Performance Marketing #7: Ứng dụng trong việc tăng trưởng người dùng và doanh thu trên app

Tiếp nối các chương trước về những giải pháp performance marketing cho doanh nghiệp, phần này mình sẽ tiếp tục đi sâu về app marketing – một trong những nền tảng đang được các doanh nghiệp từ thương mại điện tử đến tài chính, giáo dục rất quan tâm, nhất là trong thời đại “app first”.

Bài viết được thực hiện bởi chị Hạnh Lê – Co-founder & COO PMAX và anh Tùng Nguyễn – Product Manager, PMAX.

Trước hết, mình cần đi ngược lại một câu hỏi đơn giản và tiên quyết nhất: “Vì sao cần xây dựng mobile app – mobile app sẽ đem lại những nguồn lợi nào cho doanh nghiệp?”

Bên cạnh việc nắm bắt xu thế tăng trưởng nhanh chóng của smartphone, doanh nghiệp còn nhận được nhiều lợi ích trong kinh doanh khi xây dựng một ứng dụng điện thoại:

• Cá nhân hoá – Doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thông tin về nhân khẩu, hành vi, sở thích cũng như vị trí của từng khách hàng thông qua cách họ khai báo cũng như tương tác với hệ thống. Từ đó, bộ phận marketing có thể đưa ra những đề xuất cũng như các thông điệp tuỳ chỉnh tuỳ theo hành trình của từng khách hàng.
• Khả năng tương tác cao và duy trì sự trung thành với khách hàng – Doanh nghiệp có thể thường xuyên tương tác với khách hàng thông qua tin nhắn, các thông báo đẩy hay voucher cũng như thông báo cho các chương trình khuyến mãi thông qua app đến điện thoại của khách hàng, từ đó có thể duy trì sự liên kết và xây dựng độ trung thành cao.
• Trải nghiệm đa kênh – Xây dựng app kết hợp với điểm chạm xuyên suốt từ offline, website, social tạo nên một trải nghiệm đa kênh cho khách hàng, tăng độ phủ sóng thương hiệu và tạo nên hành trình nhất quán đối với khách hàng.

Các yếu tố trên đã thể hiện rõ lý do tất yếu mà doanh nghiệp đang dần xây dựng ứng dụng như một giải pháp thúc đẩy doanh thu. Phần tiếp theo mình sẽ chia sẻ về quy trình áp dụng performance marketing để tăng trưởng cho app thông qua kinh nghiệm tích luỹ được từ rất nhiều chiến dịch app marketing.

1. Xác định mục tiêu của chiến dịch

Trước khi bắt đầu bất cứ chiến dịch nào, kể cả app marketing nói riêng và digital marketing nói chung, việc xác định mục tiêu là quan trọng hàng đầu, để từ đó xác định được KPIs cũng như xây dựng chiến lược vận hành hiệu quả.

Thông thường, đa số marketer khi bắt đầu lên kế hoạch chiến dịch app marketing sẽ chọn đi theo phương pháp truyền thống, đó là đặt mục tiêu chiến dịch xuyên suốt dựa theo hành trình của khách hàng với những kênh tiếp cận và KPI tương ứng để tối ưu hiệu quả.

Tuy nhiên, đặc thù của app vốn xoay quanh khách hàng với việc không ngừng thu thập cũng như giữ chân khách hàng để đem loại doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp, mình sẽ tổng hợp thành 2 mục tiêu chính: Acquisition và Retention.

• Acquisition bao gồm toàn bộ giai đoạn từ khâu tạo nhận biết với khách hàng, tương tác thông qua quảng cáo, thúc đẩy cài đặt app cho đến khi khách hàng thực hiện bước chuyển đổi đầu tiên (mua đơn hàng đầu tiên, booking lần đầu, hoàn tất hồ sơ...). Ở bước này, KPI quan trọng nhất chính là số lượng khách hàng mới cũng như chi phí cho một khách hàng mới được chuyển đổi qua app.
• Retention là giai đoạn duy trì và tương tác với khách hàng nhằm tối ưu doanh thu và vòng đời của khách trên app – giai đoạn này xoay quanh các KPI chính về active users cũng như customer lifetime value.

Marketer cần phân bổ doanh thu hợp lý để cân bằng cả 2 mục tiêu này tương ứng với các giai đoạn phát triển của app. Ví dụ, khi app mới vừa được tung ra thị trường, ngân sách cho Acquisition có thể chiếm đến hơn 80% nhằm tạo nhận biết và thu thập nhiều khách hàng mới nhất có thể, dần dần tỷ trọng đó sẽ được phân bổ sang Retention với mức 60:40 hoặc thậm chí là 50:50 cho những giai đoạn sau.

2. Đo lường trên app

Trước khi bắt đầu đi sâu vào tactics, một việc quan trọng mà marketer cần lưu ý đó là vấn đề đo lường. Khi xây dựng và triển khai chiến dịch cho app đòi hỏi bạn phải có công cụ cũng như cơ chế báo cáo và đo lường khác với website.

Những tool nổi tiếng cho app trên thị trường hiện tại hẳn các bạn từng nghe qua: Appsflyer, Adjust, Tune, Kochava, Adbrix, Mixpanel, Amplitude...

 

 

Việc lựa chọn ứng dụng cũng như giá cả luôn tuỳ thuộc vào nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp, bản thân mình sẽ đặt ra những tiêu chí như sau:

• Có thể kết nối đa dạng với các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google: Đảm bảo dữ liệu quảng cáo được đo lường chính xác, đầy đủ và realtime.
• Có tính năng chống fraud: Fraud install (lượng cài đặt ảo) là một trong những nỗi ám ảnh kinh hoàng của người chạy app, mình sẽ nói rõ hơn ở phần sau. Và đòi hỏi các tools analytics cũng nên có cơ chế chống fraud hiệu quả.
• Có tính năng đo lường cohort: Cohort analytics là một công cụ hiệu quả để đo lường vòng đời cũng như doanh thu trung bình của các khách hàng.

3. Tối ưu lượng cài đặt và người dùng trên app

3.1. Mục tiêu của chiến dịch tối ưu lượng người dùng

Ở phần này, mình sẽ đi sâu vào các điểm cần tập trung cũng như cách mà chúng ta nên tối ưu để đạt được số lượng người dùng mới trên app tốt nhất – tối ưu giai đoạn Acquisition của app.

Một số marketer tập trung vào install và CPI vì nhiều install sẽ có khả năng mang lại nhiều khách hàng và chuyển đổi. Điều đó là đúng nhưng chưa thật sự đủ, chỉ số quan trọng nhất của chúng ta ở đây chính là lượng khách hàng thu thập được cũng như chi phí trên khách hàng mới tương ứng – CAC. Và để tối ưu CAC, bạn cần cân nhắc thêm một số yếu tố bên cạnh CPI nữa, như hình dưới đây:

Như vậy, CAC không chỉ xoay quanh CPI mà còn có cả mối liên hệ trực tiếp với CR và CAC sẽ được tối ưu với CPI nhỏ nhất và CR lớn nhất. Trong phạm vi bài này mình sẽ không đi sâu về việc tối ưu cho CPI mà muốn tập trung cho một chỉ số quan trọng hơn nhiều là conversion rate – CR (tỷ lệ chuyển đổi từ install thành khách hàng đầu tiên). Để tối ưu CR, có 2 câu hỏi được đặt ra trong phạm trù của app:

1. Làm sao để đảm bảo các lượt cài đặt là thật và chất lượng, các cách để giảm thiểu lượt cài đặt ảo?
2. Với những lượt cài đặt thật, làm sao để chuyển đổi thành khách hàng đầu tiên?

3.2. Phòng tránh và loại bỏ lượng cài đặt ảo

Trước khi đi sâu vào các chiến lược về quảng cáo, phần này ta cần nắm một khái niệm quan trọng, đó là fraud install, được hiểu là lượng cài đặt ảo do một số đơn vị quảng cáo cố tình tạo ra thông qua các hình thức bot, malware, click ảo... nhằm thu được nhiều tiền hơn từ các nhà quảng cáo. Đặc tính của fraud là sẽ tạo ra rất nhiều install nhưng không tạo ra bất kỳ chuyển đổi nào và có thời gian sử dụng app rất thấp.

Hiện tại, một số lượng fraud phổ biến chính là:

• Install hijacking/ Organic thief: Một phạm trù fraud gồm các thể loại liên quan đến việc sử dụng malware (virus) trên điện thoại để gửi các thông tin giả (click, referrer) về cho attribution partner (AppsFlyer, Adjust, Tune…), từ đó publisher có thể cướp các install tự nhiên và ghi nhận đó là của mình.
• Bots: Publisher giả lập hành vi của người thật và tạo ra các bot thực hiện hành động tương tự như click, install, thực hiện app event...
• Reset device ID: Các publisher sẽ reset device ID liên tục và thực hiện hành vi cài đặt, mỗi device ID sẽ được tính như 1 install mới.
• Click flood: Các publisher sẽ gửi một lượng lớn click về máy chủ nhằm lấy được last click khi xảy ra chuyển đổi.

Fraud Install sẽ ảnh hưởng rất lớn nếu bạn chỉ tập trung vào tối ưu CPI vì cơ bản CPI của fraud rất rẻ, nhưng không đem lại được chuyển đổi nào dẫn đến những quyết định không chính xác. Nếu tập trung vào CR, ta sẽ thấy sự bất thường cho toàn chiến dịch với mức < 0,01% và phải cân nhắc các hướng để phòng tránh.

Việc tìm cách giảm thiểu fraud là yếu tố hàng đầu khi bắt đầu chạy cho app, thứ mạnh nhất có thể dùng để tiêu diệt fraud chính là tin tưởng vào data, vì bản chất các fraud dù thực hiện hành động tương tự install thật nhưng vẫn mang những tính chất bất thường như thời gian vào app ngắn, hành động lặp đi lặp lại và xảy ra quá nhiều trong cùng một thời điểm.

Tổng kết lại thường sẽ có 2 cách chính để loại trừ fraud khi vận hành các chiến dịch app với mức độ chính xác cao:

• Tổng hợp data từ các báo cáo và tìm các chỉ số bất thường: Bước đơn giản nhất đó là tổng hợp các dữ liệu báo cáo về hành vi của tất cả nguồn traffic để đánh giá xu hướng chung và nhận biết các nguồn có chỉ số khác thường hơn những nguồn khác (Ví dụ, số install cao đột biến nhưng không có chuyển đổi hoặc có uninstall rate cao...).
• Thông qua các công cụ phân tích: Sử dụng tính năng chống fraud được tích hợp trực tiếp vào các tool phân tích dữ liệu, các tính năng này sẽ tự động phát hiện hành vi bất thường và loại trừ khỏi báo cáo tự động nhanh chóng. Đây là một giải pháp hữu hiệu, tuy nhiên người dùng sẽ phải trả thêm một khoản phí cho tính năng này.

Cả 2 cách trên đều mang hiệu quả tương đối, cá nhân mình thì đề xuất áp dụng cả 2 – sử dụng công cụ để phòng fraud chủ động đồng thời kết hợp kéo dữ liệu, phân tích báo cáo liên tục để đánh giá toàn diện về chiến dịch.

3.3. Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi từ cài đặt thành người dùng

Vậy sau khi đã lọc đi những install ảo, bài toán kế tiếp đó là làm sao để tăng tỷ lệ chuyển đổi sang khách hàng mới cho những install thật thông qua những kênh quảng cáo?

Chiến lược phù hợp để thu thập khách hàng mới là kết hợp hiệu quả dạng campaign thu thập và retargeting liên tục để lọc ra những nhóm khác hàng thật sự tiềm năng và chuyển đổi họ với mức chi phí hiệu quả nhất.

Sơ đồ dưới đây mô tả rõ ràng nhất về cách kết hợp các dạng campaign trong mục tiêu Acquisition.

 

 

Với quá trình thu thập khách hàng mới, các bước trong phễu chuyển đổi trên app đều có tầm quan trọng như nhau (thường thấy nhất là từ cài đặt – đăng ký – chuyển đổi đầu tiên), yêu cầu marketer phải đẩy các chiến lược tương ứng.

• Broad campaign: Đây là dạng chiến lược nhắm mục tiêu trực tiếp đến những khách hàng hoàn toàn mới và có sở thích hành vi tiềm năng với sản phẩm của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này thường sẽ được xác định thông qua các phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường.
• Retargeting campaign: Đây là dạng chiến lược quảng cáo không còn quá xa lạ với đa số marketer, chiến dịch retargeting đóng vai trò thúc đẩy chuyển đổi cho các phễu sau, áp dụng các công cụ tracking (Appsflyer, Adjust...) để phân loại khách hàng cụ thể theo event (những user đã đăng ký nhưng chưa chuyển đổi, những người đã bỏ hàng vào giỏ) trong bối cảnh có quá nhiều app và hơn 80% lượng người cài đặt sẽ nhanh chóng quên đi ứng dụng của chúng ta.

Cách kết hợp cả 2 loại chiến dịch đều rất quan trọng, chiến dịch broad sẽ liên tục đem về những khách hàng mới và một lượng dữ liệu lớn về hành vi, dựa theo các chỉ số quan trọng như thời gian sử dụng app, số lần mở app trong tuần, mức độ tương tác để phân loại thành các nhóm phù hợp để retarget, đồng thời tìm ra những nhóm khách hàng không tiềm năng để thay đổi cách nhắm mục tiêu.

Một điểm đáng lưu ý nữa chính là ở các hoạt động khuyến mãi, quà tặng để thúc đẩy việc người dùng thử mua hàng, thực hiện các hành động trên app mà chúng ta mong muốn. Các khuyến mãi phố biến và thành công như việc sử dụng voucher hoặc các sản phẩm dịch vụ giảm giá. Tuy nhiên để tối ưu về mặt chi phí mà vẫn tạo được sức hút với người dùng thì nên tập trung vào những voucher có % giảm giá lớn nhưng giới hạn số tiền khuyến mãi, thay vì dùng số tiền lớn nhưng % lại nhỏ. Đó cũng chính là lý do tại sao để thu hút khách hàng mới các app thường sử dụng campaign như đồng giá 99k, vé xem phim 1000đ… thay vì iPhone giảm 5%.

Một số phương pháp thúc đẩy chuyển đổi khách hàng mới nữa có thể kể đến như tối ưu flow sử dụng app – đưa các khuyến mãi hấp dẫn nhất lên đầu hoặc hướng dẫn từng bước cho khách hàng, ngoài ra còn có các dạng thông báo đẩy trên điện thoại, email marketing... 

4. Tối ưu giá trị vòng đời của khách hàng trên app

4.1. Các chỉ số quan trọng để tối ưu giá trị vòng đời khách hàng

Phần tiếp theo là về funnel sau khi đã chuyển đổi user thành khách hàng mới, câu hỏi đặt ra là là làm sao để tối đa hoá CLV tức là customer lifetime value, giá trị/lợi nhuận mà user đó tạo ra cho doanh nghiệp.

Ở đây chúng ta sẽ thường gặp phải tình trạng đã dành ra một lượng ngân sách lớn để chạy quảng cáo, làm khuyến mãi cho khách hàng, tuy nhiên họ chỉ dừng lại ở đơn hàng đầu tiên sau đó không quay lại mua hàng nữa hoặc có thể là gỡ cài đặt app, CLV sẽ là chỉ số giúp mình tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Với câu chuyện làm sao để tối đa hoá customer lifetime value, chúng ta sẽ có 2 việc chính cần làm: gia tăng retention rate (tỉ lệ duy trì khách hàng tiếp tục dùng app) và bán chéo/ nâng cấp giá trị mua hàng của người dùng.

4.2. Thúc đẩy tỷ lệ duy trì khách hàng dùng app

Để giữ chân người dùng tốt, marketer có thể tận dụng kỹ thuật “game hoá” để thu hút tương tác user, ví dụ như lắc xu của Shopee, săn heo của Momo... chương trình tích điểm của Grab, Tiki hay cách thương hiệu cá nhân hoá được mong muốn và nhu cầu của người dùng như Amazon. Cuối cùng là việc tận dụng công cụ rất mạnh mẽ của app – app push notification. Nhưng không nên lạm dụng, vì sẽ dẫn đến tỷ lệ tắt notification của người dùng tăng cao, khiến chúng ta đánh mất cơ hội tiếp cận họ trong tương lai.

4.3. Kỹ thuật bán thêm/ bán chéo

Phần thứ 2 là cross sell (bán chéo) và upsell (bán thêm), đối với chiến lược này chúng ta sẽ có một vài nguyên tắc cần nắm như sau:

• Quảng cáo đúng sản phẩm cho đúng khách hàng: Nghiên cứu dữ liệu khách hàng và bán cho họ những sản phẩm thực sự phù hợp. Ví dụ một người đã mua máy in thì ta nên cross sell thêm mực in chứ không nên cross sell máy sấy tóc.
• Quy tắc 25%: Có 1 quy tắc chung thường được sử dụng đối với upsell đó là không nên bán 1 sản phẩm có mức giá cao hơn quá 25% so với sản phẩm khách hàng đã chọn đã.
• Kết hợp với các chương trình voucher, combo: Kích thích 2 chiến lược này bằng việc đưa cho khách hàng ưu đãi hấp dẫn để họ mua thêm hoặc mua sản phẩm có giá trị cao hơn.

Sau đó, thông qua các hệ thống quảng cáo như Facebook, AdNetwork, chúng ta tiếp cận lại người dùng với nội dung đã được cá nhân hoá, sử dụng các công cụ onsite recommendation (công cụ ghi nhận hành vi người dùng và đưa ra các đề xuất sản phẩm phù hợp với hành vi, nhu cầu của họ).

Các hình thức cross sell, upsell này hiện đang rất phổ biến trong các ngành hàng về thương mại điện tử, các dịch vụ du lịch, khách sạn, tuy nhiên cũng có thể suy nghĩ thêm để xem có áp dụng được vào doanh nghiệp của chúng ta hoặc của khách hàng hay không vì đây đều là những chiến thuật rất mạnh mẽ trong việc tăng giá trị các khách hàng mà chúng ta đã cất công tìm được.

5. Tổng kết

 

Vận hành các chiến dịch quảng cáo trên app hiệu quả đòi hỏi marketer phải nghiên cứu và cân nhắc nhiều yếu tố khác biệt và đặc trưng của app hơn so với các chiến dịch trên web hay trên social thông thường. Mình sẽ tổng kết lại các điểm cần lưu ý

Xác định rõ mục tiêu của chiến dịch: Có 2 loại chiến dịch lớn của app là Acquisition (thu hút khách hàng mới) và Retention (tăng giá trị vòng đời khách hàng). Nhà quảng cáo cần xác định rõ vòng đời của app và cân nhắc tỷ lệ ngân sách phù hợp cho 2 chiến dịch này.

Tối ưu hoá lượng người dùng mới:

• Nắm rõ chỉ số quan trọng cần tối ưu – CAC (customer acquisition cost ) và new customer.
• Nắm định nghĩa về các loại cài đặt ảo, chuẩn bị phương án và công cụ đầy đủ để phòng chống. Luôn luôn theo dõi báo cáo về hành vi của các lượt cài đặt để nhanh chóng phát hiện các chỉ số bất thường.
• Kết hợp chiến dịch broad và retargeting liên tục để mở phễu cài đặt và chuyển đổi sang khách hàng mới.

Tối ưu hoá giá trị vòng đời khách hàng:

• Tối ưu UX/UI cũng như kết hợp kỹ thuật “game hoá“, thông báo đẩy trong app để tăng tương tác cũng như lượng tỷ lệ duy trì của khách hàng trong app – làm giảm lượng uninstall.
• Đối với các app thương mại điện tử, kết hợp bán thêm/ bán chéo dựa theo hành vi mua hàng để tăng doanh thu ở mỗi đơn, thúc đẩy cho giá trị vòng đời khách hàng.

App điện thoại ngày nay đã chứng minh được vị thế trong thị trường với xu hướng mobile-first thậm chí là app-first ngày càng rõ rệt, thúc đẩy một phần lớn ngân sách quảng cáo được sử dụng cho các chiến dịch tăng trưởng trên nền tảng mới này. Mong rằng bài viết sẽ phần nào giúp các bạn nắm được những hiểu biết cơ bản và quan trọng, sẵn sàng để vận hành hiệu quả trong tương lai.

Tải toàn bộ nội dung bài viết tại đây.

Giới thiệu về PMAX:

Là agency tiên phong trong lĩnh vực Performance Marketing với hơn 5 năm hoạt động, PMAX tự hào là một trong số rất ít agency ở Việt Nam trở thành đối tác cao cấp của Google (Google Premier Partner).

Với định vị total performance marketing và giải pháp one-stop-shop, PMAX mong muốn mang lại doanh thu tăng trưởng, gia tăng sự tiện lợi và tạo ra giá trị kinh tế bền vững cho doanh nghiệp.

Sở hữu đội ngũ nhân sự chất lượng (trên 100 người) và hệ thống công nghệ/dữ liệu tiên tiến, PMAX đã và đang thành công mang tới tăng trưởng doanh thu cho các công ty và tập đoàn trong ngành tài chính có thể kể đến FE Credit, Home Credit, Standard Chartered, VPBank, Timo, Hongleong, Zalopay, Momo...

Tham khảo thêm giải pháp của PMAX tại website: https://pmax.com.vn