3 cách thoát khỏi thương hiệu ngắn hạn để hướng tới thương hiệu di sản
Có một sự thật là khi bạn càng vội vàng xây dựng thương hiệu di sản, thì càng phải đối mặt với rủi ro tạo dựng nên thương hiệu ngắn hạn và đánh mất mọi tài sản thương hiệu vốn có.
Vũ từng nhiều lần đề cập đến khái niệm tài sản thương hiệu trong các bài chia sẻ của mình. Nếu nhận biết thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm là 2 tài sản to lớn của thương hiệu, thì bản thân thương hiệu lại là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp.
Chọn xây dựng thương hiệu dài hạn với mục tiêu để lại di sản cho nhiều thế hệ tiếp nối hay xây dựng thương hiệu ngắn hạn để thoả mãn bằng mọi giá các lợi ích cá nhân, điều đó phụ thuộc hoàn toàn vào sự lựa chọn của nhà lãnh đạo công ty. Tất nhiên, để thay đổi quan điểm của những lãnh đạo “quyết tâm” xây dựng thương hiệu ngắn hạn, tận dụng yếu tố cảm xúc của người dùng để chạy đua doanh số là điều không dễ dàng.
Kongō Gumi công ty xây dựng Nhật Bản là công ty độc lập liên tục lâu đời nhất trên thế giới, hoạt động trên 1.400 năm cho đến khi nó được sáp nhập thành một công ty con của Takamatsu năm 2006
Nguồn: Wiki
Nhưng Vũ vẫn luôn trăn trở rằng, phải chăng đó chỉ là bề nổi của một tảng băng chìm. Trong khi chúng ta vẫn đang ngồi đây và vội vàng kết luận, thì ngoài kia vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp đang mãi loay hoay không biết phải làm gì với quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu của mình.
Nghiêm trọng hơn thế, có thể vì quá vội vàng trong việc tham vọng xây dựng nên một thương hiệu di sản, họ lại đang tiến gần hơn đến việc tạo ra một thương hiệu ngắn hạn, vô hình trung gạt bỏ mọi giá trị, văn hoá và lời hứa thương hiệu đã dày công vun đắp từ đầu.
Những điều băn khoăn và trăn trở đó, cũng chính là động lực để đội ngũ của Vũ gửi đến tất cả mọi người bài chia sẻ lần này. Đặc biệt là quý doanh nghiệp đang muốn thoát ra khỏi chiếc bẫy của một thương hiệu ngắn hạn, để bắt đầu cho một hành trình mới tuy sẽ gian nan, thử thách hơn nhưng đổi lại chính là những “quả ngọt” mà một thương hiệu di sản có thể mang lại.
Ảo tưởng ban đầu về hiệu quả của thương hiệu ngắn hạn
Những thống kê như bình quân trong ngày mỗi người tiếp cận với gần 6.000 thông điệp quảng cáo, hay mỗi nhà làm quảng cáo có chưa đến 7 giây để thu hút khách hàng tiềm năng của mình đã cho thấy điều gì?
Chúng chỉ ra rằng con người hiện đại đang vội vàng, thiếu kiên nhẫn hơn trong những lựa chọn hay quyết định quan trọng của bản thân. Chúng ta đang không cho phép những luồng thông tin mới mỗi ngày, hoặc những dự án lớn trong công việc có thêm nhiều thời gian để thể hiện tính hiệu quả.
Chiến dịch thương hiệu ngắn hạn muốn nhanh chóng tìm thấy “ánh sáng cuối đường hầm”, thì buộc doanh nghiệp phải quay lưng với những lời hứa và định hướng nền tảng.
Không phải khả năng nhận biết, mức độ nhận thức thương hiệu hay sự hài lòng và tin tưởng khách hàng, mà chính các con số báo cáo về doanh thu, doanh số mới đang là yếu tố quyết định thành bại của mọi chiến lược kinh doanh.
Chưa dừng lại ở đó, áp lực cải thiện kết quả kinh doanh trong và sau đại dịch càng đẩy nhiều doanh nghiệp lún sâu hơn vào bẫy thương hiệu ngắn hạn. Xây dựng thương hiệu ngắn hạn với những kế hoạch ngắn hạn luôn ghi nhận mức tăng trưởng ban đầu tương đối khả quan. Nhưng đó cũng là tất cả những gì tốt đẹp nhất mà một chiến dịch thương hiệu ngắn hạn mang đến. Đổi lại, thương hiệu phải hy sinh nhiều giá trị bền vững từng gây dựng nên.
Bởi chiến dịch thương hiệu ngắn hạn muốn nhanh chóng tìm thấy “ánh sáng cuối đường hầm”, thì buộc doanh nghiệp phải quay lưng với những lời hứa và định hướng nền tảng.
Hãy tưởng tượng mọi chuyện sẽ trở nên tồi tệ ra sao, nếu Apple tung ra thị trường những chiếc iPhone có mức giá chưa đến 300 USD để cạnh tranh với thế giới Android. Hay BMW đánh đổi trải nghiệm cầm lái để dành hết ưu tiên cho người ngồi ở hàng ghế sau, giống như điều vẫn đang xuất hiện trên những chiếc Toyota Camry.
iPhone 12 Pro Max
Nguồn: Apple
Có nhiều cách để xây dựng di sản thương hiệu, nhưng chắc chắn không phải là chạy theo nhu cầu của càng nhiều khách hàng càng tốt hay liên tục thay đổi để thoả mãn nhu cầu của càng nhiều người dùng càng tốt. Tương tự như những gì mà các thương hiệu ngắn hạn vẫn thường đang làm.
Đó là lý do vì sao các thương hiệu khổng lồ, có tuổi đời nhiều thập kỷ hay thậm chí hàng thế kỷ luôn có đối tượng khách hàng tiềm năng của riêng họ. Nhóm đối tượng đó có thể không quá lớn, có thể không mang lại doanh số khiến các thương hiệu ngắn hạn “mắt tròn mắt dẹt”.
Nhưng trên tất cả, những ông lớn thương hiệu đứng đầu lĩnh vực luôn biết nhiệm vụ của mình là gì. Làm thế nào để giải quyết chính xác vấn đề của khách hàng trung thành và chỉ cần như thế, là quá đủ để vượt qua các thương hiệu ngắn hạn trên chặng đường chinh phục khách hàng cả về cảm xúc lẫn lý trí.
Tương quan giữa marketing thương hiệu ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn
Ông Samuel Timothy – Đồng sáng lập của ClickX, một nền tảng tư vấn, xây dựng và đồng hành với nhiều agency trên toàn thế giới từng chia sẻ với Forbes rằng: “Các chiến dịch dài hạn thường sẽ mang lại lợi ích trong ngắn hạn, nhưng ngược lại các chiến dịch ngắn hạn thường không thể mang lại lợi ích dài hạn”.
Có thể hiểu nhận định của nhà đồng sáng lập ClickX như sau: Xây dựng thương hiệu ngắn hạn bằng các chiến dịch ngắn hạn như đã nói, là đang buộc thương hiệu tự mình gạt bỏ mọi giá trị, văn hoá và kể cả lời hứa thương hiệu như đã từng tuyên bố trước đại chúng.
Ở chiều ngược lại, xây dựng thương hiệu di sản bằng các chiến dịch dài hạn tuy không giúp doanh nghiệp bán được hàng ngay, không giúp thương hiệu ngay lập tức quy đổi chi phí đầu tư thành doanh số hay lợi nhuận.
Starbucks là thương hiệu đầu tư xây dựng văn hoá thương hiệu rất tốt thông qua những chính sách và phúc lợi rõ ràng cho nhân viên
Nguồn: Starbucks
Tuy nhiên, các chiến dịch dài hạn vừa sản sinh lại vừa củng cố nhiều tài sản thương hiệu bền vững, thông qua văn hoá nội bộ và ứng xử mà thương hiệu xây dựng, hay qua những câu chuyện thương hiệu được lồng ghép khéo léo các giá trị mà doanh nghiệp cam kết.
Chúng chinh phục người dùng ban đầu là bằng cảm xúc. Sau đó là bằng chính trải nghiệm sản phẩm và những ấn tượng tốt đẹp trong quá trình sử dụng, chiêm nghiệm và đánh giá. Trong khi marketing thương hiệu ngắn hạn thuyết phục khách hàng bằng nội dung rồi quy đổi ra con số, thì xây dựng thương hiệu dài hạn rõ ràng đã làm được điều tích cực ngược lại.
Nhưng đừng vội lầm tưởng, cũng đừng mãi chìm đắm trong cái thế giới ngọt ngào mà những chiến dịch dài hạn đang vẽ ra.
Xây dựng mô hình kinh doanh và chiến lược thương hiệu cần có sự cân đối, phối hợp nhịp nhàng giữa các chiến dịch ngắn hạn và dài hạn.
Một thương hiệu ngắn hạn theo đuổi những giá trị ngắn hạn là đang vô tâm với quyền lợi người tiêu dùng. Nhưng thương hiệu chạy theo hiệu quả và hiệu ứng tích cực của truyền thông lại là đang vô tâm với chính quyền lợi của ban lãnh đạo và nội bộ nhân sự.
Mãi ba hoa và ảo tưởng với những giá trị mà mình đang kể, trong khi hàng hoá vẫn chen chúc nhau nằm trong kho, quỹ lương chưa một ngày giảm bớt gánh nặng với những nghị định liên tục đổi mới, văn hoá nội bộ từ chỗ từng là niềm tin, là động lực của đội ngũ giờ lại hoá thành một cơ chế đích thực nhằm răn đe, giáo huấn năng lực nhân sự.
Xây dựng mô hình kinh doanh và chiến lược thương hiệu vì thế cần có sự cân đối, phối hợp nhịp nhàng giữa các chiến dịch ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng nhận thức thương hiệu và marketing cần có được sự đồng điệu, song hành để lãnh đạo doanh nghiệp đừng tự đưa mình vào cái bẫy “ngọt ngào” của xây dựng thương hiệu ngắn hạn.
3 giải pháp thoát khỏi bẫy thương hiệu ngắn hạn
Zig Ziglar – người được mệnh danh là Ông vua ngành bán lẻ từng cho rằng: “Người thích bạn sẵn sàng lắng nghe bạn, còn người tin bạn thì sẵn sàng làm ăn với bạn”.
Lời nhận định này luôn chứng tỏ được tính đúng đắn của nó, khi nhìn vào chiều dài lịch sử của các thương hiệu ông lớn trên thị trường. Hàng triệu người là fan của Steve Jobs đã luôn tin tưởng vào các sản phẩm đến từ Apple, hàng triệu người là fan của Elon Musk cũng đã không ngần ngại chi tiền để sở hữu những chiếc xe điện Tesla.
Tất cả những gì mà Steve Jobs, Elon Musk hay nhiều “thuyền trưởng” của các thương hiệu khổng lồ khác đang làm, đó là để lại di sản thương hiệu cho nhiều thế hệ tiếp nối mai sau. Người tiêu dùng có thể nhất thời chọn mua sản phẩm của một thương hiệu ngắn hạn, vì nhiều lý do hay hoàn cảnh khác nhau.
Tesla model X
Nguồn: Tesla
Chẳng hạn như chương trình giảm giá khủng của một thương hiệu A làm họ thích thú hoặc sản phẩm của thương hiệu B là sở thích của người nhận mà họ đang muốn tặng quà. Nhưng rồi sau tất cả, họ sẽ lại quay về với thương hiệu C mà họ vốn rất trung thành và sẵn sàng tin tưởng tuyệt đối.
Hãy nhìn cách hàng triệu iFan cảm thấy “khó khăn” thế nào để thoát khỏi hệ sinh thái Apple hay rất nhiều khách hàng của Mercedes Benz tại Việt Nam trong vài năm gần đây, sẵn sàng xuống tiền mua xe chỉ sau vài phút trao đổi qua điện thoại với dealer, mà không cần có mặt tại showroom hay trực tiếp lái thử.
3 giải pháp để doanh nghiệp thoát khỏi chiếc bẫy của thương hiệu ngắn hạn
Hãy hiểu rằng xu hướng chính là chiếc bẫy thương hiệu ngắn hạn lớn nhất
Trong bóng đá, người ta nhớ đến những huyền thoại của làng túc cầu nhiều hơn là các cầu thủ từng đạt phong độ tốt. Trong thời trang người ta cũng chỉ tôn sùng những nhà mốt nổi tiếng, chứ ít khi bàn tán quá lâu về một nhân vật tạo ra xu hướng mới nào đó.
Vua bóng đá Pelé và Cristiano Ronaldo
Thương hiệu ngắn hạn cũng giống như những danh thủ bóng đá từng đạt phong độ tốt, hay những fashionista từng xuất hiện trên bìa tạp chí vì đã đi tiên phong cho một xu hướng mới.
Vài chục triệu đội giá ở trên thị trường chuyển nhượng, một vài hợp đồng chụp ảnh quảng cáo vô thưởng vô phạt không đủ sức nói lên tầm ảnh hưởng của một con người.
Thương hiệu cũng rất khó để trở thành huyền thoại ngay được, càng không thể trở thành thương hiệu di sản nếu cứ mãi chạy theo xu hướng. Trong khi quên mất rằng, giá trị cốt lõi, văn hoá ứng xử nội bộ hay tuân thủ lời hứa mới là những yếu tố quan trọng – giúp giữ chân khách hàng trung thành ở lại với thương hiệu.
Chấp nhận sai lầm và quên nó đi vào buổi sáng hôm sau
Trong tiếng Anh khi nói về một người phụ nữ da trắng, người ta có thể sử dụng cụm từ “a light-skinned woman”. Năm 2018, thương hiệu Heineken đã vì lý do này mà gặp rắc rối lớn trong đoạn phim quảng cáo của mình.
Bắt đầu bằng hình ảnh anh bartender nhìn thấy phía xa, một người phụ nữ da trắng đang phân vân giữa việc uống rượu hay chọn thức uống khác. Vì cô sợ cảm giác bản thân trở nên nặng nề hơn. Anh bartender liền lấy một chai Heineken và chuyền cho người phụ nữ.
Chai Heineken lướt đi trên quầy bar, trước sự chứng kiến của một người phụ nữ da màu và một nghệ sĩ thổi kèn cũng là người da màu. Sau cùng dừng lại đúng ở vị trí của người phụ nữ da trắng, câu slogan “Sometimes, Lighter Is Better” đồng thời hiện lên.
Heineken rút quảng cáo “Sometimes lighter is better” bị chỉ trích là ‘phân biệt chủng tộc’
Đây là đoạn quảng cáo của thương hiệu Hà Lan cho sản phẩm mới Heineken Light. Với ngụ ý hãy uống Heineken Light để bản thân cảm thấy nhẹ nhàng hơn. Vấn đề ở chỗ, nó vô tình làm cộng đồng người da màu cảm thấy bị xúc phạm. Bởi cũng có thể hiểu câu slogan theo nghĩa tiêu cực, rằng người da trắng thì tốt hơn người da màu.
Sau tai nạn truyền thông năm ấy, Heineken ngay lập tức có những động thái cụ thể để khắc phục sai lầm. Một trong số đó là tiếp tục bám sát chủ đề con người, xã hội và quyền bình đẳng. Nhưng thương hiệu này đã tiếp bước một cách đầy thận trọng, cẩn thận, nghiêm ngặt và chỉn chu hơn trong từng sản phẩm quảng cáo của mình.
Cuối năm 2020, Heineken xuất sắc chiến thắng giải TVC hiệu quả nhất năm do Kantar trao tặng. Với thông điệp Cheers To All, hơn 40 giây của đoạn quảng cáo là nhiều tình huống ở các quán bar khác nhau nhưng có cùng một cốt truyện. Đó là nhân viên phục vụ mang ra hai món uống, một là bia Heineken và một là cocktail cho khách hàng là các cặp đôi. Những anh chàng phục vụ luôn mặc định rằng bia là dành cho khách nam còn cocktail là của vị khách nữ. Tuy nhiên sau đó, trong mọi tình huống thì hai vị khách luôn đổi món cho nhau vì chàng phục vụ đã lầm rồi.
Cheers To All
TVC quảng cáo không quá dài nhưng nó chỉ ra rằng, dù là nam hay nữ thì mọi người đều có quyền chọn thức uống ưa thích của mình. Đoạn quảng cáo này cũng một lần nữa chứng minh rằng, Heineken chưa bao giờ ngừng suy nghĩ về sai lầm năm xưa.
Chỉ có điều, họ chấp nhận sai lầm và quên nó đi vào buổi sáng hôm sau để làm lại từ đầu. Dũng cảm đứng lên ngay từ nơi bản thân vấp ngã, là câu trả lời rõ ràng và mạnh mẽ nhất cho cả thế giới đến từ một thương hiệu di sản đích thực. Cũng đồng thời là bài học cho các “hậu bối” trên chặng đường thoát khỏi bẫy thương hiệu ngắn hạn.
Xác định rằng kế hoạch dài hạn dễ thực hiện hơn kế hoạch thương hiệu ngắn hạn
Hồi đầu năm 2019, Analytic Partners từng công bố một báo cáo của họ cho thấy rằng, hiệu quả kinh doanh sẽ giảm đi bình quân 36% nếu các doanh nghiệp đều đặn thực hiện khuyến mãi giá hằng tuần.
Các chiến dịch cạnh tranh giá bán và khuyến mãi giá – vốn là thói quen của các thương hiệu ngắn hạn có thể đem lại khởi sắc về doanh thu, nhưng đó chỉ là câu chuyện của thời gian đầu. Người tiêu dùng hiện đại có đủ năng lực về cả trí tuệ lẫn phương tiện truyền thông, để biết đâu mới đúng là “món hời” về giá. Hay đâu là chiêu thức khuyến mãi “bẩn” của các thương hiệu ngắn hạn, đẩy giá gốc sản phẩm lên cao so với thực tế. Đó là còn chưa kể đến tình huống, nhiều người tiêu dùng có thói quen mua sắm tích trữ khi dòng sản phẩm đó đang chạm đáy giá bán. Ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thu của doanh nghiệp và thương hiệu ngắn hạn về lâu dài.
Trên phương diện tiếp cận cuộc chơi bằng kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn, kế hoạch thương hiệu ngắn hạn luôn được ra đời để giải quyết một cơn khủng hoảng nào đó của doanh nghiệp. Trong khi kế hoạch dài hạn với một chiến lược truyền thông, tiếp thị và xây dựng nhận thức thương hiệu lại ra đời để lường trước khủng hoảng trong tương lai.
Dù bạn là nhà đầu tư, lãnh đạo doanh nghiệp hay là một thành viên của đội ngũ xây dựng thương hiệu, theo đuổi các kế hoạch dài hạn luôn là giải pháp hoàn hảo để tối ưu chi phí cơ hội, đưa doanh nghiệp và thương hiệu nhanh chóng thoát khỏi bẫy thương hiệu ngắn hạn.
Lên kế hoạch để xây dựng thương hiệu ngắn hạn, giống như việc bạn thức dậy vào sáng thứ hai và vội vàng xây dựng kế hoạch cho bản thân trong tuần. Còn xây dựng thương hiệu di sản lại giống như việc chủ động xây dựng lối sống tích cực, truyền cảm hứng đến cộng đồng bằng chính những thói quen tốt mà bạn bắt đầu ngay từ hôm nay.
Chiếc bẫy thương hiệu ngắn hạn làm cho lãnh đạo doanh nghiệp lạc lối, đội ngũ nhân sự làm việc chỉ vì đồng lương còn khách hàng thân thiết thì dần quay lưng. Vì bản thân doanh nghiệp không còn tuân thủ những định hướng hay lời hứa thương hiệu ban đầu. Để thoát khỏi bẫy thương hiệu ngắn hạn, bắt đầu một kế hoạch xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu hiệu quả, nhằm lường trước những cơn khủng hoảng “rồi sẽ có lúc xảy đến” như vậy.
Không chỉ với kiến thức, năng lực và kinh nghiệm chuyên môn trong xây dựng thương hiệu. Mà bên cạnh đó Vũ còn có tham vọng chia sẻ với bầu nhiệt huyết vô cùng to lớn – trong việc nâng tầm chất lượng các thương hiệu Việt, từ đó cải thiện chính nền kinh tế cũng như đời sống của người dân Việt Nam.
* Nguồn: Vũ Digital