Re-live MMA Impact Vietnam 2021: Bàn về tiềm năng phát triển trong thời đại “khát” dữ liệu
Nhu cầu bảo mật thông tin của người dùng ngày càng cao đi cùng với các quy định mới về quyền riêng tư khiến việc sử dụng dữ liệu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của các nhãn hàng gặp nhiều trở ngại. Dù vậy, các doanh nghiệp vẫn đang tận dụng nguồn lực hiện có, sáng tạo thêm những giải pháp để thích nghi với bối cảnh mới.
Bài viết dưới đây điểm qua một số nội dung thiết thực được chia sẻ bởi hai đại diện cấp cao đến từ Google và Nestle tại sự kiện MMA Impact Vietnam 2021 (diễn ra vào 7-8/10/2021).
Đầu tiên là phần chia sẻ về tiềm năng phát triển công nghệ trong quá trình thu thập và sử dụng dữ liệu từ bà Trâm Nguyễn – Country Director Google khu vực Việt Nam – Lào – Campuchia với chủ đề “Activating Data Driven Marketing in the privacy-first world”. Tiếp đến là bài phát biểu “Omni-Channel – The best way to keep strong engagement with your consumers” được chia sẻ bởi ông Hoàng Đạo Hiệp – Director of Communications & Marketing services tại Nestle.
Bà Trâm Nguyễn và ông Hoàng Đạo Hiệp
Đầu tư vào công nghệ và first party data là chìa khoá cho thời đại cookie-less
Mở đầu bài chia sẻ, bà Trâm Nguyễn đã nêu một vài con số cho thấy sự e dè của người dùng mạng với việc chia sẻ thông tin cá nhân trên internet. Cụ thể, 81% người dùng quan ngại sâu sắc về cách các nhãn hàng sử dụng thông tin cá nhân của họ. Sự lạm dụng thông tin cá nhân khiến người dùng dần mất niềm tin vào các nền tảng mạng. Họ tích cực tìm cách ngăn nhãn hàng tiếp cận mình bằng các tiện ích chặn quảng cáo (ad-block). Bà Trâm cho biết có đến 40% lượng sử dụng ad-block đến từ khu vực Châu Á.
Vậy đâu là giải pháp để làm dịu sự đề phòng này của người dùng? Câu trả lời là tập trung phát triển công nghệ mới để định danh người dùng (mà vẫn không để lộ thông tin cá nhân), phát triển nền tảng thu thập và lưu trữ first party data. Hướng tiếp cận của Google với tình huống này là xây dựng một hệ sinh thái ad-supported (hỗ trợ quảng cáo) song song với các biện pháp tăng cường bảo vệ sự riêng tư cho người dùng. Cụ thể, bà Trâm đã liệt kê ra ba mục tiêu của Google cho hướng tiếp cận mới gồm:
- Ưu tiên bảo vệ người dùng: Google cung cấp cho họ các tiện ích bảo vệ cũng như trao quyền lựa chọn và quản lý các thông tin cá nhân.
- Đầu tư vào các công nghệ duy trì sự riêng tư: Tập trung phát triển các giải pháp công nghệ mang tính nền tảng và bền vững. Các giải pháp này cần đáp ứng được nhu cầu của marketers trong bối cảnh mới và duy trì sự riêng tư về thông tin cá nhân của người dùng. Các giải pháp được kể đến là first party data, tự động hoá và machine learning, trực quan hoá dữ liệu, quy trình xử lý của các thiết bị.
- Hợp tác với các đối tác trong ngành: Để có thể thích ứng với bối cảnh mới, các bên cần hợp tác với nhau, lắng nghe phản hồi sau khi thử nghiệm các giải pháp. Từ đó, công nghệ sẽ được cải thiện, đáp ứng được tiêu chuẩn và giải quyết tốt các vấn đề tồn tại trong ngành.
Đào sâu hơn vào các công nghệ đang được phát triển, bà Trâm đã làm rõ những lợi ích của từng giải pháp. Cụ thể với việc tận dụng first party data, marketers và thương hiệu có thể đem đến những trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng. Việc duy trì sử dụng first party data giúp các doanh nghiệp hiểu sâu về sản phẩm của mình, hỗ trợ khách hàng tốt hơn vì đây là những thông tin được trao đổi trực tiếp giữa hai bên. Với công nghệ modeling, machine learning và tự động hoá sẽ giúp marketers và các thương hiệu chuyển từ việc chỉ nhận được thông tin cố định sang tăng khả năng dự đoán, đón đầu các xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng và đưa ra các quyết định dài hạn hơn. Cuối cùng là giải pháp Privacy Sandbox đang được thử nghiệm bởi Google. Đây là công nghệ giúp hợp nhất thông tin người dùng theo nhóm, hạn chế để lộ thông tin của từng cá nhân.
Phần cuối bài chia sẻ, bà Trâm một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của first party data. Cụ thể, theo khảo sát của BCG Analysis vào năm 2019, các thương hiệu sử dụng first party data có doanh thu tăng gấp 2 lần và độ hiệu quả của các chiến dịch tăng 1,5 lần. Bên cạnh đó, bà cũng giới thiệu quy trình xây dựng nền tảng marketing kỹ thuật số bền vững thông qua first party data. Quy trình này bao gồm 4 bước cơ bản: Thu thập, sắp xếp, đo lường dữ liệu và triển khai các hoạt động tương tác với người dùng dựa trên dữ liệu đã được xử lý.
Những case-study ứng dụng tốt first party data để dự đoán hành vi tiêu dùng cũng được chia sẻ. Từ đó, người tham dự có cái nhìn lạc quan hơn về một tương lai cookie-less. Cụ thể, L'Oréal đã thành công thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh nhờ dự đoán được insight về hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua first party data. Thương hiệu này đã tiến hành phân tích dữ liệu trên công cụ BigQuery với các dữ liệu website từ Analytics 360 và dữ liệu nội bộ (không chứa thông tin định danh cá nhân) để tìm hiểu insight mua sắm của khách hàng. Từ đó, họ đã đặt các quảng cáo tại các vị trí phù hợp giúp tăng tỷ lệ click (CTR) 2,5 lần và tỷ lệ hoàn vốn chi tiêu quảng cáo (ROAS) 2,2 lần.
Đào sâu câu chuyện đa kênh và dữ liệu
Đi qua bức tranh toàn cảnh về tiềm năng phát triển dữ liệu trong môi trường thắt chặt quyền riêng tư, người tham gia tiếp tục được nghe về các giải pháp, mô hình thường gặp trong các hoạt động marketing thời đại mới. Một trong số đó là bài chia sẻ về mô hình omni-channel của ông Hoàng Đạo Hiệp với chủ đề “Omni-Channel – The best way to keep strong engagement with your consumers”.
Ông Hiệp mở đầu với những chia sẻ về khái niệm Omni-channel (mô hình truyền thông, bán hàng đa kênh) và các yếu tố tạo nên thành công cho mô hình này. Ông nhận định rằng omni-channel là hình thức cá nhân hoá trải nghiệm người dùng ở quy mô lớn, lấy người dùng làm trung tâm. Thông qua ứng dụng công nghệ và các tín hiệu dữ liệu (data signal), các thương hiệu có thể tự động hoá quảng cáo theo ngữ cảnh, hành vi của khách hàng theo thời gian thực. Nếu doanh nghiệp sở hữu càng nhiều dữ liệu phong phú để phân tích thì có thể áp dụng cá nhân hoá với quy mô càng lớn.
Vậy những yếu tố nào giúp tạo nên thành công của mô hình omni-channel? Theo ông Hiệp, điều này được thể hiện qua 3 khía cạnh: Tham vọng của doanh nghiệp, các yếu tố khả dụng và các yếu tố xúc tác, đẩy nhanh quá trình số hoá.
Tham vọng của doanh nghiệp cần được lượng hoá thật rõ ràng. Ví dụ như mức độ thâm nhập thị trường là bao nhiêu phần trăm? Mức tăng của hiệu suất công việc trong một khoảng thời gian xác định là bao nhiêu? Dù mục tiêu đặt ra là gì thì đích đến cuối cùng vẫn là giúp tăng năng suất hoạt động kinh doanh cho thương hiệu.
Với khía cạnh thứ hai, có thể hiểu đó là những yếu tố giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu khi hoạt động đa kênh. Ví dụ như khả năng chồng lớp công nghệ (tech-stack), yếu tố con người, khả năng quản lý công việc và thực nghiệm trong kinh doanh.
Và cuối cùng, các yếu tố xúc tác, đẩy nhanh quá trình số hoá. Ông Hiệp nhận định rằng chìa khoá cho yếu tố này nằm ở việc quản trị nội bộ công ty. Các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc thay đổi nhận thức trong quy trình quản trị bao gồm: Thay đổi nhận thức từ hoạt động đa kênh offline sang hoạt động đa kênh online; Chuyển đổi quy trình từ thủ công sang tự động hoá; Liên kết và thống nhất các dữ liệu thành một nền tảng thống nhất thay cho các silo dữ liệu riêng lẻ; Tránh áp dụng công thức One size fits all (một mô hình áp dụng cho tất cả) mà nên tận dụng first party data để mang lại trải nghiệm cá nhân hoá cho khách hàng; Thay vì tiến hành cải tiến với ý thức lấy sản phẩm làm trung tâm, thương hiệu nên phát triển sản phẩm sao cho phù hợp với các nền tảng mới.
Một nội dung khá thực tế và hữu ích khác được ông Hiệp chia sẻ đó là hành trình xây dựng, kích hoạt sự khác biệt đặc trưng của thương hiệu qua các chiến dịch truyền thông. Từ đó, doanh nghiệp kêu gọi khách hàng cùng hành động và tương tác với mình. Trong hành trình đó, dữ liệu, insight là yếu tố trung tâm và được chia làm 2 giai đoạn chính: (1) Trải nghiệm thu thập dữ liệu; (2) Hoạt động kích hoạt dữ liệu, xây dựng mối quan hệ gắn bó với người dùng.
Với giai đoạn thu thập dữ liệu, quá trình thu thập sẽ trải dài từ offline sang online nhằm tìm ra những điểm chạm của nhóm người dùng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích các tín hiệu dữ liệu thu được để thấu hiểu người dùng, nhằm đưa ra các quyết định tốt hơn. Sang đến giai đoạn hai, dựa trên các dữ liệu đã được phân tích, doanh nghiệp sẽ tương tác với người dùng thông qua những trải nghiệm sáng tạo nhằm xây dựng sự trung thành, gắn bó của họ với thương hiệu. Từ đó, giúp hành trình của khách hàng đến với các kênh trực tiếp của doanh nghiệp nhanh hơn. Khi đã tạo dựng được một mối quan hệ gắn bó, thương hiệu sẽ tiếp tục sử dụng các tín hiệu dữ liệu có được để triển khai các hoạt động giữ chân khách hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa hai bên để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Có thể nói rằng, dữ liệu của giai đoạn đầu tiếp sức cho giai đoạn sau và lặp lại. Nhìn tổng thể, hành trình này là một vòng lặp tuần hoàn. Theo thời gian, trải nghiệm giữa thương hiệu và người dùng sẽ ngày càng sâu sắc và được tối ưu hoá. Từ đó tạo nên năng lượng phát triển tốt lành cho mức độ gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Ông Hiệp kết thúc bài phát biểu với phần nhận định về thành công của omni-channel. Theo ông, hiệu quả của mô hình này là để phát triển trải nghiệm cá nhân hoá của khách hàng trên quy mô lớn. Trải nghiệm đó được phát triển bằng cách sở hữu, đẩy mạnh sự khác biệt trong cạnh tranh với nguồn dữ liệu sâu sắc, sống động và ý nghĩa từ người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng là để đẩy xa hơn hiệu quả xuyên suốt của các ngành hàng, giúp tăng giá trị vòng đời của khách hàng cũng như nuôi dưỡng sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam