Founder Young Marketers: “Hãy mở to đôi mắt để nhìn xa hơn, mở rộng trái tim để cảm nhận hết bằng cả tấm lòng”
Giữa tháng 9, Young Marketers đã làm sôi sục trong lòng các bạn trẻ yêu thích marketing với một đề bài thú vị, đầy tính nhân văn, nhưng cũng không kém phần thử thách. Thậm chí, BGK còn lo lắng số lượng nộp bài dự thi vòng loại có thể sẽ thấp kỷ lục vì cho rằng: Đề năm nay quá khó và chưa có một đơn vị/ tổ chức nào tại Việt Nam đã hoặc đang đưa ra giải pháp để giải quyết bài toán này.
Anh Hùng Võ – Trưởng Ban Giám khảo vòng loại cũng là Founder của Young Marketers nhận định như thế nào và đưa ra lời khuyên ra sao với các bạn thí sinh năm nay? Đặc biệt khi đây cũng là mùa cuối cùng anh đứng lớp Elite 2022 – platform duy nhất anh chia sẻ về marketing.
* Young Marketers mùa 10 có gì đặc biệt đối với anh?
Số 10 là một trong các con số có nhiều ý nghĩa, với anh cũng không ngoại lệ. Năm 2022 sẽ là hành trình chọn ra lứa học trò chính thức cuối cùng của anh trong vai trò người dạy tại Young Marketers Elite Program, sau đó anh sẽ lui về ở vai trò cố vấn. Có nhiều lý do cho chuyện đó, một trong số đó là năm 2023 là thời điểm mà anh muốn tập trung làm nhiều thứ hơn về giáo dục. Vì vậy, anh rất muốn thông qua cuộc thi năm nay có cơ hội tìm được các bạn phù hợp nhất với tiêu chí của Young Marketers Elite Program.
Nếu các bạn để ý, góc nhìn của Young Marketers sẽ rất khác. Hầu hết các cuộc thi ở Việt Nam sau khi chiến thắng thì trải nghiệm về nó sẽ tạm dừng lại. Tuy vậy, đối với anh chị Young Marketers Contest chỉ là một điểm bắt đầu, là hành trình đầu tiên để tìm ra các gương mặt có thể là những nhà lãnh đạo marketing trong tương lai – những người có tố chất, có trách nhiệm, dũng cảm, dám chọn cái đúng, dám đấu tranh cho cái đúng – để tạo ra ảnh hưởng tích cực trong thế giới marketing trong vòng 10-15 năm tới tại Việt Nam. Young Marketers Contest giống như phương tiện để các anh chị nhìn thấy nhiều góc nhìn hơn đối với học trò tương lai.
Bên cạnh đó, trước giờ Young Marketers không tôn vinh người chiến thắng, mà chú trọng nhiều hơn ở hành trình Elite Development, và cũng không đề cao cá nhân, mà tập trung đề cao những giá trị mà cá nhân đó đại diện và thể hiện cốt lõi giá trị của Young Marketers. Anh nhớ hơn 9 năm vừa rồi chỉ có duy nhất 2 bài báo nói về thủ khoa của chương trình Young Marketers Elite Program. Họ không phải chỉ là người học tốt nhất, có điểm số cao nhất tại cuối hành trình, mà hai bạn đó còn là nguồn cảm hứng cho rất nhiều người thì cốt lõi thương hiệu của chương trình mới rõ ràng.
Thủ khoa khoá đầu tiên hiện đang sống ở Thuỵ Sĩ. Anh vẫn cho rằng đây là học trò xuất sắc nhất của mình. Bạn có sự tò mò về con người, có thể hình dung trong đầu bạn có hàng triệu câu hỏi tại sao người ta làm điều A mà không phải làm điều B? Bản chất của nó là gì? Làm sao để đơn giản hoá những điều đó cho mọi người có cuộc sống hạnh phúc hơn? Đến bây giờ, bạn ấy chưa hoàn toàn trả lời được những câu hỏi đó, nhưng anh luôn coi bạn ấy là nguồn cảm hứng bởi anh tin rằng đó là tinh thần và khao khát ở những người sẽ tạo ra sự thay đổi trong tương lai.
Bạn thứ hai là thủ khoa Elite mùa thứ 3. Bạn cũng là một trường hợp rất đặc biệt. Thi đến lần thứ 6 và đúng ra lần thứ 6 bạn vẫn rớt. Nhưng khi biết bạn đã thi 6 lần, anh đã kiểm tra toàn bộ bài thi mới nhận ra bạn có sự tiến bộ từng bước, từng bước một. Và điều quan trọng hơn cả là bạn ấy có sự kiên trì. Anh nhớ mình đã từng chia sẻ ở đâu đó rằng: Mình nên dạy một đứa trẻ thất bại có ý nghĩa nhiều hơn thành công. Đứa trẻ cần làm quen nhiều hơn với sự thất bại. Trí khôn được phát triển từ kinh nghiệm và kinh nghiệm học được nhiều từ thất bại, điều mà ngày nay rất thiếu. Lúc đó. anh đã hỏi bạn rằng nếu phải nghỉ làm để tập trung học Elite thì bạn có sẵn lòng không? Và bạn đã nói có. Điều anh đánh giá cao là bạn không trả lời ngay lập tức mà một ngày sau mới đưa ra phản hồi, lúc đó anh đã nghĩ đây là người nên học Young Marketers Elite Program. Từ một người được lựa chọn cuối cùng, bạn đã trở thành thủ khoa Elite theo cách như vậy đó.
Vậy có thể nói rằng yếu tố kiên trì, kiên định là quan trọng như thế nào đối với anh. Ngay cả việc chị Uyên (Phó Chủ nhiệm) khi nghe đề bài vòng 1 cũng lo lắng năm nay chắc chỉ có khoảng 200 người thi, nhưng anh lại không quá lăn tăn, vì Young Marketers sẽ không tìm kiếm những cá nhân chưa đủ quyết tâm, chưa đủ kiên định, ngại khó khăn, có thể bạn sẽ sẵn sàng cho một Young Marketers vào những năm sau.
Những tiêu chí cho một Eliter đã được công bố, các bạn có thể xem lại trên fanpage. Ban tổ chức cũng sẽ debrief/ chia sẻ lại cho BGK – những người rất tài năng, đáng kính trọng cũng như có nhiều thành tựu ở các lĩnh vực khác nhau – về việc một Eliter sẽ được chọn như thế nào. Dự kiến có 15 bạn trong nhóm chuyên nghiệp và 25 bạn ở nhóm sinh viên bước vào vòng 2. Tất cả bài làm của các bạn đều sẽ được đánh giá bởi 6 người. Sau đó, ban tổ chức sẽ chọn ra top 3 ở mỗi BGK để bước vào vòng trong. Và cùng thảo luận những bạn còn lại trong danh sách chọn ra tối đa 40 bạn phân theo 2 bảng rõ ràng để đi tiếp vào vòng 2.
Giải pháp của mỗi người nên có một màu sắc riêng để những người không phải là marketer họ cũng hiểu được điều đó, chứ không nên làm theo framework quá nhiều mà trở thành nạn nhân của điều đó. Nếu bạn dùng mà không thực sự hiểu đó là gì sẽ rất dễ mất quan điểm cá nhân. Ban giám khảo mong chờ để thấy cách mọi người kết nối các điểm lại với nhau (connecting the dots) như thế nào? Cách mọi người phản biện và đưa ra giải pháp ra sao? Cách mọi người đặt vấn đề thế nào? Cách mọi người đưa ra màu sắc cá nhân, đưa ra cảm nhận và quan điểm của riêng mình như thế nào?
Một điều cuối cùng cần nhớ, Young Marketers không phải là con đường duy nhất. Những bạn được chọn chỉ đơn giản là thời điểm đó họ có sự phù hợp hơn thôi, và anh cũng hay nói, chúng ta phải có duyên thầy trò lắm mới có thể học cùng nhau.
* Brand Manifesto của Young Marketers là gì thưa anh?
Các bạn nên tìm xem và hiểu về manifesto của Young Marketers nhé. Điều đáng sợ nhất trong marketing là không biết mình đang nói với đối tượng nào trong phân khúc nào? Nếu đi thi mà không biết cuộc thi đó nói về gì, giá trị của nó ra sao cũng giống như việc mình sẽ cố gắng ra khơi mà không có bản đồ, không biết mình đi đâu về đâu. Có một sự thật rất thú vị là Young Marketers không chọn bạn từ mức 6, sau khi học xong Elite sẽ lên mức 7 mà sẽ sẵn sàng chọn bạn có mức nền chỉ 4 thôi, nhưng qua quá trình rèn giũa có thể lên đến mức 8. Đó là lý do vì sao Young Marketers có rất nhiều vòng để có thể xem được nhiều góc của các bạn.
Young Marketers tin rằng marketing không tạo ra nhu cầu – marketing là nhìn thấy trước đón đầu nhu cầu, nhìn thấy nhu cầu ở một góc độ mà trước đó các thương hiệu khác chưa nhìn thấy, hoặc tối đa là nâng tầm/ phát triển nhu cầu (elevate needs). Tuy nhiên, nhu cầu càng thật, càng hữu ích, càng quan trọng, không phải do thổi phồng thì thương hiệu xây dựng trên đó càng bền vững.
Và Young Marketers cũng tin tưởng “Marketing is all about the truths”. Young Marketers không cổ xuý cho việc đạt được thành công trong ngắn hạn. Young Marketers rất coi trọng nền tảng (foundation) để xây dựng một thương hiệu bền vững, vĩ đại, điều mà chỉ có thể làm được thông qua sự thật, sự thật, và sự thật mà thôi, đồng thời kiên định với sứ mệnh, giá trị của mình.
Mỗi sự thay đổi Coca-Cola phản ánh rất nhiều thứ. Ví dụ, khi họ chuyển từ Open Happiness (Coca-Cola là những điều hạnh phúc, giản dị, đời thường) qua Taste of Feeling (về mặt business tạo ra nhiều nhu cầu sử dụng hơn, mở rộng tính kết nối của thương hiệu, dù bạn ở đâu với ai thì bạn cũng có thể chia sẻ với nhau Coca-Cola). Và khi họ chuyển sang “Real Magic” như hiện tại anh đã rất ngạc nhiên. Chi tiết anh sẽ dành để chia sẻ sâu hơn trong Elite 2022, tuy vậy anh nghĩ (dẫu chỉ là một nhận định nhưng anh không mong muốn điều đó là đúng) rằng họ đã tìm một ý: Ngày hôm nay của người ta ít hạnh phúc hơn, trong cuộc sống với nhịp độ nhanh người ta có rất nhiều áp lực, càng lúc càng khó có cảm giác hạnh phúc, nên Coca-Cola chính là real magic cho họ, để họ tìm thấy một hạnh phúc đơn giản bằng cách uống và chia sẻ Coca-Cola (bên cạnh việc tiếp tục nhấn mạnh vào yếu tố “connection” – “You are just One Coke away from another/ others” và bước vào gaming để phù hợp và kết nối với Gen Z và Gen Alpha).
Tại sao “Just Do It” có thể tồn tại hàng thập kỷ? Bởi con người, cho dù ở thời đại nào cũng có khao khát, có sự đấu tranh giữa ham muốn, ao ước tiềm ẩn với hiện thực bên ngoài. Và điều giúp họ đi về phía trước nằm ở self-belief (niềm tin ở bản thân). Nike nói Just Do It – hãy làm những thứ mà bạn tin làm được, vượt qua giới hạn của bạn (“Bring out the best althele in you”, “Bring out the possibilities in you”). Một thương hiệu truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tự do hơn, tin tưởng vào bản thân họ hơn, không ngừng rèn luyện để vượt qua giới hạn, để “just do it”. Đó là lý do tại sao Nike bước chân vào ngôi đền dành cho các thương hiệu vĩ đại.
Bởi vậy người làm marketing phải dành nhiều thời gian để tìm kiếm sự thật đắt giá. Khi chúng ta giải quyết được thì người tiêu dùng sẽ hướng về chúng ta. Sợ nhất là bắt đầu một giải pháp mà không có insight. Khi đó mình sẽ luôn phải trăn trở với các công đoạn triển khai (execution), phải luôn cố gắng làm một điều gì đó mới cho một thứ đã cũ, thứ có thể không còn cần thiết với người tiêu dùng nữa. Điều rất nguy hiểm và sẽ rất mệt mỏi. Hãy quay trở lại với những gì là nền tảng. Các bạn hãy bắt đầu từ sự thật, sự thật và sự thật.
Chúng ta thực sự không tạo ra nhu cầu. Chúng ta hầu hết thời gian để giải quyết nhu cầu. Những người làm marketing giỏi là người nhìn thấy mầm mống nhu cầu đó đang ẩn khuất trong hiện tại và có thể sẽ trở nên lớn hơn trong tương lai. Và thương hiệu của bạn là người giải quyết điều đó tốt nhất.
Hãy quay trở lại với những gì là nền tảng. Các bạn hãy bắt đầu từ sự thật, sự thật và sự thật.
Khi các bạn trình bày insight, ban giám khảo sẽ dành rất nhiều thời gian để xem xét, thực sự vấn đề đó có đúng không? Có thật không? Các bạn nhớ rằng, đừng bao giờ phóng đại hay làm quá insight. Người tiêu dùng ngày nay không còn tin vào quảng cáo nữa. Khi tất cả mọi người đều nói mình là tốt nhất, tuyệt vời nhất, việc đó chỉ hiệu quả trong thời đại người ta không có sự lựa chọn hay kiểm chứng. Tuy vậy, ngày nay tất cả những thứ đó đều là thặng dư.
Tuy vậy, các bạn cũng đừng cố gắng để đáp ứng các tiêu chí đó nếu không phải giá trị bản thân của mình. Bởi rất có thể điều các bạn làm (theo framework) để cố gây ấn tượng với BGK sẽ làm “rối” những người “cầm cân nảy mực” trong việc tìm ra giá trị thực sự của bạn (authenticity) là gì?
* Anh có điều gì nói về các câu hỏi trong đề thi năm nay?
Với đề thi năm nay khiến cho những người chuyên nghiệp cũng không có lợi thế hơn là bao so với các bạn sinh viên. Ví dụ như câu 1, không ai có trải nghiệm giống ai trong mùa COVID cả. Bản thân anh chưa bao giờ nghĩ mình sẽ đi bộ 10km quanh một cái bàn bóng bàn ở sân nhà, nên thông qua câu hỏi này tụi anh muốn xem thế giới của bạn ấy như thế nào? Bạn đã đối mặt với điều gì, cảm nhận ra sao, hay thay đổi như thế nào? Học được điều gì? Và chắc chắn sẽ không có đúng và sai.
Năm nay có thêm một điểm khác là tụi anh sẽ có một short feedback cho các bạn dự thi thay vì cho điểm. Đó sẽ là những thứ tụi anh nhìn thấy, một vài điểm tụi anh nghĩ là các bạn đang hiểu thế nào và một vài đề nghị để cho các bạn suy nghĩ thêm.
Đối với câu 2, đây là tiêu chuẩn của Young Marketers. Giải pháp không phải đao to búa lớn mà rất cụ thể. Kinh phí năm nay cho rất ít so với hàng năm và có thể sẽ làm thật nếu các bạn chứng minh được giải pháp của mình tiềm năng. Ý nghĩa không phải mình bán được bao nhiêu hàng mà mình làm được gì cho cuộc sống xã hội. Nếu mọi người nghĩ ra liền được giải pháp hãy chậm lại một chút. Thường đó không phải là giải pháp tuyệt vời nhất đâu. Hoặc các bạn quá thông minh hoặc các bạn có trải nghiệm cá nhân bị trầm cảm thì insight khác hẳn. Tuy vậy, khi mọi người còn ít tuổi thì luôn có khoảng cách lớn với hiện thực, không dễ dàng nghĩ ra với giải pháp đó mà phải lắng nghe, tìm hiểu các góc nhìn khác và đừng bao giờ dừng ở giải pháp đầu tiên vì có thể bạn chưa đào được 1 insight đúng nghĩa mà chỉ đang dừng ở 1 sự thật hiển nhiên, có thể khiến giải pháp của mình chung chung, nông hoặc hời hợt.
Với câu số 3, mọi người đừng quá hoang mang vì khó là khó chung cho tất cả. Bản thân anh khi đọc đề đó anh cũng thấy khó (cười). Nhưng thường rơi vào những trường hợp như vậy thì anh hay tìm hiểu từ những thứ cơ bản nhất. Đi tìm hiểu thực sự người ta đang cần gì? Thực tế đang diễn ra như thế nào? Đâu là giải pháp khả thi nhất. Cũng cần hiểu thêm ở cấp độ quản lý nhà nước người ta rất áp lực về mặt thời gian để có thể hỗ trợ một nhóm lực lượng như vậy. Những gì gấp gáp sẽ có nhiều sai sót nên đừng trách mọi người bởi nếu chúng ta ở trong hoàn cảnh của họ cũng sẽ thấy không dễ dàng.
Be Authentic. Be Bold. Be Brave.
Khi ra một đề như vậy anh muốn cho mọi người học một điều rất dễ diễn ra trong thế giới thật là đôi khi mình phải giải quyết một vấn đề mà không có đầy đủ dữ liệu, điều mà có thể sẽ dẫn chúng ta tới sự thất bại. Nhưng làm marketing là vậy. Chúng ta cần dũng cảm, dám chịu trách nhiệm “be bold, be brave”. Và phải nhớ một điều quyết định đó là kết quả của việc chúng ta đã phân tích ngược xuôi chứ không phải là sự tuỳ tiện. Dám làm, dám nghĩ, dám tin vào trực giác của mình (sau một quá trình tìm hiểu phân tích, phản biện) khác với chuyện dễ dãi, cẩu thả và thiếu trách nhiệm.
Anh hay nói với những lứa học trò của mình rằng anh không thích sự tròn trịa bởi tròn trịa là tẻ nhạt không có sự phát triển. Quảng cáo không ai buồn nhắc tới (ngay cả tranh luận) là một quảng cáo tệ. Những bài vào được đến chung kết Young Marketers sẽ rất khác. Bởi vậy hãy nuôi dưỡng những thứ góc cạnh (edge) của bản thân nhiều hơn. Ngay cả việc đó sai nhưng nếu các bạn thấy “đã và đáng”, thì vẫn hạnh phúc hơn nhiều việc mình thắng nhưng là một người khác.
* Anh cho rằng: Marketing như giải một bài toán: 10 điểm không bao giờ là đích đến, anh có thể giải thích thêm về điều này?
Một bài toán đủ hay để mình động não, để mình suy nghĩ. Một bài toán hay phải cho mình nhiều cách tiếp cận để giải bài toán đó. Marketing có rất nhiều cách giải, có nhiều kiến giải khác nhau trên cùng một fact. Ở Young Marketers có rất nhiều framework mà anh nghĩ đa số cũng đã công khai hết rồi. Thứ mà mọi người không biết ở Young Marketers là khả năng cảm nhận trong quá trình học và được các empowerers hướng dẫn về cách tư duy cũng như cùng nhau phản biện trên tinh thần cởi mởi. Đây là thứ bạn không thể sao chép được.
Đây là một đề khó nhưng cái gì cũng có hai mặt của nó. Người thông minh là người học nhanh hơn để qua bài học khác. Hãy tận hưởng quá trình tìm hiểu của các bạn. Năm nay việc cố gắng có feedback cho thí sinh là một điều “kinh khủng khiếp” với BGK nhưng tụi anh sẽ làm vì nghĩ nó xứng đáng cho hành trình của mọi người. Và yên tâm sẽ luôn có cơ hội lần 2, lần 3 cho những người thật sự kiên trì.
* Anh nói gì về KPIs trong đề?
KPIs ở đây là các bạn hãy tìm giải pháp có sức ảnh hưởng lớn hơn. Ở vòng này BGK không quá chú trọng việc KPIs đó các em có đạt được 100% hay không, mà chỉ cần các bạn đang đưa giải pháp có cùng 1 nhóm sức ảnh hưởng (range of impact). Bởi nếu các bạn chọn một nhóm quá nhỏ và đào rất sâu để ra insight thì đương nhiên sẽ ra một giải pháp chạm một nhóm rất nhỏ, tuy vậy sẽ không công bằng. Giải pháp đó nên ảnh hưởng tới đám đông. Sản phẩm được đón nhận hay không là bao nhiêu người đồng ý rằng insight đó đúng. Nên đừng quá lo lắng về KPIs. Sinh viên sẽ có hệ chấm riêng của sinh viên, người chuyên nghiệp sẽ có hệ chấm riêng của người chuyên nghiệp.
Một điều quan trọng nữa là nếu các bạn cảm thấy anh chị không đủ thời gian để nhận ra vẻ đẹp của các bạn hãy giúp tụi anh cho tụi anh thêm một cơ hội thông qua Cơ Hội Lần 2, Cơ Hội Lần 3 để không bỏ sót bất kỳ tài năng nào.
* Anh hãy nói thêm về Young Marketers Elite Program?
Ở Elite có truyền thống là hôm thứ 7 tốt nghiệp mà sáng thứ 6 các bạn vẫn thay đổi bài làm. Đây là điều anh đánh giá cao vì dù biết thay đổi vào phút cuối sẽ bất lợi cho các bạn nhưng các bạn không thể thoả hiệp để bán thứ mình không tin. Đó mới chính là những người đam mê marketing thực sự. Và Young Marketers Elite Program chào đón những bạn như vậy.
Elite 2022 là một hành trình sẽ rất đặc biệt, nơi đó các bạn sẽ được học với những cá nhân xứng đáng được tôn trọng, kính trọng, và họ thực sự dành 15-30 năm để hiểu thật sâu một điều gì đó, và vài tiếng học với họ có thể ảnh hưởng sâu sắc không chỉ đến sự nghiệp marketing của bạn, mà có thể là cả cuộc đời của bạn. Đó sẽ là một hành trình giáo dục rất khai phóng, từ marketing, tâm lý, lịch sử, khoa học, nghệ thuật, tài chính, chính trị...
Điểm cuối cùng anh muốn chia sẻ với các bạn là Young Marketers không cổ xuý cho cái lý trí logic (head), mà khuyến khích các bạn dùng đôi mắt và trái tim (eyes & heart). Hãy mở to đôi mắt để nhìn xa hơn, mở rộng trái tim để cảm nhận hết bằng cả tấm lòng. Mình có biết cách yêu thương hay chấp nhận sự khác biệt của người khác không? Anh nghĩ một người marketer giỏi sẽ rất sâu sắc và nhiều yêu thương bởi chỉ có yêu thương họ mới đọc được insight, nỗi đau, khát vọng, mong mỏi với người họ muốn giúp đỡ, phục vụ. Và marketers mở rộng trái tim thì họ mới có thể không ngừng nỗ lực và không ngừng thúc đẩy bản thân tìm hiểu những thứ đằng sau các sự thật hiển nhiên.
Be Authentic. Be Bold. Be Brave.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Xem thêm Thách thức vòng loại Young Marketers 10 tại đây.
Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013
Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 10 là đối tác từ 2013 Brands Vietnam và Dentsu Redder, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018.