhóm ngành cụ thể:

• Cà phê: 16%
• Lưu trú: 14%
• Khám chữa bệnh: 14%
• Xem thể thao: 13%
• Đi ăn tối: 12%
• Vé máy bay: 10%
• Truyền hình trả phí: 9%
• Thuê bao di động: 8%
• Bảo hiểm ô tô: 7%
• Áo khoác: 7%

• Chú thích: Tỉ lệ thể hiện số tiền mà đa phần những người tham gia khảo sát sẵn sàng trả thêm, nếu dịch vụ mà các thương hiệu cung cấp khiến họ hài lòng.
• Lưu ý: Tỉ lệ đã được đặt giới hạn ở mức tối đa 25%.
• Nguồn: Khảo sát dự đoán trải nghiệm khách hàng trong tương lai, được PwC thực hiện trong giai đoạn 2017-2018.

Trải nghiệm khách hàng kém và cái giá phải trả

Nhiều thương hiệu cứ hết lần này đến lần khác, mắc phải những sai lầm nghiêm trọng rồi tự trấn an rằng: “Thương hiệu của mình được nhiều người ưa thích, có lẽ họ sẽ không quay lưng chỉ trong một sớm một chiều đâu”. 

Trên thực tế, trải nghiệm khách hàng tồi tệ đang khiến khách hàng rời đi nhanh hơn bạn nghĩ. Bạn đã từng nghĩ đến việc thức dậy chỉ sau một đêm ngon giấc, mà hơn 1/4 khách hàng của mình đã “bốc hơi” chưa? Bởi đó chính xác là những gì sẽ xảy ra với thương hiệu của bạn. Chỉ sau một hoặc một vài trải nghiệm khách hàng tồi tệ mà công ty bạn mang đến. 

PwC đã thực hiện một cuộc khảo sát, với thành phần tham gia là những khách hàng dành sự mến mộ cho một hay nhiều thương hiệu nhất định.

Cuộc khảo sát tại Mỹ đã chỉ ra rằng, 59% sẽ quay lưng chỉ sau một vài trải nghiệm khách hàng tồi tệ, dù đó là thương hiệu mà họ yêu thích nhất đi chăng nữa. Và có đến 17% tuyên bố sẽ từ bỏ chỉ sau một trải nghiệm tồi tệ duy nhất.

Thậm chí, khi thực hiện khảo sát trên phạm vi toàn cầu và khu vực Mỹ Latinh. Kết quả lần lượt là 32% và 49%. Dường như khách hàng trên thế giới đang dần trở nên khó tính hơn. Đồng thời cũng rất khó để họ cho bất cứ thương hiệu nào có thêm cơ hội sửa sai.

Công nghệ có liên quan gì đến trải nghiệm khách hàng

Nhiều công ty và thương hiệu lớn có xu hướng muốn giới thiệu những công nghệ mới nhất, ứng dụng những tính năng và kỹ thuật tiên tiến nhất trên sản phẩm, với mục đích khiến khách hàng phải thán phục.

Trên thực tế, niềm tin này liên tục bị lung lay khi nhìn vào số liệu thống kê. Gần 80% khách hàng tại Bắc Mỹ cho biết, tốc độ và sự tiện lợi trong quy trình mua bán, hoặc sự thông minh và thân thiện của đội ngũ nhân viên mới là những yếu tố dễ dàng thuyết phục họ. 

Các thương hiệu cũng nên chuyển hướng trong quy trình ứng dụng công nghệ, sang cải thiện chất lượng dịch vụ và tác phong của đội ngũ nhân viên. Đây mới chính là con đường ngắn nhất giúp nâng tầm trải nghiệm khách hàng.

Bên cạnh đó, khách hàng luôn muốn công nghệ của công ty phải vận hành trơn tru. Dù họ gần như không bao giờ quan tâm đến chúng, trừ khi có trục trặc xảy đến. Một số kì vọng mà khách hàng thường dành cho công nghệ của các thương hiệu bao gồm: thiết kế website thân thiện và dễ sử dụng, công nghệ tự động hoá tối ưu giúp trải nghiệm cá nhân diễn ra thuận lợi.

Cuối cùng như đã nói, những điều này đều sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu vắng tốc độ và sự tiện lợi trong quy trình mua bán. Đặc biệt là các giao dịch thanh toán điện tử, không sử dụng tiền mặt vốn đang thịnh hành sau mùa đại dịch COVID 19.

Trải nghiệm khách hàng phải gắn liền với trải nghiệm nhân viên

Nhu cầu tương tác giữa người với người, cùng với nhu cầu được chạm đến cảm xúc là một nhu cầu hoàn toàn chính đáng. Khách hàng luôn hy vọng nó đến từ mỗi mắt xích nhỏ nhất trong đội ngũ của bạn, chứ không phải chờ đến ban lãnh đạo doanh nghiệp hay đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Theo khảo sát, có 82% khách hàng tại Mỹ và 75% khách hàng toàn cầu muốn được tương tác nhiều hơn nữa với đội ngũ nhân sự. Trong đó 59% khách hàng cảm nhận rằng nhiều thương hiệu đang dần đánh mất tính tương tác vốn có.

Lần lượt 38% người tiêu dùng tại Mỹ và 46% người tiêu dùng trên thế giới đánh giá rằng nhân viên giao hàng và chăm sóc khách hàng đang không thật sự lắng nghe họ. Từ đó dẫn đến nhiều hiểu lầm và sai sót không đáng có trong quá trình mua bán.

Các công ty cần ngay lập tức thay đổi cách đo lường hiệu quả trong chăm sóc khách hàng, tập trung cập nhật và thu hẹp khoảng cách giữa năng lực nhân viên với năng lực công nghệ, nhằm mục đích nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng của chính lực lượng này.

Dĩ nhiên, nó phải xuất phát từ tinh thần cầu thị trong quyết định ứng dụng công nghệ chứ không phải nhằm mục đích khiến khách hàng tỏ ra thán phục mình. Cùng với đó là sự đồng hành của văn hoá trao quyền, khen thưởng đúng lúc đúng chỗ của ban lãnh đạo.

Thống kê về trải nghiệm khách hàng tại nhiều quốc gia
Nguồn: PwC

Con số thống kê về trải nghiệm khách hàng tại nhiều quốc gia, thể hiện tỉ lệ người tham gia khảo sát muốn được tương tác nhiều hơn với thương hiệu:

• Trên toàn thế giới: 75%
• Nhật Bản: 53%
• Trung Quốc: 66%
• Brazil: 68%
• Singapore: 76%
• Mỹ: 82%
• Đức: 84%

Trải nghiệm khách hàng nhìn từ hành vi của Gen Z

Gần như mọi tiêu chí đánh giá trải nghiệm khách hàng của Gen Z (những người sinh ra từ năm 1996 trở về sau) đều tương ứng với các thế hệ đi trước, trừ tốc độ và năng lực cập nhật những luồng thông tin mới. Nếu Gen Y được chứng kiến sự trỗi dậy của máy tính để bàn so với năng lực con người, thì Gen Z lại sinh ra trong thời kỳ mà một loạt các thiết bị công nghệ khác nhau lên ngôi.

Nhưng dù là thế hệ giỏi cập nhật, giỏi ứng dụng các xu thế mới nhất, Gen Z lại là những người rất trung thành với các thương hiệu một khi đã quyết tâm đặt kỳ vọng. Điều này ngay lập tức được đội ngũ PwC chứng minh bằng các con số thống kê.

40% người thuộc Gen Z sẵn sàng gắn bó lâu dài với các thương hiệu họ yêu thích (so với chỉ 24% khi thực hiện khảo sát nhiều người hơn, ở nhiều lứa tuổi khác nhau), đặc biệt là khi cảm nhận được sự thân thiện của thương hiệu, biết được rằng thương hiệu đang rất tôn trọng và đánh giá cao họ. 

Thống kê về Gen Z
Nguồn: PwC

Gen Z sẵn sàng lôi kéo bạn bè hay người thân cùng nhau ủng hộ thương hiệu, theo dõi thương hiệu trên nhiều phương tiện truyền thông và không ngần ngại bấm đăng ký nhận thông tin về các khuyến mãi mới nhất.

Con số thống kê trải nghiệm khách hàng của Gen Z so với thế hệ khác, thể hiện những yếu tố mà nếu thương hiệu làm tốt thì sẽ được khách hàng Gen Z đánh giá cao hơn.

• Trải nghiệm trên smartphone: Gen Z 63% còn các thế hệ khác là 54%
• Sự vui vẻ, hài hước: Gen Z 60% còn các thế hệ khác là 52%
• Phong cách thiết kế thương hiệu: Gen Z 59% còn các thế hệ khác là 50%
• Mức độ đáng tin cậy: Gen Z 39% còn các thế hệ khác là 28%
• Tính cách thương hiệu: Gen Z 32% còn các thế hệ khác là 19%

Bên cạnh đó, khi thống kê vào 2 mốc thời gian khác nhau, PwC phát hiện ra rằng 5 năm trước và khoảng 1 năm trở lại đây, Gen Z không có nhiều thay đổi về mức độ trung thành với thương hiệu (40% và 47%).

Trong khi đó lòng trung thành mà những thế hệ khác dành cho thương hiệu đã suy giảm, từ 32% vào 5 năm trước, nay chỉ còn lại 24% trong khoảng 12 tháng qua.

Vị trí của trải nghiệm khách hàng trong xu thế tiêu dùng hiện đại

Vượt lên trên cả chất lượng hay giá thành sản phẩm, có đến 73% khách hàng khẳng định rằng trải nghiệm khách hàng mới là yếu tố quan trọng nhất, chi phối mọi quyết định mua hàng của họ.

43% khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn để đổi lấy sự tiện lợi, trong khi 42% khách hàng cũng sẵn sàng chi nhiều hơn để có được sự thân thiện của đội ngũ nhân viên. 

Tuy nhiên có một thực tế đáng buồn rằng, nếu như vào năm 2016 có đến 25% doanh nghiệp tin rằng trải nghiệm khách hàng quan trọng hơn bất cứ yếu tố nào khác, thì con số này 1 năm sau đó chỉ còn khoảng 10%.

Đây là một con số đáng báo động, nhất là khi có đến 54% khách hàng tại Mỹ phản hồi rằng họ muốn tương tác nhiều hơn với đội ngũ nhân viên. Nghĩa là cũng xấp xỉ cùng một con số như thế, cho rằng năng lực đáp ứng trải nghiệm khách hàng đang ở dưới mức kỳ vọng.

Lời kết

Sau cùng trải nghiệm khách hàng vẫn cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc chi phối quyết định mua hàng và năng lực đáp ứng nhu cầu của người dùng từ thương hiệu.

Có 3 điều dù bạn là một thành viên trong đội ngũ xây dựng thương hiệu, đội ngũ marketing hay ban lãnh đạo công ty thì vẫn phải khắc cốt ghi tâm.

• Một là, khách hàng luôn có những nhu cầu của riêng họ, và thường thì chúng không giống với những gì bạn nghĩ.
• Hai là, khách hàng mới tạo ra doanh thu còn nhiệm vụ của nhân viên là gia tăng trải nghiệm khách hàng, chứ không phải ngược lại.
• Cuối cùng, ứng dụng công nghệ không phải là cách hay để gia tăng trải nghiệm khách hàng. Thậm chí, trong một số tình huống cụ thể, nó còn làm giảm bớt hoặc thậm chí là ngắt kết nối trải nghiệm khách hàng.

Tải về báo cáo đầy đủ tại đây.

* Nguồn: Vũ Digital