Hoa hồng cho influencer – Bao nhiêu là đủ?

Không khó để bạn tìm hoặc hỏi được “bảng giá” của các influencer đang hot hiện nay. Nhưng mức phí ấy căn cứ vào đâu, có hợp lý hay chưa, và marketer cần giải thích thế nào trong trường hợp cấp trên “chất vấn”?

Có một dấu hiệu cho thấy social influencer – người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang yêu cầu mức hoa hồng cao hơn cho các bài đăng được tài trợ (sponsored post) và hợp tác với thương hiệu (brand partnership) so với 1 năm trước. Nguyên nhân là người tiêu dùng tiếp tục dành nhiều thời gian online hơn. Hơn nữa, thương hiệu đã tạm ngừng các chiến dịch offline do hạn chế của dịch bệnh và đổ ngân sách vào kênh trực tuyến.

Tiêu chuẩn nào về hoa hồng cho influencer?

Bà Jenny Heinrich (Senior Partner For Global Digital and Influencer Sstrategy tại Finn Partners) cho biết: “Theo luật bất thành văn thì một thương hiệu có thể phải trả từ 1.000 – 2.000 USD cho mỗi 100.000 người theo dõi. Đó là mức cơ bản, chưa tính đến loại nội dung, chẳng hạn như video sẽ có giá cao hơn hình ảnh, cũng như thời gian hợp tác”.

Việc tính hoa hồng dựa trên số lượng người theo dõi “gần như đã lỗi thời”.

Tuy nhiên, một nghiên cứu mới từ Intellifluence – một nền tảng influencer marketing, cho thấy việc tính hoa hồng dựa trên số lượng người theo dõi “gần như đã lỗi thời”. Công ty đã đưa ra kết luận đó bằng cách khảo sát mức hoa hồng kỳ vọng của influencer, vượt quá 0,01 - 0,02 USD cho mỗi người theo dõi (nghĩa là vượt mức cơ bản nêu trên). Intellifluence cho biết: “Một trong những nguyên do là ‘sự khan hiếm’ influencer trong một số ngách nhất định với lượng audience lớn. Mặc dù, quy mô audience vẫn là một biến số có giá trị, nhưng các yếu tố khác như mức độ tương tác và mức độ liên quan của influencer cũng ảnh hưởng nhiều không kém”.

Nhưng hiện nay, dường như không có một quy tắc chung nào khi influencer đưa ra mức hoa hồng của mình. Influencer có ít follower, ít tương tác vẫn có thể đưa ra mức hoa hồng cao gấp đôi so với một influencer sở hữu một cộng đồng sôi nổi hơn. Có thể là trong quá khứ, họ đã từng hợp tác với một thương hiệu chịu chi trả cao hơn giá trị thị trường của họ. Và họ lấy mức này làm tiêu chuẩn, đôi khi vượt quá giá trị thật mà họ mang lại.

Nền tảng: Influencer trên Instagram yêu cầu thù lao cao hơn TikTok?

Influencer hoạt động trên các nền tảng khác nhau cũng sẽ đưa ra những khung giá khác nhau. TikTok được xem là ngôi sao mới trong các mạng xã hội, nhưng theo thống kê của các chuyên gia, influencer trên Instagram lại có mức giá cao hơn, có khi là gấp đôi, so với một influencer trên TikTok có lượng followers tương đương, thời gian và công sức sản xuất nội dung là gần như nhau.

Influencer hoạt động trên các nền tảng khác nhau cũng sẽ đưa ra những khung giá khác nhau.
Nguồn: Unsplash

Lý giải cho hiện tượng này, các chuyên gia cho rằng có thể influencer bắt đầu từ TikTok phần nhiều là Gen Z với những thành công đầu tiên trong sự nghiệp. Trong khi influencer đã có tên tuổi trên Instagram và YouTube thường lớn tuổi hơn một chút. Nếu họ đang khám phá những kênh mới thì ban đầu có thể tính phí cao hơn.

Lĩnh vực: Influencer thời trang, mỹ phẩm thường “cao giá”?

Ngành nghề kinh doanh cũng ảnh hưởng đến thù lao, hoa hồng. Ở một số ngách nhất định, influencer thường bắt đầu với mức giá cao, chẳng hạn như thời trang và mỹ phẩm cao cấp, thực phẩm và hàng DIY.

Lý do là gì? Mặc dù không thiếu influencer trên thị trường sẵn lòng bắt tay với những ngành hàng này, nhưng nhiều influencer có châm ngôn hoạt động riêng của họ. Chẳng hạn như họ chỉ trung thành với một số thương hiệu thời trang nào đó phù hợp với hình ảnh cá nhân, chỉ nhận quảng cáo các loại mỹ phẩm uy tín và chọn lọc. Ngoài ra, nội dung của họ cũng được đầu tư tỉ mỉ, như công thức nấu ăn đặc biệt đòi hỏi nhiều thời gian và nghiên cứu.

Influencer thời trang, mỹ phẩm thường “cao giá”?
Nguồn: Envato

Các hoạt động tích hợp khác

Đã qua rồi cái thời của các chiến dịch influencer gói gọn trong các hoạt động của earned media. Hoạt động truyền thông tích hợp cũng cần được cân nhắc khi đàm phán để đưa ra mức giá vừa lòng đôi bên. Chẳng hạn, nếu bạn muốn dùng paid media để tối ưu hoá phạm vi tiếp cận và nhắm mục tiêu cho bài đăng của influencer, bạn phải thống nhất với họ về quyền sử dụng nội dung cũng như KPI.

Ngoài ra, hãy cân nhắc mô hình CPE (Cost Per Engagement) và CPM (Cost Per 1000 Impressions) để so sánh hiệu quả của kênh influencer với một kênh paid media khác. Ví dụ, bạn phải chi 50 triệu VND cho 1 influencer để tiếp cận 500.000 người, trong khi đó, chạy quảng cáo 50 triệu VND có thể tiếp cận 1 triệu người, thì sẽ có sự cân nhắc ở đây. Tất nhiên đừng quên các yếu tố khác như tỷ lệ tương tác, quan tâm sản phẩm hay lượt mua hàng…

* Nguồn: AIM Academy