Marketer – Bạn có thể bán mọi thứ doanh nghiệp làm ra?
Bài viết này bắt đầu với một câu hỏi mà có thể khiến nhiều người tranh luận rằng: Marketer không phải là sale, tại sao lại đi bán sản phẩm?; Nhiệm vụ bán sản phẩm là của đại lý hay đội ngũ bán hàng, không phải là chuyên môn của phòng marketing...
Bài viết là quan điểm của tác giả Kiệt Nguyễn – Marketer, Trainer and Writer.
Tôi thấy tư tưởng này hơi cũ kỹ trong bối cảnh hiện nay. Thay vì đắm chìm trong các chiến dịch quảng cáo, bạn hãy nghĩ rộng hơn về vấn đề tài chính: Kinh phí để thực hiện các chiến dịch đó là từ đâu mà có? Nhiệm vụ của các phòng ban như Nghiên cứu thị trường (Research Marketing/ Customer Marketing), Nghiên cứu sản phẩm (Product Marketing), Truyền thông (Communication Marketing)... là đưa ra những sản phẩm tốt, đúng với tâm ý của khách hàng để nhánh đại lý dễ dàng thực hiện việc bán hàng. Hoạt động của các phòng ban này cũng nhằm vào mục tiêu tăng doanh số, tương tự với đội ngũ bán hàng hoặc đại lý.
Vì vậy, mục tiêu cuối cùng của người làm marketing là tối đa hoá tỷ lệ lợi nhuận trên tài sản của công ty (ROA – Return On Assets). Nghĩa là bán và bán cho bằng được mọi thứ mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho đến khi mức chi phí cận biên tăng thêm nhưng không sản sinh thêm lợi nhuận.
Chi phí cận biên (Margin Cost) là chi phí tăng thêm cho việc sản xuất một sản phẩm. Chi phí cận biên bằng lượng tăng thêm của tổng chi phí chia cho lượng tăng của sản lượng.
Nếu doanh nghiệp thực sự muốn tối đa hoá lợi nhuận, họ cần biết được có thể bán được bao nhiêu sản phẩm trước khi bắt đầu sản xuất. Đó là lý do vì sao marketing phải tham gia vào việc hoạch định và quá trình ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Phần lớn hàng hoá tiêu dùng đều có 2 chu kỳ: thấp điểm và cao điểm. Thấp điểm là lúc người tiêu dùng ít hoặc tạm ngưng mua loại hàng hoá này. Cao điểm là lúc nhu cầu tiêu thụ của các mặt hàng này tăng cao. Nhiệm vụ của phòng marketing là tìm được điểm bắt đầu và kết thúc của hai chu kỳ đó. Bằng cách nào để hoàn thành nhiệm vụ này? Báo cáo sale hay báo cáo doanh số hằng tháng, hằng quý sẽ là kim chỉ nam cho các marketer hoàn thành nhiệm vụ. Đây là một công cụ mà theo tôi là rất hiệu quả khi bạn tận dụng tối đa được các số liệu này.
Nhà tiếp thị giỏi sẽ bán mọi thứ công ty có khả năng sản xuất, bán hết, không chỉ 2/3 hay 80% sản lượng (Sergio Zyman)
Báo cáo sale hay báo cáo doanh số không chỉ giúp bạn tìm ra được khi nào là mùa cao điểm, khi nào là mùa thấp điểm, mà còn có thể sàng lọc được các thông tin ban đầu bằng cách đặt câu hỏi như: “Khu vực nào có số sale cao? Khi nào doanh thu ở khu vực cao hoặc thấp nhất? Sản phẩm nào bán được nhất? Số lượng là bao nhiêu?...”. Hàng ngàn câu hỏi bạn có thể tìm thấy khi đọc một báo cáo sale. Từ những thông tin trên, marketer mới có cơ sở để thực hiện nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, triển khai chiến dịch truyền thông… Cho nên, người làm marketing chuyên nghiệp ngoài việc có thể lên những chiến dịch truyền thông bắt mắt, tổ chức những sự kiện hoành tráng... còn phải am tường số liệu.
Tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận (ROA) cũng là tối đa hoá công suất của một doanh nghiệp. Khi nhận ra mùa cao điểm hoặc mùa thấp điểm, nếu tinh ý marketer sẽ thấy đa số các doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào mùa cao điểm và hoạt động chậm hoặc đứng im trong suốt thời gian thấp điểm. Nhiệm vụ của phòng marketing là làm sao tối đa hoá công suất trong suốt một năm hoạt động của doanh nghiệp.
Một marketer giỏi sẽ có thể bán được mọi thứ mà một doanh nghiệp đủ khả năng sản xuất, đồng nghĩa với việc bán được toàn bộ công suất của doanh nghiệp.
Tối đa hoá công suất là một trong những cách tiết kiệm chi phí tốt nhất. Một marketer giỏi sẽ có thể bán được mọi thứ mà một doanh nghiệp đủ khả năng sản xuất, đồng nghĩa với việc bán được toàn bộ công suất của doanh nghiệp. Làm được như thế, bạn có thể nhận ra mình quyền lực đến nhường nào. Đây là cảm hứng của tôi với marketing.
Các bạn marketer hoặc ai đang chuẩn bị làm marketing, hẳn đã nghe đến cụm “đặt hàng trước” (Pre-sale). Ví dụ, Samsung hay Apple sau khi ra mắt sản phẩm (Product Launching) đều kêu gọi khách hàng của họ đặt hàng trước với các ưu đãi khủng. Khủng tới mức nào thì các bạn làm marketing phải nghĩ ra được hoặc là “sao y” như các đợt “big-boom” sản phẩm trước đây. Vậy marketer có bao giờ đặt câu hỏi: Vì sao Samsung hay Apple lại có hoạt động Pre-sale này?
Bằng hoạt động đặt hàng trước với giá ưu đãi, Samsung hay Apple có thể thu hồi được chi phí cố định trong khoảng thời gian đã được định sẵn. Khoảng thời gian này có thể diễn ra ở mùa cao điểm hoặc mùa thấp điểm. Chi phí cố định hay còn gọi là định phí (fixed cost) là những chi phí cho mỗi đợt ra mắt sản phẩm như chi phí lương, chi phí thuê agency, chi phí thuê vận hành… và họ hoạt động với phương pháp là bán càng nhiều càng tốt, bán toàn bộ sản phẩm cho toàn bộ tệp khách hàng hay ngắn gọn là “tối ưu công suất”.
Cơ hội thật sự của một doanh nghiệp là phải luôn gia tăng thị phần vào mùa thấp điểm
Đối với ngành bia tại Việt Nam, marketer dễ dàng nhận ra mùa cao điểm là thời gian trước tết hoặc vào các dịp lễ hội, mùa thấp điểm là các tháng còn lại. Sẽ có một vài nhãn hàng ăn mừng khi họ vẫn giữ được số sale cao hoặc trung bình trong mùa thấp điểm, đồng nghĩa thị phần của họ không bị mất đi. Và bùng nổ khi doanh số vượt chỉ tiêu đặt ra trong mùa cao điểm, có nghĩa là thị phần tăng lên. Đây là lối suy nghĩ truyền thống, nó giống như “cơn sốt vàng”, giá vàng càng lên thì người ta càng mua, mà khi giá vàng lao dốc thì đồng loạt bán tháo. Cơ hội thật sự của một doanh nghiệp, hay cụ thể là marketer có thể chiếm được thị phần là vào khung thời gian thấp điểm, vì đây là cơ hội “túm lấy” khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Trừ khi bạn độc quyền phân phối như xăng dầu, điện, nước, nắm 100% thị phần của ngành, nếu không bạn phải luôn gia tăng thị phần vào mùa thấp điểm.
Khi các doanh nghiệp truyền thống cho rằng, các hoạt động marketing trong mùa thấp điểm là không cần thiết và sẽ cắt giảm ngân sách thì đây chính là điểm “sơ hở” để doanh nghiệp mới và hiện đại chiếm lấy thị phần. Đơn giản là khi doanh nghiệp cắt giảm các hoạt động này, làm sao đảm bảo rằng khách hàng sẽ trung thành với họ, ngưng tiêu thụ và không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
Cái dở của việc thất bại là hành động không chịu thừa nhận. Khi một chiến dịch thất bại, marketer nên đối diện và rút ra các bài học cho bản thân và chính doanh nghiệp của mình. Không nên “đổ thừa” hay giải thích, tất cả chỉ là “nguỵ biện”. Giá trị thành công của người làm marketing dựa trên thành tựu mà người đó đạt được chứ không phải là hành động giải thích sau mỗi chiến dịch.
* Nguồn: AIM Academy