Re-live MMA Impact Việt Nam 2021: Modern Marketing qua chia sẻ từ Google, WARC và Unilever

Trong 2 năm qua, công nghệ và dữ liệu là 2 yếu tố chính giúp duy trì “mạng sống” cũng như thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp bị “hụt hơi” khi mải “chạy theo” những cải tiến công nghệ hay chưa biết cách ứng dụng công nghệ, dữ liệu đúng đắn.

Bài viết dưới đây điểm qua một số nội dung nổi bật được chia sẻ bởi các đại diện cấp cao đến từ Google, WARC, và Unilever tại sự kiện MMA Impact Vietnam 2021 (diễn ra vào ngày 7-8/10/2021). 

Đầu tiên là “The ecosystem landscape of modern marketing 2021” được chia sẻ bởi bà Tammy Phan – Country Head of Marketing, Google APAC. Tiếp đến là báo cáo “The State of Modern Marketing 2021” do WARC và MMA Việt Nam thực hiện, được trình bày bởi bà Amy Rodgers – Managing Editor tại WARC. Sau cùng là chủ đề “The Current state of MarTech in Vietnam and What's Next” qua chia sẻ của bà Nguyễn Thị Mai – Vice President of Marketing Homcare, Unilever Việt Nam.

Bà Tammy Phan, bà Amy Rodgers, và bà Nguyễn Thị Mai (từ trái sang)

Áp dụng công nghệ để thực hành Responsible Marketing và kết nối sâu sắc với khách hàng

Bà Tammy Phan – Country Head of Marketing, Google APAC, cho biết ứng dụng công nghệ đang là xu hướng chủ đạo tại Việt Nam. Người dùng kỹ thuật số mới tại Đông Nam Á đang phát triển với tốc độ cực nhanh. Cụ thể, có thêm 400 triệu người dùng số mới trong năm 2020, trong khi từ năm 2015-2019, chỉ tăng thêm 100 triệu người. Trong đó, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng số mới cao nhất trong khu vực.

Trong giai đoạn COVID-19, có đến 41% người dùng lần đầu tiếp cận các dịch vụ kỹ thuật số, và 9/10 người quyết định tiếp tục sử dụng các dịch vụ này hậu đại dịch. Bởi người dùng nhận thấy các dịch vụ kỹ thuật số giúp đáp ứng tốt các nhu cầu của họ. Về thời gian online, trong giai đoạn giãn cách, trung bình một người dành khoảng 4,2 tiếng để online. 

Bà Tammy đưa ra mô hình “Level of Digital Maturity” nhằm giúp thương hiệu biết cách tận dụng dữ liệu, áp dụng công nghệ để thực hành Responsible Marketing và kết nối sâu sắc với khách hàng. 

Cấp độ thứ nhất là nascent. Tại đây, thương hiệu thường triển khai các chiến dịch marketing đơn giản, phụ thuộc vào third-party data, chỉ tập trung vào các chỉ số như impression hay click. Trái lại, ở đỉnh tháp là multi-moment, thương hiệu cung cấp các content phù hợp (relevant) với khách hàng tại mọi điểm chạm trong suốt hành trình mua sắm. Những thương hiệu này còn hướng đến tối ưu kết quả kinh doanh hay vòng đời khách hàng. Bà Tammy chỉ ra rằng chỉ có 2% doanh nghiệp tại APAC đang ở đỉnh tháp, và đây là một con số vô cùng khiêm tốn.

Các công ty multi-moment có mức tăng trưởng doanh thu và hiệu quả chi phí (cost efficiency) cao cấp 3 lần so với những công ty nascent. Chìa khoá để doanh nghiệp nascent tiến lên multi-moment là kết hợp tận dụng first-party data với công nghệ kỹ thuật số một cách có trách nhiệm. Hơn nữa, doanh nghiệp cần vận dụng first-party data vào các chiến dịch marketing của thương hiệu một cách nhất quán và đều đặn.

Ngoài ra, các chính sách bảo mật về dữ liệu và nền tảng công nghệ ngày càng nghiêm ngặt đặt ra không ít khó khăn cho thương hiệu. Về phía Google, công ty đề xuất giải pháp tự tạo và nắm bắt cơ hội bằng: (1) user-first tức cho phép người dùng quyền lựa chọn, kiểm soát thông tin của họ; (2) đầu tư cải tiến công nghệ giúp nâng cao khả năng bảo mật; (3) cộng tác với các công ty cùng ngành nhằm xây dựng tiêu chuẩn, giải pháp cùng có lợi cho các bên. 

Ngoài ra, còn có các bước giúp thương hiệu cải thiện độ an toàn dữ liệu trong khi vẫn thúc đẩy kết quả kinh doanh:

• Thu thập: Áp dụng chiến lược first-party data cho doanh nghiệp và cân nhắc value exchange mà doanh nghiệp cung cấp cho người dùng để họ sẵn sàng trao đổi dữ liệu.
• Xử lý, phân tích: Tracking và đo lường đúng cách có thể đảm bảo doanh nghiệp quan sát được tổng thể hiệu quả của các kênh. Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể khám phá ra insight mà điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.
• Kích hoạt: Vận dụng mô hình máy học, và tối ưu tiếp chiến lược marketing dựa trên insight đúc kết được ở khâu xử lý, phân tích.

Bà Tammy giới thiệu case-study cho thấy việc vận dụng máy học và AI vào chiến dịch marketing một cách hiệu quả của Lifebuoy. Dựa trên mối liên hệ giữa thời gian bệnh truyền nhiễm bùng phát, dữ liệu thời tiết và tín hiệu tìm kiếm (search signal), Lifebuoy thiết lập dự báo thời gian thực về đợt bùng phát dịch bệnh sắp tới và gửi cảnh báo cho phụ huynh qua điện thoại di động. Chiến dịch đã tiếp cận được 3.5 triệu phụ huynh trong tháng đầu triển khai, và mang về cho Lifebuoy 20% tăng trưởng doanh thu.

Phần lớn ngân sách marketing được đầu tư vào Mobile Marketing trong năm 2021

Bà Amy Rodgers – Managin Editor tại WARC, chia sẻ về báo cáo “The State of Modern Marketing” được thực hiện bởi WARC và MMA Việt Nam. Khảo sát thực hiện từ tháng 6-7/2021, với đối tượng tham gia phỏng vấn là các quản lý, giám đốc cấp cao đến từ brand, agency, và technology supplier tại Việt Nam.  

Theo khảo sát, Việt Nam là nước có mức độ ứng dụng chiến lược mobile-first trong marketing tương đối cao với 74% người đáp đồng ý. Thời lượng truy cập Internet trung bình tại Việt Nam là 6 tiếng 30 phút mỗi ngày, và gần một nửa trong số đó online trên thiết bị di động. Điều này nhấn mạnh thêm vai trò quan trọng của thiết bị di động trong việc gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu tại Việt Nam. 

Việc cải tiến công nghệ di động như 5G giúp tăng thời gian sử dụng di động. Điều này khiến thiết bị di động trở thành một kênh trọng yếu để thu hút sự chú ý của người dùng, và nâng cao nhận thức cho thương hiệu, sản phẩm. 64% người được khảo sát cho biết nhận thức thương hiệu (brand awareness) là mục tiêu chính trong chiến lược Mobile Marketing của họ. Bà Rodgers lại cho rằng trong bối cảnh phức tạp như hiện nay, marketer nên cân nhắc đặt cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn nhằm đảm bảo độ chắc chắn, an toàn cho sự phát triển bền vững. 

Về ngân sách đầu tư vào mobile marketing, bà cho biết sự thay đổi nhanh chóng của thiết bị di động kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của digital/ mobile marketing. Điều này dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong việc phân bổ ngân sách cho thiết bị di động. Đặc biệt, trong năm 2021, hơn một nửa người đáp dành hơn 45% ngân sách đầu tư vào mobile marketing. Khả năng đầu tư được dự đoán sẽ tăng mạnh hậu COVID-19. Cụ thể, 78% người được khảo sát kỳ vọng ngân sách mobile marketing sẽ tăng trong vòng 1 năm tới, trong khi năm 2020, con số này chỉ là 34%.

Ngân sách mobile marketing được đầu tư phần nhiều vào social media. Có 90% người được hỏi sử dụng social media trong chiến lược marketing và 62% sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh (gồm video). Tính tiện lợi của Social Commerce và khả năng giao dịch dễ dàng bằng thiết bị di động giúp giảm đáng kể thời gian mua sắm. Hơn cả, độ phổ biến của Social Commerce được phản ánh rõ nét qua sự ưu ái QR Code của đông đảo marketer. Thanh toán bằng QR Code “bùng nổ” tại khu vực Đông Nam Á. Bởi khả năng bảo mật, dễ dàng ứng dụng và quản lý cho ngay cả những doanh nghiệp nhỏ… khiến QR Code là một cải tiến công nghệ thực sự hữu ích cho các nhà bán lẻ.

Bối cảnh MarTech tại Việt Nam: Thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ

Bà Nguyễn Thị Mai – Phó Chủ tịch Marketing Homcare, Unilever Việt Nam, cùng khán giả giải đáp bài toán, đó là: Cần đầu tư bao nhiêu vào MarTech và tại sao mọi người không ngừng tăng cường đầu tư vào Martech?

Câu trả lời khái quát nhất là do sự cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp ứng dụng và chứng minh được độ hiệu quả của một giải pháp MarTech mới nào đó trên thị trường, thì ngay lập tức những doanh nghiệp khác làm theo. Số doanh nghiệp “đua theo” thường có nỗi sợ lớn khi trở thành “kẻ thua cuộc”, và họ lo chạy theo mà không màng đến hậu quả. 

Bà Mai đưa ra biểu đồ Martec’s Law, thể hiện tốc độ thay đổi của công nghệ lúc nào cũng nhanh hơn tốc độ thay đổi của doanh nghiệp. Khoảng cách này thậm chí còn lớn dần theo thời gian. Doanh nghiệp cần làm gì để tránh tình trạng này?

Bà Mai nhấn mạnh doanh nghiệp cần giải đáp được câu hỏi “Chiến lược MarTech của mình là gì?”. Để trả lời được, doanh nghiệp cần hiểu rõ các ưu tiên của mình, thấu hiểu đối tượng mục tiêu và bắt đầu xác định chiến lược MarTech. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xác định công nghệ mình cần để phục vụ cho chiến lược trên chứ không “chạy theo” công nghệ.

Nhìn chung, khi ứng dụng giải pháp MarTech, trải nghiệm khách hàng và dữ liệu là 2 yếu tố cần được chú trọng. Về căn bản, Marketing luôn xoay quanh khách hàng nên trước tiên, doanh nghiệp cần xác định trải nghiệm mà mình muốn cung cấp cho người tiêu dùng. Và dữ liệu sẽ là nhân tố hỗ trợ doanh nghiệp truyền tải trải nghiệm đó đến đúng đối tượng.

Bà Mai đưa ra một ví dụ điển hình cho việc ưu tiên hành vi của đối tượng mục tiêu rồi mới bắt đầu định hình, chọn lựa công nghệ phù hợp. Đó là chiến dịch “Cuộc phiêu lưu của vua Leo và những người bạn” của P/S.

Trong một khảo sát, P/S phát hiện có đến 4/5 trẻ em bị sâu răng. Với mục tiêu bảo vệ nụ cười Việt, P/S quyết định “educate”, thay đổi thói quen đánh răng của trẻ nhỏ. Để thuyết phục được trẻ em thực hành thói quen mới, thương hiệu cần làm điều gì đó vui nhộn. Và thông thường, để xây dựng một thói quen, con người cần trung bình 21 ngày thực hành liên tục.

Từ ý tưởng thiết kế trải nghiệm, P/S tìm kiếm các công nghệ giúp thương hiệu hiện thực hoá ý tưởng đó. P/S đã vận dụng công nghệ thực tế ảo bằng trí tuệ nhân tạo, thiết kế các nhân vật hoạt hình hướng dẫn trẻ đánh răng đúng cách. Điều này giúp biến trải nghiệm đánh răng trở nên vui nhộn hơn. Bên cạnh đó, việc tiếp cận đối tượng phụ huynh cũng quan trọng không kém. P/S quyết định gửi lời nhắc nhở vào đúng khung giờ đánh răng qua di động.

Kết quả là P/S tiếp cận được 14 triệu phụ huynh để đưa con đến hành trình thay đổi thói quen, đặc tính thương hiệu giúp gia đình cải thiện thói quen đánh răng tăng 3 điểm, mức độ thâm nhập ở khu vực thành thị tăng 130 điểm, sức mua tăng 19% so với KPI, doanh số của tháng đầu sau khi chiến dịch kết thúc tăng 22%.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam