3 ngộ nhận khi đặt KPI nhận biết thương hiệu
Chúng ta dễ bắt gặp mục tiêu tăng Brand Awareness trong nhiều chiến dịch kiểu như là tăng mức độ nhận biết của thương hiệu A sau chiến dịch. Cách đặt KPI chung chung như vậy tưởng là “ngầu” nhưng không giúp cho việc thực thi trở nên cụ thể hơn. Vậy có những ngộ nhận nào về KPI nhận biết thương hiệu và làm sao để sửa chúng?
Ngộ nhận thứ nhất: Tăng nhận biết thương hiệu chỉ đơn giản là nhớ đến thương hiệu
Chúng ta có thể xây dựng Brand Awareness bằng cách đặt quảng cáo OOH, báo chí… chỉ với tên và logo thương hiệu. Kết quả thu được có thể là mức độ Brand Awareness tăng. Nhưng có thể người tiêu dùng chỉ dừng lại ở việc “biết” mà chưa nhận thấy điểm thuộc tính, sự khác biệt, lợi thế của thương hiệu. Hay một kết quả tệ hơn, thậm chí quảng cáo không đủ đặc biệt để đọng lại trong tâm trí của họ.
Thế nên, việc “tăng mức độ nhận biết” là mục tiêu hợp lý nhưng chưa đủ cụ thể. Nhiệm vụ đặt ra là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Vai trò của quảng cáo lúc này là củng cố những thuộc tính, sự khác biệt, lợi thế của thương hiệu. Nhờ đó, giữa vô vàn lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị thuyết phục hơn đối với thông điệp và chọn mua thương hiệu.
Nguồn: bratus
Giả sử trong lĩnh vực ứng dụng thương mại điện tử, chúng ta có thể thấy sự khác biệt rõ rệt trong việc xây dựng nhận biết giữa Shopee và Tiki. Nếu Shopee được nhắc đến với “hàng hoá đa dạng, nhiều chủng loại, giá rẻ và nhiều nhà buôn”; thì Tiki là “giao hàng nhanh, ở bất kỳ đâu, và hàng chính hãng”. Vậy, trong một chiến dịch xây dựng Brand Awareness, ngoài tên tuổi, từ khoá và đặc điểm thương hiệu là 2 yếu tố đọng lại trong tâm trí khách hàng.
Một điều cần lưu ý là việc đưa bao nhiêu thuộc tính là quyết định của Brand Team, nhưng tốt nhất là một, tối đa chỉ hai đến ba thuộc tính, bởi vì càng nhiều thì càng khó để nhớ.
Những thuộc tính này cần được khai thác liên tiếp trong nhiều chiến dịch bởi nếu mỗi chiến dịch chỉ xây dựng 1 thuộc tính sẽ không truyền tải trọn vẹn được thông điệp và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Sự khác biệt rõ rệt trong việc xây dựng nhận biết giữa Shopee và Tiki
Cuối cùng, các đặc tính cần xoay quanh thế mạnh, định vị, tính cách của thương hiệu mà thương hiệu có thể sở hữu. Ví dụ, Tiki quảng bá khả năng giao hàng nhanh, trong thực tế, họ có dịch vụ giao hàng 2 giờ. Hay thuộc tính “ở đâu ship cũng được” của Tiki thể hiện qua mạng lưới giao hàng rộng khắp. Có thể thấy việc lựa chọn thuộc tính của Tiki không chỉ thể hiện được sự phù hợp với nhu cầu mua sắm online của người dùng mà còn phản ánh lợi ích, giá trị thương hiệu. Điều đó tạo ra lợi thế cho Tiki so với các đối thủ khác trên thị trường.
Như vậy, xây dựng Brand Awareness không chỉ liên quan đến số lượng – số người biết đến thương hiệu, mà còn là mục tiêu – họ biết đến thương hiệu vì điều gì và tại sao thương hiệu chọn thuộc tính ấy. Nhờ đó, những chỉ số về thương hiệu mới có ý nghĩa cả về số lượng lẫn chất lượng.
Ngộ nhận thứ hai: Quảng cáo chỉ tác động đến những người có nhận thức về chúng
Brand Awareness tác động lên quyết định mua ở cả tầm nhận thức và vô thức
Nhiều người cho rằng việc xây dựng thương hiệu hay triển khai quảng cáo chỉ tác động đến quyết định mua ở tầm nhận thức. Trái lại, thực tế cho thấy chúng có tác động đến quyết định mua ở cả tầm vô thức.
Năm 2006, công ty nghiên cứu thị trường Ipsos-ASI khảo sát 97.000 người trưởng thành về việc họ đã thay đổi thương hiệu do nhìn thấy quảng cáo. Người tham gia phỏng vấn được xem 500 quảng cáo của 43 thương hiệu thuộc 65 ngành hàng khác nhau. Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 65% đáp viên nhớ được thương hiệu mà họ đã xem quảng cáo. 35% đáp viên thay đổi hành vi mua không nhớ quảng cáo đã xem là gì. Khảo sát cho thấy mức độ nhớ quảng cáo là chỉ số quan trọng khi đo lường hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, thương hiệu không nên đặt mức độ ghi nhớ làm chỉ tiêu tuyệt đối.
Một nghiên cứu khác của On-Device vào năm 2018 cho thấy ¾ người đã xem quảng cáo thử nghiệm khẳng định rằng họ chưa từng xem chúng. Tỷ lệ này tăng thêm 10% với những người thấy quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số. Con số này minh chứng cho việc người tiêu dùng xem quảng cáo và ghi nhớ chúng trong vô thức nhưng nhận định là chưa từng xem.
Theo nhà tâm lý học Daniel Kahneman, một phần trong não bộ có suy nghĩ và hành động tự động, tức thì và bản năng. Thế nên, Brand Awareness tác động lên quyết định mua ở cả tầm nhận thức và vô thức.
Brand Awareness tác động lên quyết định mua ở cả tầm nhận thức và vô thức
Ngoài ra, khả năng thay đổi hành vi của quảng cáo còn đặc biệt hữu ích với một số ngành hàng khó tạo ra chuyển đổi tức thì trong thời gian diễn ra chiến dịch. Chẳng hạn, một công ty du lịch triển khai quảng cáo với mục tiêu tăng Brand Awareness và thay đổi hành vi. Quảng cáo diễn ra lúc khách hàng chưa có nhu cầu nên kết quả đạt được không như kỳ vọng. Thậm chí, nhóm khách hàng tiềm năng có thể quên quảng cáo sau thời gian dài kết thúc chiến dịch. Thế nhưng, khi Brand Awareness đọng lại trong tiềm thức, đến lúc có nhu cầu, họ sẽ hồi nhớ những thương hiệu có quảng cáo nổi bật. Vì vậy, việc xây dựng Brand Awareness cần được triển khai trong dài hạn. Tương tự, đo lường Brand Awareness cũng cần được thực hiện trong dài hạn hơn là ngắn hạn.
Ngộ nhận thứ ba: Các chỉ số xây dựng Brand Awareness đều có thể áp dụng cho mọi thương hiệu
Trong thời đại thông tin trù phú như hiện nay, sự chú ý của khán giả đối với quảng cáo là rất kém. Do đó, thông điệp cần phải ấn tượng và khác biệt mới có khả năng “ghim” vào tâm trí người tiêu dùng.
Có nhiều chỉ số đo lường mức độ Brand Awareness như Aided Awareness (mức độ nhận biết có gợi nhắc), Unaided Awareness (mức độ nhận biết dù không gợi nhắc), và Top-of-mind Awareness (thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến một loại sản phẩm cụ thể). Dễ dàng nhận thấy rằng, Top-of-mind Awareness (TOMA) là chỉ số quan trọng nhất trong việc đặt ra mục tiêu đo lường Brand Awareness.
Các mức độ đo lường Brand Awareness
Thế nhưng, việc đặt mục tiêu Top of Mind không dành cho tất cả thương hiệu. Tuỳ vào từng giai đoạn phát triển mà thương hiệu đặt những mục tiêu Brand Awareness khác nhau. Với những thương hiệu mới, Aided Awareness là chỉ số quan trọng. Những thương hiệu lâu năm cần ưu tiên mục tiêu là Unaided Awareness. Còn TOMA chỉ thực sự quan trọng với top 3 thương hiệu đứng đầu ngành hàng.
Theo tôi, ngưỡng mà TOMA và Unaided Awareness trở nên có giá trị là đạt khoảng 60% Aided Awareness. Nghĩa là cứ 10 người được hỏi, phải có 6 người hồi nhớ thương hiệu có nhắc thì mới bắt đầu chuyển lên mục tiêu Unaided Awareness. TOMA là chỉ số được quan tâm vì liên quan trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu. Đôi khi, TOMA thể hiện sự xuất hiện gần đây của thương hiệu. Ví dụ, trước đây, TOMA trong ngành hàng bột giặt là OMO, nhưng nay là ABA vì thương hiệu này có nhiều quảng cáo đạt được mức độ lan toả cao và đọng lại trong đầu người tiêu dùng nhiều hơn.
Trên đây là 3 ngộ nhận thường thấy về Brand Awareness. Nhìn chung, Brand Awareness có nhiều dạng khác nhau và không phải tất cả đều phù hợp với bối cảnh của thương hiệu. Để Brand Awareness thực sự có giá trị, hãy tuỳ chỉnh KPI cho phù hợp với giai đoạn của thương hiệu và mục tiêu chiến dịch.
Trong cuốn sách nổi tiếng “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”, giáo sư Byron Sharp đề cập đến một trong những sai lầm phổ biến của các nhà tiếp thị là: Tạo ra quảng cáo không đủ khả năng đọng lại hoặc gợi nhớ cho tâm trí khách hàng.
Khi đặt mục tiêu về mức độ nhận biết thương hiệu, thương hiệu cần cụ thể hoá mức độ nhận biết về các thuộc tính liên quan, cũng như đưa ra % nhận biết tương ứng để đảm bảo cụ thể và đảm bảo chiến dịch được nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Như vậy, theo tôi một phát biểu đúng về KPI tăng mức độ nhận biết thương hiệu, ví dụ như Tiki, phải là tăng mức độ nhận biết về thuộc tính giao hàng nhanh trong 2 giờ từ 3,6 lên 5,7 điểm, thuộc tính hàng chính hãng từ 4,5 lên 5,6 điểm trong H2 năm 2022.