Data Station #21 – Game & eSports tại Việt Nam: “Đấu trường” mới cho các thương hiệu

eSports từ một thị trường ngách, kén đầu tư nay trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển vượt bậc trên thế giới. Theo báo cáo của Newzoo, năm 2020, doanh thu toàn cầu của eSports đạt 947,1 triệu USD với khoảng 435,9 triệu khán giả. Riêng tại Việt Nam, năm 2020 đánh dấu một năm đáng nhớ của eSports khi có đến 1/3 dân số tham gia bộ môn này (theo Sách trắng eSports Việt Nam 2021). 

Tiềm năng phát triển của eSports tại Việt Nam cùng những cơ hội mở rộng tập khách hàng cho thương hiệu cũng được thể hiện rõ nét qua báo cáo “Game và eSports tại Việt Nam: ‘Đấu trường’ mới cho các thương hiệu” thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Decision Lab và agency truyền thông tích hợp Vero.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với bà Trịnh Quỳnh Mai – Cố vấn tại Decision Lab, ông Nguyễn Vũ Quân – Giám đốc Văn hoá doanh nghiệp tại Vero, và ông Ngô Hồng Phúc – Giám đốc Chiến lược của Vero về báo cáo thú vị này.

* Đầu tiên, ông, bà có thể chia sẻ về mục đích và phương pháp nghiên cứu của báo cáo này?

Bà Trịnh Quỳnh Mai: Trong vài năm qua, eSports từ một thị trường ngách, kén đầu tư nay trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển vượt bậc. Theo báo cáo của Newzoo, năm 2020, doanh thu toàn cầu của eSports đạt 947,1 triệu USD với khoảng 435,9 triệu khán giả. Riêng tại Việt Nam, năm 2020 đánh dấu một năm đáng nhớ của eSports khi có đến 1/3 dân số tham gia bộ môn này (theo Sách trắng eSports Việt Nam 2021). 

Để khám phá chi tiết hơn về bối cảnh eSports tại Việt Nam hiện nay, nhằm giúp thương hiệu thấu hiểu và kết nối với khách hàng mục tiêu theo nhiều cách thức sáng tạo hơn, Decision Lab và Vero quyết định thực hiện báo cáo này. Báo cáo cung cấp những dữ liệu giá trị về hệ sinh thái game và đào sâu vào các hành vi chơi game của người dùng Việt cũng như các kênh truyền thông mà nhà quảng cáo có thể dùng để tiếp cận họ.

Cụ thể, khảo sát tìm hiểu hành vi tham gia vào eSports của các nhóm: người chơi, streamer, và/hoặc người xem eSports. Kết quả nghiên cứu dựa trên 503 data points thu thập từ khảo sát trực tuyến 750.000 người từ 16-40 tuổi trong cộng đồng eSports Việt Nam.  Câu hỏi xoay quanh hành vi chơi eSports (tần suất, thể loại game…); hành vi xem streaming, cách họ tương tác với các hoạt động truyền thông thương hiệu khác nhau. Từ đó, chúng tôi khai thác những cách thương hiệu có thể tận dụng eSports để thu hút khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.

* Ông, bà có đánh giá gì về quá trình cũng như tiềm năng phát triển của eSports tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua?

Ông Nguyễn Vũ Quân: Theo quan sát của tôi, ngành công nghiệp game Việt Nam trải qua 4 cột mốc phát triển chính:

• 1996-1999: Người chơi chủ yếu chơi các tựa game sử dụng mạng cục bộ (LAN) như Age of Empires (AoE), Starcraft, và Counter-Strike. 
• 2000-2004: Văn hoá game thủ hình thành và nở rộ tại các quán cyber café. Năm 2000 đánh dấu lần đầu tiên game thủ Việt Nam tham gia Giải đấu Quốc tế AoE 2. 
• 2004-2010: Sự phát triển nhanh chóng của Internet tốc độ cao thúc đẩy độ phổ biến của game online. Lúc này, các giải đấu nghiệp dư và chuyên nghiệp bắt đầu xuất hiện. Năm 2009, Tập đoàn eSports Việt Nam được thành lập cho thấy mối quan tâm của Nhà nước đối với bộ môn này.

Độ phủ sóng của hệ sinh thái eSports ở Việt Nam rất lớn nhưng còn nhiều tiềm năng chưa được khai phá.

• 2010-nay: Sự nổi lên của smartphone và băng thông di động góp phần đưa eSports trở nên mainstream hơn. Các đội tuyển chuyên nghiệp của Việt Nam góp mặt ở nhiều giải đấu quốc gia, khu vực và quốc tế. 

Qua đó, có thể thấy về mặt tổ chức, eSports nhận được nhiều sự chào đón, giúp đỡ từ những tổ chức như Hội Thể thao Điện tử Giải trí Việt Nam (VIRESA). Ở khía cạnh văn hóa, chúng ta thấy rằng gaming đã trở thành một phần trong cuộc sống của nhiều người, từ những người chơi game thông thường hay những người hâm mộ cuồng nhiệt. Mỗi game đều có một cộng đồng lớn những người chơi và người quan tâm đến màn trình diễn của các đội chơi chuyên nghiệp. Đến nay, độ phủ sóng của hệ sinh thái eSports ở Việt Nam rất lớn nhưng theo tôi còn nhiều tiềm năng chưa được khai phá. 

Bà Trịnh Quỳnh Mai: Theo báo cáo Vietnam eSports Guidebook 2019 của Appota, Việt Nam có hơn 15 triệu người chơi eSports, và sẽ sớm chạm mốc 26 triệu người. Họ có thể là bất cứ ai, từ người chơi game mobile tranh thủ đấu một ván vào giờ nghỉ trưa, cho tới game thủ chuyên nghiệp luyện tập cho các giải đấu quốc tế. 

Con số trên nhấn mạnh thêm việc Việt Nam trở thành thị trường triển vọng cho ngành công nghiệp game. Đó là nhờ 3 lợi thế chính. Thứ nhất là tỷ lệ dân số trẻ. Hiện nay, Việt Nam có hơn 50% dân số trẻ, và họ có khả năng hiểu eSports nhanh chóng. Thứ hai, sự gia tăng ổn định về lượng người chơi và các quán cyber café. Lợi thế sau cùng và quan trọng nhất là tỷ lệ sử dụng smartphone cao, hơn 50% dân số. Hơn nữa, phạm vi phủ sóng của Internet tốc độ cao, bao gồm cả mạng 4G, tiếp tục phát triển, cho phép người dùng chơi mọi lúc, mọi nơi. 

Nhờ vào những yếu tố nêu trên, công chúng tại Việt Nam không chỉ nghe nhiều hơn về eSports, mà chính họ cũng tham gia nhiều hơn vào lĩnh vực này.

Tỷ lệ dân số trẻ là một trong các lợi thế khiến Việt Nam trở thành thị trường triển vọng cho ngành Game

* Vậy người hâm mộ eSports tại Việt Nam có những hành vi đáng chú ý nào?

Bà Trịnh Quỳnh Mai: Tại Việt Nam, ngày càng nhiều người trưởng thành hâm mộ eSports. Cụ thể, theo kết quả nghiên cứu của chúng tôi, có đến 47% người thuộc độ tuổi từ 30 trở lên. Nam giới hiện vẫn chiếm ưu thế trong lượng công chúng eSports. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tỷ lệ người chơi nữ đang dần tăng lên và chiếm 1/3 tổng số người hâm mộ. Trong phân khúc streamer, tỷ lệ giữa nam và nữ không có sự cách biệt lớn. Dù vậy, vẫn có sự khác biệt thú vị về giới tính ở phân khúc người xem thuần tuý (người không chơi và không stream nhưng vẫn xem người khác chơi), đó là 27.4% nữ giới chỉ thích xem streamming, trong khi con số này chỉ chiếm 16.9% ở nam giới.

Sự khác biệt thú vị về giới tính ở các nhóm người hâm mộ eSports tại Việt Nam

Về hành vi, có đến 59% số người tham gia vào 1 trong 3 hoạt động chính là chơi game, xem game và stream game cũng tham gia ít nhất một hoạt động khác. Nhóm người chơi thuần tuý chỉ chiếm 16%. Trong số 21% Người xem, nhiều người có thể đang chơi game mà họ theo dõi nhưng lại không xếp mình là “người chơi” vì không chơi game chuyên nghiệp. Và gần 100% streamer xem đồng nghiệp của họ chơi game.

Về tần suất, có 78,6% người chơi trong nghiên cứu chơi ít nhất 2-3 lần mỗi tuần và 42,8% chơi ít nhất một lần một ngày. Một phiên chơi game điển hình kéo dài từ 1-3 giờ. Từ thời lượng chơi game, chúng tôi cũng phân loại người chơi thành 4 nhóm như hình sau:

Các thương hiệu có xu hướng tập trung vào nhóm Game thủ quyền lực và Game thủ chính thống, nhưng gần một nửa số người chơi eSports ở Việt Nam là Game thủ phổ thông.

Về nền tảng, thiết bị được dùng để phục vụ việc chơi và xem game, PC là nền tảng eSports phổ biến nhất trên toàn thế giới. Khảo sát của chúng tôi cũng chỉ ra lựa chọn tương tự tại Việt Nam, có đến 44,9% người chơi các trò chơi eSports trên PC. Sở thích này đến từ ấn tượng rằng PC mang lại trải nghiệm nhập vai tốt hơn và việc quen thuộc với PC từ các quán cà phê chơi game trong nhiều năm qua. Theo tôi, điều này cũng phản ánh sự thiếu đầu tư của các nhà sản xuất máy chơi game trong nước. Trong số 3 nhà sản xuất máy chơi game, chỉ Sony’s PlayStation có cửa hàng bán lẻ chính thức tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, sự tiện lợi của điện thoại thông minh đã dẫn đến mức tăng trưởng nhanh chóng tại thị trường Việt Nam, gần bằng PC (42,2%). Hơn nữa, sự phổ biến của smartphone và Internet như tôi chia sẻ ở trên, đã giúp eSports chuyển mình từ văn hoá ngách thành xu thế giải trí phổ cập và chính thống.

 Sở thích chơi trên PC còn do sự quen thuộc từ các quán cà phê chơi game

Về thể loại, thể loại trò chơi được chơi nhiều nhất trong nghiên cứu của chúng tôi là đấu trường trực tuyến nhiều người chơi (MOBA) và game bắn súng (FPS). Cả hai thể loại đều có thể chơi trên PC và di động, nhưng các nhà phát triển có xu hướng thiết kế nhiều phiên bản khác nhau cho từng nền tảng và việc chơi chéo là rất hiếm (ngoại lệ là game Fornite).

Ngoài ra, trong mảng streaming game, nghiên cứu ghi nhận YouTube Gaming là nền tảng phát trực tuyến phổ biến nhất, tiếp theo là Facebook Gaming ở vị trí thứ 2, cả hai đều bỏ xa vị trí thứ 3. Dù vậy, Facebook có lẽ còn thua kém YouTube về tính năng streaming game. Lý do có lẽ đến từ việc Facebook thay đổi thuật toán liên tục và giao diện chưa tối ưu cho việc phát trực tuyến. Kỷ lục livestream trên Facebook Gaming tại Việt Nam thuộc về Nam Blue, một người chơi PUBG với 137.000 lượt xem, trong khi một buổi livestream của Độ Mixi trên YouTube Gaming có thể thu hút 238.000 lượt xem.

Trên toàn cầu, Twitch do Amazon sở hữu là nền tảng phát trực tuyến phổ biến nhất. Thống kê từ StreamLabs cho thấy số giờ xem trên Twitch đã vượt 4,7 tỉ trong quý III/2020, tăng từ 2,8 tỉ trong quý III/2019. Nhưng tại Việt Nam, Twitch đang ở vị trí thứ 6, thua xa YouTube Gaming và Facebook Gaming về cả số lượng streamer và người theo dõi.

YouTube Gaming và Facebook Gaming là 2 nền tảng stream game phổ biến nhất tại Việt Nam

* Báo cáo chỉ ra eSports hoạt động với chức năng như một nền tảng mạng xã hội. Quan điểm của ông, bà về xu hướng này?

Ông Nguyễn Vũ Quân: Theo tôi, nội dung eSports mang tính xã hội cao ngang với nội dung giải trí. Những nội dung từ eSports có thể trở thành chủ đề trong các cuộc trò chuyện. Điều này tương tự với việc mọi người thường thích nói về TV Shows, video ca nhạc, trận bóng gần nhất. Bên cạnh việc kết nối với bạn bè, người hâm mộ eSports cũng dành thời gian trên các kênh cộng đồng để trao đổi, chia sẻ sở thích với nhau.

Mặt khác, việc xây dựng cộng đồng trong game không phải là điều mới mẻ. Trong văn hoá gaming, những cộng đồng từ các game thủ đã được gây dựng với nhiều mục đích như giúp đỡ nhau trong game, chia sẻ phản hồi cho các nhà lập trình game, lập đội chơi, giải đấu… Việc vận hành như một nền tảng xã hội – văn hoá khiến eSports trở thành lĩnh vực thu hút nhiều sự chú ý.

Việc vận hành như một nền tảng xã hội – văn hoá khiến eSports trở thành lĩnh vực thu hút nhiều sự chú ý

Còn khán giả eSports không những đam mê với bộ môn này mà còn yêu thích tương tác. Thậm chí, mức độ tương tác còn nhiều hơn so với các lĩnh vực giải trí khác bởi họ có thể chơi game song song với đội mà họ yêu thích.

Bà Trịnh Quỳnh Mai: Việc eSports trở thành bộ môn phổ biến đồng nghĩa với việc cộng đồng người hâm mộ eSports ngày càng đa dạng, không phân biệt độ tuổi, giới tính. Điều này dựa trên quan sát của tôi trong việc những nền tảng từng dành riêng cho gaming cũng dần đang được đưa vào sử dụng thông thường. Ví dụ, xu hướng sử dụng Discord để liên lạc thay vì Zoom hoặc Google Meet. Hoặc ngược lại, những nền tảng phổ biến như Reddit sẽ có những ‘subs’ dành riêng cho một bộ môn eSports.

* Dựa vào những hành vi trên, thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình bằng các hình thức nào? Một số lưu ý về quá trình triển khai để thương hiệu có thể tối ưu hiệu quả đạt được?

Ông Ngô Hồng Phúc: Hệ sinh thái eSports ở Việt Nam đang dần hoàn thiện, mở ra nhiều cách tiếp cận khách hàng khác nhau cho thương hiệu. Dựa trên cốt lõi là các giải đấu eSports chuyên nghiệp, thương hiệu có thể tiếp cận theo cách truyền thống như trở thành nhà tài trợ cho giải đấu hay đội chơi/tuyển thủ hoặc mở rộng cách tiếp cận bằng các hoạt động bên lề giải đấu, quảng cáo hiển thị in-game. Một hình thức tài trợ khác là hợp tác với nhà phát hành game để tài trợ cho cả giải đấu. Sở hữu hàng triệu người xem khiến giải đấu trở thành nền tảng chính giúp gia tăng độ nhận diện cho thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu sẽ xuất hiện không chỉ trong sự kiện phát sóng trực tiếp mà còn ở những thông tin được chia sẻ bởi kênh truyền thông hay người hâm mộ.

Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu qua các KOLs và Influencer vốn là các streamers, casters, pro-players. Và bản thân mỗi trò chơi là một nền tảng mà thương hiệu hoàn toàn có thể sáng tạo với đa dạng cách tiếp cận khác nhau bên cạnh những cách cơ bản như quảng cáo có giải thưởng trong game, quảng cáo video tương tác, quảng cáo có giải thưởng ngoài game…

Để xác định được phương thức tiếp cận phù hợp nhất, mỗi thương hiệu cần hiểu khách hàng mục tiêu của mình, họ quan tâm trò chơi nào, cộng đồng của họ ở đâu, họ thích đội tuyển nào nhất... Từ đó, các thương hiệu có thể cân nhắc để lựa chọn trò chơi, KOLs, đội tuyển… cụ thể phù hợp với hình ảnh và tính cách thương hiệu trước khi chính thức bắt tay vào phát triển chiến dịch truyền thông của mình. Chẳng hạn, tựa game có quá bạo lực với hình ảnh mà thương hiệu đang theo đuổi không? Nhóm người hâm mộ của game có trẻ hơn đối tượng mục tiêu của thương hiệu không? Cần lưu ý rằng, tài trợ không chỉ nhằm mục đích gia tăng tần suất xuất hiện, mà đây còn là cơ hội để thương hiệu tạo ra chiến dịch truyền thông tích hợp, tương tác với người tiêu dùng mục tiêu trên nhiều nền tảng khác nhau.

Case-study từ Clear Men là một ví dụ tiêu biểu. Trong quá trình tìm cách tăng tính kết nối với những người đàn ông Việt Nam hiện đại, thương hiệu nhận thấy eSports ngày càng trở nên phổ biến ở Đông Nam Á và có 26 triệu người chơi thể thao điện tử ở Việt Nam, phần lớn là nam giới. Từ đó, Clear Men đã sử dụng quảng cáo trong trò chơi trong Liên Minh Huyền Thoại để làm cho thương hiệu của mình xuất hiện khi đối thủ bị đánh bại, thể hiện sự ủng hộ từ Clear Men với thành công của đàn ông Việt. Thương hiệu cũng có một microsite để người xem eSports bình chọn cho các đội yêu thích và giành giải thưởng thông qua các minigame trên mạng xã hội. Chiến dịch đã đạt được mức ROI là 1.312%, thu hút được 19 triệu lượt xem trên microsite.

Clear Men đã sử dụng quảng cáo trong trò chơi trong Liên Minh Huyền Thoại

Bà Trịnh Quỳnh Mai: Như ông Phúc có nhắc đến ở trên, thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua KOLs, Influencer là các streamer, bình luận viên, game thủ chuyên nghiệp. Theo nghiên cứu thực hiện bởi Decision Lab và Vero, sự trung thành của người hâm mộ với KOLs trong làng game rất đáng kể.

Độ uy tín và mức độ tương tác càng lớn, KOLs càng có sức thuyết phục đối với mối quan tâm và hành vi mua hàng của người hâm mộ kể cả bên ngoài môi trường game. Cụ thể, có 51% người đáp tin tưởng sản phẩm đề xuất bởi KOLs mà họ theo dõi, và 42% có xu hướng mua các sản phẩm đó.

Hơn nữa, việc hợp tác với KOLs trong eSports sẽ thể hiện được khả năng cập nhật xu hướng hiện đại của thương hiệu. Khi đó, thương hiệu không chỉ nổi bật hơn so với đối thủ mà còn được nhận biết nhiều hơn bởi cộng đồng người hâm mộ eSports đang ngày càng lớn mạnh.

Sự trung thành của người hâm mộ với KOLs trong làng game rất đáng kể

Sự phân chia mức độ trung thành đặt ra bài toán cho thương hiệu: (1) Lựa chọn KOLs phù hợp với hình ảnh thương hiệu để hợp tác; (2) Xây dựng nội dung hợp tác phù hợp với KOLs; (3) Tránh để mục đích thương mại lấn át trải nghiệm của người hâm mộ hoặc làm giảm cá tính của KOLs. Nếu hình thức tiếp thị này được vận dụng đúng đắn, khả năng gia tăng lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường là rất lớn.

Chẳng hạn, năm 2019, adidas hợp tác với Ninja – một trong những những streamer nổi tiếng thế giới, phát hành bộ sưu tập (BST) đồ thể thao “Time In”. BST được Ninja giới thiệu trên nền tảng phát trực tuyến Mixer với khoảng 3 triệu người theo dõi và sau đó là lan toả trên 2 mạng xã hội Facebook và Instagram. Nhanh chóng, “Time In” được bán hết chỉ trong vòng 40 phút khi vừa ra mắt.

* Bên cạnh đó, đâu là những cách tiếp cận khách hàng tiềm năng khác nhưng chưa được nhiều thương hiệu khai thác tại thị trường Việt Nam?

Ông Ngô Hồng Phúc: Theo nghiên cứu của chúng tôi, Co-creation và tích hợp hoạt động CSR là 2 phương pháp quen thuộc nhưng chưa được nhiều thương hiệu tận dụng. 

Đầu tiên, Co-creation là cách tiếp cận đòi hỏi thương hiệu cộng tác với nhà phát hành game để tạo ra các sản phẩm độc đáo cả trong và ngoài game. Ví dụ, năm 2019, nhà mốt Louis Vuitton cùng Liên Minh Huyền Thoại ra mắt bộ sưu tập LVxLOL cho phép khách hàng mua các phụ kiện trong game ngoài đời thực và ngược lại. Kết quả là BST được bán hết trong chưa đầy một tiếng sau khi ra mắt. Hoặc thương hiệu mỹ phẩm M.A.C tại Trung Quốc kết hợp cùng Tencent trình làng BST son phiên bản giới hạn dựa trên các nhân vật được yêu thích bởi game thủ nữ trong “Honor of Kings”. BST nhận được 14.000 lượt đặt trước chỉ trong vòng 24 giờ sau khi công bố. 

Màn kết hợp giữa Louis Vuitton và LOL

Hơn thế nữa, các thương hiệu hiện nay hoàn toàn có thể tận dụng nền tảng thể thao điện tử cho các hoạt động CSR vì cộng đồng. Một nghiên cứu từ Tomorrow Marketers cho thấy 60% Gen Z tại Việt Nam – đối tượng chiếm đa số trong cộng đồng eSports, khao khát tạo sự khác biệt cho xã hội. Hơn nữa, 70% nói rằng họ có xu hướng mua sản phẩm từ các thương hiệu mang hình ảnh tích cực. Như vậy, thương hiệu có thể tận dụng nền tảng eSports để triển khai hoạt động CSR. Ví dụ điển hình là chiến dịch “Chicken for Charity”, KFC hợp tác với PUBG, SEGA và KOYO để hỗ trợ tổ chức từ thiện SpecialEffect. Theo đó, game thủ tham gia giải đấu PUBG trên Twitch và toàn bộ quỹ được dùng để hỗ trợ cải thiện cuộc sống cho các game thủ khuyết tật.

KFC hợp tác với PUBG, SEGA và KOYO để hỗ trợ tổ chức từ thiện SpecialEffect

* Theo ông, bà, việc eSports trở thành môn thi đấu chính thức tại SEA Games lần thứ 31 được tổ chức tại Việt Nam mang lại cơ hội gì cho các thương hiệu?

Ông Nguyễn Vũ Quân: Việc được đồng bộ với các bộ môn thể thao truyền thống sẽ giúp eSports nhận thêm nhiều sự công nhận từ cộng đồng, và dần tạo dựng vị thế vững chắc trong văn hoá đại chúng. Nhờ đó, thương hiệu có thể tận dụng lợi thế của eSports cũng như tầm ảnh hưởng truyền thông lớn mạnh vốn có của SEA Games. Ngoài ra, thương hiệu có thể kết hợp đầu tư cả thể thao truyền thống lẫn eSports nhằm gia tăng điểm chạm và truyền tải thông điệp tới  nhiều khán giả hơn. 

Trong thời đại siêu kết nối ngày nay, thương hiệu nên nhìn nhận eSports ở phương diện “hợp tác kinh doanh” (co-business) hơn là “ngành công nghiệp biểu diễn” (show-business). Có như vậy, các đối tác là đội hoặc tuyển thủ sẽ giúp thương hiệu truyền tải thông điệp trực tiếp và hiệu quả hơn đến khán giả. Tôi tin trong thời gian sắp tới, eSports sẽ tiếp tục chuyển mình mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam khi được thúc đẩy đầu tư bởi ngày càng nhiều thương hiệu, publisher, và nhà sáng tạo nội dung. 

* Cảm ơn những chia sẻ của ông bà.

Xem báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam