NielsenIQ: Đã đến lúc thiết lập lại chiến lược giá và khuyến mãi cho ngành FMCG tại Châu Á

“Những người mua sắm sành sỏi ở Châu Á rất thành thạo trong việc tìm kiếm mức giá tốt nhất và dự đoán các dịp khuyến mãi của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong lịch sử, độ co giãn của giá ở khu vực này là cao nhất trên thế giới, vì người mua sắm phản ứng nhanh với sự thay đổi giá – nhưng hiện nay không còn nữa.”

Ở Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), độ co giãn của giá mua sắm – thước đo mức độ ảnh hưởng của sự thay đổi về giá lên nhu cầu mua sắm đối với một sản phẩm – đã giảm xuống kể từ thời điểm trước đại dịch, bất chấp kỳ vọng của các nhà sản xuất và nhà bán lẻ, những người thực hiện chiến lược giá thấp dựa trên giả định rằng người mua sắm sẽ đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa trên giá thấp nhất trên kệ.

Trên thực tế, độ co giãn của giá trên kệ hàng tại Châu Á hiện thấp hơn một chút so với Trung Đông, do các danh mục FMCG, đặc biệt là hàng tiêu dùng, chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ không kê đơn đã trở nên cần thiết và chiếm tỷ trọng lớn hơn trong giỏ hàng của người tiêu dùng (NTD).

Ở Châu Á, NTD chi tiêu khó khăn do ảnh hưởng của dịch COVID-19 và NTD chi tiêu được đảm bảo nhưng thận trọng cũng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm mang lại giá trị tương xứng trong khả năng ngân sách của họ.

Người mua sắm hiện ít chú ý đến giá bán lẻ

COVID-19 đã thay đổi các ưu tiên và hành vi mua hàng của NTD. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy mức độ quan tâm giá bán lẻ một sản phẩm của NTD APAC ít hơn 20% so với một năm trước đây. Những giá trị họ tìm kiếm đã thể hiện theo những cách khác nhau như chọn sản phẩm có kích thước bao bì lớn hơn hoặc các nhãn hàng riêng (Private Labels) chiếm tỷ trọng lớn hơn trong giỏ hàng. Nhu cầu về sự thuận tiện và an toàn của NTD cũng đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang thương mại điện tử trên toàn khu vực.

Những thay đổi này đưa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tại Châu Á đến sự phân vân – Liệu có nên đánh giá lại chiến lược giá và khuyến mãi dựa trên độ co giãn về giá đang thấp hay không? Hay quay lại với các chiến lược giảm giá của những năm trước để thúc đẩy doanh số bán hàng và về cơ bản dẫn lối cho người mua sắm quay về hành vi mặc cả?

Những rủi ro chọn lựa mang tính đánh cược như trên thường rất lớn. Trong 12 tháng qua, 37% doanh số FMCG tại APAC đến từ các sản phẩm được giảm giá; tuy nhiên, 19 điểm phần trăm trong số đó có thể được bán ngay cả khi không cần giảm giá. Nói một cách đơn giản, thị trường FMCG có thể đã tăng thêm 3,3% về giá trị bán hàng nếu việc giảm giá phù hợp được triển khai cho đúng sản phẩm vào đúng thời điểm.

Thay vì xem giảm giá như một cứu cánh, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên kích hoạt các chương trình khuyến mãi khác để khuyến khích người mua dùng thử các sản phẩm mới và thu hút họ đến với những sản phẩm truyền cảm hứng phù hợp với nhu cầu. Chiến lược khuyến mãi và định giá có mục đích như vậy cuối cùng sẽ làm tăng mức chi tiêu trung bình của NTD – một chiến lược hai bên cùng có lợi cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

Đột phá tư duy khuyến mãi

Với độ co giãn về giá ở mức thấp hiện tại, các nhà sản xuất và bán lẻ FMCG nên tận dụng cơ hội vàng này thiết kế lại guồng máy khuyến mãi và giá.

Chìa khoá thành công nằm ở việc hiểu được độ nhạy cảm về khuyến mãi của danh mục. Nếu danh mục của thương hiệu đang hoạt động hiệu quả một cách tự nhiên, hãy nhanh chóng hành động để xác định lại mặt bằng giá khuyến mãi tối ưu nhằm tối đa hoá lợi nhuận và giảm mức độ phụ thuộc vào việc khuyến mãi cho danh mục.

Việc đảm bảo chất lượng và giá trị sản phẩm là cách bảo vệ tốt nhất chống lại việc giảm giá ồ ạt.

Nếu một danh mục hoạt động kém hiệu quả, thì khả năng là marketer sẽ nghĩ đến việc thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá là rất lớn. Tuy nhiên, việc đảm bảo chất lượng và giá trị sản phẩm là cách bảo vệ tốt nhất chống lại việc giảm giá ồ ạt. Thay vì giảm giá, các thương hiệu có thể khám phá các cơ chế khuyến mãi khác như gói khuyến mãi đặc biệt hay gói khuyến mãi đi chung với các ngành hàng liên quan khác hoặc bằng cách tổ chức lại các sản phẩm hiện có để làm nổi bật các thuộc tính đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua sắm.

Hành động ngay hôm nay nhưng cần lập kế hoạch cho ngày mai

Đối với ngành FMCG, COVID-19 mang đến cơ hội to lớn cho sự phát triển trong tương lai. Hãy áp dụng các đề xuất thực tiễn sau đây để thiết lập lại các chiến lược định giá và khuyến mãi nhằm nắm bắt các cơ hội tăng trưởng này:

• Định giá cạnh tranh trong khi vẫn bảo vệ lợi nhuận: Tìm mức giá phù hợp cân bằng cả mục tiêu về lợi nhuận và thị phần, đồng thời tránh các chiến thuật định giá mang tính tâm lý được sử dụng để lôi kéo người mua sắm nhưng có hại cho chiến lược giá tổng thể của thương hiệu.
• Mổ xẻ chi tiết việc định giá bằng cách phân tích danh mục sản phẩm của thương hiệu và xác định các mặt hàng phù hợp cho khuyến mãi.
• Xác định các hoạt động khuyến mãi phù hợp ở cấp độ từng sản phẩm ở từng thị trường, kênh và cửa hàng bán lẻ nào, hiểu rõ các phân tích chi tiết về hiệu quả khuyến mãi.
• Thu thập thông tin có lợi cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ, sử dụng thông tin này để chứng minh cách tạo ra nhiều giá trị hơn và nhiều lợi nhuận hơn cho toàn bộ danh mục.

* Nguồn: Nielsen IQ