Vero tổ chức chuỗi talkshow về esports: Giải mã tiềm năng của ngành thể thao điện tử Việt Nam

Esports workshop là chuỗi talkshow của Vero hợp tác cùng Advertising Vietnam và OnMic, khách mời là những chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông/ marketing và những nhân vật đến từ cộng đồng thể thao điện tử Việt Nam. Với sự phát triển không ngừng của esports, các buổi trò chuyện diễn ra trên nền tảng OnMic đã thu hút hàng trăm lượt theo dõi và nhận được nhiều phản hồi tích cực đến từ cộng đồng yêu game lẫn các đơn vị truyền thông và sáng tạo.

Sau 3 buổi workshop với những chủ đề như “Giải mã những hiểu lầm về esports”, “Cách hợp tác với những ngôi sao trong giới esports” và “Mở lối cho thương hiệu qua esports”, thính giả đã có cơ hội lắng nghe những chia sẻ, đánh giá từ các khách mời, cũng như được giải đáp các thắc mắc về thị trường còn đang khá mới này. Đây cũng là chuỗi hoạt động chuẩn bị cho sự ra mắt của esports whitepaper – tài liệu nghiên cứu thị trường thể thao điện tử tại Việt Nam được thực hiện bởi Vero và Decision Lab. Tài liệu dự định sẽ ra mắt vào tháng 10/2021.

Thể thao điện tử trong những năm gần đây đã và đang dần chứng minh vị thế của mình từ tiểu văn hoá (subculture) trở thành một nền văn hoá đại chúng. Theo thống kê của Newzoo, trong năm 2020, ngành công nghiệp esports toàn cầu đã đạt doanh thu 947,1 triệu USD với 435,9 triệu khán giả. Con số này còn nhiều hơn so với lượng khán giả của bộ môn bóng bầu dục và golf. Đây là những con số đáng mừng cho cộng đồng yêu bộ môn thể thao điện tử và cũng là tín hiệu để các thương hiệu dành nhiều sự quan tâm hơn cho bộ môn này. Dưới đây là những nội dung chính trong các buổi workshop mà Vero đã thực hiện.

Esports workshop #1: Giải mã những hiểu lầm về esports – Myths of Esports

Khi nhắc đến những “hiểu lầm” về bộ môn esports, câu hỏi đầu tiên luôn được đặt ra là: “Liệu esports có được công nhận là bộ môn thể thao chính thống?”. Trong buổi trò chuyện này, ông Đỗ Việt Hùng – Secretary General của Hội Thể thao điện tử Giải trí Việt Nam (VIRESA) đã khẳng định esports hiện nay đã được coi là một bộ môn thể thao hợp pháp của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tại Việt Nam, bộ môn thể thao điện tử đã được đưa vào cùng 40 môn thể thao được thi đấu tại SEA Games 31. Ngoài ra, ASEAN Games 2022 cũng đã lựa chọn thể thao điện tử là một trong các môn thi đấu tranh huy chương chính thức. Đây là những bước tiến đáng mừng kể từ khi ASIAD 2018 – khi thể thao điện tử chỉ là môn thi đấu biểu diễn.

Bà Trịnh Quỳnh Mai – Consultant tại Decision Lab cũng cung cấp thêm những số liệu đáng chú ý. Việt Nam hiện đang có 1/3 dân số đang tham gia esports và càng có nhiều người trưởng thành hâm mộ bộ môn này hơn (47% trong cộng đồng fan từ 30 tuổi trở lên). Điều này đi ngược lại với định kiến phổ biến là chỉ có những người trẻ mới tham gia bộ môn thể thao điện tử.

Esports hiện nay đã được coi là một bộ môn thể thao hợp pháp của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Chia sẻ về việc văn hoá esports còn bị gán với những thành kiến như game online sẽ đi kèm với bạo lực, ông Đỗ Việt Hùng nhấn mạnh việc tham gia vào một bộ môn thể thao điện tử ở mức độ khán giả, người hâm mộ, hay thi đấu bán chuyên và chuyên nghiệp đòi hỏi những cách ứng xử khác nhau. Khi tham gia bộ môn thể thao điện tử để rèn luyện kỹ năng trở thành vận động viên, điều kiện cho các vận động viên chắc chắn sẽ khắt khe hơn, đòi hỏi sự rèn luyện, sắp xếp mục tiêu và định hướng riêng. Các vận động viên esports cũng cần một lịch biểu tập luyện giống như các vận động viên thể thao chuyên nghiệp khác. Về phía người chơi và người hâm mộ esports, cũng như những bộ môn thể thao khác, những người tham gia cần cân bằng tính giải trí hợp lý và có những chừng mực nhất định.

Ông Vũ Quân Nguyễn Masse – Brand & Culture Director tại Vero cũng chia sẻ thêm về văn hoá esports để trả lời cho câu hỏi: “Liệu esports có là bộ môn thể thao đặc thù cho số ít công chúng nữa không?”. Theo ông, chúng ta hoàn toàn có thể mong chờ esports phát triển ngang tầm các giải thể thao quốc tế khác, như giải bóng rổ NBA chẳng hạn. Cũng như các môn thể thao khác, người tiêu dùng của thị trường esports vừa có sựa lựa chọn theo dõi những tuyển thủ/ đội tuyển họ yêu thích và đồng thời cũng có thể là người chơi. Về mặt nhân vật sẽ có những ngôi sao, những influencer riêng của cộng đồng; về yếu tố đội nhóm và đi xa hơn nữa thì thị trường esports cũng có nhận diện thương hiệu riêng cho từng đội nhóm qua các phẩm vật riêng như áo, nón... Với nhiều sự cộng tác đa dạng như vậy, ông Vũ Quân tin rằng thị trường sẽ phát triển rất nhanh.

Esports Workshop #2: Cách hợp tác với những ngôi sao trong giới esports

Việc hợp tác với các influencer trong lĩnh vực esports đã khá quen thuộc với các nhãn hàng công nghệ/ điện tử. Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều thương hiệu “ngoại đạo” như FMCG hay thời trang vẫn còn đang dè chừng bởi tầm ảnh hưởng và hình tượng của influencer trong lĩnh vực esports là “quá đặc thù”. Kết quả của cuộc khảo sát giữa Vero và Decision Lab về esports cho thấy influencer của cộng đồng epsorts đã và đang chứng tỏ hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức và gia tăng doanh số cho thương hiệu, ngay cả khi các sản phẩm đó không liên quan đến game. Cụ thể, 51% khán giả esports tin tưởng vào các sản phẩm giới thiệu bởi KOL game mà họ theo dõi, có 42% thường xuyên mua những sản phẩm đó và thấy chúng phù hợp với nhu cầu của họ.

Để hợp tác với các ngôi sao esports một cách hiệu quả nhất, ông Kiko Trần – Sale & Marketing Director của đội tuyển esports Team Flash chia sẻ, các nhãn hàng cần nắm rõ những tiêu chí đánh giá tính phổ biến của các giải đấu esports; ví dụ như lượng người xem cùng lúc (Peak Concurrent User) hoặc tổng lượng người xem (Total Views) đối với các giải đấu. Ngoài ra, đối tượng khán giả của từng bộ môn esports cũng rất khác nhau, như về độ tuổi hoặc giới tính. Nên các nhãn hàng cần nghiên cứu các yếu tố trên để có sự chọn lọc đầu tư phù hợp và đem lại hiệu quả quảng bá thương hiệu cao nhất. Esports influencer sẽ có những điểm khác biệt so với các influencer khác nên nhãn hàng cần chú ý thiết kế nội dung và phương án hợp tác phù hợp để đạt được hiệu quả. Ví dụ như sự hợp tác giữa Vietjet Air và TeamFlash, mục tiêu của thương hiệu là trở thành thương hiệu được nhớ đến hàng đầu với các bạn trẻ và tăng sự yêu mến dành cho thương hiệu (brand love). Vì vậy, hình thức tài trợ và đồng hành cùng các esports influencer được cho là phù hợp nhất vì tần suất xuất hiện của thương hiệu diễn ra lâu dài và liên tục.

Với kinh nghiệm đã làm việc với các influencer qua nhiều dự án khác nhau, bà Ivy Châu – Media Engagement Lead tại Vero chia sẻ tips khi hợp tác với influencer trong esports nói riêng và trong các lĩnh vực khác nói chung. Khi hợp tác với các bạn esports influencer, nhãn hàng nên tìm và tạo ra sự liên kết giữa thương hiệu với influencer đó. Các nhãn hàng cũng nên xác định rõ mong đợi của cả hai bên, bởi giá trị esports influencer mang lại cho nhãn hàng sẽ khác với giá trị mang lại trên các nền tảng khác. Một điểm lưu ý khác, đó là khi quyết định chọn influencer cho thương hiệu, điều quan trọng không chỉ nằm ở những con số followers, lượt tương tác… mà chúng ta nên quan tâm câu chuyện, cá tính, khả năng sáng tạo nội dung của họ và liệu họ có những giá trị chung với thương hiệu hay không.

Dưới góc độ là một tuyển thủ và một esports influencer, Xuân Bách (XB) của Team Flash chia sẻ, tuyển thủ thể thao điện tử chuyên nghiệp thường có lối sống khá khép kín và việc đối diện với ống kính và máy quay thời gian đầu cũng là một áp lực cho các bạn. Khi nhãn hàng tìm đến những tuyển thủ như Xuân Bách với một kịch bản quá cụ thể, các bạn sẽ ít khi thể hiện được tính cách cá nhân và từ đó sẽ mất đi sự tự nhiên khi truyền tải thông điệp quảng cáo. Một ví dụ gần đây khi hợp tác với ZaloPay cho một chương trình quay số trúng thưởng, Xuân Bách đã dùng cách riêng của mình – đó là mở nhạc xổ số và tương tác với khán giả khi xem streaming của mình để áp dụng vào chương trình. Điều này làm tăng sự tương tác, cũng như sự gần gũi với khán giả của Xuân Bách hơn. Vì vậy, các nhãn hàng nên tìm điểm chung giữa nội dung của các KOL/ streamer esports và nội dung của nhãn hàng để thông điệp được truyền tải đến người xem một cách chân thật nhất.

Esports Workshop #3: Mở lối cho thương hiệu qua esports

Đánh giá về xu hướng hợp tác giữa các nhãn hàng và esports tại Việt Nam, ông Nguyễn Bảo Khánh – Co-founder của OnMic và Strategy Director cho biết, Việt Nam tiếp cận esports có chút chậm hơn so với thế giới và hiện vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và củng cố nhận thức của cộng đồng về game và esports. Đâu đó vẫn còn tồn tại những thành kiến về việc chơi game, các thương hiệu cũng vì vậy vẫn khá dè dặt trong chuyện mở rộng các campaign trên nền tảng game. Rào cản thứ hai, có lẽ xuất phát từ việc bản thân các nhãn hàng tại Việt Nam cũng đang còn loay hoay chưa biết cách linh động điều chỉnh thương hiệu của mình để phù hợp với thế giới esports và người chơi esports như thế nào.

Marketing Manager của VNG Corporation –  ông Dương Chí Tâm cũng chia sẻ, VNG trong thời gian qua đã có một số dự án hợp tác với các nhãn hàng và ghi nhận những tín hiệu khả quan cho xu thế quảng cáo mới cho các ngành hàng tại Việt Nam. Vào mùa hè năm 2020, nước tăng lực Warrior đã hợp tác với PUBG Mobile để tung ra chương trình khuyến mãi du lịch. Cụ thể, khách hàng sẽ mua lon nước Warrior phiên bản giới hạn Warrior x PUBG Mobile, sau đó bật nắp để tìm mã dự thưởng và săn phiếu du lịch trị giá 15 triệu đồng. Dự án này có sự góp mặt của hai streamer là ViruSs và Ngân Sát Thủ. Sự thay đổi về mặt hình ảnh trên bao bì cũng góp phần giúp Warrior thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng. Kết quả của lần hợp tác này diễn ra thành công ngoài mong đợi với số lượng sản phẩm bán ra tăng đáng kể. Ngoài ra, một ví dụ thú vị khác là Yamaha cũng từng hợp tác với PUBG Mobile để cho ra các thiết kế skin xe máy. Người chơi có thể dùng các mẫu skin mới của Yamaha để thay đổi trong game.

Theo nghiên cứu esports mới nhất của Vero, quảng cáo vẫn là chiến thuật hiệu quả để thương hiệu tiếp cận khách hàng tiềm năng. Có đến 86% khán giả esports khẳng định họ có tương tác với các quảng cáo từ nhãn hàng. Trong số đó, quảng cáo có giải thưởng in-game và quảng cáo có video thu hút nhiều tương tác nhất. Người xem cũng có nhiều khả năng mua sản phẩm sau khi bắt gặp quảng cáo trong game. Một điều bất ngờ là nhóm ngành thực phẩm & đồ uống, may mặc và phụ kiện thời trang đang cạnh tranh rất sát sao với các nhãn hàng liên quan trực tiếp đến game.

Ông Ngô Hồng Phúc – Strategy Director tại Vero cũng cho biết, esports đang dần phát triển thành một hệ sinh thái lớn và có rất nhiều cách để các thương hiệu có thể tiếp cận với hệ sinh thái này. Chẳng hạn như thương hiệu có thể chèn video hay banner trong game, hợp tác cùng các KOL, các tuyển thủ esports, hoặc hợp tác qua hình thức chia sẻ IP. Điều quan trọng nhất là thương hiệu cần xác định được ngân sách và mục tiêu của chiến dịch để từ đó, thông qua KOL, hoặc các hình thức quảng cáo mà chiến dịch có thể đạt được hiệu qua tối ưu nhất.

Đăng ký nhận nghiên cứu về esports của Vero ngay khi ra mắt tại đây.

Vero là một agency về truyền thông sáng tạo và tư vấn xây dựng chiến lược cho thương hiệu, tập trung vào khu vực Đông Nam Á. Công ty vận hành với các văn phòng độc lập tại Myanmar, Thái Lan, Việt Nam, Indonesia và quản lý các chiến dịch tại nhiều thị trường lớn tại Đông Nam Á. Vero có hơn 130 nhân sự tại khu vực ASEAN, bao gồm các chuyên gia về hoạch định chiến lược, quan hệ công chúng, quản trị khách hàng, tư vấn quảng cáo trên nền tảng số, cung cấp giải pháp sáng tạo và quan hệ truyền thông.

Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập www.vero-asean.com.