“May đo” chiến lược cho client: Đừng lấy râu ông nọ cắm cằm bà kia

Chiến lược dành riêng cho từng client tưởng chừng như là việc hiển nhiên mà agency nào cũng làm. Nhưng thực tế, vẫn có những bản proposal hay những chiến dịch truyền thông mà người ta thấy “quen quen”. Trong bài viết này, hãy cùng anh Khoa – Founder Markus Agency trò chuyện về hiện tượng “râu ông nọ cắm cằm bà kia” trong giới agency.

Chuyện “may đo” chiến lược phù hợp với client là điều đương nhiên. Thực tế, mỗi agency lại định nghĩa “chiến lược dành riêng cho client” một kiểu. Có những agency dành hàng tuần để nghiên cứu thị trường, cập nhật số liệu, tìm hiểu đối thủ, phân tích SWOT để hoàn thiện bản proposal chiến lược cho client. Nhưng cũng có những agency chỉ cần “sửa tên và thay vài chi tiết” trong 1 bản proposal cũ hay lấy phần này lắp ráp với phần kia là ra ngay bản proposal mới. Thậm chí, bản proposal đó không xét đến sự khác biệt giữa các ngành hàng, vị thế của công ty trên thị trường... mà chỉ đưa ra insight chung chung, đề xuất cách tiếp cận kiểu “làm viral clip”, “chạy quảng cáo carousel ad”...

Giống như khi đặt may một bộ suit: kỹ thuật may, loại máy may, quy trình may có thể giống nhau, nhưng dáng người, kích thước cơ thể, mục đích của người mặc khác nhau thì chất liệu, kiểu dáng, màu sắc... cũng khác nhau, bộ suit cũng khác nhau. Và tất nhiên, một bộ suit được “rập khuôn sẵn” ở cửa hàng thì không thể sánh với một bộ được may riêng cho bạn rồi.

* Anh đã từng gặp tình huống client yêu cầu “rập khuôn”, “làm y chang” một bên khác chưa?

Mình từng gặp rồi, nhiều là đằng khác. Việc này tương đối phổ biến với các client ở Hà Nội, vì họ luôn kỳ vọng “làm giống như ông lớn A thì sẽ lớn được như ông A”, “làm clip kịch bản giống sẽ mang lại hiệu ứng viral như đối thủ”... Đương nhiên, chuyện đấy là điều không thể xảy ra.

Ví dụ, video của thương hiệu A & B có kịch bản gần giống nhau, dàn diễn viên không thay đổi, cách dựng và hiệu ứng âm thanh tương tự, nhưng phản ứng của công chúng khi đăng lên kênh A sẽ khác với phản ứng trên kênh B. Bởi hình ảnh của A và B khác nhau, nhận thức của công chúng về A và B không giống nhau, ngân sách media cũng vậy nên hiệu quả của các video này sẽ khác nhau, tác động lên doanh số hay lợi nhuận cũng khác.

Nhiều client chưa nhận thức được chuyện đó, nên việc họ đưa ra yêu cầu “rập khuôn” như vậy là không quá lạ. Trong tình huống đó, nhiệm vụ của agency là giải thích và gợi ý các hướng đi phù hợp cho client. Client mà bảo, “lấy râu ông A mà cắm lên cằm tôi”, “râu nào mà chẳng là râu”, “râu ông A tốt thế còn gì”, “làm y chang vậy cho tôi” thì agency có quyền từ chối mà. 

* Nhưng việc “rập khuôn sẵn” cũng là việc hợp lý đấy chứ, nhất là trong bối cảnh client xem chiến lược là “thứ miễn phí” để tham khảo?

Đúng là nhiều client xem proposal chiến lược là miễn phí, là cơ sở để chọn agency. Khi không được trả tiền cho proposal chiến lược, hiển nhiên là nhiều agency sẽ tìm cách làm nhanh nhất, đỡ tốn công sức nhất để ra được proposal “trả bài”.

Ví dụ, họ có thể dùng insight giống một client khác, đưa ra hướng đi và timeline tương tự, ý tưởng về “một viral clip” tương tự, đề xuất diễn viên, kịch bản gần giống nhau, chỉ thay tên, logo và phần xuất hiện của sản phẩm.

Chỉ có một phần nhỏ agency nghiêm túc đầu tư vào chiến lược riêng cho client. Và để tối ưu nguồn lực, những agency này sẽ sử dụng lại dữ liệu của một số ngành hàng tương đồng, thông tin về các công ty trong ngành hàng đó, nghiên cứu về công chúng mục tiêu... rồi thiết kế giải pháp riêng cho client.

Tuỳ vào bối cảnh ngành hàng, nguồn lực công ty và vị thế của sản phẩm hiện tại, agency nên đưa ra chiến lược riêng cho từng client.

Ví dụ, khi làm cho client ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast-moving Consumer Goods – FMCG) năm vừa rồi, team Markus Agency cũng sử dụng dữ liệu về thị trường, hành vi tiêu dùng của khách hàng, hệ thống phân phối của ngành hàng, rồi phát triển giải pháp để khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm/ thay đổi lựa chọn sản phẩm trong các nhóm trên Facebook, đồng thời xây dựng Chính sách bán hàng (Sale Policy), Điều khoản thương mại (Trading Term) cho client đó. Trước đó, khi làm cho 1 client FMCG khác, team lại đưa ra giải pháp để tăng nhận diện thương hiệu, từ đó, hỗ trợ team Sale đẩy hàng đến các hệ thống phân phối dễ dàng hơn.

Tuỳ vào bối cảnh ngành hàng, nguồn lực công ty và vị thế của sản phẩm hiện tại, agency nên đưa ra chiến lược riêng cho từng client, chứ không rập khuôn một hướng đi chỉ vì từng làm client “cùng ngành hàng” hay chỉ đề xuất những gì là “thế mạnh của agency” mà chưa chắc phù hợp với client. Đặc biệt, với những client mới trên thị trường, ngân sách marketing không nhiều, việc đề xuất làm một viral video tốn hàng trăm triệu đồng có khi sẽ không hiệu quả bằng việc đề xuất đầu tư cho hệ thống phân phối, trưng bày tại điểm bán.

* Việc này xem chừng khó thật, không phải agency nào cũng dám làm đâu...

Thực ra, phát triển giải pháp riêng cũng không quá khó đâu. Việc này phụ thuộc vào ý chí của agency nhiều hơn là client. Agency nghiêm túc với nghề nghiệp và giữ được sự kiên định sẽ tìm ra cách tối ưu nguồn lực để thiết kế được giải pháp riêng cho client. Tất nhiên, những bản proposal đầu tiên sẽ khó khăn đôi chút, nhưng khi đã làm đến bản proposal thứ 20 thì agency sẽ quen với việc làm giải pháp riêng, coi đó là việc hiển nhiên cần làm.

Còn agency muốn làm nhanh, kiếm lợi nhuận cho mình thì sẽ rập khuôn như ý client “cho xong việc”. Về ngắn hạn, việc này sẽ giúp agency làm được nhiều proposal hơn, tiết kiệm nhiều nguồn lực hơn bằng việc “xào nấu” qua loa những thứ có sẵn. Nhưng trong dài hạn, nhân sự trong agency đó sẽ bị hạn chế khả năng sáng tạo, linh hoạt với các tình huống, vô hình trung làm giảm năng lực cạnh tranh của Agency. Và khi thị trường agency – client phát triển hơn, khi client nhận ra những giải pháp rập khuôn chẳng mang đến hiệu quả gì, những agency đó cũng khó mà tồn tại.

Anh Khoa – founder Markus Agency cùng các cộng sự

* Anh vừa đề cập đến hiệu quả của chiến lược được “may đo” riêng biệt. Theo anh, trong dài hạn, việc sử dụng chiến lược như vậy có giúp client tối ưu được lợi nhuận không?

Về dài hạn, chắc chắn có, đặc biệt là tối ưu lợi nhuận cho khách hàng. Theo công thức Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí, các giải pháp do agency đưa ra cần tăng được doanh thu và giảm được các chi phí liên quan đến marketing, tối ưu hiệu suất đầu tư. Một chiến lược đúng đắn có thể tăng doanh thu bằng cách tăng độ phủ, tăng thị phần, tăng tần suất mua hàng, hoặc tìm được một tệp khách hàng mới sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn. Tiếp đó, client có thể tối ưu chi phí bằng cách dùng lợi thế thị phần để đàm phán giảm tỷ lệ chiết khấu của nhà phân phối (distributors) và tăng tỷ lệ chiết khấu của nhà cung ứng (suppliers), giảm chi phí nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí phân phối hệ thống.

Có một client mảng nha khoa mà Markus Agency đồng hành từ khi doanh thu chỉ có vài trăm triệu, đến giờ đã thành đơn vị top 1 doanh số Invisalign ở Việt Nam. Nhờ nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng kỹ càng, Markus Agency đã: (1) tìm được một tệp khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn để “sửa răng bị chỉnh hỏng”, “làm là chắc chắn đẹp ngay”; (2) chạy các chiến dịch giúp client tiếp cận tệp khách hàng đó một cách hiệu quả. Đến thời điểm hiện tại, doanh thu của client đã tăng hơn 7 lần sau 3 năm đi cùng team. Đó là điều mà bên mình rất vui và tự hào.

* Xin cảm ơn anh về những chia sẻ hữu ích trong buổi trò chuyện này.

Về Markus Marketing Agency

Markus Agency mang đến giải pháp marketing toàn diện cho khách hàng. Bên cạnh cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu, Phát triển sản phẩm và hệ thống phân phối, Triển khai kế hoạch truyền thông marketing.

Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khoẻ, Giáo dục, Y tế, Thời trang, Bất động sản, Nghỉ dưỡng, Công nghệ, Điện tử tiêu dùng và Công ty phân phối với đội ngũ đến từ các agency đa quốc gia, tập đoàn nổi bật ngành hàng tiêu dùng.

Đồng hành và học hỏi cùng khách hàng, Markus Agency tự hào góp phần biến việc làm marketing bài bản không còn là lợi thế chỉ có ở doanh nghiệp ngân sách lớn.

Vui lòng liên hệ với Markus Agency qua website: https://markus.agency/

* Nguồn: Markus Agency